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Avis d'experts

Quand non veut vraiment dire non… Analyse du consentement à l’heure du GDPR

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Le monde du numérique est voué à changer. Les marques ne pourront plus cibler les consommateurs et se connecter en ligne avec eux avec la même liberté dès que le nouveau règlement général de l’Union européenne, le General Data Protection Regulation (GDPR), entrera en vigueur en mai prochain…

 

 


Par Andrea Rus Directeur des Ventes Europe du Sud de Gigya


 

 

Une nouvelle étude révèle que deux tiers (67%) des consommateurs britanniques s’inquiètent de la façon dont les marques utilisent leurs informations personnelles, nom, adresse e-mail, adresse physique, statut marital.

Une même proportion de consommateurs (66%) s’inquiètent de la sécurité de leurs données personnelles et du risque de compromission au travers des nouveaux gadgets connectés, montres, trackers d’activité sportive et dispositifs pour la maison comme l’assistant vocal intelligent Amazon Echo.

Alors que les consommateurs exigent une expérience en ligne plus personnalisée, ces statistiques préoccupent les marques qui s’appuient sur les insights client pour adapter leurs services. Les marques doivent également regagner la confiance des cyber acheteurs dans le contexte du GDPR qui appelle à instaurer une procédure permettant au consommateur de donner ou non son consentement.

Les entreprises se demandent comment et pourquoi elles doivent changer leurs méthodes de collecte et de gestion des données pour se conformer aux obligations de confidentialité, mais une chose est claire : le consommateur pourra désormais dire « non » lorsqu’il sera visé par des campagnes de marketing qui ne l’intéresse pas. Et surtout, les entreprises devront tenir compte de sa décision.

 

Mais alors, à quel moment un oui veut-il vraiment dire oui ?

C’est une question sérieuse à laquelle les marques doivent réfléchir. Elles devraient écouter leurs clients lorsqu’ils disent que ça suffit. Mais elles doivent quand même faire tourner leur activité et nous savons que les données sont l’actif le plus précieux des marketeurs à l’ère du numérique.

Avec l’obligation d’obtenir le consentement du consommateur pour chaque usage de ses données en vertu du GDPR et de lui accorder le droit, sans condition, de retirer son consentement, les marques doivent penser et agir intelligemment afin d’éviter l’exode massif de leurs clients et prospects.

Il s’agit de ne plus voir les gens comme des chiffres mais comme des individus ayant chacun leur propre identité numérique. En se donnant les moyens d’identifier les visiteurs d’un site dès l’entrée, lors de l’inscription, les marketeurs pourront associer à l’identité de chaque utilisateur des données démographiques et comportementales et des renseignements sur ses centres d’intérêt.

Mais ce qui vaut réellement la peine, c’est de poser continuellement des questions contextuelles d’optimisation du parcours de l’utilisateur, selon l’approche dite d’identité progressive. Les sites de vente en ligne donnent par exemple l’occasion aux acheteurs d’alimenter continuellement un profil avec des données comme la taille de la robe, les créateurs et coloris préférés, et ils ont le choix de ne partager que les points de données dont ils pensent qu’ils leur rapporteront le plus de valeur ajoutée en échange. Les utilisateurs savent aussi où se rendre pour actualiser ou modifier leurs permissions, et gardent ainsi le contrôle total sur la personnalisation.

Surtout, les marques doivent savoir définir et gérer le consentement lorsque le GDPR entrera en vigueur, pour se mettre en conformité, mais également pour établir la confiance et optimiser les relations à un moment où la réputation est bel et bien en ligne.

Pour ce faire, les entreprises doivent comprendre parfaitement ce que signifie le « consentement ». Le GDPR fixe des exigences fortes pour le consentement, de sorte que le consommateur aura un contrôle fin des conditions selon lesquelles les entreprises utiliseront ses données. Les données consensuelles aident les entreprises à établir des relations de confiance et à améliorer leur réputation.

 

Quel sera l’impact sur les entreprises ?

