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Les défis du retail à l’ère du digital

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Guerre des prix, multicanal, nouvelles exigences des clients, pression du e-commerce… Euler Hermes publie sa première étude sur la digitalisation du commerce de détail et analyse l’impact de la digitalisation et des évolutions de la demande des consommateurs sur les entreprises du secteur.

 

Cette enquête évalue les risques, les défis et les opportunités liés à la digitalisation rapide du secteur du commerce de détail. Elle est basée sur l’analyse des 1 500 experts du risque qui travaillent pour Euler Hermes dans le monde entier, et se focalise sur 12 pays : Allemagne, Brésil, Chine, Corée du Sud, Espagne, Etats-Unis, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni et Russie.

 

Les 10 principaux défis pour les détaillants dans le monde

Classés par les experts Euler Hermes du risque dans le secteur du commerce de détail, de 1 (moins important) à 10 (plus important)

 

 

Commerce de détail : 3 défis à relever pour sortir la tête de l’eau

A l’échelle mondiale, les ventes au détail ont cru de +4,8% par an en moyenne sur les dix dernières années. Alors que l’activité en ligne ne représentait que 9% des ventes en 2016, elle devrait s’étendre significativement à 15% d’ici 2020. Alimentée tant par l’offre que par la demande, cette accélération est soutenue par les actions des digital natives et par les plateformes commerciales, qui bouleversent et refondent l’industrie.

Les guerres des prix féroces ont asséché les ressources financières de nombreux acteurs traditionnels du marché. Plusieurs détaillants pourtant bien établis n’ont pas réussi à s’adapter à la digitalisation de la chaîne logistique, ni à répondre au défi grandissant de « l’expérience consommateur ».

En conséquence, la rentabilité (EBIT) est passée de 8% en 2011 à 5,7% en 2016. Les grands détaillants[1] ont payé un lourd tribut : les défaillances de grandes entreprises du secteur ont augmenté de +66% au plan mondial. Pour prévenir les difficultés financières, bon nombre d’entreprises sont passées à l’offensive. En 2016, les détaillants ont dépensé 2 000 Mds USD pour acquérir des entreprises technologiques. Un montant stupéfiant : pour comparaison, cette somme s’élevait à 148 Mds USD en 2014.

« Le commerce de détail arrive à un moment charnière », explique Maxime Lemerle, Responsable des études sectorielles et défaillances chez Euler Hermes. « Nombre de détaillants traditionnels doivent repenser entièrement et au plus vite leur modèle économique. L’enjeu consiste à trouver le juste équilibre entre le digital et le physique, pour répondre aux évolutions de la demande. Nous avons ainsi identifié trois défis principaux à relever dans les 5 ans à venir :

  • La vente multicanal : proposer au consommateur une expérience d’achat homogène que ce soit en ligne, par téléphone ou en magasin.
  • Le coût de la présence en ligne : un investissement majeur et périlleux pour les détaillants, qui, dans un environnement de guerre des prix, ne disposent pas de leviers de croissance pour compenser un tel coût.
  • La mobilité : l’élaboration d’un parcours client mobile par la digitalisation de l’offre et l’utilisation de l’Internet des Objets.

Finalement, le choix qui s’offre aux détaillants n’est pas si cornélien : ils doivent s’adapter, ou risquer de disparaître. »

En mesurant d’une part la pression digitale qui pèse sur les détaillants dans le monde, et d’autre part  leur capacité à se transformer en ce sens, 4 groupes de pays se distinguent.

 

1. La pression digitale s’intensifie aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, et en Allemagne

Les Etats-Unis, le Royaume-Uni, et l’Allemagne ont le plus à gagner (ou à perdre) de la digitalisation. Tandis que dans ces 3 pays, la plupart des détaillants semblent bien positionnés pour s’adapter à l’évolution de la demande, la pression du changement y est particulièrement intense. Leur modèle économique doit se transformer de manière urgente, en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs.

Etats-Unis : Pour prospérer, il faut d’abord survivre

Aux Etats-Unis, les ventes au détail ont rebondi de +3% a/a en valeur fin 2016. Elles devraient accélérer en 2017 et en 2018, grâce à la croissance de la consommation des ménages et au rétablissement du pouvoir de fixation des prix des détaillants. Cependant, une hausse du coût des importations pourrait être lourde à porter pour les entreprises du secteur.

Des stratégies de différenciation sont nécessaires pour augmenter les marges et survivre dans un environnement incertain, où les magasins ferment à un rythme effréné. Le segment de l’alimentaire a jusque-là été épargné, contrairement au prêt-à-porter et à l’électronique, les deux principales victimes des restructurations et des défaillances. Les détaillants américains devraient se concentrer sur la qualité et l’innovation dans l’expérience consommateur, et faire évoluer leurs modes de livraison, dans un marché où 70% des consommateurs achètent en ligne.

