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Avis d'experts

Le Marketing Automation : miracle ou désenchantement ?

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Depuis 2012, le nombre d’envois d’e-mails marketing en France plafonne à 130 milliards, soit environ 8 mails par jour et par internaute.

Ce chiffre illustre à lui seul la sur-sollicitation marketing à laquelle les clients, particuliers comme entreprises, sont confrontés à chaque instant.

Dans ce contexte, les marques font face à deux enjeux : comment se faire entendre dans cette cacophonie communicationnelle et comment exploiter le marketing automation pour passer d’un marketing de la sollicitation à un marketing de l’échange ?

 

 


Une tribune de Marc Rousselle et Ghislaine Lavarde Keyrus Management


 

 

LES PROMESSES DU MARKETING AUTOMATION

L’ère du numérique a radicalement transformé le rapport de force entre les entreprises et leurs clients. La richesse des informations disponibles sur la toile a permis à ces derniers de préparer en toute autonomie leurs achats et de prendre le pouvoir en imposant le choix des canaux relationnels et le rythme de la réflexion.

Pour reprendre l’initiative sur ces clients au comportement opportuniste voire versatile, les Directions Marketing ont dû développer des stratégies relationnelles sophistiquées qui les ont conduites à se doter de solutions de Marketing Automation.

Ainsi, le Marketing Automation se définit comme l’ensemble des dispositifs ou techniques permettant d’automatiser l’envoi de campagnes marketing multi- canal. Dans le cadre d’actions de prospection comme de fidélisation, ces campagnes sont prédéfinies par des scénarios adaptés à chaque cible et alimentent l’intégralité du parcours client. Les bénéfices à la clé se traduisent par une génération de leads accrue et des gains de chiffre d’affaires en conquête comme en up et cross selling.

 

La fin du carpet bombing : « le canon à mail » qui tirait tout azimut effectue désormais des frappes chirurgicales.

 

Le Marketing Automation permet notamment :

  • D’améliorer l’efficacité de la stratégie d’inbound marketing, d’accroître la génération et la qualification des leads,
  • De gagner en réactivité et d’être plus agile pour répondre aux besoins de l’audience,
  • D’améliorer la relation avec le service clients en s’assurant a postériori de la bonne prise en comptes des réclamations,
  • D’établir une relation avec une personnalisation plus poussée,
  • D’assurer une réelle cohérence multicanale.

Ainsi, la finalité du Marketing Automation s’étend largement au-delà des enjeux de prospection, contrairement à ce que pensent encore trop d’entreprises. Il a vocation à être utilisé tout au long du cycle de vie du client : du recrutement à la fidélisation voire la reconquête des clients perdus.

Levier global d’amélioration de l’expérience client, les solutions de Marketing Automation sont au confluent des stratégies marketing et commerciales et de l’excellence opérationnelle. Elles impactent l’ensemble des processus liés à la relation client, du front au back office, au sein d‘organisations centralisées ou décentralisées.

Les performances commerciales obtenues doivent s’accompagner d’un accroissement du ROI marketing lié à la meilleure efficacité du ciblage et d’une allocation plus éclairée des budgets, via le suivi et l’analyse des résultats des campagnes : avec le Marketing Automation, « le canon à mail » qui tirait tout azimut effectue désormais des frappes chirurgicales.

 

DE GRANDES INTENTIONS « THÉORIQUES » QUI SE HEURTENT A LA RÉALITÉ DU TERRAIN

Aujourd’hui, plus de 9 grandes entreprises sur 10 sont équipées d’un outil de Marketing Automation choisi parmi les près de 215 solutions proposées par les différents éditeurs. Le succès semble donc au rendez-vous et chaque entreprise peut disposer de l’outil le mieux adapté.

Or, selon des études et témoignages récents, 70% des utilisateurs d’outils de Marketing Automation en sont insatisfaits ou partiellement satisfaits[2].

Ce constat amer soulève les questions suivantes : les solutions proposées par les éditeurs répondent-elles aux attentes des Directions Marketing ? Les entreprises ont-elles suffisamment « préparé le terrain » à la mise en œuvre des outils ?

Car si déception il y a quant au ROI des projets de Marketing Automation, et encore faut-il que ce ROl soit correctement mesuré, n’est-ce pas dû au fait que les entreprises ont trop rapidement considéré le marketing automation comme le remède miracle à des dysfonctionnements non imputables à leur outil de gestion de campagnes ?

