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Insights

Avec la crise, le prix redevient le premier critère d’achat

65% des Français privilégient aujourd’hui le prix au détriment de l’écologie (12%) dans leurs achats.


Paris Retail Week vient de publier les résultats de son étude Portrait-robot de l’enseigne qui répondra aux besoins des Français entre 2023 et début 2024”  commanditée auprès de Havas Commerce et CSA Research.



Parmi les enseignements clés : 

  • Une forte baisse du pouvoir d’achat ressentie par les Français (92%) dûe à l’inflation pour 94% des interrogés.
  • Les Français renouent désormais avec le discount et la bonne affaire,
  • Malgré l’essor du commerce en ligne (+15 pts), les achats en magasin reviennent en force (90%) 
  • Dans un contexte post-covid, la distribution traditionnelle a ingéré le e-commerce pour le fusionner à son modèle, 
  • Côté grandes enseignes, les supermarchés restent le choix privilégié des achats alimentaires (65%), motivé par la recherche du meilleur prix, 
  • Si les consommateurs français accordent une importance particulière aux prix, la préoccupation qui vient juste après est le soutien aux agriculteurs, la promotion de la fabrication française.  
  • Les Français cherchent des solutions à court terme certes mais s’engagent à consommer pour le futur (souveraineté industrielle, bio, écologie…). 
  • Des Français plus attentifs au gaspillage et qui achètent davantage de produits de seconde main/d’occasion,
  • Un net recul du Drive et des livraisons de repas (retour aux pratiques d’avant Covid)


“ La baisse du pouvoir d’achat influence toujours plus les habitudes de consommation des Français, privilégiant les achats physiques et la recherche de prix compétitifs, tandis que les préoccupations environnementales, même si elles ne sont pas décisives dans l’acte d’achat des Français, suscitent au même titre que l’engagement des enseignes un débat croissant.”

soulignent Arnaud Gallet, Directeur du pôle retail Comexposium & Directeur de Paris Retail Week et Vincent Mayet, Directeur et fondateur Havas Commerce.



Le pouvoir d’achat

Un retour de la stratégie des prix bas nécessaire, parmi les fondamentaux du métier de distributeur

Les consommateurs ont dû adapter leurs comportements d’achats de produits alimentaires.

Les Français optimisent leur budget en recherchant davantage les meilleurs prix et promotions et n’hésitent pas à changer leur quotidien en faisant preuve de sobriété dans leur quotidien.

Les enseignes se doivent de valoriser leur image prix et promo, considérée comme très importante par les Français dans le choix du lieu d’achat. 

Les Français attendent toujours des mesures fortes de la part des enseignes et des politiques pour défendre leur pouvoir d’achat car ce sentiment de perte de pouvoir d’achat, notamment du fait de l’inflation de l’essence, du gaz et de l’électricité, les suivent au quotidien.


Une sensation généralisée de baisse du pouvoir d’achat

Environ 71% des citoyens français présentent un état d’esprit nettement défavorable, dont 38% qualifient cet état d’esprit de morose, et 34% manifestent de la méfiance en ce qui concerne leur pouvoir d’achat.

De plus, un grand nombre perçoit le climat économique et politique comme étant très largement négatif, avec une proportion de 88%.

Une sensation généralisée de diminution du pouvoir d’achat prévaut, principalement en raison de l’augmentation de l’inflation et du gel des salaires.

Par rapport à l’année 2022, la situation s’est encore dégradée, avec 94% des personnes considérant que l’inflation a progressé en juin 2023, par rapport à 72% en mars 2022.

La hausse des prix des produits alimentaires impacte fortement le pouvoir d’achat, touchant ainsi 66% de la population, tandis que la hausse des coûts de l’énergie a un effet secondaire sur 30% des individus.

Dans l’ensemble, huit Français sur dix doivent gérer un budget familial restreint, et pour un quart d’entre eux, cette contrainte budgétaire est particulièrement intense. 

La perception de l’envolée des prix est généralisée dans tous les secteurs, notamment dans l’alimentation (71% des interrogés), l’énergie (67%), les vacances (48%), les transports (48%), l’automobile (45%), les achats plaisir (38%), les loisirs (37%)…


L’investissement et les loisirs : les 2 grands perdants de cette crise du pouvoir d’achat.

La réduction du pouvoir d’achat entrave de manière significative les possibilités d’investissement (85% des interrogés), d’épargne (70%) et de loisirs (62%) pour la population française.