Royaume-Uni : La menace du Brexit

Avec le Brexit, les perspectives économiques pour 2017 et 2018 sont incertaines. Les dépenses du consommateur britannique devraient ralentir, pesant ainsi sur les ventes au détail. Les ventes au détail se sont reprises depuis fin 2016 (+3% a/a en valeur), après avoir stagné aux alentours de +1% au T3 2015. Mais les sévères pressions sur les prix et la faiblesse de l’inflation (+0,7% en 2016) ont contribué à la guerre des prix. La concurrence des activités en ligne met le commerce de détail sous pression ; pour remplir le défi de l’intégration du digital et du physique, il faudra miser sur le développement technologique et sur les nouveaux moyens de paiement. Cela permettrait de limiter les impacts négatifs du Brexit pour le commerce de détail.

Allemagne : Ça marche pour les discounters et les on-liners

A partir de 2017, le retour de l’inflation et le ralentissement de la consommation réelle annoncent une moindre croissance nominale des ventes au détail en Allemagne. Les détaillants ont souffert du spectaculaire déclin de la rentabilité, de 7% en 2011 à 2,9% en 2016. Les discounteurs et les spécialistes de la vente en ligne sont bien placés pour maintenir leur dynamique de croissance, alors que les segments de la mode et de l’électronique sont sous pression.

 

Pression et potentiel digital pour les détaillants

 

 

2. En France, au Japon, et en Italie, la pression digitale est forte, mais le potentiel de transformation est limité

Dans le commerce de détail, la France, le Japon, et dans une moindre mesure l’Italie, subissent une forte pression digitale, mais ont un potentiel de transformation digitale limité. Ces marchés font face à une potentielle situation de restructuration, qui pourrait s’avérer confuse et coûteuse, alors que la rentabilité des détaillants n’est pas au mieux.

France : A la recherche de l’innovation perdue

Même si le hard-discount est moins présent en France (10% de part de marché) qu’en Allemagne (40%), la guerre des prix s’est intensifiée dans le pays depuis 4 ans. Sur cette période, la croissance des ventes au détail n’a jamais excédé +1,5% a/a en valeur. L’accélération de la consommation privée en 2016 (+1,8% en termes réels) a été contrée par la stagnation des prix, avec une inflation proche de 0%. Les grands détaillants ont particulièrement subi cette situation : 7 ont fait faillite en 2015, et 1 en 2016.

« Les consommateurs français, dont 64% achètent en ligne, sont disposés à consommer différemment. Mais malgré quelques exemples de succès, les détaillants français n’ont pas réussi à répondre à ces attentes. En résulte une détérioration prononcée de leurs états financiers. Dans le commerce de détail français, le résultat d’exploitation a reculé à 3,7% en 2015 et à 2,6% en 2016, tandis que l’endettement est monté jusqu’à 95% », développe Maxime Lemerle.

Après avoir longtemps considéré le e-commerce comme un canal parallèle, les détaillants français commencent seulement à investir pour rattraper leur retard dans la course digitale.

La légère reprise de l’inflation (+1,1% attendu en 2017) et de la consommation (+2%) peut représenter pour les détaillants français une occasion majeure de stimuler leur pouvoir de fixation des prix, érodé par des années de guerre des prix intense. L’alimentaire, les spécialistes de la vente en ligne et les segments bio et organiques devrait parvenir à tirer leur épingle du jeu. En revanche, le prêt-à-porter et l’électronique risquent de souffrir.

Japon : La pyramide inversée

Bien que toujours dans le rouge, les ventes au détail japonaises suivent une tendance à la hausse depuis octobre 2016. Cependant, la pyramide des âges inversée et le vieillissement rapide de la population ne sont pas de bon augure pour la croissance de la consommation.

Les bénéfices dans le secteur du détail au Japon sont passés de 6% en 2013 à 5% en 2016, tandis que le taux d’endettement net a augmenté de 10 points à 75% au cours de la même période. Les commerces de proximité et les spécialistes de la vente en ligne sont les segments les moins sensibles. Le commerce de détail général et le secteur de l’équipement de la maison et du bureau souffrent quant à eux d’un positionnement peu attrayant.

Italie : Attraction et répulsion

En Italie, le commerce de détail était de retour dans le rouge au début 2017, en raison d’une baisse de la confiance des consommateurs et du ralentissement des dépenses privées. La situation financière des détaillants italiens s’est fortement détériorée : le taux d’endettement net a grimpé de 36% à 250% entre 2011 et 2016.

Les détaillants de produits de luxe et de niche se concentrant sur les produits ‘développement durable’ disposent de belles perspectives. En revanche, les segments des produits d’équipement de la maison et du bureau et l’électronique ont eu recours à des stratégies de prix bas qui menacent leur rentabilité.

 

3. La Chine et l’Inde bien protégées des pressions externes par leurs barrières à l’entrée

Les détaillants chinois et indiens ont déjà une conscience aigüe du potentiel lié à la digitalisation. Les barrières à l’entrée protégeant ces marchés sont solides et les détaillants principaux veillent à leur maintien, mais les acteurs avisés ont le potentiel pour gagner des parts de marché significatives.