A titre d’exemple, faute de données de qualité ou par manque de confiance, bon nombre d’entreprises continuent à arroser systématiquement un trop large éventail de prospects, voire la totalité de leur base, sans utiliser la puissance de ciblage de leur solution, avec la certitude d’envoyer à une grande partie des destinataires des messages non pertinents.

L’insuffisance de performance des campagnes marketing relève ainsi de différentes causes premières sans lien direct avec l’outil.

Parmi les principales causes identifiées, citons :

  • L’absence de cohérence entre stratégie commerciale et stratégie marketing se traduisant par des objectifs business flous ou absents lors de l’élaboration du plan marketing,
  • La surestimation de la qualité des données (insuffisantes, hétérogènes, en silos…) qui les rend difficilement exploitables,
  • Un choix d’outil de Marketing Automation inapproprié au regard des objectifs business et de l’environnement applicatif,
  • Des carences organisationnelles, liées à l’absence d’équipe spécialisée, regroupée au sein d’une même structure, pourvue d’une vision transverse Marketing / Commerciale et soutenue par la Direction Générale,
  • l’illusion que la « machine va remplacer l’humain » car le Marketing Automation reste chronophage, et nécessite une conception et du paramétrage humains de manière récurrente.
  • Une maîtrise insuffisante des outils par les utilisateurs conduisant à la sous-utilisation des fonctionnalités mises à disposition.
  • Le manque d’éclairage juridique et réglementaire, en particulier dans la perspective de la nouvelle réglementation sur la protection des données personnelles (RGDP) d’ici mai 2018, qui renforce les règles de consentement et impose la transparence vis-à-vis du client. L’incertitude sur ce qui sera permis de faire et ce qui ne le sera pas risque de brider les initiatives des Directions Marketing et donc la capacité à utiliser pleinement les outils.
  • Enfin une évaluation trop optimiste du ROI lors du cadrage du projet, en partie pour justifier les investissements consentis.

 

COMMENT FAIRE DU MARKETING AUTOMATION UN OUTIL DÉCISIF ?

Ainsi, c’est bien en amont de l’utilisation des outils que se jouent la performance et le succès des solutions de Marketing Automation. Il est donc important de veiller au respect des étapes d’implémentation indispensables à la réussite du projet.

 

1. Clarifier et détailler les usages et les objectifs business

Le marketing relationnel doit être au service de l’expérience client. Comme le client est multiple, le cahier des charges de la future solution doit en particulier intégrer :

  • Des scénarios d’utilisation suffisamment sophistiqués en s’appuyant sur…
  • …. Des personae en nombre suffisant pour rendre concrets les usages et les objectifs liés aux différents segments ou profils clients (ce qui est rarement pris en compte en marketing B2B)
  • … La mise en œuvre d’une expérience client ATAWAD[3]

 

2. Connaître son niveau initial de maturité Marketing et Data

Si les fondations sont fragiles, la maison s’écroule ! Le Marketing Automation se nourrit de la connaissance clients/prospects disponible dansl’entreprise à chaque instant. Le niveau de performance et d’efficacité à espérer sera tributaire de la maturité du dispositif. Celui-ci résulte de la combinaison de deux dimensions :

  • Le management de la Data (modèles, référentiels, architecture, vision client unique / 360°), le management de la qualité et la gouvernance,
  • La déclinaison de la stratégie clients / prospects (CRM et modalités d’utilisation des canaux relationnels)

Au cours de cette étape, l’entreprise devra évaluer son niveau de maturité à travers sa stratégie marketing, son écosystème de données (First, Second, and Third Party), les technologies et les processus existants.

L’outil de Marketing Automation est à la relation client ce que le moteur est à une automobile. On ne peut pas faire avancer une voiture de course avec un moteur de mobylette (ni l’inverse).

Cette étape de cadrage du projet permet ainsi à l’entreprise de choisir l’outil le mieux dimensionné et le plus adapté à ses ambitions et à sa capacité de mise en œuvre, pour déterminer le niveau d’investissement optimal et le mode d’implémentation du projet. la performance. Elles doivent être organisées et gérées au sein de modèles dont la structure reflète les enjeux d’homogénéisation et de développement de l’expérience client omnicanal.

