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Le succès du drive, un particularisme français…

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Phénomène franco-français, le drive confirme son ancrage, quand le e-commerce de la grande consommation reste à l’étranger moins développé ou porté par la livraison à domicile.

 

« Je commande sur internet, je récupère mes courses alimentaires quelques heures plus tard, directement dans le coffre de mon véhicule ou en caisse centrale ».

Rarement un nouveau mode de distribution aura eu une progression aussi rapide que le drive !

Les derniers chiffres Nielsen dévoilés en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) confirment le dynamisme du circuit…

 

LE DRIVE, SPECIFICITE FRANCAISE… QUI N’A PAS TERMINE SON EXPANSION

Commander ses produits de tous les jours sur Internet ? Un réflexe pas encore rentré dans les habitudes, voire marginal dans certains pays.

La France et le Royaume-Uni se distinguent des autres pays occidentaux, avec 6.2% du chiffre d’affaires de la grande consommation déjà réalisé sur le web.

Mais la comparaison s’arrête là : outre-manche, qui dit e-commerce dit livraison à domicile, via le leader Tesco notamment. Alors qu’en France, la livraison à domicile pour les produits alimentaires reste secondaire : l’essentiel des commandes en ligne est ensuite récupéré dans des drives par les consommateurs.

Pour Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad :

« En France le marché de l’alimentaire sur internet a peiné à trouver sa voie. Avec le drive, les acteurs français ont su créer un modèle original, basé sur une approche combinant internet et magasin. En l’espace de quelques années, il a permis à la France de se hisser à la seconde place du e-commerce alimentaire européen devant l’Allemagne. Ce modèle français est d’ailleurs maintenant repris dans d’autres pays et notamment aux Etats-Unis ».

Les drives ? Ce sont 4 036 sites qui ont été recensés en mai 2017 dans la base de données Nielsen TradeDimensions.

Parmi eux, 3148 sont des click & drive, espaces dédiés au drive (avec des pistes pour les véhicules et des bornes de retrait) créés par les distributeurs.

A date, plus de 88% des grands hypermarchés (points de vente de plus de 6 500 m²) proposent la solution drive à leur clientèle.

Mais il reste un potentiel d’ouverture significatif chez les supermarchés, inversement proportionnel à la taille des magasins. Ainsi, les plus petits supermarchés (moins de 1 200 m²) ne sont toujours que 12% à être équipés en drive.

Parmi les acteurs de la distribution, Intermarché est le groupe qui propose le plus de drives (957 click&drive et 244 services drive), un classement expliqué par la taille de son parc de magasins. Mais en pourcentage de magasins équipés en drive, le groupement reste en deçà de Leclerc, Auchan, Cora ou Carrefour.

Vincent Cornu, Directeur Distribution chez Nielsen France, confirme la bonne santé du circuit :

« Sur l’année 2016, près de 30% de la croissance du chiffre d’affaire des produits de grande consommation étaient expliqués par les seuls drives, signe du rôle essentiel de ce circuit pour la distribution française. Le drive représente désormais près de 5 milliards d’euros annuels, soit une part de marché de 5.2% sur l’univers hypermarchés, supermarchés, SDMP*, drive et proximité. En 2017, nous observons encore une progression de +9%, portée tant par le dynamisme des ouvertures que par l’ancrage du circuit dans les habitudes des consommateurs ».

*SDMP = Supermarchés à Dominante Marques Propres (ex-discounters).

 

UNE CIBLE FAMILIALE ET UN ASSORTIMENT ATYPIQUE

Le circuit conforte sa place pour les courses des produits de tous les jours. En effet, c’est près d’1 foyer sur 4 (24.3%) qui s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée… un score en progression d’1 point en 1 an.

Avec une dépense moyenne conséquente : 68 euros en produits alimentaires (contre 43 euros en moyenne en hypermarché).

Un score qui s’explique par le profil de la clientèle drive, très familial : 50% de ces foyers sont des familles (contre 26% des ménages en France), qui représentent même 78% des achats réalisés en drive (2 fois plus que la moyenne tous circuits confondus !).