Chine : L’appel d’air de l’Online-to-Offline

Dès 2017, la croissance des ventes au détail du marché chinois devrait se stabiliser autour de +9% en volume, soit légèrement en-dessous de la moyenne de long terme, supérieure à 10%. Les détaillants misent sur une stratégie Online-to-Offline (attirer les clients potentiels des canaux de vente en ligne vers les magasins physiques), de façon à exploiter les possibilités offertes par l’émergence d’une nouvelle classe moyenne.

Les détaillants chinois cotés en bourse ont connu une diminution notable de leurs dettes. L’endettement net a chuté à 42% en 2015-2016, contre 51% en 2014. La rentabilité reste élevée, à 10,5%. Les détaillants en électronique et en ligne devraient conserver leur dynamique, tandis que le segment du luxe doit s’attendre à une restructuration en raison de l’impact de la politique anti-ostentatoire du pays.

Inde : Les paris sont ouverts

Le taux de croissance des ventes au détail en Inde devrait se stabiliser autour de +3% à +4% en 2017 et au-delà, soutenu par une forte croissance de la demande et par des politiques gouvernementales accommodantes. Le taux d’endettement s’est réduit, de 86% en 2013 à 70% en 2016. Dans le même temps, les marges se sont redressées de 4% en 2013 à 7% en 2016. Le bon élève sera le segment de l’alimentation, qui va profiter d’un effet de volume avec l’augmentation des dépenses de consommation.

 

4. Le Brésil et la Russie dépassés dans la course au digital

Au Brésil et en Russie, le commerce de détail ne subit qu’une pression au changement limitée de la part des consommateurs et des nouveaux entrants, qui sont peu nombreux. Ceci ne représente qu’une bénédiction déguisée : les principaux acteurs du secteur, toujours confrontés à des difficultés structurelles et financières, n’ont pas les capacités requises pour se lancer dans un plan de transformation,

Russie : Un décalage entre les capacités et les attentes

Après une chute de -4,5% en 2016, la reprise économique et le ralentissement de l’inflation viendront soutenir le redressement progressif des ventes au détail en Russie en 2017-2018. Un retour dans le positif est envisageable. 2016 a été témoin des difficultés persistantes des détaillants russes : les niveaux d’endettement ont été considérablement réduits, mais ils restent élevés (à 130% en 2016)  et le résultat d’exploitation est tombé à 3% contre 6,1% il y a deux ans. Les distributeurs alimentaires et les enseignes de hard discount profitent du caractère indispensable de leurs produits, tandis que les détaillants en électronique et les détaillants alimentaires indépendants ont été les premières victimes de la récession des années 2015-2016.

Brésil : La chance du débutant s’est envolée

Alors que le Brésil sort difficilement d’une forte récession, les ventes au détail ont sombré dans le rouge suite à l’explosion du taux de chômage. Compte tenu des perspectives de consommation peu engageantes, la situation ne devrait pas s’améliorer en 2017. La capacité financière des détaillants brésiliens s’est détériorée de façon considérable au cours des deux dernières années.

Le taux d’endettement net a grimpé à 110% en 2016, contre seulement +70% en 2014. Les segments du prêt-à-porter, de l’alimentation et des produits de consommation courante ont bien résisté. L’électronique est le segment le plus exposé aux risques en ce début 2017, avec un endettement vertigineux de 300% et des profits faibles à seulement 2,9%.

 

 

 


[1] Détaillants dont le chiffre d’affaires est supérieur ou égal à 10 millions USD

 

 

 

 

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E-commerce : Quelles perspectives pour 2018 ?

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Prévisions de ventes, rôle du mobile, nouvelles tendances, attentes des internautes… La Fevad et CSA Research viennent de publier les résultats de leur enquête sur les perspectives d’achats en ligne en France pour 2018…

 

 

En 2017, les achats sur internet ont été portés par une véritable montée en puissance de la fréquence d’achat : 65% des e-acheteurs ont réalisé des achats au moins une fois par mois (+7 pts et +34 pts par rapport à 2013). Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (74%), les CSP+ (74%), les Parisiens/Franciliens (68%).

Les achats de fin d’année 2017 ont été, comme en 2016, un temps fort pour les achats sur Internet : le nombre d’e-acheteurs ayant acheté leurs cadeaux de fin d’année sur Internet a encore augmenté pour atteindre son niveau le plus haut depuis la création du baromètre en 2013 (75%, +2 pts).

 

La croissance toujours au rendez-vous en 2018

Des résultats positifs qui devraient se confirmer en 2018. Ainsi, les trois-quarts des internautes (76%, +2 pts) envisagent de dépenser autant qu’en 2017, ils sont 18% (-1 pt) à prévoir acheter plus en 2018 (dont 28% des 18-24 ans) et seuls 6% (-1 pt) souhaitent moins acheter.

Produit phare des achats en ligne, l’habillement demeure le principal poste de dépenses envisagé en 2018 (60%, +3 pts), suivi par les produits culturels (52%, +4 pts), et le voyage/tourisme (47%, +11 pts) qui progresse.

