En quelques années, la publicité sur les réseaux sociaux s’est imposée chez les marketeurs pour occuper une place de plus en plus importante dans la part des budgets des annonceurs.
Et si l’on en croit les résultats de cette étude, cette tendance n’est pas prête à s’inverser…

C’est Facebook qui a joué un rôle déterminant en proposant très rapidement aux marques une portée imbattable, une base d’utilisateurs de plus d’un milliard de personnes, des options pour ciblage précis etc. Ainsi, Facebook est devenu un incontournable pour les spécialistes du marketing digital.

Dans ce contexte d’évolution de la publicité en ligne, les autres réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat et Twitter ont su adapter leurs offres publicitaires pour s’imposer auprès des publicitaires.

Afin de mieux comprendre l’impact et la puissance de la publicité sur les réseaux sociaux, MakeMeReach a lancé auprès des utilisateurs de sa plateforme une étude menant à analyser les comportements des marketeurs et anticiper leurs besoins.

La prédominance de Facebook

Facebook se place naturellement en tête des investissements publicitaires avec en moyenne plus de 7000 publicités créées quotidiennement sur la plateforme MakeMeReach.

L’étude menée par MakeMeReach révèle que 78,3% des annonceurs utilisent Facebook comme canal publicitaire principal. En effet, le réseau social propose les options de ciblage les plus puissantes sur le marché ce qui permet aux annonceurs de pouvoir cibler une audience ultra précise (âge / sexe / intérêts / etc.) .

13% des sondés quant à eux mettent en avant l’aspect peu coûteux des Facebook Ads qui permet de maximiser les investissements publicitaires.

Bien que Facebook propose aux publicitaires de nouveaux objectifs chaque année, c’est le trafic vers les sites web qui est le plus plébiscité par 46,4% des sondés, suivi par l’engagement des utilisateurs sur les publications avec 27,5%.

Afin de toujours séduire les annonceurs, Facebook s’attache à innover et proposer de nouveaux formats pour assurer sa domination de l’industrie publicitaire.

Ainsi, 81,2% se disent satisfaits des nouveau formats proposés l’an passé par Facebook, comme les publicités dans l’application Messenger permettant de diffuser des bannières directement dans l’accueil de l’application ou Canvas, avec l’utilisation de vidéos, d’images panoramiques à l’ajout d’interactions mobiles poussées.

La vidéo, un format publicitaire en pleine croissance

Pour 26,8% des personnes interrogées, le format vidéo constitue un des objectifs principaux. En effet, dans un monde où le mobile est devenu le premier écran pour de nombreux consommateurs, la vidéo est devenue LE support de communication viral par excellence et s’impose de plus en plus dans les stratégies communication des marques.

La publicité vidéo présente des informations dans un format attrayant qui permet de communiquer clairement des messages de marque ou les caractéristiques d’un produit.
Aujourd’hui, tous les réseaux sociaux ont intégré la vidéo à leur format publicitaire de façon à pouvoir séduire les annonceurs.

Snapchat est une plateforme clé pour les annonceurs qui utilisent le format vidéo. En effet, lors d’une étude menée en 2017 par MakeMeReach et l’IFOP, 55% des sondés se rappellent des publicités vues.

L’émergence de nouveaux canaux pour les publicitaires

Si Facebook domine aujourd’hui le marché des social ads, 76,8% des annonceurs anticipent la montée d’Instagram comme canal d’acquisition principal d’ici deux ans.

Pour 50,7% d’entre eux, Facebook devrait cependant continuer à dominer le marché.

Enfin, avec 94,4% des personnes sondées qui comptent augmenter leurs investissements publicitaires dans les années à venir, la publicité sur les réseaux sociaux a encore de beaux jours devant elle…

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Dans quelques heures, le coup d’envoi de la Coupe du Monde de football 2018 sera donné en Russie. Cet événement planétaire, qui devrait être suivi par près de 3 milliards de personnes, se joue forcément aussi sur le terrain des réseaux sociaux. Et dans ce domaine, les Bleus semblent déjà mener au score…

La plateforme Sprinklr s’est intéressée aux stratégies des équipes qualifiées et à l’impact de l’événement sur les conversations des internautes.

« On peut dresser un premier constat : les réseaux sociaux sont devenus un moyen efficace pour communiquer auprès des fans et le monde du football l’a bien compris. La plupart des équipes fait d’ailleurs appel à des professionnels qui maîtrisent les codes et les usages des Médias Sociaux », explique Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.

