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Des consommateurs sous influence ?

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Les Français se sentent-ils libres ou influencés lorsqu’ils consomment ? Qui écoutent-ils et quel rôle jouent aujourd’hui ceux que l’on nomme influenceurs?

Le point dans cette nouvelle étude dédiée aux tendances de consommation d’aujourd’hui et de demain…

 

La première vague des zooms 2018 de l’Observatoire Cetelem / Harris Interactive porte sur la consommation et les achats. Objet de nombreux débats, la société de consommation est-elle entrée dans un nouveau paradigme avec de nouveaux acteurs ?

Après avoir exploré les enjeux de responsabilité qui sous-tendent la consommation, la troisième et dernière vague d’étude se consacre à explorer l’idée d’une consommation sous influence.

 

L’idée d’influence, un repoussoir pour les Français ?

 

Pour les Français, influence = publicité

Cette représentation domine largement les autres, laissant peu de place aux nuances. Celles qui apparaissent néanmoins précisent une image peu favorable de la notion d’influence, où lobbysmarketing et médias apparaissent comme des éléments de manipulation et de mensonge.

Les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube, n’apparaissent qu’en trame de fond et émergent peu spontanément, un grand nombre de Français se montrant même en peine d’associer une représentation concrète à l’idée d’influence.

 

Influencé, moi? Jamais !

Lorsqu’ils analysent leur rapport à la consommation, la plupart des Français (64%) déclarent avoir le sentiment d’être libres et indépendants face aux discours extérieurs (de leurs proches, des messages de santé publique ou des influences publicitaires).

 

 

 

D’emblée, les plus jeunes montrent un rapport légèrement différent aux dynamiques d’influence, et sont plus nombreux (40%, soit 5 points de plus que la moyenne des Français) à s’estimer plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats.

 

 

 

Dans les faits, une consommation sensible aux recommandations

Quoiqu’ils s’estiment libres de faire leurs choix finaux de consommation, les Français se montrent néanmoins attentifs aux conseils au cours de leur parcours d’achat, notamment en ce qui concerne des investissements importants (petit ou gros électroménager / matériel / ameublement / produit technologique / etc.).

 

 

Parmi les recommandations auxquelles ils se montrent les plus sensibles, on retrouve en premier lieu l’importance des discours portés par les proches (65%), auxquels s’ajoutent pêle-mêle les messages de santé publique (55%), les commentaires en ligne des autres consommateurs (51%), les informations données en magasin (50%) et les informations données par internet (47%).

Il apparaît ainsi que l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français.

 

Néanmoins, on constate que tous les canaux ne sont pas utilisés de la même façon par les différentes générations.

 

 

Plusieurs constats peuvent être opérés. Le premier, relativement attendu, établit que les Français les plus jeunes (18-24 ans) se montrent largement plus attentifs que leurs aînés aux données présentes en ligne: 70% déclarent par exemple accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus.

Pourtant, et il s’agit du second constat, on remarque que les plus jeunes ne sont pas non plus indifférents aux formes traditionnelles de recommandation (messages de santé publique, informations données par les vendeurs, etc.), si bien que quelle que soit l’origine du discours, les jeunes déclarent y porter davantage d’attention que leurs aînés.

Ils semblent ainsi témoigner d’une plus grande perméabilité à l’influence et, de manière générale, aux discours publicitaires concernant les produits (35% leur accordent une grande importance, contre 13% seulement chez les 50 ans et plus).

 

Les influenceurs une référence collective

Dans un contexte de consommation, la notion d’influenceur n’est pas inconnue des Français, au contraire : 80% d’entre eux déclarent avoir au moins une idée de ce dont il s’agit, 40% estimant même qu’ils maîtrisent tout à fait le sujet.

Evidemment, le niveau d’acculturation au concept varie et à nouveau, les principales divergences apparaissent au regard des catégories d’âge.

 

 

Les plus jeunes sont ainsi près de 58% à déclarer savoir tout à fait ce que sont les influenceurs et influenceuses, quand c’est le cas seulement de 32% des personnes âgées de 50 ans et plus (un chiffre qui néanmoins, reste élevé au sein de cette population et témoigne de l’installation du concept au sein de la société).