Parmi les nouveaux produits/services dont l’achat est envisagé en 2018, on retrouve parmi les champions les bons d’achat à valoir en magasin ou en ligne (28%, -2 pts), mais également, les services de transport urbain individuel en nette hausse 21% (+5 pts). Les abonnements payants de musique en ligne (14%, +4 pts) et de films en ligne (12%, +3 pts) progressent également de manière significative.

 

L’achat sur des sites étrangers : une pratique qui touche plus d’un cyber-acheteur sur deux

59% des e-acheteurs interrogés ont acheté en 2017 des produits sur internet à l’étranger, 44% auprès de marchands de l’Union Européenne et 34% auprès de marchands hors de l’Union. Parmi ces derniers, la Chine représente à elle seule 75% de ces achats online hors UE.

La mode et les produits électroménagers semblent particulièrement bien se prêter aux achats online à l’étranger (respectivement 44% et 34% des achats en 2017) même si les perspectives d’achats pour l’année 2018 sont moins importantes (respectivement 38% et 29%).

 

Le smartphone et la tablette continuent de gagner du terrain, au détriment de l’ordinateur

Si le taux d’équipement en ordinateur demeure stable (96%, +1 pt), le smartphone continue de gagner du terrain (+2 pts, soit un taux de 89%). Dans le même temps, le taux d’équipement en tablette tactile progresse nettement avec une hausse de +6 pts depuis 2016 (67%).

Bien équipés, les e-acheteurs sont naturellement de plus en plus nombreux à s’adonner aux achats en ligne via leur smartphone (+8 pts depuis 2016 et +22 pts depuis 2013) et la même proportion envisage d’ores et déjà de continuer ainsi. Une tendance encore plus prononcée parmi les 25-34 ans (47%), les CSP+ (39%) et les Parisiens/Franciliens (39%).

Ainsi le mobile est réellement en train de devenir le véritable « driver » online des achats : permettant de suivre les achats sur internet (61% des équipés smartphone ont recours à cet usage), de faire des recherches sur un produit (57%), de rechercher ou localiser un magasin (52%)…

 

Services émergents : la commande vocale sur smartphone a déjà conquis la moitié des e-acheteurs

47% des e-acheteurs français ont déjà utilisé la commande vocale de leur smartphone et ce pour des usages très variés : 29% l’utilisent pour faire des recherches sur des produits ou des services sur Internet et 15% pour faire directement des achats online.

Cette fonctionnalité séduit particulièrement les plus jeunes (18-24 ans : 57%) ainsi que les CSP- (54%).

Une part non négligeable des e-acheteurs semble séduite par les systèmes d’assistants personnels virtuels de type Google Home, Alexa… : un quart des personnes interrogées (27%) serait intéressé par ces systèmes pour acheter sur Internet (notamment les plus jeunes 18-24 ans : 35%) et les franciliens (31%).

 

Clarté, réactivité et authenticité

Si la sécurité des transactions reste la priorité n°1 des e-acheteurs (62%, +1 pt), les attentes concernent également, et de plus en plus, la clarté des tarifs affichés (56%, +5 pts), la réactivité du service client en cas de problème (45%, +8 pts) et l’authenticité des commentaires des autres clients (31%, +7 pts).

Cette exigence d’authenticité reflète aussi l’importance prise par les avis. Ainsi 70% des e-acheteurs consultent les avis clients avant de réaliser leurs achats (notamment les femmes : 73%, les 18-24 ans : 81%, les 25-34 ans : 80% et les CSP+ : 75%).

Sécurité, accompagnement et recommandation deviennent peu à peu les trois piliers de l’e-acheteur.

 

Des perspectives en hausse en 2018 pour l’e-réservation

Si la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (88%, +3 pts déclarent l’avoir utilisé en 2017) et le plus envisagé (82%, +1 pt envisagent de le faire), la livraison en point relais est devenue une pratique tout aussi courante  (86% y ont eu recours en 2017, +1 pt).

Le click and collect en magasin continue d’accompagner la montée en puissance des magasins dans le commerce électronique. Il est désormais utilisé par 38% des e-acheteurs (+2 pts).

Cette tendance à « mixer » les canaux internet et magasin s’illustre aussi dans l’émergence de l’e-réservation (livraison avec paiement en magasin) qui a séduit 24% des e-acheteurs en 2017 et 29% envisagent de l’utiliser en 2018 : une perspective plus forte comparée aux autres modes de livraison. Dans ces trois cas (livraison en magasin, e-réservation, point relais), 33% des e-acheteurs ont acheté d’autres produits sur place.

S’agissant des autres modes de livraison, une majorité de répondants (53%, +1 pt) manifeste son intérêt pour la livraison effectuée par un particulier pour un prix moins élevé, l’intérêt pour la livraison par drone directement chez soi reste stable après une forte progression en 2017 (35%).

Les e-acheteurs seraient surtout très intéressés par la livraison effectuée directement au sein du domicile (72%).

