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Insights

Expérience client : ce que les consommateurs attendent des marques

Place du digital, intelligence artificielle, RSE… Focus sur les grandes tendances de l’expérience clients en 2024.



Les consommateurs sont de plus en plus exigeants : selon le Rapport sur les tendances clients 2024 de Qualtrics, ces derniers s’attendent systématiquement à des expériences irréprochables, qu’ils fassent des achats sur un site web, contactent un centre d’assistance client, ou utilisent un chatbot.

Face à l’influence grandissante de l’IA dans la vie quotidienne, les clients accordent plus de valeur au rapport humain, et récompensent les marques leur proposant un support en ligne exceptionnel à travers leur argent et leur fidélité.

Qualtrics a donc interrogé plus de 28 000 consommateurs de 26 pays quant à leurs attentes, et sur ce que les entreprises doivent faire pour les séduire et les fidéliser.

Les résultats montrent que les clients s’expriment de manière moins directe, et se sentent frustrés par le service qu’ils reçoivent lors de leurs achats sur des sites web et via des applications.

Ce rapport a permis d’identifier 4 grandes tendances qui définiront l’expérience consommateur en 2024 :

Le rapport humain est la base de toute bonne stratégie d’intelligence artificielle

En matière de fidélisation des clients, la qualité de service l’emporte sur les prix

Le support en ligne est le maillon faible du parcours client

Les consommateurs étant plus avares de commentaires qu’auparavant, les entreprises doivent trouver de nouvelles façons d’être à l’écoute.




L’intégration de l’IA doit répondre à la crainte d’une déshumanisation des rapports

Malgré l’engouement suscité par cette technologie, les consommateurs doutent d’être prêts pour un service client assuré directement par une IA.

Moins de la moitié (48 %) d’entre eux sont à l’aise à l’idée d’obtenir de l’aide de la part de chatbots ou d’utiliser un système de support en libre-service.

Les sceptiques s’inquiètent de la déshumanisation des rapports, de la détérioration potentielle des services, et de la possibilité que l’intelligence artificielle mette des êtres humains au chômage.


De leur côté, les professionnels de l’expérience client estiment que les technologies d’IA leur offriront un avantage concurrentiel en transformant leurs méthodes de travail.

Pour peu qu’elle dispose de données adéquates, une IA peut assurer un service ressemblant étroitement à celui d’un être humain : elle est capable de comprendre nos émotions, de s’adapter à différentes circonstances, de faire preuve d’empathie et de tisser des liens.

En outre, elle peut aider les professionnels à assurer un meilleur service.

En 2024, le défi pour les marques sera donc d’identifier les tâches que l’IA est capable d’effectuer correctement ou non, et d’exploiter ces capacités en fonction des préférences des consommateurs.

À titre d’exemple, 73 % des particuliers utiliseront volontiers le système automatisé d’une marque pour des activités transactionnelles simples telles que la vérification du statut d’une commande.

Cependant, pas question de s’en servir lorsque les enjeux sont importants. Seuls 19 % des consommateurs préféreraient interagir avec un chatbot ou un outil en libre-service pour obtenir des réponses à une question d’ordre médical.

« Les organisations sont logiquement enthousiastes quant au potentiel de l’IA. Cependant, tout en l’intégrant dans leur entreprise, elles doivent tenir compte des préoccupations de leurs clients.

Mis en œuvre correctement, les services basés sur une intelligence artificielle augmenteront la productivité des équipes, et offriront aux clients une solution rapide et efficace pour obtenir ce dont elles ont besoin en libre-service et grâce à des tâches automatisées. »

déclare Moira Dorsey, Principal XM Catalyst, Qualtrics XM Institute



La qualité de service passe avant le prix

En dépit de la hausse des prix et du risque d’inflation, le prix ne sera pas le principal facteur influant sur les décisions d’achat des consommateurs en 2024.

Selon les résultats du rapport, les organisations proposant un excellent service client ont plus de chances de gagner leur fidélité.

En effet, le service client et le support ont plus d’impact à leurs yeux que les tarifs proposés. Seule la qualité des produits occupe une place plus importante.