Ainsi, le plan de management et de gouvernance de la Data facilitera et guidera les choix en matière d’architecture de l’écosystème applicatif dans lequel s’insérera l’outil de Marketing Automation.

 

3. Asseoir le projet sur les principes de gouvernance des Data « socles »

 Les Data sont le carburant du Marketing Automation : elles offrent la clé de compréhension des « insights » et comportements client en apportant les éléments de contexte (géolocalisation, moment de vie…) et de suivi de la performance. Elles doivent être organisées et gérées au sein de modèles dont la structure reflète les enjeux d’homogénéisation et de développement de l’expérience client omnicanal.

Ainsi, le plan de management et de gouvernance de la Data facilitera et guidera les choix en matière d’architecture de l’écosystème applicatif dans lequel s’insérera l’outil de Marketing Automation.

 

4.Travailler en mode projet et conduire le changement

Parce qu’elle conduit à repenser l’interaction avec les clients et prospects sur l’ensemble du cycle de vie, la mise en œuvre d’une solution de Marketing Automation entraine des évolutions fortes de l’entreprise jusque dans sa culture.

C’est pourquoi cette mise en œuvre doit être traitée comme un projet d’entreprise, sous le sponsoring de la Direction Générale. L’équipe pluridisciplinaire qui mène ce projet a notamment pour mission, dès la phase de cadrage, d’animer la conduite du changement afin d’assurer un niveau d’adoption optimal par les utilisateurs.

 

5.Faire continuellement grandir la solution

La matrice de maturité ci-contre met en avant la trajectoire permettant d’atteindre les ambitions « d’enchantement » de l’expérience client. Elle est jalonnée d’étapes où les outils de Marketing Automation devront évoluer parallèlement au niveau de maturité de l’entreprise.

Plus globalement, c’est l’ensemble du dispositif de marketing relationnel qui devra se montrer agile pour intégrer les évolutions de l’écosystème, des pratiques marketing, ou des contraintes réglementaires.

 

VERS LE « SMART MARKETING AUTOMATION » ?

En quelques années, l’enjeu du marketing relationnel est passé du ciblage des bons clients et prospects à l’établissement d’un dialogue régulier, contextualisé (sur les moments clés) et personnalisé en fonction des profils et comportements des cibles.

 

L’avenir se profile désormais à travers le « Smart Marketing Automation » avec une promesse de Marketing Prescriptif s’appuyant sur un dialogue personnalisé, auto-évolutif et qui s’affranchira du carcan des scénarios préétablis, aussi sophistiqués fussent-ils devenus.

Le Smart Marketing Automation s’appuiera sur les technologies émergentes liées au Big Data telles que l’Intelligence Artificielle (IA) et le Machine Learning, ou des agents d’intégration et de simplification des informations, qui permettront de dépasser les limites intrinsèques des solutions actuelles. De nouvelles start-ups émergent en proposant des technologies simplifiant la gestion de la relation clients (Bontact, Dove…).

Les données de type « third party » provenant notamment des réseaux sociaux ou de l’internet des objets, connectées aux outils d’IA seront au service des stratégies de « marketing en temps réel »  avec une construction « à la volée » du dispositif relationnel : real time persona, automatisation en direct des infrastructures de solution…

Mais pour que ce  « Graal » du Marketing ne demeure pas une fiction, l’entreprise devra avoir respecté les étapes d’évolution de son dispositif opérationnel, pour disposer des fondamentaux de la relation omnicanale, qui combiné aux Data pertinentes, structureront son Marketing Automation de demain.

 

 

 


A PROPOS DES AUTEURS


 

Marc Rousselle, Associé en charge du savoir-faire Stratégie Marketing Ventes au sein de Keyrus Management, a un parcours de plus de 25 ans dans des activités opérationnelles, de conseil et de création d’entreprise. Après avoir occupé des fonctions de marketing, de vente et d’animation d’équipes commerciales au sein de grands groupes, il intervient en tant que consultant sur des enjeux de transformation digitale des entreprises liés principalement à la mise en marché de nouveaux services. Dans ce cadre, Marc assiste de nombreuses entreprises dans la création de plate-formes de services, dans l’élaboration de leur stratégie data et dans la refonte de l’expérience client omnicanale. Il intervient plus particulièrement pour des acteurs de l’industrie, des services aux entreprises et aux particuliers ou des services financiers.

