En tant que canal marketing désormais largement privilégié pour ses avantages clés comme l’immédiateté, mais aussi le faible coût, l’email est essentiel dans la sphère numérique, aussi bien sur le plan personnel que professionnel.
La Journée Mondiale de l’Environnement couplée cette année au 50ème anniversaire du premier envoi d’email pose ainsi la question de l’empreinte carbone de l’envoi de ces milliards de messages.
Nos données sont en effet aujourd’hui une des principales sources d’émission de gaz à effet de serre avec 20 grammes de CO² générés pour chaque email envoyé.
Une moyenne de trente messages envoyés chaque jour équivaut ainsi à 1500 kilomètres parcourus chaque année en voiture. Dans une utilisation professionnelle, on estime qu’une équipe de 100 salariés génère en CO² l’équivalent de quatorze allers-retours Paris-New York chaque année.
Dans ce contexte, Validity revient ici sur 5 concepts fondamentaux pour comprendre et apprendre à maîtriser cet impact environnemental.
L’importance de disposer de données de qualité
Le premier maillon de la chaîne concerne en effet la qualité des bases de données sur lesquelles les marques se basent pour envoyer leurs campagnes.
Si cette bonne pratique est déjà connue auprès des marketeurs, notamment depuis l’application du RGPD, elle reste encore trop peu adoptée par les expéditeurs.
Parmi les actions à mettre en place figurent notamment les trois suivantes :
- Identifier les abonnés inactifs : par exemple ceux n’ayant pas cliqué ou ouvert les emails depuis plus de 90 jours, et limiter le volume d’envois sur ces cibles – si cette inactivité s’inscrit sur le long terme, une campagne de réengagement peut être mise en en place comme « dernière chance » à l’abonné pour manifester son intérêt avant d’être supprimé des bases.
- Supprimer les emails générant des erreurs automatiques : il convient ici de nettoyer les listes d’envois en supprimant notamment les adresses ayant généré des erreurs automatiques afin d’en maximiser l’impact sans fragiliser la réputation expéditeur – cet email en générant alors deux avec l’erreur automatique !
- Permettre une désinscription facile et rapide : une des règles d’or du RGPD avec une procédure parfois trop complexe pour les abonnés. Ces derniers ne prenant pas le temps de la mener à terme et continuant de recevoir des emails ne les intéressant pas, et sur lesquels des taux de performance négatifs sont donc inévitables.
La qualité doit primer sur la quantité
Vu comme un canal marketing peu cher et rapide à déployer, l’email subit souvent la mauvaise pratique d’un envoi en full base, alors très peu qualifiée, pour espérer toucher une audience la plus large possible.
Non seulement cela entraîne un impact environnemental négatif considérable, mais également une baisse significative des performances de la campagne et de la réputation expéditeur menaçant ainsi la délivrabilité de l’ensemble du programme.
Lorsque l’on sait que seuls 5% du volume d’envois automatiques résultant d’un ciblage précis (ex : abandon de panier) génère 50% des revenus de la campagne, la règle de la qualité ne devrait plus être discutée.
Outre les envois full base à éviter, la quantité peut aussi être limitée en identifiant les messages essentiels et ceux plus génériques et souvent jugés inutiles par l’abonné.
Savoir identifier les périodes où l’envoi d’emails peut être inutile est également particulièrement intéressant. Nous l’avons notamment expérimenté au cours de cette crise sanitaire où certains acteurs du tourisme ont décidé de stopper l’envoi de campagnes, alors que les boîtes de réception étaient de plus en plus saturées.
Un écosystème bien plus large que celui de l’envoi
Bien sûr l’impact environnemental d’un email peut sembler au premier abord dépendre uniquement de l’expéditeur. Et pourtant, toute la chaîne est bien ici concernée.
Le récent rapport « La face cachée du numérique » publié par l’ADEME revient sur le parcours de l’email commençant par son envoi (avec ou sans images et pièces jointes, parfois lourdes), sa réception/traitement/stockage dans le datacenter le transmettant au réseau, son transit via différents serveurs dans le monde, son arrivée au datacenter du fournisseur d’accès du destinataire et sa réception finale.
