Une étude commandée par Verizon met en lumière la manière dont les clients souhaitent réellement communiquer avec les marques : la confiance et la simplicité semblent être des notions-clés


Alors que les consommateurs français sont les plus prudents au monde en ce qui concerne l’utilisation de leurs données par les entreprises, générer la meilleure expérience client (CX) possible occupe désormais une place essentielle dans toutes les stratégies marketing. Une bonne expérience client permet aux marques de se distinguer, voire d’accroître leur part de marché dans un contexte de plus en plus compétitif…

Mais aujourd’hui, il ne s’agit plus d’une relation à sens unique, comme le découvrent de plus en plus de clients.

Les nouvelles réglementations, telles que le RGPD, leur permettent de se désinscrire plus facilement des communications et d’exiger davantage des marques en échange de leur fidélité… et de leurs données !

La technologie ne doit pas faire oublier l’humain…

Menée par Longitude (une filiale du groupe Financial Times), l’étude commandée par Verizon auprès de 6 000 clients issus de 15 pays approfondit les fondements des relations tournant autour de la CX ainsi que les critères que les consommateurs des différentes tranches d’âge (de 18 à 65 ans) et régions (Asie Pacifique, Europe et Canada/États-Unis) jugent importants pour établir et entretenir des relations avec une marque.

« Le client est roi lorsqu’il s’agit d’assurer le succès d’une marque », indique Gordon Littley, Managing Director chez Verizon Global CX Practice.

« Aujourd’hui, la technologie CX peut établir, renforcer et stimuler les relations d’une marque avec un client, sans pour autant les définir ni les limiter.

Les promesses avancées par les nouvelles technologies CX prennent souvent le pas sur les préférences et les désirs de chaque client, et cela ne devrait pas être le cas. Nous devons nous rappeler que chaque client est une personne, qui désire être traitée comme telle.

Les innovations technologiques peuvent aider les marques à sortir du lot, mais les bases du service client demeurent essentielles et les relations les plus fructueuses se fondent sur la confiance mutuelle et la simplicité. »

Personnalisation et efficacité avant tout

Les consommateurs sont de plus en plus avisés quant au type de service qu’ils attendent.

Ils prisent une expérience efficace et personnalisée, qui reflète leur mode de communication, y compris par le biais des nouvelles technologies:

  • 63 % des personnes interrogées n’accordent aucune importance au canal employé pour contacter les entreprises, du moment qu’elles peuvent les joindre rapidement et facilement.
  • 35 % affirment qu’elles pourraient cesser toute relation avec une entreprise proposant une application lente, et 59 % indiquent qu’elles abandonnent souvent les transactions en ligne qui demandent trop de temps.
  • Plus important encore, 41 % des répondants quitteraient une entreprise incapable de répondre à leur demande dès le premier contact.

Malgré tout, 47 % d’entre eux feraient à nouveau appel aux services d’une entreprise proposant une expérience client personnalisée et intuitive, même si l’un de ses concurrents était plus abordable.

S’ils devaient s’inscrire auprès d’une nouvelle marque, 37 % seraient plus enclins à le faire s’ils avaient la possibilité d’utiliser un profil en ligne existant.


L’innovation ne fait pas tout

Les consommateurs souhaitent avoir la possibilité d’utiliser les nouvelles technologies…

  • 42 % sont ouverts aux entreprises qui proposent de nouveaux modes de communication, par exemple les appareils portables (comme les montres connectées) et les assistants personnels vocaux.
  • 55 % des 18-24 ans interrogés sont attirés par les entreprises dont l’expérience client fait appel aux dernières technologies numériques, contre 47 % des 25-65 ans.
  • 60 % des répondants désirent en outre pouvoir passer facilement d’un canal de communication à un autre. De même, 60 % affirment qu’une bonne application mobile améliorerait leur perception d’une marque.

Pourtant, ils désirent parfois simplement parler à une personne…

  • 34 % des personnes interrogées changeraient d’entreprise si elles n’avaient pas la possibilité de parler à une personne, et 21 % agiraient de même en l’absence d’un service client joignable par téléphone.
  • 54 % des participants ont mentionné les conversations téléphoniques en temps réel comme canal de communication préféré. Cette tendance s’observe, quelle que soit la tranche d’âge : 38 % chez les 18-24 ans et jusqu’à 46 % pour les 25-34 ans.


La data : une arme à double tranchant…

Les données constituent une arme puissante en matière d’expérience client, mais elles doivent être employées éthiquement et au bénéfice du client.

