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Face à la crise, les marques adaptent leur stratégie

Réduction des effectifs et des budgets, plus de contenus et moins de publicités payantes… Les marques sont en train de repenser leur stratégie de communication en profondeur.



Bazaarvoice vient de publier sa dernière étude issue d’une enquête menée auprès de plus de 500 gestionnaires et décideurs de marques, de détaillants et d’agences.

Le rapport explore la façon dont les marques et les détaillants repensent actuellement leur modèle PESO (Paid Earned Shared Owned), particulièrement dans le contexte économique actuel.

A l’heure où les entreprises se concentrent sur la maximisation du ROI et du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires), l’optimisation de leur mix médias résultant d’un juste mélange entre contenu payant et contenu organique devient un enjeu critique pour l’entreprise.


 

« Nous avons constaté qu’en utilisant les CGU dans nos communications publicitaires publiées sur les réseaux sociaux, nous avons pu réduire notre coût par clic de 60 % tout en obtenant des taux de clics plus élevés ». 

a déclaré Alister Dell, responsable du marketing numérique chez Hardys Wine


Parmi les points forts de cette enquête réalisée à l’échelle globale, voici les 8 principales tendances de fond



#1 – Les campagnes paid, owned et earned media sont gérées séparément

25% des répondants (presque pareil en France avec 26% d’entre eux) ont déclaré que leur budget dédié à ces différents canaux sont d’ores et déjà bien distincts.

#2 – Les personnes interrogées ne sont pas certaines que leurs investissements en publicité payante soient efficaces

48 % d’entre elles (46% en France) ont déclaré avoir l’impression de ne pouvoir évaluer que partiellement le succès de leurs activités paid media.

#3 – Nous sommes à un point de bascule

52 % des répondants envisagent de transférer leur budget de la publicité payante vers la création de contenu paid et owned, tandis que 30 % l’ont déjà fait.

En France, 46% des personnes interrogées affirment l’avoir déjà fait et 36% y songe. 

#4 – Ce changement est susceptible de peser lourd dans la balance

Près de la moitié des sondés (47 % au global, mais seulement 29% des répondants français) envisagent d’attribuer plus de 10 % ou plus de leur budget actuellement consacré à la publicité payante à la création de contenu organique.

#5 – La priorité est donnée à la parole des consommateurs

86 % des répondants (90% en France) ont déclaré qu’ils pensaient que l’intégration de CGU plus authentique dans leurs supports  payants et leurs réseaux sociaux améliorerait les performances de leurs publicités et de leurs publications.

#6 – La crise affecte les budgets

61 % des personnes interrogées à l’international et 60% en France ont répondu que la récession économique va avoir une incidence sur leur budget, tandis que 20 % (22 % en France) d’entre elles expriment une incertitude sur le sujet.

#7 – Il faut s’attendre à de nombreuses coupes budgétaires

Pour 81 % des sondés (85% en France), les dépenses de marketing de leur entreprise vont devoir être amenées à diminuer.

Cette dynamique devrait également toucher les équipes, avec 34 % des répondant ayant déclaré devoir réduire les effectifs de leur département.

En France, un peu moins d’un quart (23 %) des personnes interrogées s’attendent à des suppressions de postes au sein de leur entreprise.

#8 – Dans le cadre de cette conjecture, le retour sur investissement (ROI) est une préoccupation majeure

73 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles cherchaient à améliorer le ROI de leurs dépenses de marketing.

La tendance est encore plus marquée en France, où 82 % des répondants s’engagent sur cette voie. 


« Les marques se sont toujours appuyées sur les canaux payants pour optimiser les performances de leur contenu, les tactiques et les offres de la marque.

Dans les faits, plus de 700 milliards de dollars ont été dépensés pour la publicité payante en 2022.

Désormais, nous assistons à un rééquilibrage pour optimiser la modélisation du marketing mix (MMM), car les consommateurs sont plus susceptibles d’être intéressé par le contenu organique généré par d’autres acheteurs, c’est-à-dire du contenu et des canaux gagnés et partagés».

note Zarina Stanford, CMO de Bazaarvoice







Méthodologie de l’étude

L’étude a été commandée par Bazaarvoice et menée en novembre 2022 par Savanta auprès de 502 gestionnaires et décideurs de marques, de détaillants et d’agences d’Australie, du Canada, de France, d’Allemagne, du Royaume-Uni et des États-Unis.






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