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Des consommateurs sous influence ?

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Les Français se sentent-ils libres ou influencés lorsqu’ils consomment ? Qui écoutent-ils et quel rôle jouent aujourd’hui ceux que l’on nomme influenceurs?

Le point dans cette nouvelle étude dédiée aux tendances de consommation d’aujourd’hui et de demain…

 

La première vague des zooms 2018 de l’Observatoire Cetelem / Harris Interactive porte sur la consommation et les achats. Objet de nombreux débats, la société de consommation est-elle entrée dans un nouveau paradigme avec de nouveaux acteurs ?

Après avoir exploré les enjeux de responsabilité qui sous-tendent la consommation, la troisième et dernière vague d’étude se consacre à explorer l’idée d’une consommation sous influence.

 

L’idée d’influence, un repoussoir pour les Français ?

 

Pour les Français, influence = publicité

Cette représentation domine largement les autres, laissant peu de place aux nuances. Celles qui apparaissent néanmoins précisent une image peu favorable de la notion d’influence, où lobbysmarketing et médias apparaissent comme des éléments de manipulation et de mensonge.

Les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube, n’apparaissent qu’en trame de fond et émergent peu spontanément, un grand nombre de Français se montrant même en peine d’associer une représentation concrète à l’idée d’influence.

 

Influencé, moi? Jamais !

Lorsqu’ils analysent leur rapport à la consommation, la plupart des Français (64%) déclarent avoir le sentiment d’être libres et indépendants face aux discours extérieurs (de leurs proches, des messages de santé publique ou des influences publicitaires).

 

 

 

D’emblée, les plus jeunes montrent un rapport légèrement différent aux dynamiques d’influence, et sont plus nombreux (40%, soit 5 points de plus que la moyenne des Français) à s’estimer plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats.

 

 

 

Dans les faits, une consommation sensible aux recommandations

Quoiqu’ils s’estiment libres de faire leurs choix finaux de consommation, les Français se montrent néanmoins attentifs aux conseils au cours de leur parcours d’achat, notamment en ce qui concerne des investissements importants (petit ou gros électroménager / matériel / ameublement / produit technologique / etc.).

 

 

Parmi les recommandations auxquelles ils se montrent les plus sensibles, on retrouve en premier lieu l’importance des discours portés par les proches (65%), auxquels s’ajoutent pêle-mêle les messages de santé publique (55%), les commentaires en ligne des autres consommateurs (51%), les informations données en magasin (50%) et les informations données par internet (47%).

Il apparaît ainsi que l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français.

 

Néanmoins, on constate que tous les canaux ne sont pas utilisés de la même façon par les différentes générations.

 

 

Plusieurs constats peuvent être opérés. Le premier, relativement attendu, établit que les Français les plus jeunes (18-24 ans) se montrent largement plus attentifs que leurs aînés aux données présentes en ligne: 70% déclarent par exemple accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus.

Pourtant, et il s’agit du second constat, on remarque que les plus jeunes ne sont pas non plus indifférents aux formes traditionnelles de recommandation (messages de santé publique, informations données par les vendeurs, etc.), si bien que quelle que soit l’origine du discours, les jeunes déclarent y porter davantage d’attention que leurs aînés.

Ils semblent ainsi témoigner d’une plus grande perméabilité à l’influence et, de manière générale, aux discours publicitaires concernant les produits (35% leur accordent une grande importance, contre 13% seulement chez les 50 ans et plus).

 

Les influenceurs une référence collective

Dans un contexte de consommation, la notion d’influenceur n’est pas inconnue des Français, au contraire : 80% d’entre eux déclarent avoir au moins une idée de ce dont il s’agit, 40% estimant même qu’ils maîtrisent tout à fait le sujet.

Evidemment, le niveau d’acculturation au concept varie et à nouveau, les principales divergences apparaissent au regard des catégories d’âge.

 

 

Les plus jeunes sont ainsi près de 58% à déclarer savoir tout à fait ce que sont les influenceurs et influenceuses, quand c’est le cas seulement de 32% des personnes âgées de 50 ans et plus (un chiffre qui néanmoins, reste élevé au sein de cette population et témoigne de l’installation du concept au sein de la société).

 

Après une définition commune du rôle de l’influenceur(euse)[1], les Français déclarent, pour une part non négligeable d’entre eux, suivre au moins un de ces prescripteurs au quotidien.