Le classement des catégories championnes en drive fait ainsi la part belle aux produits destinés aux familles et notamment aux foyers avec bébés.

Pour répondre aux attentes de la clientèle, certaines références sont jugées incontournables par les distributeurs : la chicorée soluble Ricoré 250G ou encore le camembert Président 250G sont ainsi présent dans la quasi-exhaustivité des drives (98%), selon les derniers relevés de A3 Distrib, entité du groupe Nielsen.

Mais les références qui s’avèrent les plus vendues en drive combinent cible familiale, lots de plusieurs unités et poids significatif : on retrouve ainsi en tête du classement plusieurs packs d’eau minérale (Cristaline, Vittel, Evian, Volvic…), de soft-drinks (Coca-Cola) ou de bières (Heineken, Desperados).

 

Daniel Ducrocq, Directeur Sales Force Activation chez Nielsen, conclut :

«Le drive n’a pas encore atteint tout son potentiel, et les pistes sont nombreuses pour optimiser encore l’expérience consommateur : navigation sur les sites, interactions avec les magasins physiques, adéquation de l’offre, des promotions, des prix… aux différentes cibles voire à chaque consommateur !».

 

 

 

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Quand l’IA ringardise les avis en ligne

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Alors que les avis sur internet souffrent déjà d’une image sulfureuse (1/3 seraient faux !), des intelligences artificielles promettent désormais de décider à notre place, sans avoir à nous préoccuper des avis et comparatifs présents sur la toile…

 

 

Comparer et choisir en ligne des services ou des produits de consommation adaptés fera bientôt partie de ces petites tâches de la vie quotidienne que nous pourrons déléguer à une IA.

 

« Zéro tracas, zéro choix » : le slogan de ces nouvelles IA ?

Tous les secteurs du digital sont impactés.

« Margot » est une IA qui choisit votre vin, « FlyBot » vous trouve votre billet d’avion. Pour les chefs d’entreprise, « Vera » épluche les CV et recrute les employés.

En mal d’amour ? « Lara » le chatbot de Meetic vous suggère une âme sœur… Sans compter tous les grands sites de e-commerce qui se convertissent au « chatbot » et personnalisent les produits mis en avant.

 

Les avis 2.0 des clients avaient déjà relégué au second plan les avis 1.0 des experts. Des intelligences artificielles ringardisent désormais la lecture des avis de consommateurs ou d’experts.

« Connais-toi toi-même » conseillait le sage, « je sais déjà tout de toi, alors je vais choisir à ta place » lui rétorquera l’IA.

Ces algorithmes, ultra-personnalisés et assoiffés de vos « datas », représentent l’avènement d’une nouvelle génération de recommandations 3.0 pour les consommateurs.

 

Une intelligence artificielle choisit le restaurant à notre place

Le cas des comparateurs et avis en ligne de restaurants illustre parfaitement cette mutation.

Certains geeks ont déjà choisi de reléguer le choix d’une bonne adresse de restaurants ou de bars à une IA.

Romain Legallais est l’un d’entre eux, et il s’est créé une application mobile rien que pour ça. Son IA l’accompagne partout et connaît ses goûts par cœur.

 

« J’adore découvrir sur internet des bonnes adresses. Mais que valent un millier d’avis de voyageurs sur TripAdvisor qui encensent le restaurant à touristes sur fond d’Edith Piaf et d’accordéon… si je suis moi-même un parisien pur souche ou d’adoption à la recherche de lieux originaux et branchés ?

L’historique de mes préférences, les likes de mes amis, et les recommandations d’influenceurs seront beaucoup plus précieux à mon IA pour dénicher mon prochain restaurant. » explique Romain Legallais le fondateur de Pepeats.com.

 

Les plus technophobes peuvent se rassurer : il restera encore à choisir le menu vous-même. Et pourquoi pas des vrais gens pour vous accompagner, si cela était encore nécessaire…

 

 

 

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Avis d'experts

Expérience Client : Comment rivaliser avec la stratégie d’Amazon ?

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En échange de leurs données, Amazon offre à ses clients un niveau de personnalisation et de praticité qui fait souvent toute la différence.

