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Les stratégies email des grands magasins

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Alors que les soldes d’hiver 2017 viennent de se terminer, Mailjet a passé au peigne fin les campagnes de newsletters expédiées par les grands magasins français. Printemps, BHV, Galeries Lafayette, … quelles enseignes exploitent au mieux l’email marketing pendant cette période cruciale pour leur chiffre d’affaires?

 

Pour réaliser cette étude, Mailjet s’est basé sur 8 éléments essentiels de l’emailing comme le design, les lignes d’objet ou encore l’utilisation de l’automatisation des envois.

 

Des performances au-dessus de la moyenne


Le Printemps
se hisse à la première place du classement et remporte la palme de la meilleure newsletter de soldes. A la tête de la plupart des catégories elle est la seule enseigne à avoir personnalisé ses messages.

Tati tire quant à elle son épingle du jeu grâce à un envoi régulier de ses newsletters (28 envoyées entre le 28 décembre 2016 et le 13 février 2017) d’autant plus qu’il s’agit de la seule enseigne à avoir un processus d’inscription en double opt-in clair et intuitif, conforme aux bonnes pratiques de l’emailing.

Les Galeries Lafayette, arrivent en 3e position du classement, principalement grâce à des objets d’email très incitatifs, talonnées de près par Le Bon Marché.

Le BHV Marais termine à la 5e place du classement en partie à cause du fait que ses newsletters ne sont envoyées qu’aux détenteurs de la carte du magasin.

Notons néanmoins que tous les grands magasins analysés s’en sortent plutôt bien puisqu’ils sont au-dessus de la moyenne, signe que l’emailing reste un outil stratégique pour ces enseignes…

 

Design et mobile: des éléments à ne pas négliger

Les emails envoyés par Le Printemps sont un parfait exemple de ce à quoi un emailing réussi doit ressembler : clair, aéré et visuellement attrayant.

Dans ses newsletters, l’enseigne se démarque par la personnalisation de ses messages – en intégrant l’adresse du magasin le plus proche, par exemple – mais surtout grâce à ses emails parfaitement responsive, adaptés aux écrans de smartphones et de tablettes.

 

 

A l’opposé du classement dans la catégorie Design, on retrouve Tati. Si le magasin fait bon usage de son identité de marque distinctement reconnaissable par la couleur fuchsia, l’agencement des différents blocs constituant ses emails rend la lecture et le clic moins optimaux sur support mobile.

 

L’objet : le premier déclencheur

Les Galeries Lafayette ont aussi su séduire leurs consommateurs au travers de leurs objets d’emails qui, durant la période de soldes, concernaient de nouvelles offres disponibles sur le site de la marque ou en magasin.

En outre, chacun de leurs objets contenait une information chiffrée incitative permettant au lecteur de savoir, avant même d’ouvrir l’email, qu’il serait confronté à des offres intéressantes.

 

De son côté, Le Bon Marché a fait le choix de n’envoyer que 2 emails spécifiquement consacrés aux soldes, se focalisant plus sur ses autres offres et événements. Cette stratégie a pour défaut de ne proposer que des contenus et des objets globalement neutres, incitant moins les destinataires à les ouvrir.

 

Toujours pas d’automation marketing?

A noter qu’aucune des enseignes ne semble avoir fait usage de l’automatisation dans le cadre de l’envoi de leurs campagnes d’email marketing.

Il semble donc que cette fonctionnalité du marketing est loin d’être entrée dans les mœurs des grands magasins. C’est certainement là que se situe la principale marge de progression pour ses enseignes en matière d’email marketing…

 

 

 

 

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Quand les hackers s’attaquent aux failles humaines

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La fraude par email reste encore aujourd’hui l’une des méthodes préférées des hackers. La raison de cette préférence est simple : à l’heure où les techniques de protection se diversifient, ces attaques cherchent à exploiter l’humain plutôt que la technologie.

Elles sont très ciblées, envoyés en petits volumes et tentent souvent de se faire passer pour des personnes d’autorité. La spécificité de la fraude par courriel est qu’elle s’attaque à la nature humaine, à sa peur et son désir de plaire, pour voler de l’argent et des informations confidentielles aux employés, aux clients ou aux partenaires commerciaux de l’entreprise.

 

 

Proofpoint a analysé plus de 160 milliards d’emails envoyés à plus de 2 400 entreprises dans 150 pays.

