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Insights

Marketing : les prévisions et tendances à suivre en 2024


Forrester vient de dévoiler ses prévisions pour 2024 concernant le marketing et les ventes en BtoB et en BtoC.

Parmi les tendances fortes qui se dessinent pour l’année à venir : IA générative, gestion de la vie privée et engagement des entreprises…



Les prévisions Marketing B2C

Neuf marques grand public américaines sur dix mettront en sourdine les communications relatives à la justice sociale et à l’ESG.

Les divisions cataclysmiques qui s’annoncent en 2024 empêcheront la quasi-totalité des marques grand public américaines de s’exprimer sur les questions politiques.

À mesure que la société évolue et que les marchés suivent, de plus en plus de marques devront aborder des questions telles que l’approvisionnement durable, l’emballage écologique et les expériences de marque inclusives dans le cadre de leur modèle d’entreprise de base.

“L’expérience de l’IA générative” est inscrite dans 20 % des nouvelles descriptions de poste de CMO.

À la mi-année 2023, 80 % des responsables marketing B2C aux États-Unis ont indiqué qu’ils exploraient ou utilisaient l’IA générative, selon Forrester.

Si 2023 a été l’année de l’exploration de l’IA générative, 2024 sera l’année de l’expérimentation de l’IA générative.

Les CMO qui n’intègrent pas de manière proactive l’IA générative dans leurs processus de création marketing sont déjà à la traîne.

Les directeurs marketing de cinq grandes marques de consommation financeront des ressources dédiées à la protection de la vie privée.

2024 sera une année chargée pour les spécialistes du marketing, avec l’entrée en vigueur de quatre lois d’États américains et le déploiement par Google de Privacy Sandbox pour les utilisateurs de Chrome.

Selon Forrester, seuls 17 % des décideurs en matière de protection de la vie privée affirment que l’équipe chargée de la protection de la vie privée de leur organisation possède des compétences ou des aptitudes en matière de marketing.

Pour éliminer ce goulot d’étranglement, cinq grandes marques B2C vont réserver une partie de leur budget marketing au financement d’effectifs supplémentaires pour l’équipe chargée de la protection de la vie privée et/ou à l’amélioration des compétences des collègues déjà chargés de la protection de la vie privée.


Les prévisions Marketing B2B

Deux acheteurs Millennials sur cinq exigeront un accès rapide aux experts en produits B2B.

Forrester prévoit que 40 % des jeunes acheteurs considéreront les réunions en personne avec des experts en produits comme leurs interactions personnelles les plus significatives.

Pour atténuer les points de friction des acheteurs de manière plus intelligente et plus transparente, les meilleurs vendeurs doivent forger des partenariats efficaces avec ces experts et orchestrer efficacement toutes les interactions de personne à personne.

Les vendeurs qui pratiquent cela verront le temps qu’ils consacrent à l’engagement direct des acheteurs augmenter jusqu’à représenter 25 % ou plus de leur semaine de travail.

L’IA générative fera remonter à la surface des insights qui dicteront un nouveau lancement de produit B2B sur cinq.

En 2024, Forrester s’attend à ce que les équipes produits adoptent l’IA générative pour l’identification d’idées et l’innovation en raison de sa capacité à parcourir rapidement les données clients pour en tirer des enseignements.

L’utilisation de l’IA générative pour accélérer l’examen d’une variété encore plus large de sources de gains/pertes, de veille concurrentielle et de commentaires des clients permettra d’identifier des capacités nouvelles ou non évidentes qui se retrouvent dans 20 % des produits lancés.

Un contenu d’IA générative peu personnalisé dégradera l’expérience d’achat de 70 % des acheteurs.

Les acheteurs B2B saturés par le contenu des fournisseurs devront faire encore plus de tri, car les spécialistes du marketing et les vendeurs adoptent les capacités de reconditionnement et de réutilisation rapides qu’offre l’IA générative.

Malheureusement, les premières expériences auront du mal à produire plus que de simples placages verticaux, des offres mal personnalisées ou des messages de prospection destinés aux clients existants, donnant aux acheteurs plus de ce qu’ils ne veulent pas.

La frustration croissante amènera plus de 70 % des acheteurs professionnels à exprimer leur mécontentement à l’égard des informations partagées par les vendeurs.

Un grand fournisseur de données va faire l’objet d’une action en justice concernant la protection de la vie privée.

Les entreprises B2B n’ont pas été la cible de litiges ou d’actions réglementaires en matière de protection de la vie privée, comme c’est le cas pour les marques grand public.

Cela changera probablement en 2024, car de plus en plus de fournisseurs de données B2B ou de plates-formes marketing s’éloignent des données firmographiques et ciblent des individus sans garanties telles qu’une gestion rigoureuse du consentement et des préférences ou l’anonymisation des cohortes.

Forrester prévoit que l’un de ces fournisseurs fera l’objet d’un procès ou d’une amende, car les avocats litigieux et les gouvernements redoublent d’efforts autour des lois existantes telles que le RGPD ou le CCPA.



Les tendances de consommation

60 % des sceptiques utiliseront (et aimeront !) l’IA générative – sciemment ou non.

Comme c’est souvent le cas avec les technologies mal comprises qui promettent de changer le monde, les consommateurs s’inquiètent de l’éthique et de l’impact sur l’être humain.

La moitié des adultes américains en ligne qui ont entendu parler de l’IA affirment que l’IA générative est une menace pour la société, et ce chiffre n’est pas près de diminuer.

Pourtant, une grande majorité de ces sceptiques utiliseront et apprécieront cette technologie au cours de l’année 2024, qu’ils le sachent ou non.

La désintoxication numérique et la réduction des dépenses seront les principales résolutions des consommateurs pour le Nouvel An.

Les résolutions de remise en forme et de régime ne sont plus d’actualité ; les résolutions concernant le temps passé devant l’écran et les dépenses sont d’actualité.

Cela intervient à un moment où les consommateurs de la génération Z donnent la priorité à leur santé mentale plutôt qu’à leur santé physique, dans une proportion de 10 %.

Une nouvelle ère s’ouvre pour les consommateurs qui cherchent à adopter la pleine conscience, l’équilibre et l’harmonie au cours d’une année marquée par des divisions extrêmes.

Alors que les consommateurs cherchent à simplifier, les marques peuvent faire de même en adoptant la devise « moins, c’est plus » en 2024.


Plus de la moitié des jeunes consommateurs achèteront de manière impulsive et 60 % le regretteront.

La pandémie a donné un coup de fouet à l’engagement numérique, en particulier chez les jeunes consommateurs, et les plateformes qu’ils fréquentent se sont préparées à monétiser cette opportunité.

Les marques devront faire face aux ramifications de l’augmentation des achats impulsifs, comme la diminution de la fidélité à la marque, l’augmentation de la pression sur la chaîne d’approvisionnement des retours et l’impact environnemental de la surconsommation.







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