 

Ghislaine Lavarde est Senior Manager, Expert Marketing Automation et CRM au sein de Keyrus Management, après un parcours mixte de conseil et de fonctions opérationnelles de Directrice Marketing. Ghislaine dispose ainsi de compétences sur les métiers du marketing et d’un savoir-faire éprouvé sur les volets solutions et data. En tant que consultante, elle intervient sur des enjeux d’élaboration de l’expérience client, de définition de la stratégie marketing relationnel et de transformation des pratiques marketing. En parallèle, elle accompagne les entreprises dans le choix et la mise en œuvre des solutions et outils marketing associés. Ghislaine accompagne en particulier, sur l’ensemble des étapes de leurs projets, des acteurs majeurs opérant sur des marchés B2B et dans un contexte international.

 

[1] Source SNCD

[2] Source étude Raab Associates, 2014

[3] ATAWAD : Any Time, Anywhere, Any Device

 

 

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Relation Client : La révolution du messaging

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Leviers incontournables de la relation client, les réseaux sociaux comme Messenger et Twitter évoluent et préparent une révolution dans la relation client. 

Dans un paysage où la demande de personnalisation, d’immédiateté et de fluidité dans l’expérience client est toujours plus forte, le messaging revêt désormais une importante croissante…

 

 


Une tribune de Romain Bulard-Luc, Directeur France, Dimelo


 

 

Quand Messenger et Twitter révolutionnent la relation client

 

Les réseaux sociaux sont maintenant intégrés aux usages quotidiens du grand public et les marques sont en train de les ériger en levier incontournable de leur relation client. Proximité client et efficacité opérationnelle sont ici liés.

La concurrence des plateformes sociales pour proposer de nouvelles expériences à leurs utilisateurs permet aussi aux entreprises de proposer des nouveaux services différenciants. Les évolutions des réseaux sociaux depuis dix-huit mois sont en train de créer une révolution dans la relation client.

 

Messenger Customer Chat : un accélérateur de la Relation Client Digitale

Messenger a, comme Twitter, l’avantage de permettre une relation client “fast-asynchrone” ou asynchrone rapide.

C’est important par rapport au live Chat qui est par définition live, ce qui nécessite plus de disponibilités des conseillers. Nous constatons que pour beaucoup de demandes, les clients sont prêts à attendre quelques minutes pour une réponse. Ils n’ont pas à rester connectés à une session unique de discussion et pourront continuer la conversation sur plusieurs appareils (ordinateur, tablette, mobile).

L’une des limites actuelles de Messenger est la rupture de canal : le client doit quitter le site de la marque pour converser, ce qui freine son engagement sur les sites web. Une entreprise ne paie pas du trafic à Facebook pour le rediriger sur Messenger !

La révolution Messenger Customer Chat, c’est tous les avantages de Messenger, mais en restant sur votre site :

– l’identification : l’utilisateur est immédiatement reconnu sur votre site grâce à son compte Messenger

– la persistance des conversations : lorsque Messenger Customer Chat se ferme, la conversation n’est pas perdue contrairement à une session de live Chat.

– l’asynchrone rapide : l’utilisateur et le conseiller n’ont pas besoin d’être connectés en même temps pour interagir. Les conversations peuvent être traitées en live ou progressivement de manière asynchrone, et le client peut envoyer des messages à toute heure.

Le potentiel pour les entreprises est important, puisque 1,2 milliards d’individus sont connectés via Facebook Messenger chaque mois, échangeant plus de 2 milliards de messages.

Le messaging va aussi croître, passant de 1,58 milliards d’utilisateurs en 2016 à 2,48 milliards en 2021. Dans le même temps, 53% des consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer des achats auprès d’une entreprise qu’ils peuvent contacter directement par message.

Le lancement de Messenger Customer Chat tient compte de la demande toujours plus forte de personnalisation, d’immédiateté et de fluidité dans l’expérience client.

Toutes les entreprises ont avantage à s’inscrire dans cette démarche mais la pertinence de l’utilisation de ce plug-in dès sa sortie doit être analysée au cas par cas, en fonction des usages de leurs clients.