 

La menace s’intensifie…

Cette année encore la fraude par email continue de monter en flèche. Déjà très répandue en 2017, la menace s’intensifie.

Les experts Proofpoint ont constaté que les attaques ont touché un plus grand nombre d’organisations et de façon plus fréquente qu’en 2016.

Le pourcentage d’entreprises visées par au moins une attaque a atteint un nouveau sommet avec 88,8 % au quatrième trimestre. Cela représente une hausse de 13,8 points par rapport aux 75,0 % des organismes visés au trimestre correspondant de l’exercice précédent.

 

En moyenne, les entreprises ont été ciblées par 18,5 emails frauduleux par trimestre, soit une hausse de 17 % par rapport à l’année précédente. En volume, l’année s’est terminée avec deux des trois trimestres les plus importants jamais constatés pour ce qui est de la fraude par courriel.

Depuis le lancement de l’Email Fraud Report en 2016, Proofpoint n’a pratiquement jamais observé de liens entre la taille de l’entreprise et la fréquence à laquelle elle est la cible d’une fraude. S

eul le deuxième trimestre 2017 a montré une corrélation chez tous les attaquants, ce qui révèle une légère préférence des attaquants pour des cibles plus larges.

 

 

Malgré les investissements importants des entreprises en matière de sécurité, la fraude par email semble donc avoir de beaux jours devant elle. Les cybercriminels sont de plus en plus innovants et privilégient plus que jamais les attaques ciblant la ligne de défense la plus friable : l’humain…

 

 

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Avis d'experts

La fidélisation d’aujourd’hui se joue aussi sur l’émotion

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Malgré les avancées technologiques et l’avènement du digital, le marketing suit les mêmes principes de diffusion depuis 40 ans. Sauf que les consommateurs ont mûri et n’ont plus confiance en la publicité.

 

 


Une tribune de Anthony Boudet, Directeur Conseil, Dolist


 

 

90% des consommateurs font confiance aux avis laissés sur un produit, contre seulement 20% aux messages marketing.

Alors que les Millennials centralisent le stress des marketeurs, les marques doivent réaliser que toutes les générations sont désormais en attente de transparence et d’authenticité.

 

Diminuer la manipulation marketing

Les Customer Data Platform (CDP) permettent de mieux connaître le consommateur dans un univers offline et digital plus complexe. La technologie traite et segmente ainsi la donnée pour déclencher des messages pertinents : offrir le bon produit au bon moment et au bon prix.

L’achat réalisé correspond alors à un marketing transactionnel et ne fidélise pas le consommateur.

À travers une prédiction, le consommateur va être « manipulé » par un message engageant au contenu orienté vers un achat rapide : prix réduit, promotion, ventes privées, édition limitée… Cependant, la conversion réduit la marge brute de l’annonceur et ne garantit pas un engagement envers la marque.

Sur le même principe, les programmes de fidélité classiques s’essoufflent : 28% des consommateurs les abandonnent sans utiliser les points accumulés et 54% des comptes fidélité créés ne sont plus actifs.

Kees Jacobs, Capgemini, déclarait déjà en 2013 :

« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers.

C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs. »

 

Investir dans le contenu authentique

Avant, le succès marketing tenait au fait d’adresser fréquemment des contacts jusqu’à ce qu’ils achètent. Sans tenir compte du filtrage anti-spam appliqué par les FAI/MSP, les marques constatent que 30% des contacts adressés par e-mail décrochent chaque année car les contenus n’ont pas évolué.

Le marketing centralise le contenu sur les produits et transforme la réalité, dans le but d’offrir du rêve aux consommateurs.

Cependant, ces derniers ont mûri et vont vérifier le discours marketing grâce à la source illimitée d’informations offerte par Internet. Lorsque les consommateurs réalisent que la marque a menti à travers sa communication, ils la rejettent, la dénoncent et vont rechercher l’authenticité chez un concurrent.

A l’inverse, les marques jouant sur la transparence, telles que Patagonia ou Under Armour, sont appréciées pour leurs comportements et leurs engagements.

En créant de l’empathie avec le consommateur, elles suscitent de l’émotion dans leur contenu et construisent une communauté, qui prendra le relais pour diffuser un marketing authentique et émotionnel : 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage.

 

Le marché US priorise déjà la fidélisation à l’acquisition

Jeff Rosenblum a établi que les consommateurs sont confrontés à 5000 messages marketing par jour. L’attention accordée par le public et le ROI sur la publicité sont alors faibles.

