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Le futur de l’email marketing se joue aujourd’hui

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Le Summit de la CSA (Certified Senders Alliance) s’est tenu du 10 au 12 mai à Cologne. Plus de 120 experts en e-mail y ont discuté de nombreux sujets traitant de l’avenir de l’email et des facteurs clés de succès pour les campagnes marketing de demain.

Mobile, délivrabilité, consentement marketing,… retour sur les thèmes forts qui ont marqué cet événement.

 
Votre smartphone affiche les e-mails contenant la confirmation de votre vol et de votre réservation d’hôtel juste avant un voyage et une application vous informe d’un chèque-cadeau reçu par e-mail avant son expiration : le marketing par e-mail du futur est taillé sur mesure pour ses destinataires et atteint les consommateurs sur leurs appareils mobiles à tout moment.

Voilà le thème dont les 120 experts en e-mail ont discuté parmi de nombreux autres sujets du 10 au 12 mai, au musée allemand du sport et des Jeux olympiques, à Cologne.

Les participants venus de 12 pays se sont réunis dans le cadre du sommet de la CSA (Certified Senders Alliance), un évènement inscrit chaque année au calendrier de nombreux experts internationaux en marketing par e-mail et en sécurité. Cette année, les conférenciers représentaient des acteurs majeurs du secteur comme AOL Mail, 1&1, Microsoft et Cisco Systems.

 

La confiance reste le fondement de chaque e-mail

« La confiance est, et demeurera la clé de la réussite du marketing par e-mail », explique Julia Janßen-Holldiek, directrice de la CSA. « Et ceux qui, pour cela, intègrent en complément de futurs modèles comportementaux et de nouvelles fonctionnalités dans leurs projets d’aujourd’hui, envoient également des e-mails pertinents qui arrivent à destination. »

La collaboration de tous les acteurs est essentielle, comme le montrent les nombreuses attaques de phishing qui réussissent de plus en plus souvent et occasionnent des dégâts importants, constate Terry Zink, chef de projet chez Microsoft.

Même si beaucoup de domaines ont déjà recours à des protocoles d’authentification comme le SPF et le DKIM, les escroqueries par e-mail trouvent toujours le moyen de duper l’utilisateur. Terry Zink a présenté la BIMI (Branded Indicators for Message Identification) de Microsoft comme une nouvelle norme de sécurisation des e-mails qui pourrait permettre de mieux protéger les e-mails.

La norme BIMI est disponible en libre accès sur GitHub, où il est également possible de formuler des remarques. Elle sera publiée sur Internet en version bêta ces prochains mois, auprès de l’IETF. Un débat public portant sur la norme sera ensuite organisé.

L’avenir de l’e-mail se joue dès à présent

Une chance pour le marketing par e-mail du futur : certaines applications futées proposent désormais de sélectionner les e-mails pour leurs destinataires.

Elle montre au lecteur un aperçu de toutes les informations importantes dans un menu en incluant d’autres données provenant d’Internet, par exemple les données météorologiques pour un voyage prévu.

« Les fournisseurs d’accès à Internet, les fournisseurs de services de messagerie électronique et les centres de gestion de la confidentialité (trust centers) comme la CSA font également office de courtiers pour ce qui est de l’échange d’informations entre les marques et les consommateurs », explique Marcel Becker, chef de produit chez AOL Mail, lors de sa conférence.

« La collaboration entre tous les acteurs permet d’envoyer des e-mails correctement personnalisés aux consommateurs. Les agences de gestion de la confidentialité comme la CSA sont donc de plus en plus cruciales pour que les fournisseurs d’accès à Internet et de services de messagerie électronique gagnent la confiance de leurs clients. »

Il s’attend également à l’apparition de nouveaux défis avec des assistants comme Alexa ou Siri, qui acquièrent selon toute probabilité de plus en plus de capacités afin de gérer leurs propres e-mails.

Des pratiques exemplaires pour sa réputation actuelle et future

La tendance aux e-mails sur appareil mobile peut également se répercuter sur la réputation de l’expéditeur, en particulier si un destinataire classe un e-mail comme spam d’une simple pression sur son écran.

Les experts recommandent par exemple vivement de permettre aux destinataires de se désabonner d’une lettre d’information en un clic afin de protéger la réputation des marques. Il est tout aussi primordial de pouvoir déceler l’identité de l’expéditeur à l’aide d’un protocole SPF, DKIM ou autre que de gérer de manière professionnelle les retours d’e-mails.