Il faut d’abord commencer par réexaminer les mécanismes de consentement existants. Les entreprises auront besoin de méthodes d’opt-in claires et granulaires, de tenir des registres des consentements et elles devront proposer des moyens simples d’accès à ceux qui souhaitent retirer leur consentement.

Cette révolution du consentement à l’utilisation des données témoigne d’une vue plus dynamique de l’importance des données obtenues avec autorisation, qui relève d’un choix organique, suivi et activement géré, et non d’une simple case à cocher qu’on oublie ensuite.

Outre la nécessité d’améliorer le processus de consentement, plusieurs aspects du GDPR appellent à plus de conseil pour les guider, sous la forme d’une interface utilisateur qui ferait l’unanimité. Certains pourront avoir un impact fort sur la performance des pages d’enregistrement et au-delà.

Voici quelques exemples de préconisations du GDPR :

Séparer les demandes de consentement des autres conditions générales

L’ambiguité peut amener les entreprises à s’interroger sur ce qu’elles doivent faire exactement. Est-ce que cela signifie qu’elles doivent distinguer les cases à cocher pour les conditions générales de service de celles du consentement ? Est-ce que le consentement à certains usages spécifiques des données ne pourrait pas être intégré aux conditions générales ou de service sur un site ?

Consentement nommé

Il est recommandé de nommer les tierces parties qu’utilisent l’organisation. Les grandes entreprises ont souvent recours à des dizaines de services pour satisfaire leurs besoins, cela va des services analytiques aux solutions CIAM (customer identity and access management) de gestion des identités et des accès. Est-ce que cela suffit de les présenter dans une déclaration de consentement liée à la page d’enregistrement ?

Alternatives au consentement

Il sera utile de détailler davantage comment les entreprises du privé peuvent savoir quand traiter des informations personnelles (personally identifiable information, PII), sur la base de l’intérêt légitime plutôt que sur celle du consentement.

 

Ceci pose de nombreuses questions. Pour que les entreprises puissent mettre en œuvre correctement les obligations liées au consentement, il faut plus de clarté dans la “granularité du consentement.” De nombreuses marques/médias/entreprises de e-commerce voudront savoir quel est le niveau de granularité acceptable. Par exemple, est-ce que les pages d’enregistrement en ligne devront inclure 3-4 cases à cocher demandant l’autorisation d’utiliser les PII pour les services comme les recommandations de produits, les campagnes de marketing par e-mail, les programmes de fidélité, etc. ?

 

Plus le temps passe, plus nous verrons comment les concepts « généralistes » du règlement général sur la protection des données seront traduits en règles à suivre par les entreprises pour se conformer au GDPR et comment elles seront mises en place de la meilleure façon possible pour obtenir les données que les clients ont consenti de partager.

A ce stade, les entreprises doivent se focaliser sur ce qu’elles ont besoin de clarifier et également comprendre parfaitement ce qu’induit le consentement en vertu du GDPR pour leur activité, pour leurs salariés et pour leurs clients.

 

 

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Retail : Les promesses de l’Omnicanal

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Dernière transformation en marche dans le monde du Retail, l’omnicanalité s’impose comme le Graal de l’expérience client. Après le multicanal, le crosscanal, nous voilà entrés dans une nouvelle ère bien réelle…

L’omnicanalité, ou la promesse d’une expérience client idéale. Focus sur un modèle qui réinvente le commerce.

 

 

 


Une tribune de Paul Lacroix, Head of Merchants & PSP, Limonetik


 

 

A l’origine, une expérience voulue toujours plus homogène

D’une manière générale, jusqu’en 2015, on parlait de multicanal. A savoir les nouveaux points de contact avec le consommateur issus de l’avènement du e-commerce et de la démocratisation des réseaux sociaux.

En ligne de mire : prendre le plus de parts de marché en couvrant un maximum d’acheteurs potentiels tout en maximisant sa visibilité et en intégrant dans sa stratégie les développements et innovations apportées par les NTIC.

Inversement, les pure players, ces enseignes développées exclusivement sur le Net, commencèrent à monter des entrepôts et des magasins pour être plus proches de leurs clients.