Tous les domaines n’attirent pas également les Français et on constate que les domaines de la culture (27% suivent au moins un(e) influenceur(euse) dans ce domaine), l’alimentation (26%) et l’informatique (26%) sont ceux qui attirent le plus les Français vers les recommandations d’influenceurs.

 

 

A nouveau, les plus jeunes se singularisent, à la fois par leur propension à suivre des influenceurs(euses) et par le type d’activités qu’ils consultent. En moyenne, selon le domaine, la propension de jeunes Français à suivre un influenceur s’étend de 57% (culture, sport) à 41% (actualités, voyages), soit un écart de 22 à 48 points avec les Français de 50 ans et plus.

Les plus jeunes déclarent ainsi avoir une fréquentation beaucoup plus large des influenceurs. Ils mettent également en avant des domaines dont leurs ainés se désintéressent particulièrement, comme le lifestyle (55% suivent un influenceur contre 12% chez les 50 ans et plus), la beauté (52% contre 12%) ou le sport (57% contre 9%).

Parallèlement à ce rapport générationnellement divergent face aux influenceurs émerge également une perception très différente de leur rôle.

 

 

Si dans l’ensemble, les Français voient en eux principalement des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion (79%), les plus jeunes se montrent plus cléments et voient davantage en eux que leurs aînés des experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils (41% contre 10% chez les 50 ans et plus).

 

Influenceurs(euses) et marques, quels impacts sur la consommation ?

De même qu’ils se veulent indépendants dans leurs choix, la majorité des Français estime ne pas prêter davantage d’attention à une marque sous prétexte de ses liens avec une(e) ou des influenceurs(euses).

 

 

Seuls 29% estiment que l’évocation d’un produit ou d’une marque par un(e) influenceur(euse) les conduit à s’intéresser davantage à la marque ; et seuls 19% se sentent incités à acheter ses produits.

Un constat général que démentent à nouveau les plus jeunes, dont une majorité admet être sensible à ce type de publicité (62% s’intéressent davantage aux marques citées). Ces millenials, dits si insaisissables pour les marques, sauraient-ils finalement être approchés ?

 

 

Lorsque l’on interroge les comportements effectifs, on constate qu’une part non négligeable de Français (et les plus jeunes a fortiori) affirme s’être déjà laissée prendre au jeu de l’influence, ayant, sinon déjà acheté un produit (27% déclarent l’avoir déjà fait), tout du moins découvert une nouvelle marque (35%) ou un nouveau produit (36%) grâce à un(e) influenceur(euse).

Chez les plus jeunes, l’impact déclaré des influenceurs s’envole, 80% estimant avoir déjà découvert un nouveau produit, 58% en avoir acheté un suite à son exposition par un(e) prescripteur(trice).

 

Les influenceurs, un nouveau mode de communication et de consommation ?

A l’échelle de la population d’ensemble, les Français ne semblent pas persuadés que la publicité via les influenceurs(euses) soit fondamentalement différente de la publicité classique.

Un peu mieux dissimulée (43%), mais tout aussi voire plus envahissante (41%), elle n’apparaît pas, notamment aux yeux des plus âgés comme une révolution.

 

 

Mais les plus jeunes inversent à nouveau les représentations. D’abord, ils considèrent bien moins que leurs ainés que la publicité produite par les influenceurs soit mieux dissimulée que la publicité classique, signe qu’ils reconnaissent la présence des marques comme une publicité en tant que telle, qu’ils sont capables de percevoir.

Surtout, bien plus que les Français de 50 ans et plus, ils mettent en avant le caractère personnalisé (48%) et humain (47%) de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparait parfois plus efficace (41%) que la publicité traditionnelle.

Les plus jeunes voient ainsi dans la publicité effectuée via les partenariats marques-influenceurs un compromis qui offre de nombreux avantages, et qui selon eux, a toutes les chances d’encourager le développement des influenceurs à l’avenir (70%).

 

 

Sur ce point, ils sont rejoints par le reste des Français qui, dans leur grande majorité, estiment que la place des influenceurs va perdurer (36%) voire s’accroître (53%) au cours des prochaines années…

 

Le rôle des influenceurs va donc s’accroître et pour Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem:

« Cette tendance amène déjà de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram et désormais Snapchat sont les terrains de jeu des influenceurs.

Dans un autre registre, sur Twitch, la plateforme de streaming de jeu vidéo avec le streamer Ninja qui a battu le record du nombre de spectateurs en live en réunissant 600 000 viewers en simultané »

 

 

 


[1] Un(e) influenceur(euse) est défini(e) comme toute personne active sur internet, les blogs et les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’influencer les habitudes de consommation

Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).