Voici 4 moyens de s’inspirer des pratiques du géant du e-commerce et de rivaliser avec l’expérience client qu’il propose à ses acheteurs…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Amazon utilise toutes les données qu’elle collecte, à la fois par le biais de la publicité et des transactions avec les clients de son activité commerciale, pour documenter une expérience client plus personnalisée et plus efficace.

Alors pourquoi remporte-t-elle un tel succès (et continuera à le faire), même après l’entrée en vigueur de la réglementation RGPD ? Mais parce qu’Amazon offre une expérience PHÉNOMÉNALE grâce aux données que les consommateurs lui confient!

Car enfin, si on ne permet pas à Amazon d’exploiter nos données, on n’aurait pas d’historique de nos achats, ni de liste de souhaits ou de recommandations personnalisées ; on rachèterait des cadeaux déjà offerts, la plateforme nous inviterait à regarder Transparent plutôt que Sneaky Pete sur Prime Video…

L’impact du refus de transmettre nos informations à Amazon est donc très fort. Cela signifie qu’en échange d’une autorisation globale d’utilisation de nos données, Amazon se réserve le droit d’afficher des publicités et de personnaliser notre expérience client en fonction de nos données.

Mais il est difficile, pour les marques qui souhaitent se réapproprier l’expérience client, de proposer mieux que cet échange de valeur. Et si elles ne le font pas, elles deviennent dépendantes d’Amazon (ou de toute autre entité proposant un échange de valeur plus attrayant – comme eBay et consorts).

Alors, que peuvent faire les marques pour créer un échange de valeur à la hauteur de l’incroyable puissance d’Amazon, pour reconquérir l’autorisation des clients d’utiliser leurs données et proposer une expérience client individualisée ?

 

1- Comprendre que l’expérience client est vraiment omnicanal

Dans l’ensemble, l’application mobile d’Amazon est limitée ; le site Web d’Amazon demeure le principal moteur d’engagement des clients. Amazon n’excelle pas en matière d’expérience omnicanal.

En revanche, la plupart des marques de vente au détail ont une très belle opportunité de capturer des données issues de l’expérience en magasin et de les associer à l’expérience en ligne, afin de bénéficier d’une vue exhaustive de leurs clients.

Malheureusement, beaucoup de marques ont pris du retard dans ce domaine. Le problème est que différentes équipes de marketing détiennent différentes ressources et utilisent différents canaux. Une équipe gère l’application mobile, tandis qu’une autre s’occupe du site Web et une autre encore de l’expérience en magasin, etc. Ces équipes sont généralement déconnectées, ce qui ne leur permet pas de coordonner ces points d’interaction et d’imaginer une stratégie cohérente pour capturer tous les points.

De plus, de nombreuses marques utilisent de multiples technologies, dans laquelle chaque canal existe sur une plateforme distincte, qui rend difficile la création d’une stratégie cohérente. Pourtant, le meilleur espoir qu’ont les marques de s’attaquer à « l’effet Amazon » consiste à unifier ces canaux et à acquérir une vision réellement complète de leurs clients.

 

2- Étudier les informations de ses clients et apprendre constamment d’elles

Toutes les informations concernant le comportement de vos clients peuvent enrichir vos initiatives d’individualisation.

Le monde ne peut se résumer à des achats « en un clic », mais à des interactions « multi-points ». C’est ce que fait Amazon, mais uniquement dans l’écosystème Amazon – même si, bien entendu, c’est très bien fait.

Par exemple, sur Prime Video, vous pouvez regarder une émission de cuisine de Jamie Oliver puis, plus tard, être invité à acheter les ingrédients de la recette ou l’un de ses livres de cuisine sur la plateforme. Vous pouvez également regarder, l’émission Top Gear, qui propose une séquence consacrée à la meilleure voiture familiale ; Amazon peut alors vous proposer de « cliquer ici » pour recevoir une brochure consacrée à la voiture.

Amazon possède la capacité de vous atteindre de différentes manières, mais uniquement dans l’écosystème Amazonien.