L’exemple le plus frappant est l’ouverture par Amazon d’une librairie en 2015, à Seattle. Mais cette stratégie est aussi valable pour les TPE et PME nées avec le web qui, au fil de leur succès, ouvrirent des magasins (comme LDLC ou Spartoo).

Ces acteurs qui ne faisaient du négoce que sur la toile ont décidé d’avoir une implantation physique. Le phygital est né !

Dès lors, les commerçants ont proposé de nouvelles expériences utilisateurs répondant aux nouvelles habitudes des consommateurs qui, de leur côté, ont définitivement intégré leurs tablettes et leurs smartphones dans leur quotidien, comme le démontre l’étude Harris Interactive et BudgetBox de septembre 2018 qui indique que désormais 41% des Français font leurs courses de façon connectée.

Le crosscanal, issu de la multiplicité des canaux de consultation, de la logique d’interactions nécessaires entre tous ces points de contacts et du besoin de personnalisation et de prise en considération des préférences du client a entrainé le développement des stratégies de click-and-collect ou encore des multiples services de livraison.

 

Qui dit omnicanal dit don d’ubiquité pour les commerçants

L’omnicanal permet l’omniprésence ! En d’autres termes, l’omnicanal permet d’unifier et d’harmoniser l’expérience client.

Les magasins ont dû se digitaliser pour devenir connectés. Ils doivent donc se soumettre à une normalisation et à l’unification des systèmes d’information pour gérer les ventes online et offline de concert.

Les données et les processus doivent être homogénéisés et centralisés. Ceci quelles que soient les opérations réalisées par le client.

En termes de logistique pure et de gestion des stocks, le SI doit couvrir l’ensemble des points de distribution : entrepôts, magasins…

Idem au niveau du transport : la qualité et les délais des services de livraison doivent être les mêmes qu’il s’agisse d’une livraison à domicile, en magasin, en point relais…

 

Porter une attention particulière aux quatre piliers d’un projet d’omnicanal ; à savoir : l’organisation, l’offre, l’expérience client et la logistique.

Si l’omnicanal n’a de cesse de s’appuyer sur tous les nouveaux modes de communication, cela implique aussi de nouveaux challenges en termes de management et de gestion RH.

C’est toute la politique RH d’une société qui est influencée ! Dans la distribution, le caissier devient aussi bien conseiller que magasinier, logisticien, transporteur ou coursier. S

uite aux bouleversements induits par le numérique, l’entreprise doit développer des politiques d’accompagnement au changement et une politique RH cohérente, pour répondre aux exigences induites par l’omnicanalité.

 

L’enjeu actuel de la transformation omnicanale : pousser les murs !

Aujourd’hui, 88% des commerçants affirment que l’omnicanal est une stratégie prioritaire.

L’objectif est de transformer des parcours clients multiples en un canal unique de transformation du visiteur en client ; traçable, quels que soient les canaux utilisés.

L’enjeu de l’omnicanal est de répondre à l’injonction ATAWADACany time, anywhere, any device, any content »). De fait, l’omnicanal permet de commencer un panier en ligne, et de le finir en magasin.

Pour les commerçants, le défi est d’arriver à pousser les murs ; effacer les frontières entre le monde du online (de l’internet) et du offline (du magasin) ! Remplacer un parcours client multiple et complexe par une expérience unifiée, sans coutures.

A partir de ce constat, c’est tout le marketing d’une marque qui doit être repensé. Pourquoi y aurait-il des différences d’offres proposées aux clients suivant le point de contact ?

Le but de l’omnicanalité est d’avoir une information unique et cohérente tous parcours confondus.

 

Le paiement doit lui aussi jouer les passe-murailles

Nous l’avons compris : l’objectif de l’omnicanal, en cassant les silos, est de proposer aux clients plusieurs points de contact pour permettre une expérience fluide et plaisante. Mais qu’en est-il du paiement dans ce parcours idéal ?

Si l’omnicanal est l’expression d’une expérience voulue globale pour le client, les moyens de paiement doivent eux-aussi devenir des passe-murailles et se fondre dans le paysage globale de l’expérience client ; avec l’enjeu supplémentaire qu’ils sont l’étape ultime du circuit d’achat pour le consommateur.

