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Des consommateurs sous influence ?

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Les Français se sentent-ils libres ou influencés lorsqu’ils consomment ? Qui écoutent-ils et quel rôle jouent aujourd’hui ceux que l’on nomme influenceurs?

Le point dans cette nouvelle étude dédiée aux tendances de consommation d’aujourd’hui et de demain…

 

La première vague des zooms 2018 de l’Observatoire Cetelem / Harris Interactive porte sur la consommation et les achats. Objet de nombreux débats, la société de consommation est-elle entrée dans un nouveau paradigme avec de nouveaux acteurs ?

Après avoir exploré les enjeux de responsabilité qui sous-tendent la consommation, la troisième et dernière vague d’étude se consacre à explorer l’idée d’une consommation sous influence.

 

L’idée d’influence, un repoussoir pour les Français ?

 

Pour les Français, influence = publicité

Cette représentation domine largement les autres, laissant peu de place aux nuances. Celles qui apparaissent néanmoins précisent une image peu favorable de la notion d’influence, où lobbysmarketing et médias apparaissent comme des éléments de manipulation et de mensonge.

Les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube, n’apparaissent qu’en trame de fond et émergent peu spontanément, un grand nombre de Français se montrant même en peine d’associer une représentation concrète à l’idée d’influence.

 

Influencé, moi? Jamais !

Lorsqu’ils analysent leur rapport à la consommation, la plupart des Français (64%) déclarent avoir le sentiment d’être libres et indépendants face aux discours extérieurs (de leurs proches, des messages de santé publique ou des influences publicitaires).

 

 

 

D’emblée, les plus jeunes montrent un rapport légèrement différent aux dynamiques d’influence, et sont plus nombreux (40%, soit 5 points de plus que la moyenne des Français) à s’estimer plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats.

 

 

 

Dans les faits, une consommation sensible aux recommandations

Quoiqu’ils s’estiment libres de faire leurs choix finaux de consommation, les Français se montrent néanmoins attentifs aux conseils au cours de leur parcours d’achat, notamment en ce qui concerne des investissements importants (petit ou gros électroménager / matériel / ameublement / produit technologique / etc.).

 

 

Parmi les recommandations auxquelles ils se montrent les plus sensibles, on retrouve en premier lieu l’importance des discours portés par les proches (65%), auxquels s’ajoutent pêle-mêle les messages de santé publique (55%), les commentaires en ligne des autres consommateurs (51%), les informations données en magasin (50%) et les informations données par internet (47%).

Il apparaît ainsi que l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français.

 

Néanmoins, on constate que tous les canaux ne sont pas utilisés de la même façon par les différentes générations.

 

 

Plusieurs constats peuvent être opérés. Le premier, relativement attendu, établit que les Français les plus jeunes (18-24 ans) se montrent largement plus attentifs que leurs aînés aux données présentes en ligne: 70% déclarent par exemple accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus.

Pourtant, et il s’agit du second constat, on remarque que les plus jeunes ne sont pas non plus indifférents aux formes traditionnelles de recommandation (messages de santé publique, informations données par les vendeurs, etc.), si bien que quelle que soit l’origine du discours, les jeunes déclarent y porter davantage d’attention que leurs aînés.

Ils semblent ainsi témoigner d’une plus grande perméabilité à l’influence et, de manière générale, aux discours publicitaires concernant les produits (35% leur accordent une grande importance, contre 13% seulement chez les 50 ans et plus).

 

Les influenceurs une référence collective

Dans un contexte de consommation, la notion d’influenceur n’est pas inconnue des Français, au contraire : 80% d’entre eux déclarent avoir au moins une idée de ce dont il s’agit, 40% estimant même qu’ils maîtrisent tout à fait le sujet.

Evidemment, le niveau d’acculturation au concept varie et à nouveau, les principales divergences apparaissent au regard des catégories d’âge.

 

 

Les plus jeunes sont ainsi près de 58% à déclarer savoir tout à fait ce que sont les influenceurs et influenceuses, quand c’est le cas seulement de 32% des personnes âgées de 50 ans et plus (un chiffre qui néanmoins, reste élevé au sein de cette population et témoigne de l’installation du concept au sein de la société).

 

Après une définition commune du rôle de l’influenceur(euse)[1], les Français déclarent, pour une part non négligeable d’entre eux, suivre au moins un de ces prescripteurs au quotidien.

Tous les domaines n’attirent pas également les Français et on constate que les domaines de la culture (27% suivent au moins un(e) influenceur(euse) dans ce domaine), l’alimentation (26%) et l’informatique (26%) sont ceux qui attirent le plus les Français vers les recommandations d’influenceurs.