« Une fois n’est pas coutume, notre étude nous autorise aussi à faire « cocorico » car l’équipe de France est clairement la championne des réseaux sociaux, avec l’engagement le plus important et la plus forte concentration de conversations en ligne. Espérons que les résultats sur le terrain seront à la hauteur de l’engouement suscité ! »

122,4 millions de Fans

C’est le nombre total d’internautes suivants les comptes officiels des équipes qualifiées* pour cette coupe du monde (* 31 équipes étudiées sur 32 qualifiées, l’équipe iranienne n’ayant pas de comptes sociaux identifiés)

Le Brésil, le Mexique et l’Angleterre constituent le Top 3 des équipes les plus suivies. L’équipe de France arrive quant à elle en 4e position avec 12,6 millions de fans.

Si les 9 premières équipes du classement sont les poids lourds de la planète football, on note l’engouement pour le Pérou, absent depuis la coupe du monde 1982, à la 10e place avec 3,1 millions de fans.

En termes d’audience, c’est sans surprise Facebook qui est le plus gros pourvoyeur de fans (63,5 millions contre 36,6 millions pour Twitter et 19,9 millions pour Instagram).

« Depuis 6 mois, l’audience de l’équipe de France est stable, même si on constate une petite croissance de 4%. Mais 12,6 millions de fans, ça représente tout de même près de 20% de la population française, ce n’est pas rien ! Et c’est évidemment un chiffre qui devrait évoluer au fil des jours et en fonction des résultats des Bleus », poursuit Arnaud Tamisier

Twitter, canal privilégié de publication

Les équipes du monde entier s’activent sur les réseaux sociaux et, pour leurs publications, c’est Twitter qu’elles privilégient car le réseau social permet notamment de jouer la carte de l’information en temps réel : commentaires des matchs, statistiques exclusives, Twitter constitue un véritable atout pour informer les fans de la compétition.

Mais Twitter favorise également l’engagement direct avec les fans comme le fait l’équipe d’Angleterre avec plus de 29000 publications depuis janvier !

Images et vidéos, au cœur de l’engagement des fans

Avec plus de 12 millions de Likes, commentaires, partages et mentions, l’équipe de France prend la tête des nations qui engagent le plus.

Notons que l’Angleterre, en dépit de ses multiples publications, n’arrive qu’à la 8e place avec 6,5 millions d’engagements, et que le Pérou, adversaire direct de la France, se positionne en 5ème place (6,8).

Globalement, c’est Instagram, réseau social de l’image par excellence, qui génère le plus d’engagements (62,5%) et véhicule le mieux l’image de marque des équipes.

« Instagram est utilisé comme un canal qui mixe images et vidéos et permet aux fans de suivre la vie des groupes de l’intérieur avec du contenu exclusif sur les entrainements, des interviews de joueurs… On joue à fond la carte de la proximité et du partage », précise Arnaud Tamisier.

« Sur le compte Facebook de l’équipe de France, la vidéo est prédominante, les séquences de communication officielle côtoient des vidéos d’interviews de joueurs habillées avec les logos officiels de l’équipe de France à la façon d’une chaîne TV dédiée. On est dans le contrôle total de l’image de marque des Bleus ».

Russia 2018, quel impact sur les conversations en ligne ?

« Nous avons analysé les conversations liées à la Coupe du Monde, sur les réseaux sociaux, les sites d’actualités, les blogs et les forums. Pas uniquement des conversations en français mais également en anglais, en allemand, en espagnol et en portugais…

On constate que plus des 3/4 des conversations proviennent de Twitter mais il faut noter, là aussi, la montée en puissance d’Instagram », déclare Xavier Agnetti, Solutions Consultant Manager de Sprinklr.

Un engouement numérique qui ne fait que commencer !

Événement extrêmement populaire sur les réseaux sociaux, plus de 11 millions de mentions ont déjà été relevées depuis janvier. Depuis les matchs amicaux de préparation et à l’approche du coup d’envoi, une très forte accélération se fait sentir sur les réseaux…

Les femmes aussi se passionnent pour l’événement

« Les deux dernières décennies nous l’ont montré : les femmes sont de plus en plus nombreuses à suivre le football, tout particulièrement lors des grands rendez-vous comme la Coupe du Monde.

On constate cette évolution également en ligne, où elles sont près de 45% à s’exprimer sur ce sujet. Le cliché d’un sport exclusivement masculin semble bel et bien révolu », poursuit Xavier Agnetti.

Equipes, joueurs… quels sont les grands sujets de conversation ?

C’est l’Equipe de France qui arrive en tête des équipes dont on parle le plus en ligne, suivie par le Brésil et l’Argentine.