 

 

 

 

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En France, 60% des sites e-commerce sont rentables

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Près de 6 sites marchands sur 10 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2018.

Un chiffre en légère baisse comparé à l’année précédente mais qui cache aussi de grosses disparités …


Après avoir connu une belle tendance à la hausse en 2016, la part des sites rentables est en léger recul : ils sont 57% pour cette année 2018, enregistrant une baisse de 6 points par rapport à 2017.

La part des sites leaders qui déclarent être rentables enregistre une progression de 9 points (73% en 2018 vs 64% en 2017).

Ce résultat repose principalement sur la hausse de leur chiffre d’affaires et des ventes, ainsi que sur la fidélité de leurs clients.

Par ailleurs, le développement des fonctionnalités des sites passe en première position sur la liste des postes de réinvestissement des bénéfices.

Tels sont les principaux enseignements de l’édition 2019 de l’étude « La rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce », réalisée par Kantar pour Webloyalty, leader international dans la monétisation d’audience des sites de e-commerce.


Les Pure Players et les gros sites s’en sortent mieux


En 2018, près de 6 sites e-commerce sur 10 (57%) ont atteint leur seuil de rentabilité, soit une baisse de 6pts par rapport à 2017 (63%).

Cette tendance s’explique par la diminution de la part des moyens sites qui affirment être rentables (56% vs 71% en 2017).

Concernant la rentabilité, il est également intéressant de noter que 6 sites Pure Players sur 10 ont réussi à augmenter leur rentabilité en 2018 (57%) contre 40% chez les Clicks & Mortar.

En 2018, 50% des grands sites et sites leaders ont vu leur rentabilité progresser.

Dans le détail, 81% de l’ensemble des sites ont réussi à maintenir ou accroître leur rentabilité en 2018, soit une hausse de 1pt par rapport à 2017.


Les facteurs de ces évolutions ? Tout comme en 2017 et en 2016, l’évolution des ventes et du CA (91%) ainsi que la fidélité des clients (63%) restent les 2 principaux leviers d’augmentation de la rentabilité.

Il est cependant intéressant de noter 2 changements majeurs pour cette année 2018: La marge commerciale placée en 3ème position en 2017 (55%) descend à la 4ème place (41%). Elle cède ainsi la place au taux de transformation (43%).


Des temps forts pas si rentables?


48% de l’ensemble des sites déclare que les différents événements de l’année 2018 n’ont pas contribué à sa rentabilité.

Pour les autres, ils sont 32% à déclarer que les French Days ou le Cyber Week-End sont les 2 événements ayant le plus participé à accroître leur rentabilité, contre 16% seulement pour les Soldes d’Eté ou d’Hiver.


La croissance passe par la diversification


D’après l’étude de Kantar, les sites miseront sur la diversification de l’offre (77%), la personnalisation des offres (69%) et l’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client (69%) pour atteindre leurs objectifs de croissance.

La diversification des moyens de paiement, levier n°7 en 2018, est mentionnée en 10ème position des réponses des e-commerçants interrogés en 2019, à hauteur de 31% (-13 points vs 2018).


L’importance des revenus additionnels


Un tiers (30%) des Pure Players ne réinvestira pas les revenus générés par la valorisation d’audience et s’en servira uniquement pour améliorer sa rentabilité.

Pour les Click & Mortar, la priorité cette année sera l’embauche de nouveaux collaborateurs (25%) et le développement des fonctionnalités de leur site (22%).



Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

« C’est d’abord en augmentant leur chiffre d’affaires que les sites marchands sont parvenus à améliorer leur rentabilité. Mais les e-commerçants ont aussi beaucoup misé en 2018 sur la fidélisation de leur base client et l’optimisation de leur taux de transformation.

Pour aller chercher de nouveaux revenus à forte marge, plus de la moitié des sites leaders a monétisé leur audience : la vente d’espaces publicitaires, l’asile colis et la vente de services tiers sont les trois leviers de croissance les plus utilisés dans ce domaine. Ces revenus ont principalement permis de financer le développement de nouvelles fonctionnalités de leur site.

Chez les Click & Mortar, les revenus générés par la monétisation d’audience ont également contribué à l’embauche de nouveaux collaborateurs, quant aux sites Pure Players, ils auront plutôt directement participé à l’amélioration de la rentabilité de leur site.»





Méthodologie :

Etude réalisée par Kantar: Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 100 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 20 février et le 15 mars 2019.

  • Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€).
  • Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autres.





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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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