 

Après une définition commune du rôle de l’influenceur(euse)[1], les Français déclarent, pour une part non négligeable d’entre eux, suivre au moins un de ces prescripteurs au quotidien.

Tous les domaines n’attirent pas également les Français et on constate que les domaines de la culture (27% suivent au moins un(e) influenceur(euse) dans ce domaine), l’alimentation (26%) et l’informatique (26%) sont ceux qui attirent le plus les Français vers les recommandations d’influenceurs.

 

 

A nouveau, les plus jeunes se singularisent, à la fois par leur propension à suivre des influenceurs(euses) et par le type d’activités qu’ils consultent. En moyenne, selon le domaine, la propension de jeunes Français à suivre un influenceur s’étend de 57% (culture, sport) à 41% (actualités, voyages), soit un écart de 22 à 48 points avec les Français de 50 ans et plus.

Les plus jeunes déclarent ainsi avoir une fréquentation beaucoup plus large des influenceurs. Ils mettent également en avant des domaines dont leurs ainés se désintéressent particulièrement, comme le lifestyle (55% suivent un influenceur contre 12% chez les 50 ans et plus), la beauté (52% contre 12%) ou le sport (57% contre 9%).

Parallèlement à ce rapport générationnellement divergent face aux influenceurs émerge également une perception très différente de leur rôle.

 

 

Si dans l’ensemble, les Français voient en eux principalement des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion (79%), les plus jeunes se montrent plus cléments et voient davantage en eux que leurs aînés des experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils (41% contre 10% chez les 50 ans et plus).

 

Influenceurs(euses) et marques, quels impacts sur la consommation ?

De même qu’ils se veulent indépendants dans leurs choix, la majorité des Français estime ne pas prêter davantage d’attention à une marque sous prétexte de ses liens avec une(e) ou des influenceurs(euses).

 

 

Seuls 29% estiment que l’évocation d’un produit ou d’une marque par un(e) influenceur(euse) les conduit à s’intéresser davantage à la marque ; et seuls 19% se sentent incités à acheter ses produits.

Un constat général que démentent à nouveau les plus jeunes, dont une majorité admet être sensible à ce type de publicité (62% s’intéressent davantage aux marques citées). Ces millenials, dits si insaisissables pour les marques, sauraient-ils finalement être approchés ?

 

 

Lorsque l’on interroge les comportements effectifs, on constate qu’une part non négligeable de Français (et les plus jeunes a fortiori) affirme s’être déjà laissée prendre au jeu de l’influence, ayant, sinon déjà acheté un produit (27% déclarent l’avoir déjà fait), tout du moins découvert une nouvelle marque (35%) ou un nouveau produit (36%) grâce à un(e) influenceur(euse).

Chez les plus jeunes, l’impact déclaré des influenceurs s’envole, 80% estimant avoir déjà découvert un nouveau produit, 58% en avoir acheté un suite à son exposition par un(e) prescripteur(trice).

 

Les influenceurs, un nouveau mode de communication et de consommation ?

A l’échelle de la population d’ensemble, les Français ne semblent pas persuadés que la publicité via les influenceurs(euses) soit fondamentalement différente de la publicité classique.

Un peu mieux dissimulée (43%), mais tout aussi voire plus envahissante (41%), elle n’apparaît pas, notamment aux yeux des plus âgés comme une révolution.

 

 

Mais les plus jeunes inversent à nouveau les représentations. D’abord, ils considèrent bien moins que leurs ainés que la publicité produite par les influenceurs soit mieux dissimulée que la publicité classique, signe qu’ils reconnaissent la présence des marques comme une publicité en tant que telle, qu’ils sont capables de percevoir.

Surtout, bien plus que les Français de 50 ans et plus, ils mettent en avant le caractère personnalisé (48%) et humain (47%) de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparait parfois plus efficace (41%) que la publicité traditionnelle.

Les plus jeunes voient ainsi dans la publicité effectuée via les partenariats marques-influenceurs un compromis qui offre de nombreux avantages, et qui selon eux, a toutes les chances d’encourager le développement des influenceurs à l’avenir (70%).

 

 

Sur ce point, ils sont rejoints par le reste des Français qui, dans leur grande majorité, estiment que la place des influenceurs va perdurer (36%) voire s’accroître (53%) au cours des prochaines années…

 

Le rôle des influenceurs va donc s’accroître et pour Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem:

« Cette tendance amène déjà de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram et désormais Snapchat sont les terrains de jeu des influenceurs.

