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Des consommateurs sous influence ?

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Les Français se sentent-ils libres ou influencés lorsqu’ils consomment ? Qui écoutent-ils et quel rôle jouent aujourd’hui ceux que l’on nomme influenceurs?

Le point dans cette nouvelle étude dédiée aux tendances de consommation d’aujourd’hui et de demain…

 

La première vague des zooms 2018 de l’Observatoire Cetelem / Harris Interactive porte sur la consommation et les achats. Objet de nombreux débats, la société de consommation est-elle entrée dans un nouveau paradigme avec de nouveaux acteurs ?

Après avoir exploré les enjeux de responsabilité qui sous-tendent la consommation, la troisième et dernière vague d’étude se consacre à explorer l’idée d’une consommation sous influence.

 

L’idée d’influence, un repoussoir pour les Français ?

 

Pour les Français, influence = publicité

Cette représentation domine largement les autres, laissant peu de place aux nuances. Celles qui apparaissent néanmoins précisent une image peu favorable de la notion d’influence, où lobbysmarketing et médias apparaissent comme des éléments de manipulation et de mensonge.

Les influenceurs(euses) ou les réseaux sociaux sur lesquels ils se produisent comme YouTube, n’apparaissent qu’en trame de fond et émergent peu spontanément, un grand nombre de Français se montrant même en peine d’associer une représentation concrète à l’idée d’influence.

 

Influencé, moi? Jamais !

Lorsqu’ils analysent leur rapport à la consommation, la plupart des Français (64%) déclarent avoir le sentiment d’être libres et indépendants face aux discours extérieurs (de leurs proches, des messages de santé publique ou des influences publicitaires).

 

 

 

D’emblée, les plus jeunes montrent un rapport légèrement différent aux dynamiques d’influence, et sont plus nombreux (40%, soit 5 points de plus que la moyenne des Français) à s’estimer plutôt engagés dans des réseaux d’influences multiples lors de leurs décisions d’achats.

 

 

 

Dans les faits, une consommation sensible aux recommandations

Quoiqu’ils s’estiment libres de faire leurs choix finaux de consommation, les Français se montrent néanmoins attentifs aux conseils au cours de leur parcours d’achat, notamment en ce qui concerne des investissements importants (petit ou gros électroménager / matériel / ameublement / produit technologique / etc.).

 

 

Parmi les recommandations auxquelles ils se montrent les plus sensibles, on retrouve en premier lieu l’importance des discours portés par les proches (65%), auxquels s’ajoutent pêle-mêle les messages de santé publique (55%), les commentaires en ligne des autres consommateurs (51%), les informations données en magasin (50%) et les informations données par internet (47%).

Il apparaît ainsi que l’information en ligne et l’information physique interviennent désormais à des degrés très similaires dans le parcours d’achat déclaré par les Français.

 

Néanmoins, on constate que tous les canaux ne sont pas utilisés de la même façon par les différentes générations.

 

 

Plusieurs constats peuvent être opérés. Le premier, relativement attendu, établit que les Français les plus jeunes (18-24 ans) se montrent largement plus attentifs que leurs aînés aux données présentes en ligne: 70% déclarent par exemple accorder une grande importance aux commentaires en ligne d’autres utilisateurs contre 42% des personnes de 50 ans et plus.

Pourtant, et il s’agit du second constat, on remarque que les plus jeunes ne sont pas non plus indifférents aux formes traditionnelles de recommandation (messages de santé publique, informations données par les vendeurs, etc.), si bien que quelle que soit l’origine du discours, les jeunes déclarent y porter davantage d’attention que leurs aînés.

Ils semblent ainsi témoigner d’une plus grande perméabilité à l’influence et, de manière générale, aux discours publicitaires concernant les produits (35% leur accordent une grande importance, contre 13% seulement chez les 50 ans et plus).

 

Les influenceurs une référence collective

Dans un contexte de consommation, la notion d’influenceur n’est pas inconnue des Français, au contraire : 80% d’entre eux déclarent avoir au moins une idée de ce dont il s’agit, 40% estimant même qu’ils maîtrisent tout à fait le sujet.

Evidemment, le niveau d’acculturation au concept varie et à nouveau, les principales divergences apparaissent au regard des catégories d’âge.

 

 

Les plus jeunes sont ainsi près de 58% à déclarer savoir tout à fait ce que sont les influenceurs et influenceuses, quand c’est le cas seulement de 32% des personnes âgées de 50 ans et plus (un chiffre qui néanmoins, reste élevé au sein de cette population et témoigne de l’installation du concept au sein de la société).

 

Après une définition commune du rôle de l’influenceur(euse)[1], les Français déclarent, pour une part non négligeable d’entre eux, suivre au moins un de ces prescripteurs au quotidien.

