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Marketing : les 5 indicateurs à suivre en 2017

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Emailing, affiliation, SEO/SEA, retargeting… A l’heure de l’omnicanal où les conversions se font via de multiples supports et sur une durée de plus en plus étalée dans le temps, difficile pour le marketeur de savoir exactement quel canal est réellement efficace. Cette étude détaillée de Mazeberry livre 5 indicateurs-clés pour y voir un peu plus clair…

 

En tant que solution spécialisée dans l’optimisation des dépenses marketing, Mazeberry a pu noter en 2016 une nette augmentation des projets d’attribution chez les annonceurs.

Ces derniers prennent de plus en plus conscience qu’une stratégie au last-click n’est plus fiable, dans la mesure où une conversion est réalisée via plusieurs touches, sur une durée moyenne de 7 jours*.

Il devient donc indispensable de prendre en considération l’ensemble du parcours client afin de définir le rôle et la performance de chaque levier marketing.

Fort de ce constat, Romain Baert, Directeur commercial de Mazeberry, dévoile les 5 indicateurs à suivre en 2017:

 

1- Le taux de présence

Il s’agit du pourcentage de conversions dans lesquelles le canal marketing est intervenu.

Par exemple, pour les retailers, le SEO est présent dans 27% des conversions, c’est-à-dire que sur 27 conversions sur 100, il y a au moins 1 touche SEO.

 

 

L’email est quant à lui présent dans 17% des conversions des pure players.

 

2- La part des conversions multi-leviers

En moyenne, en France, le consommateur utilise 2 canaux marketing différents en une semaine et visite 4 fois le site internet avant de finaliser son acte d’achat.

A savoir qu’un internaute peut réaliser plusieurs touches sur un seul canal.

 

 

En France, les parcours de conversion sont à 54% multi-touches et près de 46% mono-touches. Bien connue des annonceurs, cette métrique se révèle importante face à la sortie d’une stratégie d’analyse au last clic.

 

3- Le rôle des leviers

Après avoir étudié le taux de présence des leviers et le taux multi-touches des conversions, il est important pour l’annonceur de définir quelle est la place de chacun de ces leviers dans la conversion : initiateur, passeur, buteur c’est-à-dire au début, au milieu ou à la fin de la conversion.

En fonction de sa place, il peut avoir 3 rôles essentiels :

  • découverte de la marque
  • relance du prospect
  • finalisation de la commande

Les leviers dits autonomes remplissent les 3 rôles à la fois.

 

4- L’interaction des leviers

Une fois que la marque connaît le rôle des leviers, il est intéressant pour elle de voir également quels leviers interagissent ensemble. Il serait en effet dommage de couper un levier en pensant qu’il a un rôle moindre, alors qu’il participe à la conversion.

 

5- La segmentation des KPI

Enfin, pour tous les annonceurs analysant déjà l’ensemble des indicateurs évoqués précédemment, il peut-être pertinent pour eux de les étudier avec un niveau de granularité plus élevé, par exemple selon une typologie de clients : les nouveaux clients vs les fidèles ; soit selon un univers produit, par exemple différencier les leviers qui interviennent sur la catégorie chaussures, pantalon, tee-shirts…

En identifiant chaque levier du mix marketing, les annonceurs pourront comprendre le parcours de leurs clients et répondre à ces questions concrètes :

Est-ce que mon levier correspond au rôle que je lui ai confié ? Est-ce que mon levier participe à la conversion ? Dans quels leviers dois-je investir demain pour favoriser mes KPIs : nouveaux visiteurs qualifiés, meilleur taux de conversions

Une analyse s’appuyant sur des résultats fiables et concrets, permettant ainsi de prendre des décisions mesurées…

 

 

*moyenne issue du Benchmark Mazeberry, réalisée sur plus de 100 clients, tous secteurs d’activités confondus, entre octobre et décembre 2015.

 

 

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Data Science vs Deep Learning

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Tout le monde parle d’IA. Mais qui connaît réellement la différence entre data science et deep learning ?


Data science et deep learning sont deux expressions fréquemment utilisées. Elles ne reflètent néanmoins par le même traitement des données marketing et aboutissent à des résultats sensiblement différents…


Tinyclues, une start-up spécialisée dans le ciblage marketing via des algorithmes de deep learning, a réalisé une infographie qui explique les différences existantes entre ces 2 technos.








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Les Français et leurs données : c’est compliqué…

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A l’heure où surviennent de nombreuses failles de sécurité et quelques mois après la mise en place du RGPD, les Français transmettent-ils plus facilement leurs données personnelles ?