 


À propos de Certified Senders Alliance
Certified Senders Alliance (CSA) est un projet né en 2004 à l’initiative d’eco, association allemande de l’économie numérique et de DDV, association allemande du marketing du dialogue. La coopération de ces deux associations garantit tant le soutien du secteur de l’économie numérique que des démarcheurs.

L’objectif de la CSA, une organisation neutre, est d’améliorer la qualité de l’e-mail en tant que support. La CSA s’est donc donné pour mission d’établir des normes de qualité techniques et juridiques et de les actualiser continuellement en fonction des exigences du marché, ainsi que de faire appliquer ces normes dans le cadre d’une certification.
 

 

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La réputation des expéditeurs devient cruciale…

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D’après une nouvelle étude menée par Return Path, les emails provenant d’expéditeurs réputés sont 23% plus susceptibles d’atteindre leur destinataire, et l’écart se creuse…

 

Return Path vient de publier l’édition 2018 de son « Baromètre Sender Score ». Depuis 2012, ce rapport fournit des analyses d’experts et des informations sur l’impact de la réputation sur le taux de placement en boîte de réception des emails provenant d’expéditeurs commerciaux, le tout en utilisant les données globales du « Sender Score » et du réseau de réputation Return Path.

L’étude révèle que bien que les scores de réputation soient en légère baisse par rapport à 2017, les expéditeurs d’emails réputés ont beaucoup plus de chance d’atteindre leurs destinataires que leurs homologues ayant des scores de réputation inférieurs.

 

Délivrabilité et réputation sont désormais indissociables

Les recherches ont démontré que les annonceurs avec un score compris entre 91 et 100 (le meilleur score de réputation) voient 91 % de leurs messages délivrés. Ce chiffre chute à 68 % pour les expéditeurs notés entre 81 et 90, et à 42 % pour ceux notés entre 71 et 80.

Le déficit de délivrabilité a augmenté depuis la dernière édition de ce baromètre. En effet, en 2017, les sender score pour les trois premières catégories de réputation étaient respectivement de 92 %, 72 % et 45 %.

 

« Les équipes marketing du monde entier comptent sur l’email, qui rapporte en moyenne des revenus de 38 dollars pour chaque dollar dépensé. Mais quand l’email n’arrive pas à atteindre la boîte de réception du destinataire, les marques manquent l’opportunité de se connecter avec leurs abonnés et de réaliser une vente par la suite, » déclare Tom Sather, Senior Director of Research, chez Return Path.

« Année après année, nos études ont montré un lien évident entre la réputation et la délivrabilité, il est donc fondamental de contrôler votre réputation expéditeur et de la maintenir au plus haut niveau possible. »

 

Les taux de plainte sont également un facteur important pour aider les expéditeurs à déterminer quels messages sont indésirables, et ils sont par conséquent fortement pris en compte dans les décisions de filtrage.

Cela n’est pas surprenant car les études démontrent une forte corrélation entre le taux de plainte et la réputation expéditeur. Les marques notées entre 91 et 100 avaient un taux de plainte moyen de seulement 0,5 %, alors que celui pour les expéditeurs notés entre 81 et 90 a bondi à 2,8 %, soit presque six fois supérieur au taux des meilleurs expéditeurs.

 

« Maintenant plus que jamais, les expéditeurs cherchent des moyens de lutter contre le spam, de délivrer des messages légitimes et d’améliorer l’expérience utilisateur de la boîte de réception » poursuit Sather.

« La réputation expéditeur offre un aperçu unique de la source de chaque email, ce qui en fait un élément clé du processus de filtrage. »

 

Vers un emailing plus “propre” ?

Il est intéressant de noter que le volume de distribution d’emails a radicalement changé au cours des six dernières années.

En 2012, le premier rapport de référence de Return Path sur le sender score, révélait que 60 % de tous les emails étaient envoyés par les expéditeurs les moins réputés, tandis que les « meilleurs » expéditeurs ne représentaient que 6 % du volume total.

Aujourd’hui, 36 % des emails proviennent des meilleurs expéditeurs, tandis que les emails envoyés par les moins réputés ont chuté à seulement 25 %.

Ce changement est en grande partie dû à l’amélioration de la technologie de filtrage et à l’importance accrue accordée à la réputation expéditeur par les fournisseurs de messagerie, le tout ayant rendu les emails indésirables plus difficiles à délivrer et beaucoup moins rentables.

 

Le “Baromètre Sender Score ” 2018 de Return Path est consultable en intégralité ici.

 

 


Méthodologie :
Le « Baromètre Sender Score » 2018 de Return Path a analysé plus de 6 000 milliards de messages envoyés en 2017 à partir des adresses IP dont la note de l’expéditeur a été calculé, et dont les données d’engagement de l’abonné et de placement en boîte de réception étaient disponibles.