Tous les domaines n’attirent pas également les Français et on constate que les domaines de la culture (27% suivent au moins un(e) influenceur(euse) dans ce domaine), l’alimentation (26%) et l’informatique (26%) sont ceux qui attirent le plus les Français vers les recommandations d’influenceurs.

 

 

A nouveau, les plus jeunes se singularisent, à la fois par leur propension à suivre des influenceurs(euses) et par le type d’activités qu’ils consultent. En moyenne, selon le domaine, la propension de jeunes Français à suivre un influenceur s’étend de 57% (culture, sport) à 41% (actualités, voyages), soit un écart de 22 à 48 points avec les Français de 50 ans et plus.

Les plus jeunes déclarent ainsi avoir une fréquentation beaucoup plus large des influenceurs. Ils mettent également en avant des domaines dont leurs ainés se désintéressent particulièrement, comme le lifestyle (55% suivent un influenceur contre 12% chez les 50 ans et plus), la beauté (52% contre 12%) ou le sport (57% contre 9%).

Parallèlement à ce rapport générationnellement divergent face aux influenceurs émerge également une perception très différente de leur rôle.

 

 

Si dans l’ensemble, les Français voient en eux principalement des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion (79%), les plus jeunes se montrent plus cléments et voient davantage en eux que leurs aînés des experts, capables de rester indépendants dans leurs conseils (41% contre 10% chez les 50 ans et plus).

 

Influenceurs(euses) et marques, quels impacts sur la consommation ?

De même qu’ils se veulent indépendants dans leurs choix, la majorité des Français estime ne pas prêter davantage d’attention à une marque sous prétexte de ses liens avec une(e) ou des influenceurs(euses).

 

 

Seuls 29% estiment que l’évocation d’un produit ou d’une marque par un(e) influenceur(euse) les conduit à s’intéresser davantage à la marque ; et seuls 19% se sentent incités à acheter ses produits.

Un constat général que démentent à nouveau les plus jeunes, dont une majorité admet être sensible à ce type de publicité (62% s’intéressent davantage aux marques citées). Ces millenials, dits si insaisissables pour les marques, sauraient-ils finalement être approchés ?

 

 

Lorsque l’on interroge les comportements effectifs, on constate qu’une part non négligeable de Français (et les plus jeunes a fortiori) affirme s’être déjà laissée prendre au jeu de l’influence, ayant, sinon déjà acheté un produit (27% déclarent l’avoir déjà fait), tout du moins découvert une nouvelle marque (35%) ou un nouveau produit (36%) grâce à un(e) influenceur(euse).

Chez les plus jeunes, l’impact déclaré des influenceurs s’envole, 80% estimant avoir déjà découvert un nouveau produit, 58% en avoir acheté un suite à son exposition par un(e) prescripteur(trice).

 

Les influenceurs, un nouveau mode de communication et de consommation ?

A l’échelle de la population d’ensemble, les Français ne semblent pas persuadés que la publicité via les influenceurs(euses) soit fondamentalement différente de la publicité classique.

Un peu mieux dissimulée (43%), mais tout aussi voire plus envahissante (41%), elle n’apparaît pas, notamment aux yeux des plus âgés comme une révolution.

 

 

Mais les plus jeunes inversent à nouveau les représentations. D’abord, ils considèrent bien moins que leurs ainés que la publicité produite par les influenceurs soit mieux dissimulée que la publicité classique, signe qu’ils reconnaissent la présence des marques comme une publicité en tant que telle, qu’ils sont capables de percevoir.

Surtout, bien plus que les Français de 50 ans et plus, ils mettent en avant le caractère personnalisé (48%) et humain (47%) de cette nouvelle forme de communication incarnée, qui, par là-même, leur apparait parfois plus efficace (41%) que la publicité traditionnelle.

Les plus jeunes voient ainsi dans la publicité effectuée via les partenariats marques-influenceurs un compromis qui offre de nombreux avantages, et qui selon eux, a toutes les chances d’encourager le développement des influenceurs à l’avenir (70%).

 

 

Sur ce point, ils sont rejoints par le reste des Français qui, dans leur grande majorité, estiment que la place des influenceurs va perdurer (36%) voire s’accroître (53%) au cours des prochaines années…

 

Le rôle des influenceurs va donc s’accroître et pour Flavien Neuvy, directeur de L’Observatoire Cetelem:

« Cette tendance amène déjà de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram et désormais Snapchat sont les terrains de jeu des influenceurs.