Une défaillance à cette étape et c’est tout le circuit amont qui s’écroule !

Pour les financiers, le paiement représente l’objectif crucial de la rentabilité de l’entreprise. Ils doivent donc s’assurer que les paiements correspondent bien aux ventes et aux encaissements.

Tout cela est un casse-tête qui s’empire si la marque évolue sur un marché international ; car, alors, la marque doit proposer des méthodes de paiement adaptées à la multi culturalité et au multi devises.

 

Avoir une vision holistique dans une stratégie omnicanale est un impératif

Et inclure une stratégie de paiement en adéquation l’est tout autant. Celle-ci doit supporter les objectifs de croissance fixés par l’entreprise, satisfaire le taux global de satisfaction client, renforcer la lutte contre la fraude et contribuer à améliorer le service après-vente.

C’est l’ensemble de la performance de la marque qui est challengée.

Tous les points de contacts client doivent donc être passés en revue : site Internet, call center, réseaux sociaux, magasins, moyens de paiement…

Cet ensemble doit permettre une vue 360° du client et maximiser l’expérience de la marque. Partie intégrante de cette construction, l’expérience de paiement doit elle aussi contribuer à cette dynamique positive.

Compliqué par nature, le commerce unifié se doit de paraitre simple aux yeux du consommateur, complet et surtout adapté aux habitudes de chacun. Cela implique une grande complexité invisible.

 

L’omnicanalité demande donc une grande souplesse dans l’intégralité des processus qui la soutienne.

Vous l’avez compris, si de plus en plus de magasins connectés et d’applications verront le jour dans les années à venir et permettront au client une expérience unifiée et harmonisée, le paiement, étape finale de l’achat devra être, lui-aussi, intégré dans la stratégie de fond…

 

 

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Constructeurs vs GAFA : qui prendra les commandes de la voiture du futur ?

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La mobilité électrique et l’intelligence embarquée sont les deux grandes tendances qui occupent aujourd’hui le devant de la scène automobile.
Sur ces 2 sujets, GAFAM, entreprises de la tech et constructeurs se livrent une guerre sans merci. Au centre, un acteur hybride, Tesla, tente de s’imposer.

Chacun disposant de ses propres armes et expertises, l’issue du combat pourrait bien être la signature d’alliances inédites.

 

 


Une tribune de Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing de Valtech


 

 

Mais que reste-t-il aux constructeurs ?

La voiture électrique, de par les enjeux environnementaux majeurs qui accompagnent son développement, se place actuellement en tête des alternatives possibles au moteur à explosion. Avec sa batterie au lithium ion, la firme américaine Tesla a révolutionné ce marché.

Une disruption, qui n’est donc pas venue d’un constructeur traditionnel, mais bien d’un acteur de la tech. Certes, il est plus facile d’innover lorsque l’on part d’une feuille blanche, mais le résultat est là.

De la même façon, le phénomène de l’intelligence embarquée autour du machine learning, est principalement portée par les entreprises du digital et notamment les GAFAM, qui détiennent à la fois les ressources expertes et les données nécessaires à sa mise en œuvre. Ils disposent ainsi d’une avance considérable sur les constructeurs dans ce domaine.

Dans cette nouvelle configuration de la mobilité, quelle place reste-t-il aux BMW, Renault, Peugeot, Audi et autres marques historiques ? Sont-elles vouées à disparaître ? Rien n’est moins sûr…

 

Des géants aux pieds d’argile

Malgré ses brillantes innovations, Testla est dans la tourmente.

Son problème ? La firme américaine est toujours incapable de prouver sa capacité à industrialiser ses modèles. L’erreur que les investisseurs ont commis en soutenant cette entreprise a été de croire qu’il s’agissait d’un projet technologique, alors que c’était avant tout un projet industriel. Et ce passage de l’un à l’autre va demander des investissements colossaux.

Or, Tesla peine à sortir 30 000 véhicules de ses usines chaque trimestre, alors qu’elle devrait en produire 4 fois plus. Difficile dans ces conditions de continuer à financer son modèle.