En plus du Sender Score, l’étude a utilisé les données provenant du « réseau de réputation » de Return Path pour suivre les taux de placement des emails chez les principaux fournisseurs de messagerie.

Les données du « réseau consommateur » de Return Path ont également été utilisés pour identifier les résultats et le taux de placement en boite de réception pour plus de 17 000 expéditeurs commerciaux.

Les données exploitées pour cette étude ont été agrégées, rendues anonymes et ne sont pas limitées aux clients Return Path. Le Sender Score est un service d’évaluation de réputation gratuit et disponible sur www.senderscore.org

 

 

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Avis d'experts

RGPD et Email : remettons les points sur les i !

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Depuis la mise en place officielle du RGPD, nos boîtes mail sont saturées de messages d’informations ou de demandes de consentement de la part de sociétés dont nous n’avons parfois jamais entendu parler.

Mais, plus étonnant encore que la précipitation qui semble avoir guidé l’envoi de ces courriers de mise en conformité, la plupart de ces emailings sont tout simplement inutiles car issus d’une mauvaise interprétation du texte de loi. Une mise au point s’impose…

 

 


Une tribune de Benoît De Nayer, Founder et Chief Product Officer chez ACTITO


 

 

Comme moi, vous êtes probablement noyés ces temps-ci sous les courriers d’entreprises dont vous n’avez peut-être jamais entendu parler vous invitant à « reconfirmer » votre consentement à recevoir des e-mails publicitaires.

La plupart de ces e-mails ont été écrits à la va-vite dans un style assez maladroit. Aucun de ceux que j’ai eu à lire ne semble avoir été analysé par un juriste. Certains sont même illégaux. Tous, je dis bien tous les e-mails de “confirmation” qu’il m’a été donné de lire juste ici loupent complètement le coche.

En effet, en mélangeant RGPD et consentement e-mail, ils passent à côté de l’essentiel : non le RGPD ne demande pas de « réoptiniser » vos bases de données (c’est même le contraire, le considérant 171 prévoit que lorsque les bases de données ont été constituées en conformité avec la directive 95/46/CE, le responsable du traitement peut continuer à les utiliser).

Devant l’ampleur du désastre, je me suis dit (un peu tard peut-être) qu’il fallait faire preuve de pédagogie. Je reprends donc le problème à sa base.

 

1. Le RGPD et l’E-mail, ce sont deux choses différentes

D’abord, le RGPD ne parle pas d’e-mail. Il ne se soucie pas de canaux, puisqu’il ne parle que de traitements de données personnelles.

Les dispositions relatives à l’e-mail se retrouvent dans une Directive Européenne de 2002 (Directive 2002/58/CE du Parlement européen et du Conseil du 12 juillet 2002 concernant le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques dite “directive vie privée et communications électroniques“) qui a été transposée dans le droit des Etats Membres, de manière assez diverse.

Cette matière sera profondément remaniée dans les prochains mois par un futur règlement e-Privacy, mais à chaque jour suffit sa peine, comme on dit.

En substance, la directive dit ceci :

– Les communications par e-mail faites à des personnes physiques (vous et moi) requièrent un consentement préalable (OPT-IN). Sauf si l’e-mail a été collecté dans le cadre d’une transaction commerciale et qu’on s’en sert pour envoyer des publicités concernant un produit similaire. Dans ce cas, c’est un régime d’OPT-OUT qui s’applique.

– Les communications par e-mail faites à des personnes morales (les sociétés) ne requièrent pas de consentement préalable mais ouvrent un droit d’opposition (OPT-OUT).

 

2. Pour envoyer des E-mails, il faut des données

C’est là que le RGPD, sorti par la porte revient par la fenêtre. Pas de campagne e-mail sans traiter des données personnelles (en passant précisons au besoin qu’une adresse info@sociéte.com n’est pas une donnée personnelle et que son traitement n’est pas soumis au RGPD).

Et, pour traiter des données personnelles, il faut un consentement, me direz-vous.

Oui et non : là où la plupart des expéditeurs cités ci-dessus se trompent, c’est en pensant qu’un consentement est toujours nécessaire pour autoriser le traitement. Rien n’est plus faux.

Le Consentement, n’est qu’une des circonstances dans lesquelles le traitement de données est considéré comme licite (c’est un peu la “mère de toutes les justifications de traitement”). Lorsqu’une entreprise se base sur le consentement de la personne pour traiter ses données, il lui revient de faire la preuve de l’exacte portée de ce consentement (notamment du moment où le consentement a été donné, du canal par lequel le consentement a été donné etc).