Logiquement, une récente étude publiée par Gartner, démontrait que les investissements marketing s’orientent majoritairement vers la fidélisation et la rétention des clients.

Après les efforts importants faits aux Etats-Unis dans la technologie, pour traiter et segmenter la data disponible, les annonceurs américains privilégient désormais la fidélisation de leurs contacts.

Sauf qu’ils prennent aussi conscience que la fidélité des consommateurs dépend du contenu proposé et si celui-ci obtient l’adhésion de la cible.

D’ailleurs Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, déclarait :

« Si le succès marketing correspond, aujourd’hui, à 70% des investissements pour diffuser le contenu et 30% à le rendre attractif, la balance s’inversera dans les 20 prochaines années ».

 

Il y a une énorme différence entre conclure des transactions à répétions et fidéliser. Prenons le spam ou les relances de campagnes : s’il est simplement agaçant pour un adulte aujourd’hui, il sera inacceptable pour les prochaines générations car le contenu proposé ne correspond plus aux attentes des consommateurs.

Aujourd’hui, l’objectif principal n’est plus d’acquérir des clients mais créer une émotion autour de ses produits, engager une communauté de clients et rester authentique.

Pour suivre les évolutions du marketing émotionnel et disruptif, Dolist est devenu membre de la DMA USA, notamment car son slogan prépare déjà l’avenir du data marketing : « Whoever understands people the best, wins »…

 

 


Sources : Friction, Passion brands in the age of disruption par Jeff Rosenblum / Commencer par pourquoi – Simon SInek / Comarketing News / CMO Spend Survey 2017-2018 par Gartner .

 

 

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Les 5 commandements de l’email marketing

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Alors qu’une nouvelle année vient de se terminer, Mailjet dévoile ses 5 commandements pour des campagnes d’emailing réussies en 2018 !

Une année annonciatrice de nouvelles tendances que les entreprises vont devoir adopter pour rester pertinentes et efficaces dans leurs stratégies de communication.

 

 

>> L’email, tu privilégieras

L’email restera le moyen de communication de référence. Pour 82% des français, c’est le canal de communication qui sera le plus utilisé ces 10 prochaines années[1].

Seulement 12% des consommateurs pensent qu’ils utiliseront toujours Snapchat, 11% Linkedin et 10% Pinterest, ce qui souligne que ces plateformes sont comprises davantage comme des feux de paille que comme des canaux faits pour durer.

 

Alors que des plateformes récentes comme Snapchat créent actuellement le buzz, notamment auprès des millénials, les consommateurs sont très fidèles à l’email qui reste le moyen de communication de référence.”

– explique Alexis Renard, PDG de Mailjet.

 

>> Humaniser ta communication, tu feras

La personnalisation est un sujet largement couvert et bien assimilée par les entreprises aujourd’hui. Pourtant, nombre de consommateurs français s’insurgent contre les communications non conçues exclusivement pour eux.

Ces messages mal ciblés sont même considérés comme étant le principal problème dans la communication des marques. Il est donc nécessaire d’aller plus loin.

En 2018, les emails individuels devraient être beaucoup plus plébiscités, ainsi chaque email reçu donnera l’impression d’avoir été conçu spécialement pour la personne ciblée. La clé ? Le profilage intelligent et une segmentation plus fine.

L’humanisation va permettre l’avènement des emails respectant la vie privée des clients et aidera à transmettre le bon message, au bon moment, au bon destinataire.

 

>> Le temps réel et l’interactivité, tu favoriseras

36%des consommateurs français attendent des marques qu’elles utilisent davantage les informations en temps-réel (par exemple : recevoir des promotions pertinentes lorsqu’ils entrent en magasin) et les données de géolocalisation dans l’email.

Les consommateurs souhaitent également bénéficier d’expériences simples. Pour donner une nouvelle dimension aux emails, les marques doivent s’appuyer sur des fonctionnalités interactives, en permettant par exemple aux clients de personnaliser des produits ou d’effectuer des achats directement depuis leur boîte de réception, sans avoir à parcourir leur site (30%).

Il est aussi attendu que les marques envoient des emails prenant en compte les produits déjà consultés ou achetés récemment par le consommateur (32%). Si les entreprises veulent rester pertinentes et continuer à séduire les consommateurs, il est impératif de rendre l’email instantané et interactif.