Côté joueurs, Cristiano Ronaldo est au cœur des conversations et les premiers joueurs français, Killian MBappé, Antoine Griezmann et Paul Pogba arrivent respectivement en 7e, 8e, et 9e positions.

« L’actualité footballistique fait que l’on retrouve Mohamed Salah et Sergio Ramos en haut de nos classements. Rien d’étonnant car la blessure de Salah en finale de la Ligue des champions causée par Ramos a enflammé les réseaux sociaux.

La part des conversations négatives autour de ces deux joueurs est plutôt élevée mais ce qui est intéressant dans ce cas précis, c’est que l’analyse des sentiments nous permet d’aller au-delà de ce simple constat.

En fouillant les données, en les examinant de près, on arrive à être plus précis, à faire la distinction entre, d’un côté la déception des internautes suite à la blessure de Salah et la crainte de son forfait à la Coupe du Monde et de l’autre, de vives critiques à l’encontre de Ramos », conclut Arnaud Tamisier.

Méthodologie
Analyse réalisée sur les comptes sociaux officiels (Facebook, Twitter, Instagram et YouTube) des équipes de football qualifiées pour la Coupe du Monde 2018 ainsi que sur la base des conversations publiques en langues anglaise, espagnole, allemande, portugaise et française recueillies par Sprinklr sur le Web (réseaux sociaux, sites d’actualités, blogs et forums) entre le 1er janvier et le 13 juin 2018.

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Les entreprises profitent des innovations de Facebook pour être présentes via les points de contact favoris de leurs clients, générant ainsi des opportunités très favorables de créer une relation client qualitative et personnalisée. Mais à s’appuyer sur les fonctionnalités changeantes de ces plateformes externes, elles prennent le risque d’une forte dépendance.

La mise en place d’une stratégie omni-digitale et la présence sur un nombre accru de canaux s’avèrent essentiels pour garantir la maîtrise de la relation client à long terme.

Une tribune de Stéphane Lee, CEO de Dimelo

Quels risques sur les plateformes tierces ?

Facebook a récemment fait parler de lui avec le cas Cambridge Analytica, qui aurait permis à la société du même nom d’exploiter les données de 87 millions d’utilisateurs. Cette affaire met en avant la problématique de confidentialité des données, qui devient une préoccupation essentielle des utilisateurs.

Facebook a rapidement réagi pour résoudre ce problème et protéger les données de ses utilisateurs. L’entreprise a décidé de modifier ses APIs pour limiter les données accessibles par les applications tierces. Cette limitation concerne également les plateformes Messenger et Instagram, sur laquelle les APIs ont été totalement restreintes pour certains développeurs.

La conséquence directe pour certaines entreprises est de ne plus pouvoir recevoir les messages venant de ces canaux.

Depuis, Facebook a travaillé sur l’amélioration de la protection de la confidentialité de ses utilisateurs et ré-ouvre progressivement son processus de certification des applications aux développeurs tiers.

Ce type de situation met en évidence les risques liés aux plateformes externes, dont les entreprises sont dépendantes et sur lesquelles elles n’ont aucune influence. En diversifiant les points de contact entre l’entreprise et ses clients, adopter une stratégie omni-digitale permet de limiter ces risques.

L’importance de l’omni-digital pour une expérience client fluide

En adoptant une stratégie omni-digitale, les entreprises se rendent disponibles sur une variété de canaux pour s’adapter aux attentes de leurs clients : messaging, email, chat, réseaux sociaux, etc…

Les clients attendent désormais de pouvoir contacter les entreprises selon leurs préférences, sans contraintes. Le canal utilisé passe ainsi au second plan, ce qui compte est la résolution de leur problème. Les entreprises doivent être présentes sur les canaux où sont leurs clients, et être capables d’y offrir la même qualité de service. Cela représente encore un challenge : 65% des clients se disent frustrés par une expérience inconsistante à travers les canaux.

En multipliant les points de contact, l’omni-digital permet également de limiter les risques en cas d’interruption sur une plateforme externe. Si Messenger n’est plus accessible par exemple, les clients se tournent naturellement vers d’autres canaux pour échanger avec leurs proches : WhatsApp, SMS, e-mail. Ils adoptent la même approche pour leurs demandes de relation client.

Si une plateforme décide de restreindre ses APIs, les clients vont naturellement utiliser d’autres manière de contacter l’entreprise. Dans cette situation, une entreprise s’appuyant sur peu de canaux risque de ne plus être joignable par ses clients, alors qu’une autre s’appuyant sur une stratégie omni-digitale sera toujours disponible sur d’autres canaux.