 

 

A nouveau, les plus jeunes se singularisent, à la fois par leur propension à suivre des influenceurs(euses) et par le type d’activités qu’ils consultent. En moyenne, selon le domaine, la propension de jeunes Français à suivre un influenceur s’étend de 57% (culture, sport) à 41% (actualités, voyages), soit un écart de 22 à 48 points avec les Français de 50 ans et plus.

Les plus jeunes déclarent ainsi avoir une fréquentation beaucoup plus large des influenceurs. Ils mettent également en avant des domaines dont leurs ainés se désintéressent particulièrement, comme le lifestyle (55% suivent un influenceur contre 12% chez les 50 ans et plus), la beauté (52% contre 12%) ou le sport (57% contre 9%).

Parallèlement à ce rapport générationnellement divergent face aux influenceurs émerge également une perception très différente de leur rôle.

 

 

Si dans l’ensemble, les Français voient en eux principalement des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion (79%), les plus jeunes se montrent plus cléments et voient davantage en eux que leurs aînés des experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils (41% contre 10% chez les 50 ans et plus).

 

Influenceurs(euses) et marques, quels impacts sur la consommation ?

De même qu’ils se veulent indépendants dans leurs choix, la majorité des Français estime ne pas prêter davantage d’attention à une marque sous prétexte de ses liens avec une(e) ou des influenceurs(euses).

 

 

Seuls 29% estiment que l’évocation d’un produit ou d’une marque par un(e) influenceur(euse) les conduit à s’intéresser davantage à la marque ; et seuls 19% se sentent incités à acheter ses produits.

Un constat général que démentent à nouveau les plus jeunes, dont une majorité admet être sensible à ce type de publicité (62% s’intéressent davantage aux marques citées). Ces millenials, dits si insaisissables pour les marques, sauraient-ils finalement être approchés ?

 

 

Lorsque l’on interroge les comportements effectifs, on constate qu’une part non négligeable de Français (et les plus jeunes a fortiori) affirme s’être déjà laissée prendre au jeu de l’influence, ayant, sinon déjà acheté un produit (27% déclarent l’avoir déjà fait), tout du moins découvert une nouvelle marque (35%) ou un nouveau produit (36%) grâce à un(e) influenceur(euse).

Chez les plus jeunes, l’impact déclaré des influenceurs s’envole, 80% estimant avoir déjà découvert un nouveau produit, 58% en avoir acheté un suite à son exposition par un(e) prescripteur(trice).

 

Les influenceurs, un nouveau mode de communication et de consommation ?

A l’échelle de la population d’ensemble, les Français ne semblent pas persuadés que la publicité via les influenceurs(euses) soit fondamentalement différente de la publicité classique.

Un peu mieux dissimulée (43%), mais tout aussi voire plus envahissante (41%), elle n’apparaît pas, notamment aux yeux des plus âgés comme une révolution.

 

 

Mais les plus jeunes inversent à nouveau les représentations. D’abord, ils considèrent bien moins que leurs ainés que la publicité produite par les influenceurs soit mieux dissimulée que la publicité classique, signe qu’ils reconnaissent la présence des marques comme une publicité en tant que telle, qu’ils sont capables de percevoir.

Surtout, bien plus que les Français de 50 ans et plus, ils mettent en avant le caractère personnalisé (48%) et humain (47%) de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparait parfois plus efficace (41%) que la publicité traditionnelle.

Les plus jeunes voient ainsi dans la publicité effectuée via les partenariats marques-influenceurs un compromis qui offre de nombreux avantages, et qui selon eux, a toutes les chances d’encourager le développement des influenceurs à l’avenir (70%).

 

 

Sur ce point, ils sont rejoints par le reste des Français qui, dans leur grande majorité, estiment que la place des influenceurs va perdurer (36%) voire s’accroître (53%) au cours des prochaines années…

 

Le rôle des influenceurs va donc s’accroître et pour Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem:

« Cette tendance amène déjà de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram et désormais Snapchat sont les terrains de jeu des influenceurs.

Dans un autre registre, sur Twitch, la plateforme de streaming de jeu vidéo avec le streamer Ninja qui a battu le record du nombre de spectateurs en live en réunissant 600 000 viewers en simultané »

 

 

 


[1] Un(e) influenceur(euse) est défini(e) comme toute personne active sur internet, les blogs et les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’influencer les habitudes de consommation

Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).