Enfin, s’agissant des abonnements à un service de livraison en express et illimité, 34% des e-acheteurs y ont recours, un chiffre qui pourrait être prochainement revu à la hausse puisque 25% des e-acheteurs, qui n’ont pas d’abonnement, se disent intéressés.

 

La messagerie instantanée s’impose comme nouvel outil de la relation client

L’utilisation de la messagerie instantanée pour contacter le service client connaît une forte progression en 2017 (38%, +15 pts) notamment auprès des 25-34 ans (49%), des 18-24 ans (47%) et des CSP+ (43%).

Les moyens de contact plus classiques restent encore privilégiés mais connaissent des baisses notables : l’email (66%, -6 pts) et le téléphone (44%, -4 pts).

 

 


*Méthodologie

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 décembre 2017 au 2 janvier 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 002 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

 

 

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e-Commerce

[Etude] Le profil du e-commerçant français

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Le e-commerce se porte (très) bien et de nouveaux sites marchands se créent chaque jour en France.

Mais quel est le profil type des e-commerçants français, dans quels secteurs et dans quelles régions exercent-ils leur activité, avec quelles méthodes et quels objectifs? Le point dans cette étude annuelle réalisée par Oxatis.

 

Selon les résultats de la 11° édition de l’enquête sur le « Profil du e-commerçant 2018 » menée par Oxatis, les TPE-PME françaises engagées dans l’e-commerce profitent pleinement du potentiel de la vente en ligne qui aura constitué un relais de croissance en 2017 pour une entreprise sur deux.

Le e-commerce est aussi un formidable gisement d’emplois avec 49 000 postes créés en 2017 et 56 000 projetés pour 2018, soit 28% des créations d’emploi marchand prévues en France pour 2018.

 

Le e-commerce n’est pas une affaire de jeunes geeks…

Loin de l’image d’Epinal du jeune trentenaire geek, l’e-commerçant est dans 41% des cas un professionnel de 35 à 49 ans. 80% des e-commerçants ont entre 35-64 ans.

L’étude d’Oxatis montre que les 50-64 ans se lancent en nombre dans le e-commerce : ils représentent 39% des répondants contre 34% en 2017.

Avec 53% des e-commerçants TPE/PME installés dans des villes de moins de 20 000 habitants, les petites communes bénéficient pleinement du développement du e-commerce, une dynamique très positive pour les territoires.

À l’évidence le e-commerce devient au sein des entreprises, une activité mature, exercée par des professionnels de tous âges.

En outre, il faut noter la belle progression des services aux particuliers (formations aux arts créatifs, service de récupération, stockage et traitement de l’eau chez les particuliers, personnalisation d’objets cadeaux…) qui apparaissent pour la 1ère fois dans le top 3 des secteurs les plus représentés et qui confirme que tous les secteurs se digitalisent.

 

 

Le multicanal représente un véritable enjeu

Les e-commerçants ont une forte conscience de l’importance de développer leur activité en e- comme en m-Commerce : ils sont cette année 54% à considérer cet outil comme un canal de vente complémentaire, contre 40% en 2017, et près de la moitié à le voir comme un moyen de fidéliser leurs clients.

Ce sont par ailleurs 65% des e-commerçants qui constatent un impact du e-commerce sur leurs magasins physiques tant dans l’augmentation de la fréquentation et du chiffre d’affaires que dans l’élargissement de leur zone de chalandise.

Cette progression des comportements d’achat multicanal complexifie la maîtrise de l’activité, ce sont en effet 19% des entrepreneurs qui déclarent prendre conscience de la difficulté de coordonner leur stratégie commerciale en multicanal contre seulement 13% en 2017.

Le manque de temps (39%), le coût (36%) et le délai nécessaire à la rentabilité (35%) sont identifiés comme les 3 enjeux opérationnels du e-commerce.

 

Réseaux sociaux, mobile et expérience client : le mix pour vendre et fidéliser

Concernant les réseaux sociaux, l’étude d’Oxatis met en lumière une percée remarquable d’Instagram utilisé par 24% des répondants contre seulement 11% en 2016.

Facebook conserve cependant encore largement la 1ère place avec 76% des répondants utilisateurs du réseau social fondé par Mark Zuckerberg.

Twitter perd pour sa part la seconde place et devient le 3ème réseau social le plus utilisé par les TPE/PME avec 19% des répondants utilisateurs.

Facebook et Instagram se détachent en termes d’impact sur le chiffre d’affaires : 33% des utilisateurs de ces réseaux jugent que Facebook pèse plus de 5% de leur chiffre d’affaires et 38% trouvent qu’Instagram est impactant.

Les progressions les plus nettes en termes d’impact reviennent à Instagram, YouTube et Pinterest. Ce qui démontre la perception d’une plus forte efficacité de l’image sur le texte.

Malgré un faible niveau d’adoption qui le positionne en dernière position des outils de type réseaux sociaux, 24% des e-commerçants considèrent le recours à un blog comme significativement positif pour leur chiffre d’affaires. Avec seulement 9% et 8% des utilisateurs qui jugent visible leur impact sur le chiffre d’affaires, Twitter et LinkedIn peinent à émerger comme leviers d’acquisition.