 

280 caractères sur Twitter : moins de contraintes et plus de pertinence pour les entreprises

Créé en 2006, le réseau social s’est distingué par ses messages courts. Avec 140 caractères, l’instantanéité fait partie intégrante de son ADN depuis son lancement.

L’efficacité est donc de mise mais elle constitue un défi à relever pour les utilisateurs notamment lorsqu’ils s’expriment : Twitter a constaté que 9% des tweets atteignaient 140 caractères. Afin de contourner cette limitation, entreprises comme clients avaient régulièrement recours aux abréviations, au risque de perdre en clarté.

En doublant le nombre de caractères, Twitter offre plus d’espace pour s’exprimer. Les utilisateurs ont ainsi moins fréquemment besoin de séparer les messages. Lors du test mené par Twitter, le réseau social a effectivement constaté une réduction significative du nombre de messages atteignant la limite du nombre de caractères, passant de 9% à 1%.

Depuis le changement, les agents en charge de la relation client profitent de l’espace supplémentaire pour inclure plus de caractères (+35% en moyenne par tweet*).

Pour les professionnels de la relation client, cette évolution fait de Twitter un canal plus pertinent. Dans certains cas, pour pallier le manque de longueur des messages, les marques redirigeaient les utilisateurs vers d’autres canaux. Cette démarche est contraire aux attentes des clients, qui souhaitent que les marques s’adressent à elles sur leurs canaux favoris.

Outre le fait de réduire le délai de traitement des demandes, l’accroissement du nombre de signes confère aux agents une plus grande liberté d’expression, et leur permet d’adopter les codes de la marque, par exemple intégrer leur prénom ou utiliser plus d’emojis tout en limitant le recours aux abréviations.

Les marques gagnent ainsi en cohérence, en efficacité et en réactivité. Ceci renforce l’importance de Twitter pour les entreprises, une tendance déjà engagée depuis deux ans où le nombre de tweets liés à la relation client a augmenté de 250%.

Ces évolutions permettent aux entreprises d’être plus proches de leurs clients en répondant aux exigences de rapidité et d’efficacité opérationnelle attendues.

Néanmoins, en fonction de la clientèle ciblée et des parcours utilisateurs identifiés, l’analyse des points de contact dans la relation client d’une marque est indispensable.

Les marques doivent être là où sont leurs clients. Pour correspondre aux nouveaux usages de relations interpersonnelles et innover dans leur relation avec leurs clients, les entreprises ont aujourd’hui une réelle opportunité de différenciation.

Les entreprises étant contraintes de multiplier les canaux d’interactions client, les bénéfices de Messenger Customer Chat doivent être intégrés à une plateforme d’interactions client, regroupant l’intégralité des conversations sur l‘ensemble des canaux digitaux.

Il ne faut surtout pas recréer des nouveaux silos dans les organisations !

 

*étude menée par Dimelo en novembre 2017 sur 30 000 messages d’agents relation client

 

 

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Comment survivre à la déferlante Amazon ?

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Cette semaine, le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, est devenu l’homme le plus riche du monde avec une fortune personnelle estimée à plus de 100 milliards de dollars.

Grâce au Black Friday, la capitalisation boursière d’Amazon a atteint 586 milliards de dollars vendredi dernier, faisant gagner à son premier actionnaire 2,4 milliards de dollars en une seule journée.

Face à une telle puissance financière et à une machine à vendre qui capte désormais plus de 40% du e-commerce américain, comment les marques et les distributeurs peuvent-ils survivre?

 

 


Une tribune de Jean-Paul Crenn, fondateur de VUCA Strategy


 

 

Comment expliquer un tel succès pour Amazon ?

Le succès d’Amazon réside dans sa capacité à faire appel à nos instincts primaires – ce qu’ont oublié des distributeurs comme Carrefour.

Nous aimons tous consommer, le plus facilement et le plus rapidement possible, sans prendre de risque. Amazon l’a compris est allé jusqu’au bout de la logique avec la commande “Zéro Clic”, que ce soit dans ses magasins sans caisse Amazon GO, via son haut-parleur intelligent Echo/Alexa ou demain avec sa livraison d’office, dont les prémisses se trouvent dans Amazon Wardrobe.

Car l’objectif de Jeff Bezos est simple : nous libérer de la phase de choix pour les achats du quotidien en nous proposant le produit que nous souhaitons avant que nous y ayons pensé.