En contrepartie de quoi sont-ils prêts à les partager ? Quelles principales raisons les empêchent de créer un compte client ou d’aller au bout d’un acte d’achat ? …


Réalisée par OpinionWay, auprès de plus de 1000 consommateurs, une étude publiée par ReachFive vient décrypter les nouvelles attentes et comportements des consommateurs français en matière d’identification et de transmission des données personnelles.


Forgot your password ?

De nombreux Français disposent de plusieurs comptes client sur des sites ou des applications mobiles et face à cette multiplicité de comptes, 70% d’entre eux déclarent avoir des difficultés à se souvenir de leurs mots de passe lorsqu’ils doivent se connecter.

D’autre part, l’étude révèle que 74% des sondés pourraient abandonner leur panier d’achat ou une inscription en ligne à cause d’un formulaire de création de compte trop long. Une tendance encore plus fréquente chez les moins de 35 ans (81%).

Enfin, bien que son usage se développe sensiblement, le « social login », qui facilite pourtant considérablement l’identification client (pas de création de compte, ni de mot de passe), est utilisé par seulement 1/3 des Français mais plébiscité par les moins de 35 ans (43%) à la recherche de simplicité et de rapidité.


Data-craintes

La sécurité est un sujet très sensible et bien que seul un Français sur dix déclare avoir totalement modifié son comportement online suite aux récentes failles de sécurité et aux nouvelles réglementations, plus de 50% des personnes interrogées sont réticentes à transmettre leurs données personnelles. Une réserve surtout observée chez les plus de 65 ans (65%).

Parmi les informations que les Français hésitent le plus à communiquer, les coordonnées bancaires occupent la 1ère place pour 90% des consommateurs, suivi des numéros de téléphone pour 59% et des données de géolocalisation pour 52%.

Mais ce que la grande majorité d’entre eux craint le plus, en partageant leurs données personnelles, c’est l’usurpation d’identité (80%) et le piratage de leur boite mail (71%). A noter que 39% des Français ont déjà été victimes d’une cyberattaque.


Besoin d’être rassurés

L’inquiétude des consommateurs autour de la réutilisation de leurs données est un obstacle considérable à lachat ou linscription, que ce soit en ligne pour 75% des personnes interrogées ou physiquement (magasin ou par téléphone) pour 81%.

Par ailleurs, seulement 32% des consommateurs sont prêts à partager davantage leurs données personnelles pour bénéficier d’avantages ou d’offres spéciales.

Les principales raisons de leurs réticences : 68% craignent que ces informations soient utilisées à d’autres fins, 57% ont peur pour la sécurité de leurs données et 52% redoutent que leurs données ne soient transmises à un tiers.

En conclusion, 63% des Français partageraient plus facilement leurs données personnelles sur un site internet ou une application mobile si on leur garantissait le respect du traitement de ces données. Un argument a priori plus convaincant que les coupons de réductions ou autres récompenses fidélité (47%).


Dans l’attente de nouveaux outils

Plutôt qu’une identification via une adresse mail et un mot de passe pour leurs différents comptes client, 90% des sondés sont intéressés par des nouvelles solutions plus sécurisées, en l’occurrence l’authentification à double facteur (69%) et l’identification biométrique (66%).

Le compte unique, dont l’efficacité est encore à démontrer, attire plutôt les moins de 35 ans (64%) pour le moment.

« Dans un contexte où l’expérience client omnicanal reste une problématique non résolue, la gestion des identités – qui permet d’identifier les visiteurs sur n’importe quel canal, de collecter les données personnelles et d’activer la relation client – est un enjeu primordial pour les entreprises.

Aujourd’hui pour satisfaire et rassurer leurs clients, qui s’inquiètent de plus en plus du devenir de leurs données personnelles, les marques doivent leur proposer un parcours d’achat fluide et sécurisé et ce dès l’authentification »


– Sorayah Banomyong, CMO de ReachFive.







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Avis d'experts

La valeur réelle de nos données personnelles

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Les récentes affaires de reventes ou d’échanges de données entre géants du numérique nous ont fait prendre conscience que l’actif le plus précieux de nombre d’entreprises aujourd’hui se construit sur la collecte et l’exploitation de nos datas.

De cette prise de conscience découle naturellement la question de la valeur de nos données et de leur éventuelle revente…




Une tribune de Yves Benchimol, Président de WeWard




Les données personnelles sont devenues un sujet sensible, tout particulièrement à la suite de l’affaire Cambridge Analytica qui a suscité de nombreuses polémiques autour du traitement des données.