Dans un autre registre, sur Twitch, la plateforme de streaming de jeu vidéo avec le streamer Ninja qui a battu le record du nombre de spectateurs en live en réunissant 600 000 viewers en simultané »

 

 

 


[1] Un(e) influenceur(euse) est défini(e) comme toute personne active sur internet, les blogs et les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’influencer les habitudes de consommation

Enquête réalisée par Harris Interactive en ligne du 13 au 15 mars 2018. Échantillon de 1 000 personnes, représentatif des Français âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).

 

 

 

 

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M-commerce : Ce qui freine encore les seniors

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Toujours plus actifs sur le web et en particulier sur les réseaux sociaux, les seniors représentent une cible privilégiée pour les marques présentes dans l’e-commerce. Alors que la tendance est à la montée en puissance du m-commerce, ce dernier peine toujours à séduire les seniors, souvent plus réticents que les autres générations… 

 

 

Webloyalty a cherché à comprendre ce qui freine le développement du m-commerce sur cette cible et délivre ici, via un sondage réalisé par Toluna pour Webloyalty France, quelques clés aux marques souhaitant développer ce segment de leurs ventes.

 

L’ergonomie et la confidentialité des données : 2 chantiers prioritaires

Lorsqu’on les interroge sur le sujet, les seniors français admettent à 67% (+5pts vs. l’ensemble des répondants) que la taille de l’écran de leur smartphone est le frein numéro 1 à leur passage au m-commerce. Un point de vue largement partagé par les autres générations, puisque 54% des 18-34 ans pensent la même chose, alors que les écrans de téléphone ne cessent de s’agrandir.

Les seniors sont 46% (+1pts vs. l’ensemble des répondants) à estimer que les achats sur mobile pourraient présenter un risque pour la sécurité ou la confidentialité de leurs données.

Quant à la création de compte sur un site e-commerce, celle-ci est également un critère à prendre en compte chez les seniors : ils sont 37% (+4pts vs. l’ensemble des répondants) à penser que la saisie des informations fait partie des points freinant leur passage au m-commerce, et 32% (+3 pts. vs. l’ensemble des répondants) trouvent la recherche d’un produit trop fastidieuse(difficulté pour sélectionner les bons filtres ou trouver les bonnes références).

Ils sont également 32% à déclarer que la connexion internet (4G et Wifi) sur leur smartphone n’est pas suffisamment stable pour leur permettre de franchir le pas du m-commerce.

 

Oui à l’achat sur mobile et au paiement via mobile

Si les seniors sont encore frileux à l’idée de passer au m-commerce, ils sont pourtant séduits par le principe de pouvoir acheter n’importe où et n’importe quand, ils sont 79% (+1pts vs. l’ensemble répondants) à déclarer que le principal avantage aux achats sur smartphone est la mobilité.

En ce qui concerne le paiement via smartphone en magasin, les seniors surprennent puisqu’ils sont  25% à se projeter dans cet usage contre seulement 20% des 18-34 ans.

Qui a dit que les nouvelles technologies étaient réservées aux plus jeunes ?

 

 

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente : 

« Comme nous le démontre cette nouvelle étude, menée par Toluna pour Webloyalty France, le m-commerce continue son ascension et ambitionne aujourd’hui de s’étendre à toutes les tranches d’âge de la population.

Si les seniors sont aujourd’hui attirés par les promesses de mobilité et d’indépendance du m-commerce, les outils actuels ne leur permettent pas toujours de se projeter entièrement dans ce nouvel usage.

Les craintes  liées à la protection des données personnelles ont également pu freiner leur passage au m-commerce. Il s’agit là d’un des enjeux de la mise en place du RGPD : plus de transparence côté marque permettra de rassurer cette partie de la population très protectrice de ses données de paiement… »

 

 

 

 


Méthodologie :
Sondage Toluna pour Webloyalty France sur l’utilisation du mobile dans l’achat sur Internet, réalisé en mars 2018 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France. 

 

 

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Les soldes s’essoufflent malgré l’essor du mobile

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Les soldes d’été viennent de débuter et, si il est encore un peu tôt pour savoir s’il s’agira d’un bon crû ou non pour les e-commerçants, quelques tendances intéressantes se dessinent déjà…

 

Les soldes d’été ont commencé mercredi dernier, et déjà les premiers chiffres des ventes en ligne (source : panel Webloyalty) sont tombés : à J+1 du début des soldes, on enregistre une augmentation de +109% de commandes enregistrées sur mobile le mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin.

Concernant le volume global des ventes en ligne, on note un intérêt moindre des français pour l’événement majeur que sont les soldes d’été, puisque le volume des commandes enregistrées baisse de 7% par rapport à 2017.

On observe en revanche que ce coup d’envoi reste très largement au-dessus de la moyenne pour les e-commerçants, puisque l’on note une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin versus des mercredis de l’année 2018.