 

 

 

 

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Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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Sur mobile comme sur ordinateur, Amazon domine toujours le e-commerce en France…

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Selon les derniers chiffres publiés par Médiamétrie, près de 9 internautes sur 10 achètent désormais en ligne. Et si, pour la première fois en France, la part de trafic mobile dépasse celle de l’ordinateur, une constante demeure quelque soit le support : Amazon est toujours (et de loin) le site qui draine le plus de visiteurs dans l’hexagone…

 

D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie du 4ème trimestre 2018, 38,2 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne, soit 88,2% d’entre eux. Cela représente 822 000 cyberacheteurs de plus qu’il y a un an.

Et lorsque l’on regarde de plus près les chiffres d’audience des 15 premiers sites e-commerce, on s’aperçoit qu’Amazon réussit à attirer plus de 30 millions d’internautes sur son site chaque mois, soit un tiers de plus que son principal challenger Cdiscount et presque deux fois plus que des sites comme celui de la Fnac ou Vente-Privée…

 

 

Pour Jamila Yahia-Messaoud, Directrice du Département Consumer Insights de Médiamétrie :

« Aujourd’hui, près de 9 internautes sur 10 achètent sur internet. Ce chiffre se stabilise progressivement.

C’est sans doute le signe qu’une habitude d’achat s’inscrit durablement dans les pratiques des internautes, tous écrans confondus, c’est-à-dire sur ordinateur et tablette mais aussi de plus en plus fréquemment sur smartphone. »

 

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, ajoute :

« L’audience des sites au 4ème trimestre confirme l’explosion de l’usage du smartphone chez les e-acheteurs.

Ainsi, et pour la toute première fois, 80% des sites e-commerce du top 15 voient la part de leur trafic mobile dépasser celle de l’ordinateur. Cette évolution de l’ordinateur vers le mobile est plus qu’un simple changement d’écran.

Elle entraîne de véritables changements de comportements auxquels tous les sites marchands vont devoir s’adapter très rapidement pour répondre aux nouvelles attentes que cela fait naître chez les consommateurs ».

 

 

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6 choses à savoir avant de se lancer sur le marché chinois

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La Chine est en passe de devenir le premier marché mondial du e-commerce. Logique donc pour les marques de vouloir s’y faire une place au soleil en adressant leurs offres à près d’un milliard de clients potentiels.

Mais, avant de se lancer, mieux vaut prendre en compte certaines particularités propres aux habitudes des internautes chinois et être conscient des spécificités d’un marché pas toujours très accessible pour les e-commerçants occidentaux…

 

A l’occasion du Nouvel An Chinois, ContentSquare a compilé les études UX portant sur des dizaines de marques et en a fait une infographie d’introduction à l’e-commerce en Chine.

Voici donc 6 infos UX à connaître absolument avant de se lancer à la conquête d’un marché de plus d’un milliard d’individus…

 

 

 

 

 

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Le e-commerce en France : Bilan et perspectives

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Selon les chiffres annuels publiés par la Fevad, le e-commerce vient de dépasser les 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France et devrait franchir le cap symbolique des 100 milliards dès cette année…

 

D’après l’étude réalisée par la Fevad auprès des principaux sites marchands et prestataires de paiement en France, les ventes en ligne ont continué de progresser en 2018, tirées notamment par une fréquence d’achat toujours plus élevée et par la forte hausse du m-commerce.

Des éléments qui laissent entrevoir de belles perspectives pour les mois à venir…

 

Les chiffres du e-commerce français en 2018

 

Plus de 90 milliards dépensés sur le web

Au total, ce sont 92,6 milliards d’euros qui ont été dépensés sur internet l’année dernière.

La dynamique s’est maintenue pour le e-commerce en 2018 avec une progression de 13,4% malgré un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre dû au contexte social (Gilets Jaunes) avec une hausse de +8% (vs +16% au mois d’octobre et +14% au mois de novembre).

L’impact de ce ralentissement sur le chiffre d’affaires annuel du e-commerce est estimé à 0,7 point de croissance soit environ 600 millions d’euros. 

 

1,5 milliard de transactions avec un panier toujours en baisse

Le montant moyen des transactions en 2018 avoisine les 60 euros, soit 5 euros de moins sur un an. La baisse amorcée depuis 2012 se poursuit.

Elle reflète une évolution des comportements d’achat sur internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien. Elle continue par ailleurs d’être compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat.

Cela entraîne un bond du nombre de transactions avec plus de 1,5 milliard de commandes enregistrées soit +20,7% par rapport à 2017.

La création de sites marchands se poursuit avec une augmentation de 12,6% sur un an soit 21 800 sites supplémentaires et près de 200 000 sites marchands actifs.

 

Les sites leaders maintiennent leur croissance malgré la conjoncture

Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant), voient leurs ventes progresser de 7% en 2018.

