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Insights

Où doivent investir les responsables marketing en 2024 ?

Forrester livre ses conseils sur les investissements à mener (ou à réduire) et sur les technologies à suivre de près d’ici 2024.



Conçus pour fournir aux responsables marketing des conseils fondés sur des données afin de prioriser leurs ressources et leurs dépenses pour l’année à venir, les guides de planification de Forrester pour 2024 indiquent où les responsables marketing, CX et numériques devraient augmenter leurs investissements, réduire leurs dépenses et expérimenter pour maximiser la croissance de leur chiffre d’affaires.



Data et IA à surveiller de près…

Compte tenu de la frénésie et de l’imminence de l’obsolescence des données, les responsables du marketing B2C doivent revoir leur stratégie en matière de données clients afin de définir explicitement non seulement les données qu’ils souhaitent obtenir, mais aussi la manière dont ils utiliseront ces données au profit de l’entreprise et du client.

Ils doivent également développer les efforts de sécurité et de gouvernance de la marque compte tenu des risques entourant l’IA générative.

La perte de signal due à la dépréciation des données incitera les dirigeants à expérimenter, au cours de l’année à venir, les cas d’utilisation d’une “data clean room” et à explorer de nouvelles façons de recueillir des informations primaires sur les consommateurs.


La technologie au secours de la relation client

Pour inverser la tendance à la baisse de la qualité de la relation client et maximiser la valeur pour les clients et l’entreprise, les responsables relation client (CX) doivent augmenter leurs investissements dans les technologies de création et d’amélioration des expériences, les compétences essentielles des employés, le retour d’information non structuré et la modélisation prédictive.

Les dirigeants doivent également aborder les deux technologies émergentes les plus en vogue en matière de CX – l’IA générative et la réalité étendue (XR) – avec une prudence expérimentale.


L’IA au cœur de tous les projets d’investissements

Parmi les décideurs mondiaux du numérique, 44 % déclarent que les technologies émergentes constituent l’une des initiatives numériques les plus prioritaires pour leur organisation au cours des 12 prochains mois.

L’IA explicable, les données zero-party et l’IA conversationnelle figurent en tête de liste à court terme.

Les Responsables numériques devraient également concentrer leurs investissements en matière d’innovation sur l’intersection entre l’expérience numérique et de la résilience.

L’engagement proactif et les interfaces conversationnelles aideront les dirigeants à anticiper et à répondre aux besoins de leurs clients, créant ainsi un avantage concurrentiel et de la valeur pour le client.



Investissements marketing : focus sur le B2B


Malgré les incertitudes liées aux troubles politiques mondiaux et à l’instabilité macroéconomique, les trois quarts des responsables marketing B2B s’attendent à ce que les budgets marketing augmentent au cours des 12 prochains mois.

En 2024, les responsables du marketing B2B devraient investir dans l’élaboration de lignes directrices claires pour l’IA pour la stratégie et l’exécution du marketing, en particulier avec l’IA générative qui accélère déjà le rythme des cas d’utilisation du marketing.

Les dirigeants devraient également intégrer le marketing des revenus du cycle de vie dans la planification des campagnes, car cela englobe à la fois l’ensemble du cycle de vie du client et aborde la gamme complète des mouvements d’achat et des types d’opportunités qui génèrent des revenus pour les organisations B2B.

Alors que les responsables commerciaux B2B planifient leur stratégie d’innovation pour 2024, ils devraient extraire la valeur de l’IA générative en stimulant la productivité via des cas d’utilisation simples tels que la capture de notes de réunion, le résumé et l’identification d’actions.

Les responsables de la demande et de l’ABM doivent faire évoluer leur culture en s’alignant sur le marketing des revenus du cycle de vie.

Dans le même temps, les organisations devraient financer des programmes d’éducation et de formation à l’IA pour permettre aux spécialistes du marketing de première ligne d’identifier les cas d’utilisation dans lesquels l’IA et/ou l’IA générative peuvent résoudre des problèmes commerciaux réels et rendre les équipes plus efficaces, plus efficientes et plus percutantes.

Les investissements dans le marketing de l’écosystème partenaires en 2024 pencheront vers l’évolution formelle du marketing de l’écosystème des partenaires en tant que fonction, car plus de 40% des organisations B2B diront au revoir à leur fonction de marketing channel d’ici la fin de l’année.

Les programmes d’expérience partenaires (PX) seront également un domaine d’investissement stratégique et un avantage concurrentiel clé pour les organisations B2B qui cherchent à atteindre la croissance de l’écosystème des partenaires.


Les spécialistes du marketing de portefeuille (portfolio marketers) doivent quant à eux améliorer leurs compétences en matière de collecte et d’analyse d’informations, mettre à jour leurs stratégies de mise sur le marché et explorer de nouvelles technologies pour guider leurs organisations vers le succès en 2024.

Ils devraient apporter leur expertise sur les marchés et les acheteurs alors que leurs organisations forment des modèles d’IA générative et des modèles d’utilisateurs, pour assurer la précision et la cohérence à la fois pour l’habilitation interne et le contenu orienté client qui répondra aux préférences et aux attentes des acheteurs.


Pour les responsables produits, Forrester recommande une augmentation des dépenses dans les domaines suivants : montée en compétences et formation pour soutenir la croissance induite par l’IA. Ils devraient également investir dans des pratiques élargies de découverte continue ─ enrichies par l’IA générative.


Enfin, en termes d’opérations de revenus, les décideurs B2B doivent augmenter les investissements dans l’embauche d’un responsable des opérations de revenus, la mise en place d’un centre d’excellence des données opérationnelles et l’investissement dans le suivi des activités de vente axé sur l’IA.





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