Aujourd’hui, le consommateur est devenu le point focal de la collecte et l’exploitation des données.

Des géants comme Google ou Facebook dominent le marché de la publicité ciblée et engrangent des milliards de dollars, notamment grâce à l’émergence des technologies dites de « Big Data ».

La donnée est devenue l’actif stratégique des géants du Web. Nous acceptons à titre gracieux de la partager, en échange d’un service gratuit.


Une part du gâteau..

Bien que la plupart d’entre nous ont conscience que ces acteurs utilisent nos données en échange de leur service numérique, très rares sont ceux qui ont la connaissance du type d’informations qui peuvent être déduites par l’analyse de nos données, et encore plus rares sont ceux qui peuvent en estimer la valeur.

De nombreuses initiatives politiques obligent les acteurs concernés à fournir toujours plus de transparence quant à l’utilisation de nos données.


L’Europe est pionnière sur ce sujet avec la mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Aux États-Unis, Gavin Newsom, gouverneur de Californie, va encore plus loin et affirme que :

« Les consommateurs californiens devraient aussi être en mesure d’avoir leur part de la richesse créée par leurs données ».


Autrement dit, il envisagerait de forcer les géants du Web à rémunérer leurs utilisateurs…

Il est donc légitime de se demander si à l’avenir, nous serons en mesure de monétiser nos données personnelles et d’en tirer des bénéfices monétaires, et quelle en serait la valeur


Toutes les données ne se valent pas

Tout d’abord, il faut se poser la question du type de données personnelles que ces acteurs collectent et essayer de comprendre ce qu’ils peuvent en déduire sur nous.

La réponse est simple : à peu près tout.

Les articles que vous consultez, vos conversations, votre géolocalisation, les pages que vous suivez/likez permettent à ces acteurs de construire un profil général à votre sujet, mais également de détecter ce qu’on appelle les « moments de vie ».

Il s’agit des évènements importants dans la vie d’un consommateur, ayant un impact fort sur ses besoins (un déménagement, une naissance, un mariage, l’achat d’un véhicule…).

Et c’est essentiellement pendant ces moments-là que vos données prennent beaucoup de valeur, parfois plusieurs centaines d’euros !

En effet, pour un distributeur alimentaire, la « life-time value » d’une femme enceinte est largement supérieure à celle d’une consommatrice lambda. Détecter une période de grossesse afin de tenter de fidéliser le client est une opportunité qui a une valeur marchande claire, identifiée, et chiffrée.

Cependant, il faut se rendre compte que revendre nos données telles-quelles, de manière individuelle, serait une illusion.

«La donnée à l’échelle individuelle ne vaut rien ! Sa valeur marchande provient uniquement de l’agrégation de masse »


,déclare Valérie Peugeot, membre de la CNIL, présidente de l’association Vecam et chercheuse à Orange Labs.



Sans influence la data n’est rien…

La valeur des données augmente plus vite que leur volume, et plus généralement en fonction de l’aptitude à les utiliser pour influencer les comportements d’achats. Et c’est bien sur cette aptitude que les géants du Web ont construit leur position dominante.

La maîtrise du ciblage à travers l’intelligence artificielle leur permet de nous influencer dans nos décisions d’achat, avec une meilleure probabilité que n’importe quel acteur auparavant.


La connaissance de nos besoins n’est rien sans la capacité à nous influencer dans nos décisions.

Une société ayant connaissance de mon besoin d’un véhicule ne pourra en tirer profit qu’à partir du moment où elle est capable d’influencer mon choix quant à la marque du véhicule qui fera de moi un consommateur satisfait.

C’est pourquoi la métrique la plus importante dans le monde publicitaire est le taux de conversion. Ce taux de conversion est directement lié à la capacité de ciblage d’une entreprise.


Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ont su exploiter les données que nous fournissons en consommant les médias qu’ils ont constitué autour d’eux, pour nous solliciter constamment et nous influencer dans nos décisions quotidiennes (quelle est la meilleure pizzeria autour de moi ? quel type de bougie parfumée vais-je offrir à ma tante ?).

Un marché loin d’être nouveau

Les acteurs traditionnels de la grande distribution avaient compris son importance il y a plus de 60 ans lorsqu’ils ont instauré les premiers programmes de fidélité.

Cette petite carte vous influence chaque semaine au travers de coupons et promotions « réservés aux encartés », tout en vous rendant captif à une enseigne.

Ils utilisent nos historiques d’achat pour en déduire nos besoins présents et futurs, et nous inciter à consommer différemment (en général plus, ou plus cher).

