Consommation : le mythe d’un monde d’après

Plutôt que de créer un nouveau monde comme on a pu si souvent l'entendre ces derniers temps, le Covid aura surtout agi comme un formidable accélérateur des tendances préexistantes.

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Forrester vient de publier un nouveau rapport intitulé « The Myth of a World After » : A European Recovery Perspective » qui révèle l’évolution des comportements des consommateurs en Europe après le COVID-19 et ce que cela signifie pour les marques.

Pendant la période de confinement, les consommateurs européens ont dû changer leurs habitudes et leurs rituels.

Cependant, plutôt que d’installer de nouveaux comportements soudains, la crise va surtout accélérer les tendances préexistantes.

Ce rapport décrit ces tendances et détaille la manière dont les consommateurs européens évolueront à mesure que la pandémie se calmera, et comment les CMO peuvent faire évoluer leurs marques en vue de la reprise.

Les principaux enseignements sont les suivants :


Le retour des valeurs


Les consommateurs s’orientent vers une consommation davantage axée sur les valeurs, et se tourneront de plus en plus vers des entreprises qui s’alignent sur leurs valeurs sociales, politiques et éthiques.

En France, après leur expérience lors de la pandémie COVID-19, 49 % des consommateurs choisiront des marques qui s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement, tandis que 45 % se concentreront sur des marques qui trouvent des moyens d’aider leurs communautés locales.

Les entreprises devront par la suite adopter de nouvelles façons de faire des affaires, en redoublant d’efforts pour promouvoir la responsabilité sociale des entreprises.

Le e-commerce ne suffira pas à compenser les pertes


L’engagement numérique va s’accélérer massivement en Europe, mais le e-commerce ne compensera pas le déclin des ventes physiques au détail.

Dans les cinq plus grandes économies européennes, le e-commerce augmentera de 18 % entre 2019 et fin 2020.

L’alimentation connaîtra la croissance la plus rapide (42 % par rapport à l’année précédente), suivie par la santé et les soins personnels (31 % par rapport à l’année précédente), les vêtements, chaussures et accessoires (17 % par rapport à l’année précédente) et l’électronique grand public (16 % par rapport à l’année précédente).

Au cours de la même période, le numérique passera de 12,3 % à 15 % du total des ventes au détail.

Toutefois, cette croissance significative sera loin de compenser la baisse générale des ventes au détail qui diminueront de 4 %.


Des tendances sur le long terme


Les premiers comportements de reprise indiquent les tendances à long terme.

Les consommateurs ne reviennent pas à leurs anciens comportements de manière binaire.

La plupart des consommateurs ont l’intention de revenir progressivement à leurs expériences d’achat précédentes à mesure que les magasins mettent en place des mesures sanitaires.

Seuls 18 % des adultes en ligne français déclarent qu’ils prévoient de passer moins de temps à faire des achats dans des magasins physiques.


La confiance au cœur de la reprise


La confiance sera le facteur clé du succès de la reprise à long terme.

Alors que les consommateurs post-pandémie trouvent un équilibre entre les réalités économiques de la récession et le désir croissant de s’engager avec des marques qui s’alignent sur leurs valeurs personnelles, la confiance dans les marques dépendra de la sensibilité des consommateurs au risque et de la transparence des marques.

Cependant, le scepticisme règne actuellement, puisque seuls 25 % des adultes français en ligne français pensent que les entreprises feront ce qu’elles annoncent faire.

« Les consommateurs français veulent clairement plus de local, plus de bio, plus d’éthique et plus de digital. Pourtant, seule une minorité sera en mesure de payer davantage pour de telles expériences. La réalité est que le prix est et restera le facteur clef de décision pour la majorité des consommateurs » indique Thomas Husson, Vice-Président et analyste principal.

« D’ici à six mois, la plupart des grandes entreprises vont se transformer en entreprise à mission et communiquer sur leurs responsabilités sociétales : attention à l’effet boomerang pour celles qui ne respecteront pas leurs engagements et ne sauront pas délivrer une expérience de marque irréprochable auprès de consommateurs de plus en plus frustrés par la crise économique. »

Le rapport identifie également d’autres tendances qui auront un impact sur les marques, notamment l’explosion du travail à distance et le passage à la vie rurale, la fin du tourisme de masse et la montée des marques locales.


Quelques données marquantes :

  • 53 % des Français interrogés accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux produits nationaux
  • 49 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement
  • 46 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui trouvent des moyens d’aider leurs communautés locales
  • 44 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui leur montre comment ils protègent leurs données personnelles
  • 40 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui prouvent qu’elles traitent bien leurs employés
  • 37 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui offrent les produits dont ils ont besoin au prix le plus bas
  • 29 % accordent davantage d’importance qu’avant la crise aux marques qui peuvent livrer les produits dont ils ont besoin plus rapidement que les autres
  • 29% souhaiteraient vivre dans des régions plus rurales, moins peuplées
  • 19% souhaiteraient interagir davantage de manière digitale avec les marques







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