Mon intime conviction est que nous risquons d’assister dans les mois à venir à un scénario à la Snapchat, avec une entreprise qui se fera racheter ou écraser par la concurrence qui s’organise.

Ainsi, il y a quelques semaines, la marque Audi annonçait le lancement de son premier véhicule électrique, lors d’un grand show à l’américaine, situé à seulement quelques kilomètres du siège de Tesla. Un choix, qui ne devait rien au hasard : la marque allemande affirmant ainsi que les constructeurs étaient toujours dans la course.

Et si, du côté de l’intelligence embarquée, les technologies sont majoritairement « brandées » Google ou Apple, ces géants du numérique n’ont pas vocation à vendre des voitures, ni même à racheter des constructeurs ! Leur ambition avec la voiture autonome est tout autre : il s’agit pour eux, à terme, de développer autour d’elle des plates-formes de services d’infotainment.

 

Des rapprochements d’expertises en vue

Même si chacun y va pour le moment de son effet d’annonce autour de la voiture autonome, cette technologie est encore très loin d’être mature.

Les accidents mettant en cause ce type de véhicules se sont multipliés ces derniers mois et leur mise en circulation nécessitera la construction de routes intelligentes, ainsi que d’une législation adaptée. Ce qui va donc s’industrialiser dans un premier temps, ce sont bien les véhicules électriques.

Quant à l’intelligence embarquée, un rapprochement stratégique entre les acteurs de la tech, qui détiennent l’expertise et la data, et les constructeurs automobiles, qui disposent du savoir-faire, des compétences et de l’outil industriel, est le scénario le plus probable dans les années qui viennent.

Certains comme Apple et BMW ont déjà engagé des discussions dans ce sens, qui n’ont pas abouti. Mais ce n’est, à mon avis, qu’une question de temps…

 

 

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Data Marketing: les 5 tendances à venir

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Google, Apple, Microsoft, Amazon et Facebook sont sans doute les cinq plus grandes marques aujourd’hui.

La seule chose que ces puissantes marques ont en commun ? La donnée.

 

 


Une tribune d’ Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys


 

Et ces données vont devenir l’une des choses les plus précieuses…

A mesure que nous chercherons des moyens d’améliorer la sécurité, les données, en particulier les First Party Data, ne feront que prendre de la valeur.

La future démocratisation des données ne permettra plus aux entreprises de tout contrôler.

Ainsi, de nouvelles opportunités pour les marketeurs et entreprises verront le jour. Ces derniers pourront détecter les tendances émergentes et construire une stratégie d’avance sur la concurrence.

Voici donc nos prédictions qui placent la Data au cœur de la stratégie Marketing. Ces évolutions changeront fondamentalement le rôle du marketeur.

 

#1 – Les First Party Data seront l’atout le plus précieux des entreprises

Les données sont aujourd’hui l’atout le plus précieux de chacun.

Chacune de nos interactions génère des données à notre sujet.

Dans les 5 années à venir, les consommateurs contrôleront leurs propres données et les First Party Data deviendront le type de données le plus précieux.

 

#2 – Les clients exigeront le contrôle total de leurs données personnelles

Les consommateurs s’inquiètent de la quantité de données qu’ils partagent avec les marques.

Au cours des 5 prochaines années, ils exigeront le contrôle de leurs données, et les blockchains représenteront à la fois la sécurité des données grâce au cryptage et un moyen pour les clients individuels de contrôler leurs données personnelles.

 

#3 – Les données de localisation deviendront l’indicateur le plus précis d’où et de qui nous sommes

Les services de localisation suivent où nous sommes.

Et de plus en plus, l’endroit où nous nous situons représente qui nous sommes.

Pour le marketer, cela signifie un autre canal singulièrement identifiable qui produira encore plus de données pour chaque client.

 

#4 – De nouvelles entreprises naîtront pour fournir des données qui apprendront des algorithmes des machines

Si, à l’heure actuelle, la plupart des données sont contrôlées par les plus grandes marques, au cours des 5 prochaines années, nous assisterons à l’émergence d’entreprises qui fourniront des données aux marques.

Ces dernières pourront alors enseigner à leurs machines IA comment analyser les données et agir sur les informations.