Vers des places de marché de la data ?

Pour conclure, monétiser sa donnée « brute » de manière individuelle serait une illusion car sa valeur réside dans la capacité d’une entreprise à influencer un grand nombre d’individus dans leurs choix.

Cependant, des initiatives, à l’instar de WeWard, envisagent de réattribuer une grande partie de la valeur monétaire de nos données personnelles en regroupant au sein d’une même plateforme un grand nombre d’individus et offrant aux annonceurs une capacité de ciblage basée sur les données personnelles.

Le succès de ce type d’initiative restera directement corrélé à l’influence des comportements consommateurs qui en découle…




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Avis d'experts

Le RGPD comme socle d’une nouvelle expérience client

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Grâce à une réglementation plus transparente en matière de protection des données, les entreprises peuvent désormais offrir un cadre sécurisé aux consommateurs et valoriser une expérience unique sur l’ensemble du parcours client.





Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox 





Regagner la confiance des consommateurs

 À l’heure du digital et du volume exponentiel de données collectées au quotidien, la question de la confiance des clients est cruciale.

En 2017, seuls 10% des clients dans le monde estimait avoir un contrôle suffisant de leurs données personnelles (études CSA).

Avec l’entrée en vigueur du RGPD, la collecte et le traitement de ces données doit se faire de façon transparente, loyale et avec le consentement explicite du client. Le règlement impose aux entreprises l’obligation d’expliquer de façon claire et intelligible la finalité de l’usage de ces données et sur quelle durée celles-ci pourront être utilisées.

Le RGPD rééquilibre la relation au profit du consommateur en renforçant leurs droits avec un cadre sécurisé.

Face à cette nouvelle donne, l’entreprise doit non seulement s’adapter à ce nouvel équilibre mais surtout en tirer profit plus vite que ses compétiteurs en proposant à ses clients une expérience beaucoup plus pertinente que par le passé. 


Proposer une expérience unique au consommateur 

Avec la multiplication des canaux digitaux, capter l’attention du client s’avère de plus en plus difficile.

La croyance partagée du bien-fondé économique de la loi des « grands nombres » (plus je sollicite, plus j’ai de chance d’avoir des achats) conduit inéluctablement à une expérience peu satisfaisante pour le client.

Les consommateurs, devenus plus méfiants, s’interrogent progressivement sur l’usage de leurs données.

Aujourd’hui encore les réductions, les rabais alléchants et les cadeaux promis par les marques tendent à dissiper les inquiétudes de certains clients. Mais ceci ne durera que le temps qu’émergent des acteurs sachant parfaitement maîtriser l’usage opérationnel de la donnée (Amazon par exemple).

Il est donc urgent pour les entreprises de considérer qu’une démarche réellement customer centric est la seule voie de salut dans un univers ultra concurrentiel.

Il faut instaurer un véritable engagement bilatéral entre le client et l’entreprise : le consommateur ne communique ses données qu’à la condition de recevoir une offre correspondant à ses réels besoins et préférences. 


Une hybridation entre humains et IA

À l’heure actuelle, très peu d’entreprises parviennent à proposer une approche individualisée aux clients.

Si tout le monde maîtrise l’art des recommandations, d’autres facteurs peuvent influencer l’acte d’achat : la temporalité, le prix, les canaux, la météo, l’humeur, son environnement, son exposition à des stimuli, …

Cette hyperpersonnalisation oblige les entreprises à partir du client, à le considérer comme une entité singulière et non comme un segment et donc à repenser leur organisation et abandonner un contrôle exclusivement humain.

Le temps de l’hybridation entre humains et Intelligence Artificielle est venu.

L’intervention humaine ne saurait être suffisante pour gérer les énormes volumes de données auxquels sont confrontées les entreprises au quotidien et en aucun cas ne permet de proposer une expérience singulière à chaque client nécessitant de prendre des milliers voir des centaines de milliers de décisions relationnelles.

Les algorithmes deviendront alors de nouveaux « collaborateurs » des marketeurs ! 

Pour établir une relation de confiance et de valeur mutuelle pérenne, l’entreprise doit s’engager dans la voie de l’hyperpersonnalisation afin d’être toujours plus proche de chacun de ses clients. Mais pour réussir ce défi, il est indispensable d’intégrer l’intelligence artificielle aux organisations marketing.

La question pour une entreprise n’est donc plus de savoir si elle veut prendre ce virage mais quand et comment. C’est une question de survie dans un monde qui change profondément plus vite qu’on ne le croit…





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