Une analyse plus fine par tranche d’âge met en évidence une adoption à deux vitesses, les plus jeunes s’emparent des réseaux sociaux fondés sur l’image alors que les plus âgés restent fidèles aux réseaux sociaux fondés sur le texte.

Les chiffres sont éloquents : 42% des jeunes e-commerçants utilisent Instagram contre seulement 17% de leurs aînés âgés de 50 à 64 ans. Inversement les jeunes e-commerçants TPE/PME ne sont que 3% à utiliser un blog contre 10% chez leurs aînés de 50 à 64 ans.

 

Une évolution des modèles d’acquisition

L’étude révèle aussi des chiffres étonnants sur l’évolution du modèle d’acquisition des e-commerçants : si l’usage de la publicité payante Google (Adwords, Shopping) stagne avec 41% des e-commerçants qui y ont recours, celui de Facebook Ads enregistre une impressionnante percée avec 28% des répondants qui l’utilisent.

70% des utilisateurs de Facebook Ads perçoivent l’outil comme une opportunité de développer leur chiffre d’affaires contre seulement 56% de ceux qui utilisent la publicité Google.

Cette dernière est vécue comme une nécessité par 44% de ces utilisateurs contre seulement 30% pour les utilisateurs de Facebook Ads.

En matière de fidélisation, l’étude Oxatis fait ressortir que les e-commerçants TPE/PME, comme les marketplaces, misent avant tout sur la qualité de l’expérience de livraison pour s’attacher leurs clients.

Ils sont 25% à choisir la gratuité des frais de port comme l’action prioritaire à mener pour fidéliser et 15% se disent attachés à la qualité du service de livraison.

La newsletter est elle aussi plébiscitée, 24% des répondants considèrent le recours à cet outil comme une action prioritaire de leur stratégie de fidélisation.

 

Le e-commerce est générateur d’emplois et accélérateur du business à l’international

Avec 18% des répondants qui déclarent avoir embauché au moins un salarié en 2017, le e-commerce est un secteur particulièrement dynamique pour l’emploi.

On peut estimer que l’ensemble des sites e-commerce recensés en France ont généré plus de 49 000 emplois en 2017 et, selon les estimations d’Oxatis, pourraient en créer 56 000 en 2018.

Ce qui représenterait quelques 28% des créations d’emplois marchands prévues en France en 2018 par l’INSEE, c’est tout simplement faramineux.

Et, à l’opposé des idées reçues, il ne s’agit pas uniquement d’emplois précaires dans les entrepôts logistiques des géants du web. 40% des répondants ont recruté en 2017 des commerciaux et 25% d’entre eux des profils marketing digital.

Ils sont 81% à vouloir optimiser leur SEO, 74% à vouloir développer leur base clients, 68% à rechercher des actions marketing efficaces, 65% à souhaiter améliorer le design de leurs sites et 60% à mieux exploiter leur suivi statistique.

Si près de 80% des e-commerçants font de l’enrichissement de leur catalogue la priorité n°1 pour 2018, le développement de leur activité à l’international est une priorité pour 45% des répondants.

51% des répondants interrogés sont déjà actifs à l’export, soit quatre fois plus que la moyenne des entreprises françaises (source Business France).

Pourtant cette année l’étude met en évidence un fort ralentissement de l’activité « cross-border » vers le Royaume-Uni. Les e-commerçants interrogés ne sont plus que 21% à exporter en UK contre 42% l’an passé.

Les e-commerçants prennent en outre la mesure des challenges à relever pour développer efficacement leur activité à l’international, ils pointent notamment les frais de port élevés (54%), la traduction et maintenance (45%), le marketing (35%), la logistique (32%), les règles juridiques (29%), les modes de paiements (26%) et la gestion de la relation clients (25%).

 

 

 


Méthodologie : 

  • Enquête menée par Oxatis sur plus de 2 100 e-commerçants du 22 novembre 2017 au 22 décembre 2017 (370 répondants en France).
  • La méthodologie, le processus de collecte et de traitement des informations ainsi que les résultats chiffrés ont été audités et validés par KPMG en janvier 2018.
  • Emplois créés : estimation Oxatis calculée à partir du nombre de sites e-commerce 2016 et 2017 déclarés par la FEVAD (calculés à partir des données communiquées par le panel des plateformes sécurisées de paiement ICE / FEVAD) d’une part, et des données de l’étude (pourcentage d’e-commerçants ayant embauché en 2017, nombre d’embauche par site en 2017 et prévisions 2018) d’autre part.

 

 

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Quelles sont les préférences des e-voyageurs français?

Entre les comparateurs en ligne, les sites de réservation ou les guides de voyage, le choix est vaste. Cette infographie fait le point sur les audiences des principaux acteurs de ce marché en France…

 

 

Le site Voyages Détective vient de réaliser une étude sur les préférences des internautes lorsqu’il s’agit de préparer un voyage en ligne.