 

3- Créer une expérience contextuelle reposant sur l’ensemble du profil du client

L’utilisation des « contenus » par Amazon est très transactionnelle : « vous avez acheté ou consulté ceci, alors achetez cela ». Cependant, les marques ont la possibilité d’adopter une approche « vendre pour aider » avec leurs contenus.

Sommairement, supposons que vous partiez prochainement en randonnée et que vous avez effectué une recherche sur « chaussures de randonnée pieds plats », que vous avez également consulté un site Web de mode et fourni vos informations sur le site Web de la marque ; une marque de matériel de randonnée pourrait vous proposer des conseils concernant les solutions de soutien de la voûte plantaire et proposer un essai en magasin, afin de promouvoir sa ligne haut de gamme, etc.

Elle ne proposerait donc pas uniquement des publicités pour des chaussures de randonnée destinées aux personnes qui ont les pieds plats, mais les ciblerait au travers de publicités personnalisées, reposant sur les données de clients qu’elle a collectées.

L’expérience est alors beaucoup plus attrayante que le simple fait de bénéficier de remises pour l’achat de plus de produits.

 

4- Créer un échange de valeur convaincant, grâce à l’individualisation

Dans un monde où la réglementation RGPD exige le consentement du client à chaque utilisation de ses données, vous devez fournir une raison vraiment convaincante pour que vos clients acceptent cet échange de données.

L’incroyable praticité qu’offre Amazon en tant que revendeur (et plateforme de divertissement) signifie que l’entreprise possède un immense avantage, ainsi qu’une immense banque de données.

Si les marques ne parviennent pas à obtenir un consentement similaire, elles risquent non seulement de perdre l’opportunité de capturer des données sur leurs clients, mais également de perdre des données historiques – et tout cela, en un seul refus.

Pour de nombreuses entreprises, se mesurer à la praticité d’Amazon en échange de l’accès aux données sera un véritable défi.

Pour utiliser la métaphore d’un supermarché, c’est un peu comme lorsque les marques paient une prime pour être présentées en tête de gondole, afin d’inciter davantage de clients à acheter leurs produits.

Lorsqu’elles s’engagent avec Amazon, aux conditions imposées par l’entreprise, les marques doivent vendre à bas prix et payer pour être visibles en tête de gondole au moment du Black Friday et d’autres promotions.

Cependant, si vous trouvez un moyen d’offrir une réelle valeur à vos clients avec vos contenus et vos interactions avec eux, vous les attirerez plus fréquemment vers votre rayon, et pourrez ensuite présenter vos produits et services, pour attirer leur attention…

 

 

 

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e-Commerce

Le partage de visuels booste la conversion des sites e-commerce

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Selon une étude menée auprès de 2600 e-marchands dans le monde, les sites e-commerce analysés constatent une augmentation de 111 % de leur taux de conversion et de 180 % de leur chiffre d’affaires par visiteur lorsque les acheteurs interagissent avec des photos et vidéos issues des réseaux sociaux…

 

Une nouvelle étude sur l’expérience client souligne le rôle clé des contenus visuels (photos, vidéos) générés par les consommateurs sur les réseaux sociaux pour les sites e-commerce

Réalisée par Bazaarvoice auprès de 2 600 de ses clients – marques et distributeurs – cette enquête révèle une hausse du taux de conversion de 111% lorsque les consommateurs interagissent sur un site web avec des contenus visuels générés par d’autres consommateurs.

 

La vente passe désormais par l’image et les réseaux sociaux

En complément de cette étude, Bazaarvoice a interrogé 400 marques et distributeurs sur leurs  priorités pour les 18 mois à venir, ce qu’ils souhaitent améliorer en matière d’expérience d’achat, et leur stratégie d’investissement pour créer une véritable relation avec leurs consommateurs tout en répondant à leurs attentes en constante évolution.

Pour près de 60 % des acteurs interrogés, les photos et vidéos issues des consommateurs sont désormais un lieu commun du commerce en ligne.

81 % des répondants prévoient de se concentrer sur l’intégration des réseaux sociaux à l’expérience d’achat en ligne (publier du contenu social sur leur propre site Web et ajouter des options d’achat directement sur les réseaux sociaux) afin d’améliorer l’expérience client, de permettre à leurs prospects de découvrir leurs produits et de guider leurs décisions d’achat.

