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Les Français et les marques, une relation durable ?

Si la moitié des Français disent s’être tournés vers une consommation plus responsable, seuls 28% d’entre eux ont confiance en la communication des marques en la matière.



Alors que les questions écologiques et sociales essayent d’émerger au sein du débat public en cette période électorale, Imediacenter, régie experte du retail et de l’e-retail media, s’est questionnée lors de la deuxième édition de son étude inédite Sustainable Brands.

Les Français et les marques sont-ils engagés dans une relation durable ? Comment les marques doivent-elles s’engager pour mieux engager ?

“La société nous le demande. Adopter une approche responsable n’est aujourd’hui plus une option pour les acteurs publics, (marques, médias et régies incluses), mais aussi pour chacun des Français. Et c’est une bonne nouvelle. (…)


Alors que 83% des Français se disent influencés par le caractère responsable des marques, c’est l’occasion de favoriser pour tous une consommation engagée, humaine et résolument durable.”

souligne Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter.



Pouvoir d’achat, santé et environnement…

A l’approche des élections, le pouvoir d’achat reste la préoccupation numéro 1 des Français, devant la santé et la sécurité.

Mais la protection de l’environnement arrive dès la 4ème position.

Si pour 52% des Français la priorité va au portefeuille, l’écologie et la biodiversité ne sont pas en reste (27%, 4ème place). Les 18-24 ans les érigent même directement en seconde position.



L’équation conscience environnementale versus pouvoir d’achat reste donc complexe : 53% des Français se déclarent prêts à payer plus cher pour une marque responsable vs une marque classique.

Un indicateur malgré tout en croissance de 6 points vs 2020 (source : Étude Sustainable Brands – Imediacenter – 2020).

Ils sont à contrario 41% ne souhaitant pas payer plus cher (-8 points vs 2020).

L’engagement semble donc bel et bien être une réalité du quotidien pour une majorité d’entre-nous.

Et cela se traduit dans les faits : 49% des Français ont déclaré avoir modifié leur consommation au cours des six derniers mois pour être plus responsables.



Les Français font plus confiance aux marques qu’au gouvernement.

A la question “Vous inspirent-ils confiance ?”, seuls les experts (scientifiques, chercheurs, …) dépassent les 50% de réponses positives (58%).

Dans ce contexte, les marques et les entreprises, atteignant 31% de confiance, se classent à la cinquième place, derrière les ONG (44%), les institutions publiques (34%) et les figures politiques locales (33%).



L’écart est fort avec le gouvernement, qui lui ne dépasse pas les 23% de réponses positives, suivi par les médias/journalistes à 20% d’opinions favorables.

Pour la très grande partie des acteurs publics, marques et médias compris, les taux de défiance sont aujourd’hui largement supérieurs à la confiance qui leur est accordée.

Les influenceurs quant à eux portent mal leur nom : seuls 7% des Français leur accorde du crédit, et, à l’encontre des idées reçues, ils ne sont que 15% chez les 18-24 ans.


RSE : la communication des marques reste insuffisante

Les marques souffrent d’un réel déficit de communication sur leurs engagements RSE aux yeux des Français.

Si pour 55% des Français la publicité peut contribuer de manière positive à la société, un réel travail reste à fournir de la part des marques quant à la communication dédiée à leurs engagements responsables.


Manque d’information, de clarté, de confiance : il va falloir montrer patte blanche en cette période de défiance.

  • 70% des Français n’arrivent pas à citer spontanément une marque responsable (+6 points vs 2020),
  • 7 Français sur 10 trouvent qu’il est difficile de reconnaître une marque responsable,
  • 73% des Français trouvent que les marques n’informent pas assez sur leurs engagements,
  • Seuls 28% des Français ont confiance en la communication RSE des marques (-4 points vs 2020).




Le moment de l’acte d’achat est le meilleur moment pour communiquer

Pour interpeller de manière la plus efficace les Français, c’est sur le lieu de l’acte d’achat que les marques doivent communiquer en priorité sur leurs engagements responsables.

En effet, plus d’un Français sur deux (54%) s’y déclare le plus réceptif aux communications RSE.

Largement devant les lieux de divertissement comme la télévision, le cinéma, les rencontres sportives, etc. (29%) ainsi que lors des déplacements comme dans les transports ou dans la rue (20%).

“Cette 2nd édition a, humblement, pour but de faire réfléchir et éclairer nos partenaires, agences, annonceurs et enseignes quant aux attentes des Français vis-à-vis des marques en matière de consommation responsable.

Les Français n’ont d’ailleurs jamais été aussi familiers avec le concept de marque responsable. Ils sont 96% à le maîtriser et donc à attendre une réponse concrète et sincère des marques.

L’année 2022 s’annonce déjà certainement comme une année de changement où la confiance devra retrouver sa place.

Le temps est venu de se questionner et d’agir collectivement, de manière éclairée. Notre rôle en tant que régie est d’y contribuer.”

commente Thibault Ozil, responsable de la communication et de la RSE d’Imediacenter.







Méthodologie

L’étude “Sustainable Brands 2022” a été réalisée par Imediacenter, en partenariat avec l’institut d’études Infopro Digital Études. Ce travail est basé sur un questionnaire en ligne auquel un échantillon large de 2000 particuliers, représentatifs de la population française, a répondu entre le 24 janvier et le 2 février 2022.










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