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L’émotion comme principal moteur de la fidélité client

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Les programmes de fidélité classiques ne font plus recette ; la majorité des consommateurs s’y abonnent sans jamais les utiliser ou même les activer.

Principale raison de cette désaffection : la plupart de ces programmes ne leur proposent que des récompenses d’ordre financier quand les clients sont aujourd’hui en attente de bien plus.

 

Le Digital Transformation Institute (DTI) de Capgemini vient de publier un rapport intitulé « Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement ».

Ce rapport, pour lequel plus de 9 000 consommateurs et 500 professionnels ont été interrogés, identifie les principaux moteurs de la fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques.

Il montre que les émotions impactent fortement leur fidélité. Les distributeurs qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs peuvent en retirer un avantage considérable et voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%.

Le rapport met également en lumière des avis très divergents entre professionnels et consommateurs sur la capacité des marques à créer des liens émotionnels : 80% des professionnels pensent comprendre les besoins et les envies des consommateurs alors que ces derniers ne sont que 15% à le confirmer.

 

La fidélité est avant tout une question d’émotions

En matière de fidélité, les approches actuelles ne fonctionnent plus. Une précédente étude a montré que 28% des consommateurs abandonnaient les programmes de fidélité sans utiliser les points accumulés et que plus de la moitié (54%) des comptes fidélité créés n’étaient plus actifs (2).

Ce phénomène s’explique notamment par le fait qu’aujourd’hui la plupart des programmes tentent d’acheter la fidélité des consommateurs en leur proposant uniquement des récompenses d’ordre financier.

Or, il ressort de ce nouveau rapport que les émotions ont un impact bien plus fort sur la fidélité des consommateurs que les facteurs rationnels ou les valeurs véhiculées par l’entreprise et la marque.

Plus spécifiquement, l’honnêteté et la confiance sont les deux aspects qui influencent le plus la fidélité. Cependant, un équilibre reste à trouver puisque les consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort avec les marques prennent également en compte les facteurs rationnels au moment de choisir les entreprises auxquelles ils accorderont leur fidélité.

 

Les distributeurs tirent de multiples avantages du lien émotionnel créé avec les consommateurs

Selon le rapport, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat (contre seulement 38% des consommateurs avec un faible engagement émotionnel).

En outre, 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage : 70% d’entre eux se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles.

Ils veulent que les enseignes s’engagent et leur prouvent également leur fidélité dans le cadre d’interactions réciproques (86%), mais ils apprécient également le fait de pouvoir leur faire part de leurs remarques (81%). Enfin, ils souhaitent bénéficier d’expériences d’achat différenciées, aussi bien en ligne (75%) qu’en magasin (73%).

Kees Jacobs, responsable Consumer Goods & Retail, Insights & Data Global Practice chez Capgemini, déclare :

« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers. C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs.

En déchiffrant les émotions, les marques pourront mieux comprendre leurs clients et ainsi renforcer leur engagement et leur fidélité à long terme. Sachant que l’engagement émotionnel représente une hausse potentielle de 5% du chiffre d’affaires, avec une concurrence souvent prête à exploiter la moindre fragilité dans le lien émotionnel, aucun distributeur ne peut faire l’impasse sur cette nouvelle réalité. »

 

Engagement émotionnel : les « urbains » et les Millennials sont les plus demandeurs

Le rapport met en avant un nouveau segment de consommateurs : ceux qui présentent un lien émotionnel fort avec les marques qu’ils côtoient fréquemment.

Ce groupe est constitué à parts égales d’hommes et de femmes ; les Millennials (58%, 18 – 36 ans) et les consommateurs urbains (53%) sont les plus représentés.

Géographiquement, les Italiens (65%) et les Brésiliens (57%) arrivent en tête des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel, suivis des Américain s (56%) et des Espagnols (51%).

Comment créer un lien émotionnel ?

Les distributeurs doivent repenser la façon dont ils établissent des relations avec les consommateurs pour générer un engagement et une confiance mutuels au lieu de se concentrer uniquement sur le critère transactionnel .

Le rapport a identifié quatre composantes qui sous-tendent la fidélité et sur lesquelles les distributeurs doivent s’appuyer pour créer des émotions positives fortes et renforcer ainsi l’engagement et la fidélité des consommateurs :

  • Le respect : les marques doivent s’engager en mettant l’accent sur l’honnêteté, la confiance et l’intégrité.
  • La réciprocité : elles doivent construire une relation réciproque avec les consommateurs.
  • La reconnaissance : elles doivent faire l’effort d’apprendre à connaître réellement les consommateurs et leurs centres d’intérêt, pour concevoir des expériences adaptées.
  • La récompense : elles doivent offrir aux clients fidèles des récompenses opportunes et pertinentes, qui favorisent les relations à long terme.

 

 

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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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Les sites marchands sont la première cible des hackers

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Entre mai et décembre 2018, les cybercriminels ont dirigé plus de 10 milliards de tentatives de vols d’identifiants vers les sites de vente en ligne, faisant du e-commerce le secteur le plus ciblé …


Selon le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 d’Akamai, les sites e-commerce sont les cibles privilégiées des attaques des hackers.

L’entreprise a étudié la technique de vol d’identifiants, connue sous le nom de « credential stuffing », dans laquelle les cybercriminels exploitent systématiquement les botnets pour tenter de dérober des informations d’identification sur le Web.

Les pirates ciblent les pages de connexion des banques et des commerçants en partant du principe que de nombreux clients utilisent les mêmes informations d’identification pour plusieurs services et comptes.

Les bots font leurs courses

L’intérêt des cybercriminels pour le commerce de détail est motivé par la valeur des marchandises qu’ils achètent par le biais de comptes piratés et qu’ils revendent le plus souvent.

Selon le rapport, les bots AIO insidieux que les cybercriminels déploient sont des outils multifonctions qui permettent d’effectuer des achats rapides en tirant parti du « credential stuffing » et d’un certain nombre de techniques de dissimulation.

Un bot AIO peut, à lui seul, cibler plus de 120 détaillants simultanément.

Des données sur le marché noir

Selon le rapport, le secteur des médias et du divertissement est également durement touché par les vols d’identifiants, en raison des informations personnelles conservées par ces sites.

Par exemple, les utilisateurs finaux partagent leurs informations de carte de crédit et des données démographiques lorsqu’ils s’inscrivent à des services de streaming OTT (Over-the-Top) en ligne. La demande pour ce type de données est élevée sur le marché noir.

Akamai a également noté un nombre important de vols d’identifiants sur les sites de services financiers, les sites d’hôtel et de voyage, ainsi que les sites vendant des biens de consommation.

Selon Martin McKeay, chercheur en sécurité et directeur de la rédaction du rapport État des lieux d’Internet / Sécurité:

Les techniques évoluent, mais la motivation reste la même : la cupiditéLes détaillants restent en première ligne, car les marchandises volées se vendent rapidement et à un prix élevé.


Tous les secteurs sont visés

Dans le secteur du commerce de détail, en dehors du segment de marché de l’habillement Akamai a suivi les tentatives d’attaques de « credential stuffing » vers

  • le commerce direct,
  • les grands magasins,
  • les sites de mode et de vente de bijoux,
  • mais aussi vers les magasins de fournitures de bureau…




NB : Le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 : attaques sur le commerce de détail et trafic API est téléchargeable ici.




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