Comparateurs de prix, sites de réservations de billets ou de logements : qui tire son épingle du jeu parmi cette offre pléthorique en France?

 

 

Les sites français en bonnes places

La plateforme voyage préférée des Français de loin est Voyages-sncf.com, qui dépasse des acteurs internationaux tels que Booking ou Airbnb avec pas moins de 300 millions de visites sur 2017 !

Tripadvisor arrive en deuxième place avec 266 millions de visites et Booking en troisième avec 258 millions de visites sur l’année.

Au total, deux sites français figurent dans les 5 sites les plus visités en France pendant 2017, soit une grande victoire pour les plateformes locales.

 

Le voyage en ligne : un marché concurrentiel

Quels types de sites figurent dans le top 10 des sites les plus visités ?

L’étude distingue 4 catégories différentes :

  1. les sites de billetterie qui sont destinés à réserver uniquement des billets (d’avion, train, bus etc.) et qui comprennent les sites des compagnies aériennes, des opérateurs de bus ou trains,
  2. les sites de logement  (hôtels, chambres d’hôte, etc.),
  3. les sites dits guides qui ont pour but de donner des informations sur les voyages et de mettre des destinations en lumière
  4. les sites comparateurs, qui regroupent des prix sur des billets et logement.

Parmi le top 10 français, la répartition de ces catégories de sites est presque uniforme : chaque type de plateforme figure 3 fois dans le classement, à l’exception des comparateurs, sous-représentés.

Dans la catégorie billets, il y a une grande différence entre le site-leader Voyages-Sncf.com et les autres sites, qui ont moins d’un tiers de son trafic.

Le logement présente une répartition plus homogène, avec les deux grandes marques Booking et Airbnb dominant le marché (258 et 165 millions de visites annuelles respectivement).

En ce qui concerne les guides, Tripadvisor prend une place de leader indéniable avec 266 millions de visites annuelles, en laissant derrière des sites locaux comme Le Routard avec 72 millions de visites.

La catégorie des comparateurs est la plus concurrentielle, avec des visites annuelles assez similaires parmi les différentes plateformes.

 

 


A propos de l’étude
Les données ont été récupérées en utilisant des outils externes pour la période du 1er janvier au 31 décembre 2017. Les données recueillies ne représentent pas les visiteurs uniques, ce qui signifie que si un utilisateur a visité un webshop 5 fois, cela sera pris en compte comme 5 visites et non pas comme 1. Le nombre de visites par site a été arrondi pour clarifier les informations.

 

 

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e-Commerce

Le e-commerce en France : Bilan d’une année à plus de 80 milliards

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La Fevad vient de publier les chiffres de la vente en ligne en France. Principal constat : porté par le mobile et un nombre toujours plus important d’acheteurs, le marché du e-commerce continue de dépasser les prévisions les plus optimistes en franchissant largement la barre symbolique des 80 milliards d’euros dépensés en 2017 …

 

 

Au total, les Français auront donc dépensé 81,7 milliards d’euros sur internet en 2017.

Porté par l’élargissement de la clientèle avec plus de 37 millions de cyber-acheteurs (Source : Médiamétrie//NetRatings), l’augmentation de la fréquence d’achat, les nouveaux comportements d’achats sur mobile, les ventes e-commerce ont progressé de 14,3% sur un an, un niveau de croissance maintenu depuis trois ans.

En 2017, 1,2 milliard de transactions en ligne ont été réalisées soit une croissance de 20,5%.

Malgré le fléchissement de la consommation des ménages au 4ème trimestre, le marché du e-commerce enregistre un record de croissance au 4èmetrimestre notamment grâce aux opérations promotionnelles du mois de novembre (Black Friday et Cyber Monday).

A Noël, (mois de novembre et décembre), les ventes sur internet ont progressé de 17,5% vs Noël 2016. Les achats en ligne ont atteint 16,5 milliards d’euros sur cette période (14 milliards d’euros en 2016).

 

Plus de 30 commandes par an

Le montant moyen annuel d’une transaction s’érode à 65,5 euros en 2017 (et même 63 euros au 4ème trimestre) vs 69 euros en 2016 soit -5%.

Sur les deux dernières années, le panier moyen a fortement diminué. Stable autour de 90 euros entre 2005 et 2011, le panier moyen ne cesse de reculer depuis.

Cette baisse du panier moyen est plus que compensée par la fréquence d’achat qui augmente fortement depuis 3 ans : +19% en 2017 (après +21% en 2016 et +19% en 2015).

Les e-acheteurs effectuent en moyenne 33 transactions en ligne par an (vs 28 en 2016) pour un montant total de près de 2 200 euros.

En 10 ans, le panier moyen annuel est passé de 763 euros (2007) à 2 184 euros (2017).

 

Les indicateurs de croissance au beau fixe

Signe que le marché continue de croître, la création de sites marchands se poursuit : le nombre de sites e-commerce actifs a ainsi augmenté de 10% sur un an.  