Une croissance légèrement en dessous de 2017 (-1,6 point) mais qui s’inscrit dans un recul de la consommation des ménages plus marqué (-1,36% en 2018 vs -0,8% en 2017 – Source : Banque de France).

On note également que l’impact à la baisse de la crise des Gilets Jaunes semble avoir été plus modéré sur les sites leaders par rapport au reste du marché.

Les ventes en ligne de voyage-tourisme conservent un niveau de croissance élevé au 4ème trimestre malgré un léger ralentissement au mois de décembre.

Depuis deux années, elles affichent une progression soutenue, +9% en 2018, dans un contexte de bonne tenue des ventes pour l’ensemble des agences de voyage on et off line (va des réservations +7% en 2018 après +8,5% en 2017*).

Les ventes internet aux professionnels restent en forte croissance avec une progression en 2018 de 17,8%.

 

Les achats sur mobiles franchissent un nouveau cap

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu en 2018 son rythme de progression à hauteur de l’année 2017 avec +16%.

Ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites : elles représentent 30% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2017).

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 22% en un an après une très forte évolution en 2017 (+38%).

Les ventes sur mobile franchissent ainsi un nouveau cap avec 35% du volume d’affaires des sites du Panel iCM réalisé sur terminaux mobiles soit +5 points en un an.

 

 

Les tendances à suivre en 2019

 

100 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus

Comme prévu, la barre des 90 milliards d’euros de ventes sur internet a été franchie en 2018.

Cela montre la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque qui lui permet de maintenir un niveau de croissance élevé.

Cette dynamique devrait permettre au e-commerce de franchir le cap historique des 100 milliards d’ici la fin d’année, malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019.

 

Le M-commerce prend de plus en plus d’ampleur

L’édition du baromètre CSA pour la Fevad montre que la phase de croissance du m-commerce déjà observée lors de la précédente édition ne s’enraie pas : 39% des e-acheteurs achètent en ligne depuis leur smartphone, un score en hausse de 7 points depuis 2018 et de 15 points depuis 2017.

Une forte progression notamment auprès des jeunes : plus de la moitié des moins de 35 ans achètent online depuis leur smartphone (56%).

Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat, que ce soit en magasin physique ou online, qui sont désormais utilisés par plus de la moitié des e-acheteurs :

  • la possibilité de faire des recherches avant un achat (56%),
  • de suivre ses achats sur Internet (56%),
  • de rechercher et localiser des magasins (52%)

La forte croissance du m-commerce et de l’usage du smartphone pour l’achat online amène de nouveaux défis notamment sur la sécurité des données de paiements et plus largement des données personnelles des e-acheteurs.

Les principales attentes en matière de services et d’engagement des sites de e-commerce concernent la sécurité des transactions (57%) et la sécurité des données personnelles (47%).

Parmi les méthodes de sécurisation des paiements, l’empreinte digitale arrivent largement en tête des moyens d’authentification préférés (69%). D’autres moyens d’authentification comme la reconnaissance de l’iris, ou la reconnaissance vocale ou faciale convainquent moins les répondants (respectivement 27%, 16% et 15%).

 

De nouveaux modes de consommation émergent chez les e-acheteurs

Les considérations environnementales, éthiques ou sociales prennent de plus en plus d’ampleur : une majorité des e-acheteurs (54%) a déjà modifié ses habitudes de consommation par souci environnemental.

Et une proportion équivalente (52%) a déjà acheté des produits « made in France » au cours de l’année 2018, 31% des produits issus de la production locale et 27% des produits écologiques ou éco-responsables.

 

Les nouveautés en matière de livraison 

Les deux modes de livraison privilégiés restent la livraison à domicile et la livraison en point relais (respectivement 86% et 83%).

Les options de livraison plus innovantes comme la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%) sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs.

En revanche les abonnements à des offres de livraison express et en illimité continuent de progresser : plus d’un tiers des e-acheteurs y sont abonnés (36%), un score en progression de 2pts.

Les plus jeunes en sont particulièrement friands (55%) ainsi que les Franciliens (40%). La gratuité de la livraison est un critère important pour la quasi-totalité des e-acheteurs.

 

 

 


Méthodologies

Etude Fevad:

Les données collectées par la Fevad auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé directement par les entreprises du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché (iPM) : Les sites qui éditent une market place déclarent les ventes réalisées sur la market place par les vendeurs utilisateurs.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé directement par l’entreprise sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : 9 plateformes sécurisées de paiement : Adyen, Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est réalisé à partir des données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

 

Baromètre Fevad/CSA:

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 au 31 décembre 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 010 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

*Source : Baromètre Les Entreprises du Voyage/Gestour/Orchestra

 

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