Malheureusement, le moral en berne des employés dits de première ligne (hôtes de caisse, serveurs de restaurants, chargés d’accueil bancaire, etc.) représente un énorme obstacle pour les organisations souhaitant proposer le niveau d’expérience nécessaire à la fidélisation des clients.

Selon une enquête de Qualtrics, ces salariés sont en effet moins satisfaits de leurs rémunérations et de leur développement professionnel que les autres catégories de personnel, et ont la sensation de ne pas recevoir suffisamment de soutien pour travailler efficacement.

Ces problèmes pourraient empirer en 2024, car seuls 38 % des spécialistes de l’expérience client feront de « la formation de [leurs] agents de service client et employés de première ligne » une priorité dans les douze prochains mois (toujours selon une enquête de Qualtrics).

« Pour offrir un service client de qualité, il faut d’abord prendre soin des êtres humains en contact direct avec les clients.

Ces expériences suscitent souvent d’intenses émotions, et ont donc tendance – plus que toute autre interaction – à influencer les futures décisions d’achat. »

poursuit Moira Dorsey



Le support digital : des gagnants et des perdants

Un bon support en ligne peut avoir un impact très important sur la fidélité des clients.

Malgré des niveaux de satisfaction liés aux achats en ligne ou en personne équivalents, les consommateurs sont 2,7 fois plus susceptibles de devenir des clients réguliers s’ils ont bénéficié d’un excellent support en ligne (2,5 fois plus à l’issue d’un support satisfaisant en personne).

Or, à l’heure actuelle, les expériences de support en ligne sont globalement moins satisfaisantes (6 % de moins) que celles offertes en face-à-face.

Ce problème s’avère crucial avec la dépendance croissante des marques vis-à-vis des canaux numériques pour leurs activités. Une enquête publiée récemment par Qualtrics montre que 70 % des entreprises estiment que ces canaux représentent au moins 40 % de leurs revenus, et 85 % des répondants s’attendent à assister à une hausse de ce pourcentage dans les mois à venir.

« Les canaux numériques tels que les sites web et les applications jouent un rôle toujours plus crucial dans l’expérience client. Les marques investissant pour améliorer leur service et leur support sur ces canaux sortiront du lot en matière de rétention et de fidélité de leur clientèle. »

note Moira Dorsey



Être à l’écoute de clients moins expressifs qu’auparavant

Seul un tiers des consommateurs fournissent un feedback authentique à chaque mauvaise expérience avec une entreprise.

Leurs retours se font de manière moins directe, par exemple dans le cadre de conversations avec des agents de centres d’appels, sur des chats en ligne, dans les commentaires laissés sur des produits ou à travers leurs publications sur les médias sociaux.

Ainsi, depuis 2021, la part de consommateurs faisant directement des retours aux entreprises à la suite de mauvaises expériences a diminué de 7,2 %.


Les organisations doivent donc faire preuve d’ingéniosité afin de recueillir leurs avis au bon moment, et de prendre les mesures adéquates pour y répondre.

En surveillant à la fois les canaux de retours directs et indirects, elles pourront mieux comprendre ce que leurs clients veulent et attendent.

Ces canaux de retours indirects pourraient même leur offrir une vue plus authentique de l’expérience client proposée et vécue, et mettre en lumière des problèmes ou des éléments qui seraient passés à travers les mailles d’une enquête traditionnelle.

« Les entreprises ont besoin d’une grande variété d’outils d’écoute afin de comprendre les perspectives de leurs clients, et de leur proposer des expériences susceptibles de créer de la valeur.

Les marques intègrent de plus en plus de données non structurées et non sollicitées pour interpréter ce que pensent leurs clients à partir de sources telles que les médias sociaux, les commentaires de produits, les enregistrements de chats et les retranscriptions de conversations.

Tous ces éléments devraient être combinés à des données opérationnelles, à l’image des dépenses moyennes et de la fréquence des visites, afin de comprendre ce que font leurs clients et de découvrir comment mieux les servir. »

conclut Moira Dorsey







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