Parmi les autres circonstances, on trouve la loi qui peut vous obliger à traiter certaines données, l’exécution d’un contrat, et l’intérêt légitime.

L’intérêt légitime est la bouteille à encre du RGPD. On lui fait parfois dire n’importe quoi.

Le considérant 47 du RGPD (qui peut servir à son interprétation) indique cependant clairement que la prospection commerciale peut constituer un intérêt légitime.

 

Si l’on combine ce considérant avec ce qui a été dit sous 1°, on peut tirer des conclusions intéressantes :

En BTOB :

Il n’est pas besoin de consentement préalable pour traiter des données et adresser des e-mails de prospection à des entreprises. Les entreprises, personnes morales, étant nécessairement représentées par des personnes physiques, il est donc possible d’adresser des e-mails de prospection au titulaire d’une adresse nom.prénom@société.com.

C’est d’ailleurs l’enseignement de la CNIL en France (https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique) qui précise que la prospection par e-mail reste possible sans consentement sous l’empire du RGPD.

Attention, la situation est un peu différence dans certains pays : en Belgique par exemple l’Arrêté Royal du 4 avril 2003 visant à réglementer l’envoi de publicités par courrier électronique requiert, lui, un accord préalable pour envoyer un email à une adresse nom.prénom@société.com.

Et n’oubliez pas, cet usage doit être raisonnable. Par exemple, il ne peut porter que sur des produits et services qui intéressent la société. Il ne pourrait par exemple être question de tenter de vendre une console de jeux au titulaire d’une adresse nom.prénom@société.com sans consentement préalable.

En outre, la personne concernée doit, en tout temps, pouvoir exercer son droit d’opposition à des traitements à finalité de marketing.

Nul besoin donc de “ré-optiniser” une base de données de prospection BTOB.

En revanche, il peut être utile de rappeler aux personnes présentes dans cette base l’étendue de leurs droits (notamment d’opposition aux traitements à des fins de marketing) et les inviter à se “désinscrire” si les messages ne leur paraissent pas pertinents. Il s’agit là de simple bon sens marketing.

 

En BTOC :

Ici, la question est un peu plus complexe. Même si l’on devait considérer que la prospection commerciale à l’attention de consommateurs pouvait entrer dans le cadre du considérant 47, il faudrait encore constater que la directive de 2002 interdit d’utiliser l’e-mail sans consentement préalable.

Le seul cas où il est possible de recourir à l’e-mail pour communiquer un message marketing à un consommateur sans consentement spécifique préalable est le cas où la personne a acheté un bien ou un service, que son e-mail a été collecté à cette occasion et que l’on s’en sert pour promouvoir des biens et services similaires (par exemple des morceaux de musique MP3 a quelqu’un qui a acheté un autre morceau de musique).

Dans ce cas, on retombe dans le cadre de l’intérêt légitime. Le traitement de données est bien entendu légitime puisqu’il est autorisé par la loi (qui transpose la directive).

A nouveau, dans ce cas, il faudra permettre au consommateur de s’opposer au traitement, et partant, aux communications ultérieures.

  • Soit vous disposez d’un consentement spécifique du consommateur pour l’envoi de communications marketing par e-mail, et rien dans le RGPD ne vous interdit de continuer à vous fonder sur ce consentement.
  • Soit vous êtes dans une relation commerciale avec le consommateur et vous vous fondez sur celle-ci pour adresser au consommateur des e-mails qui portent sur des produits ou services similaires à ceux qu’il a acquis. A nouveau, rien dans le RGPD ne vous interdit de continuer à lui adresser des communications sur ce fondement.

 

En revanche, rien ne vous autorise, si vous ne vous trouvez pas dans une de ces situations, à adresser un e-mail au consommateur pour lui demander de s’inscrire (ou de se ré-inscrire) à votre programme d’e-mail marketing. Or, c’est ce que la plupart des courriers qui nous parviennent ces derniers temps, nous invitent à faire. Ils nous paraissent donc illégaux.

Cela étant écrit, il peut être intéressant, pour les marketeurs qui peuvent se fonder soit sur le consentement e-mail, soit sur le régime opt-out dans le cadre de relation commerciale pré-existante, d’adresser au consommateurs, un e-mail leur rappelant leurs droits et les invitant, le cas échéant, à modifier leurs préférences.

 

J’espère avoir été clair. Si ce n’était pas le cas, n’hésitez pas à me communiquer vos doutes, questions et avis sur linkedin ou par email @ benoit.de.nayer@actito.com

Bonne mise en conformité….