Avec l’Intelligence Artificielle, la plus grande au monde, une logistique sans faille et la marque de distribution à laquelle les consommateurs font le plus confiance, Amazon a su aller bien au-delà de ce que les autres distributeurs étaient prêts à faire pour leurs clients. Seuls Sephora, Warby Parker et le fast fashion avec Zara et Asos ont su innover en ce sens.

Si en 2017 la distribution peut être décrite comme le triomphe d’Amazon et le désastre du reste du secteur, ces 4 marques en sont les exceptions. Les autres sont devenus des distributeurs zombies (online ou offline), drogués à la promo, ce qui n’est pas bon pour leur santé.

Cette capacité à faire appel à nos instincts primaires n’a été possible que par la capacité de storytelling hors pair de Jeff Bezos.

Avec une vision gigantesque, Bezos a reconfiguré les relations entre les entreprises et leurs actionnaires. Amazon a levé 2,2 Mds $ avant d’être à peu près à l’équilibre. Amazon peut rater le lancement de n’importe quel produit (un smartphone par exemple), sans que son cours baisse. Dans une situation similaire, Microsoft ou IBM verraient leur cours perdre 20 % en une journée…

Jeff Bezos a su remplacer la promesse de retour sur investissement par celle d’un storytelling porté par une vision et de la croissance. L’histoire : le magasin le plus grand au monde. Une stratégie : d’énormes investissements dans des bénéfices clients qui résistent au temps – coûts plus bas, plus grands choix, livraison plus rapide.

Ainsi, la valorisation d’Amazon est de 40 fois ses bénéfices alors que celle de ses concurrents est de 8 fois et la marque au sourire peut emprunter au même taux que la Chine.

 

Amazon peut asphyxier tous ses concurrents

Amazon peut forcer ses concurrents à plonger en apnée tandis qu’il a une bouteille d’oxygène sur le dos.

Investir en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite sous 24 h et même en une heure sur des zones urbaines, font évoluer les attentes du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. Qui ne peuvent lutter. Quand ils seront tous noyés, Amazon pourra ressortir de l’eau seul ou peu s’en faut.

Amazon, du fait de sa valorisation, peut même acquérir les entreprises qu’il souhaite, pour noyer les autres encore plus rapidement. Acheter Macy’s plus Carrefour diluerait ses actionnaires de moins de 8 %.

 

D’ailleurs l’épicerie et les produits frais sont mûrs pour se faire Amazonner

Amazon teste depuis de nombreuses années la distribution physique, car il sait que le client est canal-agnostique et il sait également qu’il doit faire baisser le coût du dernier kilomètre, aller et retour.

Son avenir est bien sûr en multi-canal, tout comme les autres distributeurs. Mais arrimer des magasins physiques sur un site de e-commerce et bien plus aisé que l’inverse. Voyez les difficultés de Wall-Mart qui, à terme, ne pourra résister à Amazon.

Le “meilleur” de la distribution physique se trouve dans l’épicerie et les produits frais. Ce sont nos consommations de tous les jours, les plus massives et qui nous ennuient le plus, nous, consommateurs.

 

Alexa, tue-moi les marques

La technologie vocale d’Amazon, Echo/Alexa va faire trembler la terre sous les distributeurs et les marques.

Bien des universitaires et des professionnels pensent que la construction d’une marque est toujours une stratégie gagnante. Ils ont tort. Directeurs artistiques en agence de com et Brand Managers dans les entreprises vont pouvoir “décider de passer plus de temps avec leurs familles“. Le soleil se couche sur l’ère des marques. Car les attributs des marques, qui ont mis des générations et des milliards à se construire, disparaissent avec l’interface vocale. Amazon a décidé de privilégier ce canal pour y vendre ses marques en propre.

Avec le levier du Big Data et une connaissance sans pareille des schémas d’achat des consommateurs, Amazon va bientôt répondre à nos besoins de consommation sans la friction de la décision et de la commande. Vous n’aurez qu’à ajuster de temps à autre vos réceptions – moins de marchandise quand vous allez en vacances, plus de bière quand les copains viennent pour le barbecue et tout le reste se fera tout seul.

Des magasins sans caisses, des entrepôts peuplés de robots (c’est pour cela qu’il y a si peu de photos d’entrepôts Amazon, cela ferait peur), c’est le futur promis par Amazon et qu’il tente d’imposer à son secteur d’activité. Nous sommes les témoins du Jour du jugement pour la distribution.