Dans un autre registre, sur Twitch, la plateforme de streaming de jeu vidéo avec le streamer Ninja qui a battu le record du nombre de spectateurs en live en réunissant 600 000 viewers en simultané »

 

 

 


[1] Un(e) influenceur(euse) est défini(e) comme toute personne active sur internet, les blogs et les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’influencer les habitudes de consommation

Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).

 

 

 

 

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Les (très) bons chiffres du e-commerce en France

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37,4 millions des français ont effectué des achats en ligne au 2nd trimestre, soit près de 500 000 de plus que l’année dernière.

Cette hausse du nombre d’acheteurs se répercute bien sûr sur le chiffre d’affaires des e-commerçants qui augmente de 14% et dépasse ainsi les 22 milliards d’euros sur cette seule période…

 

Toujours plus d’audience pour les sites e-commerce

En moyenne 41,6 millions d’internautes (66,1% des Français) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 15 « e-commerce » de Médiamétrie .

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, 37,4 millions d’internautes ont effectué des achats en ligne au 2ème trimestre 2018, soit près de 9 internautes sur 10 (86,2%) âgés de 15 ans et plus.

Cela représente 488 000 cyberacheteurs de plus qu’il y a un an.

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie:

« La pratique du e-commerce s’intensifie d’année en année : 23 millions d’internautes, soit plus de la moitié d’entre eux (52,8%), ont effectué un achat sur internet au cours du dernier mois.

C’est 1,5 million de plus que l’an dernier. En termes d’écrans, c’est le téléphone mobile qui a le vent en poupe et qui se rapproche irrésistiblement de l’ordinateur ».

 

22 milliards d’euros dépensés en 3 mois

Selon les chiffres de la Fevad, au second trimestre, les Français auront donc dépensé 22 milliards d’euros soit une progression de 14,4% par rapport au second trimestre 2017.

Si le montant moyen d’une transaction (produits et services) continue à baisser ( il perd 4 euros en un an et passe à 63 euros) , cette baisse est compensée par une augmentation de la fréquence d’achat.

Chaque e-acheteur a  ainsi dépensé en moyenne 10% de plus sur internet ce trimestre par rapport au 2ème trimestre de l’année précédente soit 721 euros (vs 654 euros l’an dernier). Cela représente 100 euros de plus sur deux ans.

Ainsi, le volume de transactions enregistre une hausse de 21% ce qui représente au total près de 350 millions de transactions sur le trimestre.

Cet essor est bien sûr dû à l’accroissement du nombre d’acheteurs (+ 488 000 en un an) mais aussi au développement de l’offre (+20 000 sites en un an) et à la croissance du nombre de commandes par cyberacheteur.

 

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, conclut :

« Au vu des chiffres, on peut dire aujourd’hui que l’e-commerce s’est généralisé à l’ensemble des Français et devient transgénérationnel.

Ainsi les plus de 65 ans, population la moins en affinité avec le cyberachat, sont aujourd’hui plus de 8 sur 10 (81,5%) à l’avoir déjà pratiqué. C’est 9 points de plus qu’en 2017 et 25 points de plus qu’en 2016 ».

 

 

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Un tiers des achats en ligne se fait désormais via mobile

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Selon l’Observatoire du commerce mobile, 17 millions de français ont acheté via leur mobile durant le premier semestre. Mais si le M-commerce connaît une belle croissance en France (+24%), il reste très en retard par rapport à nos voisins espagnols, allemands et surtout anglais où le commerce mobile est déjà devenu majoritaire…

 

 

A quelques jours de l’ouverture de la Paris Retail Week 2018, la Mobile Marketing Association France a le plaisir d’annoncer la publication de son Observatoire du commerce mobile, portant sur le premier semestre de l’année 2018, et réalisé avec le concours de App Annie, CB, comScore, Criteo, Mobiyo, newXt, RetailMeNot et BNP Paribas.

 

 

 

 

Les principaux enseignements de cet Observatoire :

 

1 / Les Français sont de plus en plus nombreux à acheter sur le mobile. Cela représente 17 millions de personnes soit 26% de la population, en croissance de 24%.