 

 

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e-Privacy: Les marques s’attendent à perdre 1/3 de leur trafic…

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Une étude réalisée par Mailjet en France et au Royaume-Uni révèle que la législation sur l’e-Privacy pourrait faire perdre aux marques plus de 30% de leur trafic sur Internet mais que les marketeurs sont majoritairement favorables aux bienfaits de cette nouvelle réglementation.

 

Une nouvelle étude internationale réalisée par la solution d’emailing Mailjet auprès de 400 marketeurs en France et au Royaume-Uni dévoile que 30% d’entre eux prévoient de réduire le nombre de publicités display, de recherches payantes et de reciblages basés sur les cookies, et ce immédiatement après l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation e-Privacy.

Alors que 85% de l’ensemble des répondants affirment connaître la différence entre l’e-Privacy et le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), 93% des entreprises exploitent encore des solutions publicitaires utilisant les cookies pour atteindre leurs consommateurs.

Avec la nouvelle réglementation e-Privacy, les internautes auront la possibilité de définir les permissions concernant les cookies directement au niveau de leur navigateur. Du point de vue des marques, cela pourrait signifier une réduction drastique du nombre de données détenues sur des millions de consommateurs.

 

Un déficit de données

Les utilisateurs qui ne paramètreront pas leurs permissions au niveau de leur navigateur seront confrontés à des pop-ups lorsqu’ils arriveront sur un site Internet.

Ces dernières pourront restreindre l’accès à une partie, voire à l’ensemble, du contenu d’un site Internet jusqu’à ce que l’utilisateur ait accepté ou refusé la collecte des cookies par des tiers. 93% des marketeurs français s’attendent à ce que cela entraîne une perte du trafic global allant jusqu’à 30%.

Ce qui est probablement plus préoccupant pour les marketeurs, c’est la perte d’informations sur leurs consommateurs. En effet, en France, 44% des spécialistes déclarent que les informations parmi les plus importantes qu’ils collectent via les cookies sont les données personnelles des clients (adresse, numéro de téléphone, informations de paiement…). Ainsi, les marketeurs devront donc trouver d’autres sources de données.

Plus inquiétant, 6 marketeurs français sur 10 admettent acheter actuellement des listes de données. Bien que ces bases de données deviendront probablement plus limitées et donc plus coûteuses à la suite de la mise en place du RGPD, 75% des Français déclarent qu’ils continueront à utiliser autant, voire plus, ces listes de données achetées.

Mais alors que le projet de loi actuel e-Privacy prévoit que les communications B2B nécessiteront obligatoirement le consentement de la personne, l’achat de listes sera donc moins intéressant pour les entreprises.

 

Un changement de priorité des canaux de communication

Alors que les spécialistes du marketing cherchent de nouveaux moyens pour se procurer des données, ils prévoient d’instinct de changer leurs priorités concernant les canaux de communication. Ainsi, en France, 80% des spécialistes du marketing déclarent qu’ils utiliseront davantage l’email marketing après l’entrée en application d’e-Privacy.

Actuellement, 56% des personnes interrogées attestent qu’elles utilisent toujours le marketing direct et 36% les communications par SMS.

Pour de nombreuses entreprises, ces communications sont essentielles dans la façon dont elles génèrent du trafic sur leur site Internet, mais elles pourraient également s’avérer être une source de données à mesure que les informations basées sur les cookies se réduisent.

 

Les marketeurs restent optimistes

Malgré les conséquences potentielles, une majorité des marketeurs estiment que l’e-Privacy représentera un changement positif pour leur entreprise sur le long terme.

Les marketeurs français s’appuieront moins sur des tactiques comme le reciblage des publicités et construiront davantage de données qualitatives pour créer des campagnes qui trouveront un écho auprès de nouveaux consommateurs (58%).

Enfin, pour 57% des marketeurs en France, l’e-Privacy incitera leur marque à être plus transparente sur les informations qu’ils suivent, ce qui aidera les clients à les considérer comme plus dignes de confiance.

 

”L’e-Privacy impactera les marketeurs du monde entier de différentes manières. Les préoccupations immédiates seront probablement centrées sur la perte de données qui alimente l’expérience client et les revenus.

L’opportunité à plus long terme d’approbation des cookies au niveau du navigateur signifie que les marques B2B et B2C devront se concentrer stratégiquement sur la façon dont elles peuvent augmenter et maintenir les précieuses connaissances clients qui font réellement avancer leurs business”

-explique Michyl Culos, Directrice Marketing Communications chez Mailjet.

 

 

 

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