Tout comme nous avons vu le pourcentage de la population agricole baisser de 50 % à 4 % au XXe siècle, nous verrons une chute similaire dans la distribution au cours des 30 prochaines années.

En France, cela concerne près de 1 million d’emplois. Bezos est arrivé à la conclusion qu’il n’y aura aucun moyen pour que l’économie soit capable de recréer suffisamment d’emploi pour remplacer ceux qui sont détruits. C’est pourquoi il milite activement pour le salaire minimum universel. Payé avec les impôts auxquels il fait tout pour se soustraire. Pensez-y une seconde et posez-vous la question : “Est-ce que mes enfants auront une meilleure existence que la mienne ?

 

Alors, est-ce que tous les distributeurs (et leurs employés) seront Amazonnés ?

Les promesses anti-Amazon des marchands de dispositifs marketing, telles les nouvelles offres de Criteo, ne sont là que pour sauver Criteo et celles de création de places de marché ne sont là que pour faire vivre leurs éditeurs. Encore le coup du vendeur de pelles au temps de la Ruée vers l’or. La tendresse de Chaplin en moins.

Mais il existe de vrais rebelles qui se battent contre l’Empire. Sephora, Home Depot, Asos, Best Buy, pour en nommer quelques-uns.

Ces sociétés investissent dans les gens. Ils combinent cet investissement avec un investissement malin en technologie. Car les clients ne vont plus dans les magasins pour les produits, qui sont plus faciles à avoir via Amazon. Ils vont dans les magasins pour des gens, des experts.

Même pour les sites de e-commerce cela est vrai, à l’instar de Zappos qu’Amazon a dû acheter faute de réussir à le noyer. Leur stratégie – ou celle d’Amazon – sera-t-elle finalement victorieuse ? Ou vont-ils réussir à subsister l’un à côté de l’autre ? La réponse décidera non seulement du sort d’entreprises, mais de millions de travailleurs et de foyers.

Notons qu’il peut exister des alternatives aux intermédiaires de la distribution, y compris Amazon, avec des technologies telles que les Blockchains, rendant ainsi les relations commerciales plus horizontales, de type peer to peer. Mais cela prendra du temps, tout comme pour la prise de conscience et surtout l’action des .

C’est sans doute l’Europe qui tirera la première en faisant jouer le droit de la concurrence face à un Amazon hégémonique. Le corpus législatif nécessite cependant un update pour prendre en compte non seulement une position dominante en termes de parts de marché, mais également en termes de contrôle sur la donnée.États

Il est fort probable qu’Amazon soit démantelé, ses activités de e-commerce et de services dans le Cloud dissociées. Mais quel sera alors le paysage de la distribution ?

 

 

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Adaptative ou prescriptive : quelle personnalisation choisir en e-commerce

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De nombreuses études montrent que les clients des boutiques en ligne apprécient une expérience personnalisée lors de leurs achats. Cependant, ils sont particulièrement vigilants au type de renseignements et d’informations qu’ils fournissent, pourtant utiles à la personnalisation.

Aujourd’hui, pour aller plus loin dans la définition d’une stratégie de personnalisation e-commerce, il faut offrir à ses clients une expérience et des interactions basées sur leur comportement en temps réel, le contexte, leurs intérêts et préférences.

Examinons différents types de personnalisation disponibles : la personnalisation prescriptive et la personnalisation adaptative.

 

 


Une tribune de Stéphane Vendramini, Co-Founder de Sensefuel


 

 

La méthode prescriptive

Dans ce contexte, il est nécessaire de spécifier les règles métier qui déterminent quel contenu doit être présenté selon le segment du visiteur. Ces règles peuvent comprendre leurs activités récentes, leur comportement de clic, leur localisation, leur historique de navigation, leurs préférences, etc. Ces règles métier servent avant tout à filtrer les offres et à ne pas proposer celles qui sont inappropriées.

Cette méthode de personnalisation fait référence à la segmentation clients. Cependant, ce n’est pas parce que je suis un jeune homme habitant Paris avec deux enfants que les autres personnes correspondant à cette même typologie aiment les mêmes choses que moi. Nous avons chacun des hobbies différents, des marques préférées différentes, etc.