2 / Malgré cette forte croissance, la France reste en retard (36% du E-Commerce) sur ses voisins espagnols (46%), allemands (48%) et surtout anglais (54%), chez qui le M-commerce est désormais majoritaire.

3 / L’un des leviers de croissance du M-commerce est l’amélioration du taux de conversion. Dans les applications, il est ainsi 3 fois plus élevé que sur le web mobile et 1,5 fois meilleur que sur desktop.

4 / En matière d’achats in-App, la France se hisse en revanche sur le podium européen, derrière la Grande-Bretagne et l’Allemagne, avec un chiffre d’affaires de 705 millions d’euros.

5 / Outre le commerce électronique et les téléchargements, le mobile s’impose également dans les points de vente, où il est utilisé par deux tiers des consommateurs, pour prendre des photos de produits (40%), comparer des prix (27%), échanger avec ses proches (24%) ou géolocaliser une boutique (24%).

6 / Moins populaire que le paiement par carte bancaire, le paiement mobile poursuit néanmoins sa progression et séduit désormais plus de 2,1 millions de Français.

 

 

« Le mobile représente désormais la majorité des audiences des e-commerçants mais encore une minorité de leurs transactions.

Les e-commerçants doivent prendre conscience de ce différentiel et investir dans leurs interfaces, sites web, applications, voire chatbots, afin de proposer à leurs visiteurs une expérience utilisateur au moins aussi bonne que sur desktop, de façon à maintenir leur croissance. »

-observe Renaud Ménérat, Président de la MMA France.

 

« Outre le digital, les commerçants traditionnels doivent également saisir l’opportunité du mobile pour repenser leurs interactions en point de vente et leur relation clients. Cette année, nous anticipons par exemple une très forte croissance du paiement par smartphone, qui séduit déjà massivement les jeunes générations. »

-ajoute Pierre Gaymard, en charge de l’Observatoire du commerce mobile.

 

 

 

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E-commerce : De l’importance des relations humaines…

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Le sens originel du terme « shopping » fait référence aux échanges et à la construction du lien social, bien au-delà d’une banale transaction marchande. Dans un monde où les innovations technologiques ont pour objectif de simplifier, fluidifier et ré-enchanter l’expérience client, les consommateurs cherchent de plus en plus une relation humaine.

 

 

Alors que la Paris Retail Week s’apprête à ouvrir ses portes, le retailer QVC et l’Observatoire Société et Consommation (L’ObSoCo) communiquent les résultats d’une enquête* exclusive qui rappellent l’importance majeure de la relation humaine dans l’acte d’achat.

 

La relation humaine : 3ème voie du shopping

Les résultats de l’étude montrent que les consommatrices françaises sont en quête d’un retour des valeurs humaines dans le commerce. En effet, 70% d’entre elles jugent l’e-commerce déshumanisé et cette perception d’un manque de socialité pourrait être un frein à l’acte d’achat sur Internet.

Nathalie Damery, Présidente co-fondatrice de l’ObSoCo, et Steve Bridgeman, CEO de QVC France, observent la naissance d’un « 3rd way of Shopping » (ou 3ème voie du shopping) : un mélange savant entre les magasins physiques, le digital et relation humaine. Comment cela se traduit-il ?

Par l’humanisation :

84% des Françaises sondées estiment que la relation humaine, aussi bien celle avec le commerçant, le vendeur, le conseiller ou les autres clients, priment lorsqu’elles effectuent des achats. Cependant, cette appréciation est plus marquée pour le commerce physique que pour l’e-commerce.

Par l’échange :

  • Avec le vendeur : pour 96% des Françaises, il est primordial de pouvoir contacter un conseiller ou un vendeur du site en cas de problème ou simplement pour obtenir des conseils.
  • Avec d’autres clients : 76% des femmes interrogées considèrent qu’il est important, avant d’acheter, de pouvoir poser des questions ou demander conseil à d’autres clients du site.

 

Les consommatrices démontrent donc de plus en plus une envie de maximiser leur expérience client aussi bien en point de vente (par le contact humain), que sur les sites de e-commerce (par l’échange avec des conseillers ou même d’autres clientes).

 

 


*Enquête réalisée du 3 au 14 mai 2018 auprès de 1000 françaises âgées de 18 à 70 ans.

 

 

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