Alors que les soldes d’hiver 2017 viennent de se terminer, Mailjet a passé au peigne fin les campagnes de newsletters expédiées par les grands magasins français. Printemps, BHV, Galeries Lafayette, … quelles enseignes exploitent au mieux l’email marketing pendant cette période cruciale pour leur chiffre d’affaires?
Pour réaliser cette étude, Mailjet s’est basé sur 8 éléments essentiels de l’emailing comme le design, les lignes d’objet ou encore l’utilisation de l’automatisation des envois.
Des performances au-dessus de la moyenne
Le Printemps se hisse à la première place du classement et remporte la palme de la meilleure newsletter de soldes. A la tête de la plupart des catégories elle est la seule enseigne à avoir personnalisé ses messages.
Tati tire quant à elle son épingle du jeu grâce à un envoi régulier de ses newsletters (28 envoyées entre le 28 décembre 2016 et le 13 février 2017) d’autant plus qu’il s’agit de la seule enseigne à avoir un processus d’inscription en double opt-in clair et intuitif, conforme aux bonnes pratiques de l’emailing.
Les Galeries Lafayette, arrivent en 3e position du classement, principalement grâce à des objets d’email très incitatifs, talonnées de près par Le Bon Marché.
Le BHV Marais termine à la 5e place du classement en partie à cause du fait que ses newsletters ne sont envoyées qu’aux détenteurs de la carte du magasin.
Notons néanmoins que tous les grands magasins analysés s’en sortent plutôt bien puisqu’ils sont au-dessus de la moyenne, signe que l’emailing reste un outil stratégique pour ces enseignes…
Design et mobile: des éléments à ne pas négliger
Les emails envoyés par Le Printemps sont un parfait exemple de ce à quoi un emailing réussi doit ressembler : clair, aéré et visuellement attrayant.
Dans ses newsletters, l’enseigne se démarque par la personnalisation de ses messages – en intégrant l’adresse du magasin le plus proche, par exemple – mais surtout grâce à ses emails parfaitement responsive, adaptés aux écrans de smartphones et de tablettes.
A l’opposé du classement dans la catégorie Design, on retrouve Tati. Si le magasin fait bon usage de son identité de marque distinctement reconnaissable par la couleur fuchsia, l’agencement des différents blocs constituant ses emails rend la lecture et le clic moins optimaux sur support mobile.
L’objet : le premier déclencheur
Les Galeries Lafayette ont aussi su séduire leurs consommateurs au travers de leurs objets d’emails qui, durant la période de soldes, concernaient de nouvelles offres disponibles sur le site de la marque ou en magasin.
En outre, chacun de leurs objets contenait une information chiffrée incitative permettant au lecteur de savoir, avant même d’ouvrir l’email, qu’il serait confronté à des offres intéressantes.
De son côté, Le Bon Marché a fait le choix de n’envoyer que 2 emails spécifiquement consacrés aux soldes, se focalisant plus sur ses autres offres et événements. Cette stratégie a pour défaut de ne proposer que des contenus et des objets globalement neutres, incitant moins les destinataires à les ouvrir.
Toujours pas d’automation marketing?
A noter qu’aucune des enseignes ne semble avoir fait usage de l’automatisation dans le cadre de l’envoi de leurs campagnes d’email marketing.
Il semble donc que cette fonctionnalité du marketing est loin d’être entrée dans les mœurs des grands magasins. C’est certainement là que se situe la principale marge de progression pour ses enseignes en matière d’email marketing…