Les consommateurs savent que pour obtenir l’expérience qu’ils désirent, ils doivent partager certaines de leurs données. Cela dit, ils espèrent être récompensés en retour:

  • 74% des personnes interrogées en Europe estiment que les marques leur demandent de fournir leurs données dans leur propre intérêt et non pour améliorer l’expérience client
  • 67 % des répondants ont cité les remises et les promotions parmi les trois principales récompenses qu’ils escomptent obtenir en échange de leurs données, suivies par la connexion en un clic et les outils de transaction (40 %) et les expériences exclusives (39 %).
  • 45 % des 18-24 ans interrogés seraient disposés à partager leurs données en échange d’une expérience utilisateur plus intuitive et personnalisée.

En fait, 31 % des participants autoriseraient un commerce à accéder à leurs réseaux sociaux pour générer des recommandations de produits et de services, 39 % laisseraient un restaurant ou un commerce accéder à leur emplacement pour leur proposer des offres spéciales à proximité, et 28 % ne voient pas d’inconvénient à ce qu’une application sportive analyse leurs performances afin de leur fournir des conseils d’entraînement.


Question de confiance

Bien que les consommateurs soient avides de commodité et de personnalisation, ils ne sont pas disposés à renoncer à leur sécurité et à leur confidentialité.

  • 32 % des participants de l’étude ont indiqué qu’une explication claire des avantages obtenus en échange de leurs données est cruciale pour gagner leur confiance.
  • Bien que la commodité soit perçue comme un avantage majeur en termes d’expérience client, 62 % des personnes interrogées ont affirmé rarement enregistrer leurs coordonnées bancaires lors de leurs achats en ligne, même si cette opération accélèrerait leur prochaine visite.
  • 63 % se sont plaints de la complexité croissante de la gestion des mots de passe. Pour les entreprises, ce phénomène peut représenter une bonne occasion de proposer des procédures de sécurité fiables, rapides et intuitives.


Les principaux enjeux : la sécurité et la confidentialité des données.

Une fois gagnée, la confiance doit être préservée.

Si une entreprise subit une faille de sécurité, elle perdra immanquablement des clients.

  • 61 % des répondants affirment avoir davantage pris conscience des questions liées à la confidentialité des données au cours de l’année passée.
  • 69 % ont répondu que « l’honnêteté et la transparence » de l’usage des données personnelles sont essentielles à l’établissement de relations de confiance.
  • 42 % ont souligné la nécessité de communiquer clairement en matière de conformité à la réglementation relative aux données, et 39 % feraient appel à un concurrent si une société ne respectait pas leurs paramètres et préférences de confidentialité et de gestion des données.
  • 69 % éviteraient de recourir à une entreprise ayant subi une faille de sécurité, même si ses tarifs étaient inférieurs à la concurrence.

Plus de la moitié des consommateurs interrogés (52 %) ont répondu que s’ils subissaient personnellement une faille de sécurité, ils s’abstiendraient de faire appel à la société ayant compromis leurs informations pendant 4 à 6 mois, tandis que près d’un tiers d’entre eux (29 %) indiquent qu’ils ne feraient plus jamais appel à celle-ci.

Même les consommateurs dont les données n’ont jamais été compromises boycotteraient l’entreprise : près de 20 % la quitteraient à jamais.


M. Littley conclut :

” Vous devez avant tout respecter entièrement la confidentialité du client. À moins qu’il n’ait donné son autorisation, n’utilisez aucune de ses données.

Ne trahissez pas sa confiance sous prétexte de protéger ses données : il s’agit du meilleur moyen de détruire votre marque

Améliorer les canaux d’expérience client fiables et éprouvés, recourir aux technologies numériques et récompenser les clients fidèles permettent aux entreprises d’accroître leur part de marché comme leur chiffre d’affaires.

Il est primordial de garantir cet échange de valeur entre une entreprise et ses clients, et la transparence, la confiance et la sécurité sont capitales…”





A propos de l’étude

L’analyse de ce rapport se base sur un programme exhaustif de recherche comprenant de nombreuses données quantitatives et qualitatives.

Une enquête en ligne a d’abord été effectuée auprès de 6 000 consommateurs issus de 15 pays : États-Unis, Canada, Brésil (1 451), Royaume-Uni, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Suède (2 252), Australie, Inde, Singapour, Corée du Sud, Japon et Chine (2 300).

Âgés de 18 à 65 ans, tous les répondants ont communiqué avec un service client au cours de 12 mois précédents.

Le programme de recherche a par ailleurs réalisé six entretiens qualitatifs avec des experts internationaux en expérience client.

# à lire aussi...

Que pensent vraiment les éditeurs de la lecture numérique ?

Comme la musique en son temps, la lecture semble aujourd’hui entrer dans…

Les consommateurs toujours réfractaires à l’intelligence artificielle

Son adoption pourrait passer par l’intégration de l’empathie au sein des systèmes d’IA…

La confiance dans les médias continue de se dégrader…

D’après le rapport annuel du Reuters Institute, la confiance dans les médias…

IA: la poule aux œufs d’or des MarTech…

Depuis 2014, 11 milliards de dollars ont été investis dans des sociétés…