 

À J+1, des ventes sur mobile qui explosent

Le mobile prend une part toujours plus importante dans le comportement de consommation des Français. De plus en plus connectés, ils n’hésitent pas à effectuer leurs achats sur mobile : à portée de main, il permet des achats partout, dans n’importe quelle situation.

On enregistre une hausse de +109% de commandes enregistrées sur mobile ce mercredi 27 juin par rapport à la veille, mardi 26 juin. Les Français auraient-ils du mal à attendre d’être rentrés à la maison le soir pour profiter des bonnes affaires ?

S’il connaît une progression moindre, le desktop n’est pas non plus en reste puisque l’on enregistre une hausse de +86% de commandes enregistrées par rapport au jour précédent, mardi 26 juin.

Tous devices confondus, le nombre de commandes a quasiment doublé par rapport à la veille mardi 26 juin, soit +94%.

 

Des soldes d’été qui ont atteint leur limite ?

Si les ventes et la part du mobile ont explosé par rapport à la veille du lancement des soldes d’été 2018, le bilan est plus mitigé concernant le volume global des commandes par rapport aux soldes d’été précédentes : en effet, le Webloyalty Panel constate une diminution du volume des commandes de 7% ce 1er jour des Soldes vs l’édition 2017.

L’an dernier à la même période, on enregistrait une hausse de +46% du volume de commandes enregistrées par rapport à 2016. Singularité ou tendance de fond, le verdict sera rendu dans 6 semaines.

Le secteur des biens d’équipement de la maison ralentit également sa course : si l’on enregistrait une hausse de +41% l’année dernière par rapport à 2016, le volume des commandes enregistrées dans le secteur  a été légèrement touché avec une baisse des volumes enregistrés de 6%.

Le secteur de la Mode, lui, reste stable et enregistre une très légère hausse du volume de commandes de +0,5% par rapport à l’an dernier. Ce phénomène d’achats peut s’expliquer en partie par le retour du beau temps pendant la semaine du lancement des soldes.

Malgré une baisse globale significative de commandes versus le jour du lancement des soldes d’été 2017, le Webloyalty Panel note que le coup d’envoi des soldes 2018 marque tout de même un pic de consommation exceptionnel par rapport au reste de l’année : une augmentation de 56% du volume de commandes enregistrées ce mercredi 27 juin  versus la moyenne des mercredis de l’année 2018.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, spécialiste de la monétisation d’audience pour les sites e-commerce, commente :

« Les soldes d’été s’essoufflent : cette baisse de 7% du volume des commandes par rapport au premier jour de l’édition 2018 est bien loin des +46% enregistrés en 2017 en comparaison avec 2016. La faute aux nombreuses promotions, journées spéciales et autres ventes privées qui officient tout au long de l’année.

De plus cette année la première édition des « French Days » était bien réussie avec des croissances à deux chiffres enregistrées par les e-commerçants participants. Néanmoins, ce premier jour des soldes d’été 2018 confirme la tendance que nous observons chez Webloyalty depuis quelques temps déjà : le m-commerce explose, puisque les Français n’attendent plus d’être rentrés chez eux pour shopper en ligne, et n’hésitent plus à réaliser leurs achats toute la journée, où qu’ils se trouvent.

Cela est particulièrement pratique en période de soldes, où le produit tant convoité peut tomber en rupture de stock à tout moment ! »

 

 


A propos du Webloyalty Panel
C’est un panel d’e-marchands, créé par Webloyalty. Il mesure les évolutions des volumes de transactions de 30 e-marchands parmi les leaders du e-commerce en France. Les e-marchands du Webloyalty Panel, évoluent dans les secteurs du loisirs/ticketing, de l’équipement de la maison, de la mode et du travel.

 

 

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Ce que les Français recherchent pendant les soldes

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Quels sont les produits les plus recherchés sur le web pendant la période de soldes? Certaines marques sont-elles plus recherchées que d’autres durant ces promotions? Le point sur le sujet en chiffres et en infographie…

 

Les soldes d’été viennent de débuter aujourd’hui jusqu’au 7 août.

S’il s’agit surement de la dernière fois sous ce format de 6 semaines, elles demeurent un moment clé pour les commerçants et e-commerçants hexagonaux. SEMrush dévoile les premiers chiffres sur le sujet.

En juin, SEMrush a ainsi enregistré 470 000 requêtes Google sur le mot ‘soldes‘ contre moins de 100 000 en mars, avril et mai 2018.

L’étude dévoile également les marques les plus recherchées durant cette période, avec La Redoute, Cdiscount et Amazon qui caracolent en tête.

Coté produits, Nike (mode), Légo (jouets) et Bumble and Bumble (beauté) semblent les plus plébiscités par les internautes français.

 

 

 

 

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