Return Path révèle l’importance d’indicateurs méconnus mais pourtant utilisés par les opérateurs de messagerie pour déterminer si une campagne email doit être traitée comme du courrier indésirable. Cette étude permet aussi de comparer les performances emailing de différents secteurs d’activité en la matière…
Si le taux d’ouverture et le taux de clic sont les indicateurs les plus souvent utilisés par les annonceurs pour déterminer les performances d’une campagne email, lorsqu’il s’agit de délivrabilité ces critères semblent aujourd’hui insuffisants…
Taux de lecture, taux de transfert ou encore taux de plainte… Ces indicateurs moins connus donnent pourtant de précieuses informations sur l’engagement des abonnés et par conséquent sur la délivrabilité des messages. Ils sont d’ailleurs de plus en plus utilisés par les gestionnaires de messageries pour déterminer si une campagne particulière doit être traitée en tant que spam ou non.
Selon le rapport « Les indicateurs cachés de la délivrabilité », publié récemment par Return Path, les secteurs qui ont obtenu les meilleurs résultats sur l’analyse de ces indicateurs ont plus de chance que leurs messages n’atterrissent pas dans les courriers indésirables.
« Les principaux fournisseurs de messagerie comme Microsoft, Google ou Yahoo! ne se basent plus seulement sur la réputation des expéditeurs pour décider ou non du filtrage des emails. L’engagement des abonnés est devenu un autre critère essentiel. », déclare Scott Roth, Directeur Général de la division Email Optimization pour Return Path.
« Beaucoup de marketeurs ne prennent pas encore en compte ces données malgré leur impact sur la délivrabilité. Il y a pourtant une réelle opportunité pour les marketeurs d’optimiser l’engagement de leurs abonnés mais également d’améliorer les performances de leurs campagnes marketing à partir de ces données ».
Pour réaliser cette étude, Return Path s’est fondé sur des données d’usagers collectées à l’échelle mondiale par sa plateforme de données Data Cloud.
Les indicateurs présentés ici ont été calculés sur la base de l’activité de plus de 2,5 millions de panélistes et plus de 3,5 milliards d’emails à caractère commercial qu’ils ont reçus entre le 1er janvier 2015 et le 31 décembre 2015.
Les chiffres-clés de ce rapport :
- Les secteurs « Banques /Assurances » et « Télécommunications » sont les plus performants avec des taux de lecture, de réponse et de transfert parmi les plus élevés. Une réussite qui s’explique notamment par le fait que les emailings envoyés intègrent beaucoup d’informations transactionnelles (suivi de compte, relevé de facture ou autre) que l’abonné a tout intérêt à lire. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle le secteur « Service public » atteint le taux de lecture exceptionnel de 47%.
- Le pourcentage d’emails commerciaux considérés comme spams s’étend de 2% (services publics) à 28% (pièces détachées / accessoires automobiles).
- Les secteurs d’activité enregistrant les plus forts taux de lecture sont les services publics (47%) et la distribution/fabrication (32%) alors que les secteurs Affaires/Marketing et Rencontres/Médias sociaux enregistrent les taux les plus faibles (9%).
- La plupart des secteurs ont fait état d’un taux de lecture en baisse sur le 4èmetrimestre ; le secteur le plus touché étant celui des services publics avec une baisse à deux chiffres (-14%).
- Le taux moyen de suppression avant lecture est resté stable (9%) tout au long de l’année, tous secteurs confondus. Certains secteurs ont cependant significativement surpassé cette moyenne : Matériel de bureau (14%), Animaux domestiques (13%) et Fleurs/ Cadeaux (13%) ; un signe de faible engagement et d’une pression marketing probablement trop élevée.
- Les taux de plaintes ont augmenté en moyenne de 0,5% au cours du 4èmetrimestre de 2015, ce qui indique que les abonnés n’ont pas apprécié l’augmentation du volume d’emails commerciaux reçus pendant ces périodes de fêtes.
Les résultats détaillés par secteurs d’activités
| Secteur | Taux de lecture | Taux de suppression avant lecture | Taux de plaintes | Taux de placement en dossier Spam |
|---|---|---|---|---|
| Affaires/Marketing | 9% | 8% | 0,24% | 22% |
| Alimentation/Médicaments | 14% | 10% | 0,35% | 11% |
| Animaux domestiques | 16% | 13% | 0,09% | 4% |
| Articles ménagers/Bricolage | 17% | 11% | 0,15% | 5% |
| Articles pour enfants | 16% | 11% | 0,20% | 5% |
| Assurances | 24% | 6% | 0,13% | 26% |
| Distribution/Fabrication | 32% | 5% | 0,64% | 11% |
| Emploi | 12% | 7% | 0,16% | 16% |
| Enseignement/Administrations publiques/ Entreprises à but non lucratif | 11% | 8% | 0,29% | 16% |
| Equipements sportifs | 18% | 12% | 0,28% | 8% |
| Fleurs/Cadeaux | 17% | 13% | 0,24% | 9% |
| Grande distribution | 16% | 10% | 0,05% | 7% |
| Habillement/Accessoires | 16% | 10% | 0,18% | 6% |
| Immobilier | 15% | 7% | 0,15% | 10% |
| Informatique/Electronique | 18% | 10% | 0,19% | 9% |
| Jouets/Hobbies/Loisirs créatifs | 14% | 9% | 0,31% | 6% |
| Matériel de bureau | 18% | 14% | 0,20% | 6% |
| Médias/Divertissement | 12% | 8% | 0,25% | 13% |
| Offres promotionnelles et primes | 12% | 9% | 0,11% | 10% |
| Pièces détachées/accessoires automobiles | 15% | 9% | 0,23% | 29% |
| Rencontres/Médias sociaux | 9% | 5% | 0,05% | 20% |
| Santé/Beauté | 14% | 10% | 0,28% | 9% |
| Services | 20% | 8% | 0,23% | 9% |
| Services bancaires/financiers / Cartes de crédit | 24% | 7% | 0,21% | 8% |
| Services publics | 47% | 6% | 0,00% | 2% |
| Technologies/Logiciels/Internet | 11% | 6% | 0,14% | 22% |
| Télécommunications | 26% | 6% | 0,98% | 24% |
| Voyages | 15% | 10% | 0,10% | 6% |
| TOTAL | 14% | 9% | 0,02% | 12% |