 

>> La vidéo, tu utiliseras

Plus d’un tiers (37%) des personnes souhaitent que les marques communiquent davantage en utilisant des vidéos de produits.

C’est particulièrement important pour les millénials : 52% de la tranche 16-29 ans veulent des contenus vidéo (contre 21% seulement chez les plus de 60 ans).

De la même manière, les 16-29 ans sont le groupe le plus enclin à recevoir des publicités interactives (24%) (uniquement 12 % pour les 45-59 ans et 8% pour les plus de 60 ans).

A noter toutefois que si certains fournisseurs d’accès à internet ne prennent pas en charge les formats vidéos dans les emails, des alternatives sont disponibles pour les marques.

Par exemple, il est possible de créer un GIF issu de la vidéo à insérer dans l’email, avec un lien vers la chaîne vidéos de la marque.

En 2018, les vidéos devraient donc s’imposer dans les emails des différentes marques, notamment pour les jeunes populations.

 

>> En accord avec la loi, tu seras

Il est important aujourd’hui de se mettre à jour avec la réglementation et de choisir un prestataire de solution emailing qui offre un haut niveau de sécurité et de confidentialité des données en ayant notamment mis en place les exigences strictes du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

 

 

Alexis Renard conclut :

Pour rester à jour sur les tendances émergentes et les anticiper, les marques doivent régulièrement expérimenter de nouvelles techniques de communication.

L’interactivité, la géolocalisation, ou encore la capacité à s’adresser à des populations plus jeunes qui recherchent des contenus rapidement assimilables sont essentielles pour les entreprises.

Une chose est certaine : la qualité de l’expérience utilisateur restera la clé de voûte de ces démarches. L’email bénéficie de nombreux atouts pour rendre cette expérience incomparable si ceux-ci (qualité du design, personnalisation…) sont utilisés à bon escient.”

 

 

 


[1] Etude Mailjet – Email innovation

 

 

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Emailing : Réputation et performance sont liées

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Une nouvelle étude de Return Path révèle le lien entre le score de réputation et le succès des campagnes emails. Cette étude mondiale dévoile notamment que les expéditeurs d’emails les mieux notés peuvent compter jusqu’à 20% de messages supplémentaires distribués en boite de réception.

 

Return Path dévoile aujourd’hui son « Baromètre Sender Score » annuel . Cette nouvelle étude se base sur les données de Sender Score et du réseau de réputation de Return Path et analyse un panel de plus de 4 000 milliards d’emails pour comprendre et mesurer l’impact de la réputation sur le taux de placement en boîte de réception.

 

Délivrabilité et réputation vont de pair

L’étude révèle notamment que les expéditeurs les mieux notés en termes de réputation ont largement plus de chances que leurs messages atteignent leur destinataire.

Par exemple, les expéditeurs ayant un sender score compris entre 91 et 100 (la catégorie des meilleurs sender scores) assurent la délivrabilité de 92% de leurs messages.

Ce chiffre chute à 72% pour les expéditeurs notés de 81 à 90 et à 45% pour ceux notés de 71 à 80. Pour les expéditeurs ayant un sender score en dessous de 70, seuls quelques messages sont finalement distribués.

«  Si un email n’atteint pas la boîte de réception, la marque perd une opportunité de contacter ses clients et finalement de conclure une vente. Ainsi, chaque message compte, même s’il est de plus en plus difficile d’assurer une bonne délivrabilité, » déclare George Bilbrey, Président de Return Path.

« C’est pourquoi surveiller la réputation et en assurer le meilleur niveau possible est essentiel pour le succès des campagnes d’email marketing. »

 

Le tableau ci-dessus montre que le filtrage fondé sur la réputation des adresses IP occupe toujours une place importante dans les algorithmes de filtrage antispam.

En effet, les adresses IP avec un score de réputation Sender Score plus élevé affichent généralement un taux de placement en boîte de réception supérieur, surtout chez Gmail, Yahoo! et Microsoft.

Les annonceurs qui ignorent les plaintes et conservent des adresses pièges et des utilisateurs inconnus dans leur liste voient leurs messages bannis des boîtes de réception à mesure que ces indicateurs commencent à affecter leur réputation en tant qu’expéditeur.

Toutefois, chez les quatre opérateurs, un score de réputation Sender Score élevé à lui seul ne signifie pas nécessairement un taux de placement plus élevé.