 

#5 – La réalité augmentée deviendra le moyen courant d’interagir lors du processus d’achat.

Dans le futur, la réalité augmentée et la réalité virtuelle auront un énorme impact sur l’e-commerce et amélioreront l’expérience d’achat en permettant aux marques de proposer d’avantage de services aux clients.

 

 

 

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IA et Marketing : 4 exemples concrets

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L’IA est la nouvelle technologie tendance qui prend d’assaut le monde du marketing, mais de nombreux spécialistes du marketing sont encore dans l’ignorance quant à la façon dont les stratégies d’intelligence artificielle peuvent être utilisées dans les campagnes marketing quotidiennes.

Voici 4 exemples éprouvés de marketing par l’IA…

 

 


Une tribune d’ Amaury Martin, Country Manager France, Emarsys


 

 

 

#1- Marketing Préemptif

Grâce à l’intelligence artificielle, les spécialistes du marketing peuvent passer au crible de grandes quantités de données pour déterminer les tendances et les modèles, et grâce aux solutions d’intelligence artificielle qui effectuent la ” recherche “, l’analyse manuelle des données est faible ou nulle.

Une fois les tendances identifiées, les spécialistes du marketing peuvent faire la promotion préventive de solutions, de produits ou de programmes auprès des segments d’auditoire respectifs.

Un bon exemple de marketing préventif vient de Netflix et de sa suggestion “vous pouvez aussi aimer”.

 

Netflix fusionne les données de visionnement et les fait passer dans ses programmes d’IA pour repérer les émissions ou les films similaires qu’un téléspectateur pourra apprécier.

 

 

#2- Génération de contenu

Tout d’abord, mettons cet état de fait de côté : une partie importante des articles liés au sport et à la finance sont déjà écrits par des machines, et non par des humains.

Avec l’IA dans le marketing cette tendance est en passe de s’étendre à d’autres industries. Les finances et les sports sont traditionnellement des industries à forte intensité numérique, ce qui permet aux programmes d’IA de comprendre facilement les données et de les traduire en articles lisibles à l’œil nu.

Le marketing étant de plus en plus axé sur les chiffres, le contenu commencera à être écrit (ou du moins décrit) par des programmes automatisés.

 

#3- Prévision des ventes

Cette stratégie de marketing incluant de l’intelligence artificielle fait passer la gestion de la conversion à un niveau supérieur en analysant la communication entrante par rapport à des paramètres traditionnels tels que l’engagement des consommateurs, les entreprises fermées et les canaux de communication.

 

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour répondre à des questions difficiles, telles que :

  • Un prospect est-il prêt pour une invitation à une réunion 1:1 ?
  • Devrait-on envoyer une réponse par courriel ?
  • Est-il temps de disqualifier une piste ?

 

#4- Optimisation de la publicité

Pour les spécialistes du marketing numérique, le ciblage publicitaire se résume généralement aux mesures clés du coût par clic et du coût par acquisition.

Les algorithmes de marketing par intelligence artificielle et d’apprentissage machine aident les spécialistes du marketing à optimiser ces mesures en analysant de plus grands volumes de données pour mieux détecter les tendances des utilisateurs.

Il peut s’agir de n’importe quoi, qu’il s’agisse d’images ou de produits à promouvoir ou d’une copie à utiliser pour un groupe démographique particulier.

 

C’est particulièrement fréquent sur les plateformes de médias sociaux comme Instagram. Les outils d’IA permettent d’analyser quels types de consommateurs suivent généralement quels comptes, et d’obtenir des publicités ou des promotions spécifiques pour ces segments d’audience.

 

Dernières réflexions

Ces idées peuvent sembler venir du futur, mais ne vous inquiétez pas, les esprits créatifs d’Emarsys mettent déjà en œuvre des solutions de marketing innovantes et orientées IA.

En utilisant des algorithmes avancés d’apprentissage machine, nous construisons des solutions d’intelligence artificielle qui peuvent prendre en charge la plupart des tâches fastidieuses auxquelles les spécialistes du marketing doivent faire face….

 

 

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