Et, malgré une consommation des ménages en léger retrait par rapport à 2016, l’indice iCE (qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant) continue lui aussi de progresser.

Même le BtoB, habituellement en retrait semble enfin prendre le train en marche :  les ventes internet aux professionnels enregistrent un pic de progression de + 27%  au 4ème trimestre.  En 2017, leur croissance s’est ansi accéléré avec +17,5%.

 

M-commerce et marketplaces progressent inexorablement

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a progressé de 15% en 2017.

Une progression moins importante que l’an dernier, mais des ventes qui pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites. Elles représentent 29% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2016).

 

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 38% en un an.

L’année 2017 marquant une ré-accélération des ventes sur smartphones et tablettes. Près d’un tiers du volume d’affaires des sites du Panel iCM est désormais réalisé sur terminaux mobiles soit 6 points de plus sur un an.

 

Vers un marché à 100 milliards?

Au global la tendance de cette année s’inscrit dans celle de l’an dernier.

Porté par l’augmentation du nombre de cyberacheteurs, de la fréquence d’achat et du développement de l’offre, l’e-commerce devrait poursuivre sa croissance dans les prochains mois et dépasser les 90 milliards d’euros en 2018.

A ce rythme la barre des 100 milliards devrait être franchie fin 2019…

 

 

 


Méthodologie :

Les données collectées auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé directement par les entreprises du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché (iPM) : ensemble des ventes réalisées sur la market place par les vendeurs utilisateurs.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé directement par l’entreprise sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Les résultats du bilan e-commerce ont été calculés à partir du Panel iCE 100 soit plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : La Fevad interroge un panel de plateformes sécurisées de paiement : Adyen, Be2bill by Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est obtenu en agrégeant les données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

 

 

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e-Commerce

1 Français sur 2 est influencé par les avis en ligne

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Le 1er janvier 2018 entrait en vigueur un décret relatif aux avis en ligne, dans le cadre de la loi pour une République numérique.

Pour éclairer cette actualité, PagesJaunes et OpinionWay dressent le bilan des usages et des attentes des Français quant aux avis déposés par les internautes sur les produits, services et entreprises.

 

 

Près de 8 Français sur 10 (77%) consultent les avis des internautes avant d’acheter un produit ou un service, et ils sont 60% à déposer eux-mêmes des avis.

Ces chiffres, plutôt stables par rapport à la dernière édition du baromètre (respectivement 78% et 60% en 2016), confirment le poids des recommandations en ligne dans les habitudes d’achat des Français.

 

Les jeunes sont les plus influencés

Alors que les avis en ligne influencent la décision d’achat de 51% des Français, ce chiffre atteint 68% chez les 18-24 ans !

Ultraconnectés, et surfant en continu sur les réseaux sociaux et autres plateformes de messagerie, les jeunes sont devenus LA génération du bouche-à-oreille digital.

 

Les avis en ligne ne sont plus la chasse gardée des grands du e-commerce

Cet attrait pour les retours d’expérience entre internautes n’est plus réservé au e-commerce, mais inclut désormais le commerce local : 69% des Français consultent les avis en ligne pour choisir une entreprise, un professionnel ou un commerce (coiffeur, garagiste, plombier…).

 

Des Français pas si râleurs que çà !

Parmi les internautes qui publient des avis en ligne, plus de deux tiers (68%) déclarent le faire dans une démarche contributive, sans distinction, qu’ils soient satisfaits ou non.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la part d’internautes déclarant utiliser les avis en ligne uniquement pour se plaindre est faible (12%), et bien inférieure à la part des enthousiastes : 20% des personnes interrogées déclarent publier un avis lorsqu’elles sont satisfaites.

 

Le client est roi et il est très informé…

2/3 des entreprises ne savent pas ce qui se dit sur elles sur Internet alors que 79% des Français disent prêter attention aux réponses laissées par les entreprises sur Internet.

Les Français prennent de plus en plus conscience de leur pouvoir sur les marques : pour 67% des personnes interrogées, les avis déposés sur Internet représentent aujourd’hui le principal vecteur de réputation d’une marque ou d’une entreprise, soit une augmentation de 5 points en un an !

 

Des faux avis impossibles à débusquer ?

Alors que la DGCCRF estime dans une étude récente que 35% des avis en ligne seraient frauduleux, l’identification des faux avis est perçue comme complexe pour la majorité des Français (86%).

Plus de la moitié des Français (55%) qui ne consultent pas les avis en ligne invoque le manque de crédibilité. Selon eux, les avis en ligne ne sont pas du tout fiables…

 

 

 


Méthodologie
Étude réalisée du 19 juin au 21 juillet 2017 par OpinionWay auprès de deux échantillons :
– Un échantillon de 2 003 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle du chef de famille, après stratification par région et catégorie d’agglomération.
– Un échantillon de 1 003 TPE-PME représentatives des entreprises de moins de 250 salariés (ont été exclues de l’interrogation les entreprises du secteur Industrie).

 

 

 

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