En effet, d’autres facteurs interviennent, à savoir le filtrage basé sur l’engagement, la formule spécifique de calcul de la réputation utilisée par l’opérateur ainsi que le contenu du message entrant, dont le calcul du score de réputation Sender Score ne tient pas compte.

 

L’importance du taux de plainte

Le taux de plainte fournit également un outil de mesure significatif pour les fournisseurs de messageries afin de mesurer la légitimité du message. Ainsi, les indicateurs de plaintes ont une importance considérable dans les filtres des fournisseurs de messagerie.

Sans surprise, le taux de plainte se révèle être étroitement lié à la réputation expéditeur.

Selon l’étude Return Path, les expéditeurs notés entre 91 et 100 ont un taux de plainte moyen de 0,5% contre 3,2% pour les expéditeurs notés entre 81 et 90 et 4% pour ceux notés entre 71 et 80, soit finalement un taux de plainte 4 fois plus important que celui des expéditeurs les mieux notés.

« Les fournisseurs de messagerie recherchent constamment de nouveaux moyens pour limiter les spams et améliorer l’expérience utilisateur », ajoute George Bilbrey.

« La réputation offre de nouveaux outils de mesures pour la légitimité de l’expéditeur et est désormais clé dans le processus de filtrage. »

 

L’étude Return Path complète est consultable ici.

 

 


Méthodologie

L’étude Return Path « Baromètre Sender Score » est basée sur l’analyse de plus de 4 000 milliards de messages envoyés en 2016 d’adresses IP dont le sender score a été calculé et dont les données d’engagement de l’abonné et le taux de placement étaient disponibles pour analyse.

En plus de la donnée du Sender Score, l’étude utilise les données du réseau de réputation de Return Path pour suivre les taux de placements en boîte de réception sur les différents fournisseurs de messagerie. Elle utilise également les données du réseau de consommateurs de Return Path pour calculer le Sender Score et le taux de placement de plus de 17 000 expéditeurs commerciaux.

Les données exploitées pour cette étude ont été agrégées, rendues anonymes et ne sont pas limités aux clients Return Path. Le Sender Score est un service d’évaluation de réputation gratuit et disponible sur www.senderscore.org .

 

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Email et RGPD : Ce qui va changer en 2018

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En mai 2018 entrera en vigueur le fameux RGPD : le Règlement Européen sur la Protection des Données. Il vise avant tout à renforcer la protection des données personnelles des internautes.

De nombreux articles en ont déjà parlé et beaucoup imaginent que cette réglementation touchera de plein fouet les acteurs de l’email marketing français et leurs utilisateurs.

 

Sarbacane Software, leader français des solutions emailing, propose une infographie claire résumant les réels changements qui seront apportés par le RGPD et son implication pratique dans le domaine de l’emailing.

 

 

Source: Sarbacane

 

RGPD et Emailing, ce qui va changer

L’infographie s’attarde en particulier sur le sujet du consentement préalable, qui est l’un des points cruciaux de cette nouvelle réglementation. Pour en illustrer les conséquences, cette infographie passe à la loupe deux de ses applications les plus concrètes dans le cadre de l’envoi de prospections commerciales : la création de compte et l’inscription à la newsletter. Deux tunnels de génération de leads qui sont utilisés par de nombreuses entreprises et qui seront encore davantage encadrés par le RGPD.

En partant de ces exemples, Sarbacane présente les pratiques qui ne seront plus possibles d’employer suite à la RGPD et par quoi les remplacer.

On constate par exemple qu’il ne sera plus possible de pré-cocher une case autorisant l’entreprise à envoyer des communications commerciales à l’utilisateur qui crée un compte. De même, inciter à l’inscription à une newsletter en promettant une offre promotionnelle sera interdit. Impossible donc de conditionner l’obtention d’une offre commerciale à l’inscription à un formulaire, ou encore de collecter des données non nécessaires à la finalité pour laquelle un formulaire est prévu.

 

Des sanctions lourdes en cas de non-respect du règlement

Comme toute réglementation, le RGPD sera accompagné de son lot de sanctions à l’encontre des entreprises qui n’en respectent pas les conditions.

Les amendes pourront s’élever à 4% du chiffre d’affaires international de l’entreprise en tort avec un plafonnement à 20 millions d’euros. Avec un tel dispositif, le parlement européen est bien décidé à mettre un terme au non-respect des données personnelles sur le web…

 

 

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