Ce n’est donc que lorsque l’on pense à tous les serveurs utilisés par les fournisseurs de messagerie, aux équipements de télécommunications et même au fait que de nombreux consommateurs ont leurs périphériques connectés 24 heures sur 24 que l’on peut commencer à comprendre l’impact réel de l’envoi d’un email.
Le besoin de sensibiliser les consommateurs et équipes marketing
Si nous prenons de la hauteur sur le sujet, nous voyons en effet que chaque étape de l’envoi d’un email dépend d’une responsabilité humaine et de son niveau de conscience sur l’impact environnemental.
Trop peu de personnes comprennent aujourd’hui le parcours d’un email et l’ampleur de son empreinte carbone puisque la plupart des éléments sont souvent cachés.
Il convient alors de sensibiliser sur les bonnes pratiques aussi bien des consommateurs individuels que des équipes marketing les plus larges.
Dans le cadre individuel, l’expéditeur devra par exemple se demander si son envoi est vraiment essentiel.
Est-ce qu’un « merci » envoyé à un collègue l’est-il vraiment ? Est-ce qu’autant de pièces jointes sont nécessaires ? Est-il vraiment nécessaire de « répondre à tous » ou de mettre en cc un trop grand nombre de personnes ?
Dans le cadre de l’envoi de campagnes par un expéditeur professionnel, les mêmes questions doivent finalement se poser, mais à une autre échelle. Tous doivent donc impérativement être sensibilisés sur ces sujets pour assurer une démarche responsable.
« Ethik Hotels est la plateforme collaborative qui facilite l’accès au tourisme durable pour tous et partout. Il était donc naturel pour nous d’agir à notre échelle lorsque nous avons pris conscience de l’impact environnemental de l’envoi d’un email, même sans pièce jointe » déclare Anne Chéné, fondatrice de Ethik Hotels.
« Nous avons ainsi intégré une mention à nos signatures et informé nos communautés LinkedIn et Instagram sur le fait de limiter l’envoi d’emails de type « merci » ou « bien reçu » qui en plus de saturer nos boîtes, ont un impact négatif considérable sur l’environnement. »
Des initiatives pour limiter, mais aussi augmenter l’envoi d’emails – pourquoi ce paradoxe ?
Si l’envoi d’un email entraîne un certain impact environnemental, il ne faut toutefois pas oublier que celui-ci est bien moins polluant qu’un envoi postal par exemple.
Si les alternatives à l’envoi d’un email sont plus polluantes, la question de la responsabilité environnementale doit primer afin de garantir la cohérence de la démarche.
Prenons l’exemple de la suppression des tickets de caisse papier, une initiative actuellement portée en France par les chaînes de supermarchés Super U et Carrefour.
L’envoi d’un email en alternative ne supprime pas l’empreinte carbone de fourniture du ticket de caisse, mais celui-ci est largement limité et l’initiative permet également de contrôler si la fourniture de celui-ci est nécessaire ou non avant de proposer l’envoi par email si besoin.
Même si cette démarche peut augmenter le nombre d’emails envoyés, l’impact environnemental de l’édition papier des tickets de caisse restait toutefois bien plus important que l’envoi par email.
Envoyer plus d’emails n’est donc pas toujours une mauvaise idée, si celle-ci s’impose comme une meilleure alternative maîtrisée et cadrée !
La valeur de l’envoi d’un email doit donc être bien comprise pour favoriser l’envoi de tickets de caisse par emails et freiner les envois de masses avec des messages uniquement promotionnels générant un taux d’engagement très faible.
Avec ces cinq piliers en tête, les consommateurs, marques et autres acteurs de la chaîne de l’envoi d’emails pourront avoir une vision plus large de l’écosystème et agir de manière responsable.
Il convient alors de n’omettre aucun des points ci-dessus pour définir une stratégie complète et y impliquer l’ensemble des parties prenantes. Le fait d’envoyer moins d’emails de manière générale n’est finalement qu’une partie de la solution…
Ce sujet sera certainement également évoqué lors de la COP26 ayant lieu en novembre prochain, durant laquelle les questions de régulations ou de taxations autour de l’envoi d’emails pourraient être discutées.
Parmi les sujets abordés pourrait figurer l’encadrement des spams, un problème mondial concernant 85% du volume total d’emails dans le monde et dont les envois se basent souvent sur des adresses récupérées lors d’attaques…