 

Joe Rohrlich, EVP et General Manager EMEA de Bazaarvoice, indique :

« Le consommateur passe en moyenne deux heures par jour sur les réseaux sociaux, et le contenu visuel généré par les consommateurs agit comme un intermédiaire puissant entre les plateformes sociales et le commerce électronique.

Il s’est habitué aux options d’achat disponibles directement sur les réseaux sociaux à partir d’une photo et s’attendent à pouvoir consulter des galeries d’images. Cela fait désormais partie intégrante de l’expérience d’achat. »

 

Le contenu visuel devient de plus en plus influent

Certes, la mouvance de la technologie vocale suscite beaucoup d’intérêt et les consommateurs vont explorer de nouvelles façons d’interagir avec leurs marques favorites.

Néanmoins, pour les acheteurs, le contenu visuel permet de s’informer des choix de consommation des personnes qui leur ressemblent, et donc de les réassurer.

Ayant à l’esprit l’amélioration constante de l’expérience d’achat, les marques et distributeurs se tournent donc vers des contenus plus visuels.

Selon l’enquête menée par Bazaarvoice, 80 % des acteurs interrogés affirment que le CGC (Contenu Généré par le Client) facilite la découverte concrète de produits qu’on leur propose. Toujours d’après cette étude, le contenu visuel en particulier est souvent identifié comme une stratégie dans laquelle les entreprises ont l’intention d’investir, pour l’année qui vient.

Près de neuf sur dix (88%) déclarent que le CGC visuel renforce la confiance ressentie envers la marque.

En conséquence, 47 % des marques et des distributeurs affirment que la propension à découvrir et à acheter des produits à partir des réseaux sociaux, tels Instagram, va aller croissante pour l’année à venir.

23 % estiment que, pour l’année qui vient, le fait de découvrir ou d’acheter sur les réseaux sociaux sera un élément toujours plus différenciant, et utile à prendre en compte dans la définition de la stratégie des marques.

 

L’omnicanal au cœur de toutes les préoccupations

Une chose est claire, les consommateurs souhaitent consulter des Contenus Générés par leurs pairs, tels que les avis et les notes, mais aussi les questions et réponses.

Et ceci ne sert pas que le commerce en ligne, les ventes en magasin en profitent également. 50 % des consommateurs s’attendent à pouvoir consulter du CGC, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2017.

Ceci dans un contexte où les marques s’attachent à proposer des services numériques toujours plus avancés, tels que le paiement sans incident ou le « geofencing » en magasin (pour 45 % d’entre elles).

Une observation du comportement des acheteurs dans la vie réelle vient valider ce constat : en effet, 45 % des acheteurs lisent des avis avant de décider d’un achat d’article en magasin – soit une augmentation notoire de 15 %, comparée à l’année précédente.

Joe Rohrlich remarque :

« Il y a un potentiel énorme derrière le CGC, qui est devenu fondamental dans la perception du client, et ce y compris pour les achats en magasin ».

 

 

Les résultats complets de cette étude sont disponibles ici

 

 


Méthodologie

Ce rapport s’appuie sur l’analyse des données du réseau de Bazaarvoice de distributeurs, de marques, de services financiers et de sites web de voyage, concernant environ 943 millions d’acheteurs chaque mois. Cette analyse comprend 5,4 milliards de pages vues par mois et plus de 61 millions de CGC soumis en 2017. L’ensemble de ces données concerne environ 2600 sites et des contenus clients en 37 langues différentes.

L’année civile 2017 a été prise comme année de référence. Une comparaison avec les chiffres 2016 a été faite quand cela était pertinent.

Bazaarvoice a mené un sondage en ligne de ses clients aux États-Unis, Canada, Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Australie du 14 décembre 2017 au 31 janvier 2018. Dans l’ensemble, plus de 400 marques et distributeurs ont été interrogés sur leur utilisation du CGC, sur leurs priorités d’investissement en matière d’e-commerce et sur les attentes supposées des consommateurs au cours de l’année à venir.

 

 

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