 

La méthode adaptative

Contrairement à la méthode prescriptive, la personnalisation adaptative est un processus automatisé qui applique continuellement un ensemble de règles basées sur des algorithmes. Ces règles sont autogérées et évolutives.

L’intérêt de cette méthode est de rendre les algorithmes sur lesquels elle repose de plus en plus précis et intelligents au fil des interactions, afin d’appliquer automatiquement la règle qui sera la plus pertinente pour le visiteur. Les algorithmes apprennent ainsi de chacune des visites de l’utilisateur, et permettent de mieux connaître ses attentes et comportements.

 

Les données collectées : explicites et implicites

Les données explicites

Afin de déterminer au mieux le profil des visiteurs et de leur fournir un contenu adapté, il est nécessaire de collecter des données précises décrivant leurs intérêts, activités ou préférences. Les données explicites sont fournies intentionnellement et utilisées à leur valeur nominale sans être analysées.

Les données implicites

Elles servent de leur côté à construire un modèle utilisateur qui sera utilisé pour présenter les informations les plus pertinentes au visiteur. Ces données ne sont pas fournies intentionnellement et ne peuvent être tirées que de l’analyse de données observées.

Le contenu est présenté au visiteur en fonction de la logique métier après examen de son comportement. Ces données implicites sont récoltées en observant les éléments qu’il consulte, en analysant son historique d’achats ou encore par exemple le choix des mots utilisés lors d’une recherche.

 

Définir sa stratégie de personnalisation

En se basant sur les deux précédents types de personnalisation (prescriptive et adaptative) et les méthodes de collectes de données (implicite et explicite), la personnalisation peut être divisée en quatre types (ci-dessous) qui permettent d’évaluer les outils et stratégies de personnalisation.

Collecte de données explicites et méthode prescriptive

Dans ce modèle, l’utilisateur fournit intentionnellement ses données à travers un formulaire d’abonnement à une newsletter par exemple.

Les visiteurs sont segmentés à partir d’une ou plusieurs variables comme le genre et la localisation. Il est alors possible de leur présenter du contenu en rapport avec les informations collectées.

Collecte de données implicites et méthode prescriptive

Dans ce modèle, l’utilisateur ne fournit pas intentionnellement ses données. Il est alors possible de créer des règles de segmentation afin de lui proposer un contenu ou une offre en fonction :

  • de sa localisation (récupérée grâce à son IP) ;
  • de la météo de l’endroit où il se trouve ;
  • de la source de trafic dont il provient ;
  • de l’outil utilisé (mobile, tablette, desktop) ;
  •  etc.

Collecte de données explicites et méthode adaptative

Dans ce modèle, les données ont été intentionnellement fournies par l’utilisateur à partir, par exemple, d’un questionnaire proposé à l’internaute lors de son arrivée sur le site.

Sur la base des éléments fournis par l’internaute, les algorithmes définissent alors un profil et proposent des recommandations personnalisées de produits. La personnalisation est affinée par rapport aux deux types de personnalisation précédemment cités.

On peut par exemple lui demander :

  • de choisir ses cinq marques préférées parmi une liste prédéfinie,
  • sa taille de vêtements,
  • son genre,
  • son style vestimentaire,
  • etc.

Collecte de données implicites et méthode adaptative

Les algorithmes apprennent du comportement de chaque visiteur.

Ici, on ne parle donc plus de personnalisation, mais d’individualisation dans la mesure où c’est le comportement propre à chaque internaute qui définit les règles, et ce de manière automatique, sans que celui-ci n’ait à fournir une quelconque information.

Cette individualisation de l’expérience se base uniquement sur l’observation de son historique de navigation ou de recherche, ses achats précédents, etc.

Nous voyons donc qu’il est possible de choisir le type de personnalisation qui convient le mieux:

  • de la moins fine à la plus fine  : personnalisation sur la base de la segmentation contre personnalisation sur la base de comportements individuels ;
  • et selon que l’e-commerçant souhaite gérer ses règles métier ou qu’il privilégie la capacité des algorithmes à gérer une multitude de paramètres de manière automatisée et apprenante.

 

Ces différents éléments permettent donc de se faire une idée plus précise des stratégies de personnalisation possibles. Il est alors possible de faire le bon choix en fonction de ses objectifs…

 

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