Les canaux propriétaires : essentiels pour faire face à ces risques

L’omni-digital met en avant l’importance de diversifier ses canaux de relation client pour s’adapter aux nouveaux usages des clients. En complément des plateformes externes, les canaux propriétaires doivent être considérés : ces derniers désignent les canaux contrôlés par l’entreprise.

Dans la relation client, les canaux propriétaires regroupent notamment le chat et un système de messaging similaire à Messenger, intégré dans l’application de la marque. Les canaux propriétaires présentent plusieurs avantages :

• Limiter les risques d’interruption : l’utilisation de plateformes tierces se fait par des APIs sur laquelle l’entreprise n’a aucun contrôle. A l’inverse, les canaux propriétaires sont hébergés par l’entreprise et limitent ces risques.
• Répondre aux enjeux de confidentialité des données : contrairement aux applications tierces, l’entreprise a accès à l’ensemble des données et s’assure qu’elles ne sont pas exploitées à des fins marketing ou revendues. Alors que le RGDP entre en vigueur dans quelques semaines et que le traitement des données devient une problématique majeure pour les clients, s’appuyer sur des canaux propriétaires permet de répondre à ces enjeux.
• Contrôler les fonctionnalités et l’expérience utilisateur : alors que les plateformes tierces font régulièrement évoluer leurs interfaces, les fonctionnalités d’un canal propriétaire pourront être entièrement personnalisées par la marque.

Avec un système de messaging in-app par exemple, l’identification du client permet d’accéder à toutes ses informations et de lui offrir une expérience plus personnalisée que sur un canal externe.

S’appuyer sur des canaux propriétaires ainsi que des plateformes tierces amène les entreprises à gérer des demandes venant d’une multitude de canaux, qui doivent être gérés de manière unifiée.

Pourquoi centraliser la gestion des canaux digitaux

Pour être capable de gérer efficacement les demandes venant de cette variété de canaux, centraliser leur gestion devient indispensable pour les entreprises. Que le client contacte l’entreprise par messaging, email, chat ou réseaux sociaux, les conseillers pourront traiter les messages avec une interface unique.

S’appuyer sur une plateforme de gestion des interactions client permet de lisser l’activité à travers les canaux.

Les conseillers peuvent ainsi facilement s’adapter aux variations du volume de messages entre les canaux. Si un canal n’est plus accessible, les conseillers seront prêts à répondre aux demandes venant d’autres points de contact. L’entreprise pourra ainsi se montrer réactive, et n’aura pas à mettre en place un nouvel outil ni à former ses agents.

Une plateforme de gestion des interactions renforce également la fiabilité des canaux tiers.

Leurs services APIs ne fournissent pas un niveau d’engagement de service élevé et sont régulièrement mis à jour, ce qui peut amener des problèmes de réception. Le modèle SaaS d’une plateforme d’interactions client permet de garder les connecteurs à jour, pour s’assurer que les messages des clients sont reçus.

Les entreprises s’appuyant sur une plateforme de gestion des interactions clients pourront facilement intégrer de nouveaux canaux. Les conseillers répondront aux messages depuis la même interface que pour les autres canaux et n’auront donc pas besoin d’être formés. Business Chat, le service d’Apple permettant aux utilisateurs d’échanger avec les clients via iMessage, est un exemple de canal très attendu, qui pourra être intégré de cette manière.

Il n’existe pas de canal parfait

Chaque canal a ses avantages et inconvénients : les plateformes externes ont une base d’utilisateurs importante mais vous laisse moins de contrôle, tandis qu’un canal propriétaire vous donne plus de contrôle mais nécessite d’attirer vos clients sur vos propres points de contact.

Les entreprises doivent être conscientes de ces limitations et du fait qu’il n’existe pas de canal parfait. Diversifier sa présence sur de multiples canaux permet de bénéficier des spécificités de chaque canal tout en limitant les risques.

Les récentes restrictions de Facebook montrent qu’une entreprise ne devrait jamais baser sa stratégie sur une seule plateforme. En détenant également WhatsApp et Messenger, Facebook est un exemple de GAFA ayant un rôle déterminant pour la relation client.

Les entreprises doivent être présentes sur ces plateformes pour communiquer avec leurs milliards d’utilisateurs, tout en gardant à l’esprit les risques potentiels.

Pour les anticiper, adopter une stratégie omni-digitale intégrant des canaux propriétaires devient essentiel. Finalement, nous ne devrions plus parler de canaux, mais de la rapidité à laquelle les demandes et problèmes des clients peuvent être pris en charge.

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