Pour un Français sur dix, le défi consiste à simplement subvenir à ses besoins jusqu’à la fin du mois et à maintenir un niveau de vie décent.


Les comportements d’achats des Français

Les achats physiques reviennent en force mais avec une forte recherche de prix, une attention particulière au gaspillage, l’essor de la seconde main et un retour aux pratiques avant Covid

L’achat en magasin physique demeure la pratique courante (90% des sondés) et n’est pas altéré par la croissance des commandes en ligne (54%) et le retour aux petites enseignes locales (35%).

Les achats physiques offrent la possibilité de toucher ou d’essayer les articles (67%), de repartir immédiatement avec ses achats (51%) et 31% des interrogés trouvent cela aussi plus responsable.

Une confiance solide dans les enseignes reste un moteur important pour les achats en magasin (45%).

Le critère premier de décision d’achat reste le prix (65%), bien avant la qualité (44%).

Environ un tiers des Français prennent également en compte les promotions lors de leurs achats, tandis que l’engagement écologique joue un rôle important (49%), mais pas décisif (12%).

En 2023, environ un tiers des Français ont effectué des achats en ligne.

Tout comme pour les achats en magasin, le prix reste la principale motivation (60%). Les achats en ligne avec retrait en magasin (Click & Collect) ont également diminué en 2023 pour 1 français sur 2 (51%).

Près de la moitié des Français envisagent de réduire leurs dépenses en articles de plaisir et en restaurants dans les mois à venir.

Les catégories telles que les vêtements, les vacances et les loisirs feront également l’objet d’économies.

L’alimentation et l’énergie sont les deux domaines où les Français craignent une augmentation des dépenses au cours des mois à venir.

Les Français sont plus attentifs au gaspillage (49%) et achètent davantage de produits de seconde main, produits d’occasion (32%).

L’étude montre également un net recul du Drive (seulement 14% le font régulièrement) et des livraisons de repas (retour aux pratiques d’avant Covid) (6% via apps des enseignes et 3% via apps tiers).

En effet, pour les commandes en ligne, les colis sont livrés très majoritairement à domicile (49%) et en point relais (46%) contre 3% en click & collect et 2% en bureau de poste. 30% des Français (et 49% pour les jeunes de 18-24 ans) se font livrer des courses alimentaires ou des repas à domicile.

Une livraison prise en charge majoritairement par les enseignes distributeurs (57% pour l’ensemble du panel, et 43% pour les jeunes), devant les applications de livraisons (47% contre 71%).




Les Français et les grandes enseignes

Le prix, le prix, le prix…mais un engagement à continuer à consommer pour le futur (souveraineté, bio, écologie)

Environ deux tiers des Français optent pour les supermarchés (65% vs. 33% en magasins de proximité, 24% auprès de producteurs locaux, 14% en drive, 10% en magasins bio…) lorsqu’ils effectuent leurs achats alimentaires, toutefois, leur choix d’enseigne varie en fonction de la recherche du meilleur prix.

La sensibilité au prix (94%) continuera à être prédominante dans les semaines à venir, accompagnée de la recherche de promotions (88%) et de l’utilisation de programmes de fidélité (86%).

Environ un tiers des Français prévoient également de restreindre leurs activités de loisirs et de vacances.

Les Français restent très attachés à l’information sur les prix et les promotions via les catalogues et prospectus (71%) suivi des réseaux sociaux (24%) … Lidl et Leclerc se positionnent en tête des enseignes préférées et fréquentées dans le secteur alimentaire, tandis qu’Amazon et Action occupent les premières places dans le domaine des enseignes non-alimentaires.

Environ un tiers des Français placent leur confiance dans les discounters et les distributeurs traditionnels pour réaliser leurs achats au meilleur prix.

La principale attente des Français envers les enseignes concerne leur engagement envers des prix compétitifs (73%), leur soutien envers les agriculteurs français (45%), la valorisation des produits made in France (39%), les promotions et jeux-concours (38%) …

Les enseignes bio (69%), les artisans (67%) et les commerces indépendants (61%) sont considérés comme plus disposés à s’investir dans des initiatives environnementales par rapport aux supermarchés, aux hard discounters et aux hypermarchés.

Les jeunes semblent plus sceptiques (57% contre 69% pour l’ensemble du panel) sur la capacité des enseignes à être responsables.







Méthodologie :

Havas Commerce et CSA Research ont interrogé 1 002 Français (18 ans et +, représentatifs de la population française) en juin 2023 via un questionnaire en ligne de 15 minutes.  L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âges, de catégorie socioprofessionnelle et de région de résidence.







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