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[Etude] Le(s) paiement(s) en ligne en Europe

Une étude menée par Idealo fait le point sur les différents moyens de paiement en ligne utilisés en Europe. Si la carte bancaire prédomine partout, l’éventail de moyens de paiement disponibles varie d’un pays à l’autre et des différences majeures existent.

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Une étude menée par Idealo fait le point sur les différents moyens de paiement en ligne utilisés en Europe. Si la carte bancaire prédomine partout, l’éventail de moyens de paiement disponibles varie d’un pays à l’autre et des différences majeures existent.

 

La carte de crédit est le moyen de paiement souverain de l’e-commerce européen. En France, le chèque fait de la résistance tandis que le prélèvement bancaire et l’achat sur facture sont très répandus en Allemagne. En outre, les options de paiement sont peu nombreuses au Royaume-Uni. Tels sont les résultats de l’étude d’idealo sur le paiement en ligne en Europe.

L’analyse porte sur les e-commerçants les plus performants* sur idealo France, Allemagne, Espagne, Italie, Pologne et Royaume-Uni. Son but ? Savoir si l’éventail de moyens de paiement disponibles varie d’un pays à l’autre et si des différences majeures existent. Après tout, les cartes de crédit et PayPal ne sont pas seuls sur le marché du paiement en ligne.

Cartes de crédit et e-paiement : 2 incontournables du e-commerce européen

De tous les moyens de paiement relevés (12), seuls 5 sont proposés dans tous les pays : cartes de crédit, cartes de débit, services de e-paiement, paiement d’avance et paiement échelonné. On remarque cependant des disparités dans la fréquence de leur emploi : par exemple, 96 % des shops polonais proposent le paiement d’avance – contre seulement 4 % des e-commerçants britanniques.

Les services de e-paiement (PayPal, Kwixo, etc.) et les cartes de crédit font cependant l’unanimité et peuvent être choisis dans plus de 70 % des cas, quel que soit le pays.

VISA et Mastercard en tête


La carte Visa est la carte de crédit la plus populaire en Europe. En France, en Espagne et au Royaume-Uni, elle est acceptée par tous les marchands. De plus, il est possible de régler ses achats via MasterCard et/ou Visa auprès de 72 % des marchands européens.
L’American Express (AmEx) complète le podium grâce à sa popularité au Royaume-Uni et en Allemagne.

Paypal domine toujours le e-paiement


L’Allemagne et l’Italie sont particulièrement friandes des services d’e-paiement avec 90 % des e-commerçants qui les intègrent à leurs plates-formes.
PayPal domine dans tous les pays étudiés, mais ne reste pas sans concurrence. Ainsi, le SofortBanking est très prisé en Allemagne où il attire 80 % des e-commerçants. En Pologne, la palette concurrentielle est des plus variée : on retrouve SofortBanking, PayU, Przelewy24, Dotpay, Paybynet et Skrill aux côtés de PayPal. Et la solution polonaise PayU de titiller PayPal avec une part de marché de 56 % contre 62 % pour le géant américain.

Le paiement mobile encore marginal

Le m-paiement via NFC, BLE ou code QR est quasiment inexistant dans l’e-commerce. Ces technologies ont plutôt été conçues pour les enseignes physiques et n’ont qu’une faible valeur ajoutée pour l’achat en ligne. De nombreux services de e-paiement proposent en effet des applications et versions mobiles de leurs solutions, ce qui rend le paiement sur mobile aussi confortable que sur PC.

Les marchands allemands, même s’ils ne sont qu’une poignée seulement (6 %), sont les seuls à proposer des service de m-paiement. Ils plébiscitent Yapital et mPass. Ces deux systèmes permettent de payer respectivement en scannant un code QR et en renseignant des identifiants et un code de transaction mobile.

A chaque pays ses préférences

Si les cartes de crédit et services d’e-paiement font l’unanimité en Europe, certaines particularités méritent d’être relevées.

France : validation de la commande = paiement immédiat

En France, toute commande passée implique un paiement immédiat. Une pratique qui n’est pas évidente dans tous les pays, comme nous le verrons par la suite.
Aujourd’hui, si 68 % des marchands acceptent encore le paiement par chèque et 8 % les mandats bancaires ou postaux, la patience du consommateur est mise à l’épreuve puisque l’envoi de la commande sera effectué seulement une fois le paiement réceptionné. Notons d’ailleurs que le chèque est une particularité française. Le mandat peut être qualifié de spécialité franco-italienne.
Pour finir, le paiement échelonné fait partie des options de règlement dans 78 % des cas, ce qui fait de l’Hexagone le champion des facilités de paiement, devant l’Allemagne.

Allemagne : la reine de l’e-paiement et du paiement sur facture

Il peut paraître impensable à un marchand français de ne pas proposer le paiement par carte de crédit. Qu’à cela ne tienne : un peu plus d’un marchand allemand sur dix ne propose toujours pas ce moyen de paiement, et ce à la faveur des solutions d’e-paiement comme SofortBanking.
Le consommateur allemand a par ailleurs le choix entre pas moins de 10 options de paiement. Parmi elles, le contre remboursement, le paiement sur facture ou encore le paiement d’avance. Là encore les marchands français peuvent être surpris : 64 % des marchands allemands envoient les colis avant de recevoir l’argent. Une pratique qui peut s’avérer risquée si l’on ne recourt pas à des services tiers pour se couvrir contre les risques d’impayé.
De plus, 22 % des shops proposent de payer en liquide lors de la récupération du colis en magasin : un signe de synergie toujours plus forte entre les boutiques en ligne et les enseignes traditionnelles.
Pour finir, le paiement par prélèvement automatique est proposé par 19 % des marchands : une spécificité allemande puisque, dans toute l’Europe, seul un marchand espagnol propose également ce moyen de paiement.

Espagne : le paiement à l’avance très populaire

En Espagne, les cartes de crédit et les solutions de e-paiement sont aussi populaires qu’en France. Les e-marchands ne font cependant que peu de cas du paiement échelonné (14 % contre 78 % en France).
Si l’on devait nommer une particularité espagnole, ce serait l’engouement des marchands pour le paiement à l’avance (84 %). Le contre remboursement est, à l’inverse, peu populaire : seuls 20% des marchands ont opté pour ce moyen de paiement.

Italie : paiement à l’avance et contre remboursement

En Italie, les e-marchands optent pour des moyens de paiement similaires à ceux choisis par les e-marchands français (carte bancaire, service de e-paiement, mandat bancaire). On note tout de même que l’engouement de nos voisins transalpins pour le contre remboursement (72 %), une pratique inexistante en France. Le paiement à l’avance est également bien plus mis en place qu’en France, avec un taux d’adoption de 84 % contre 48%.
A noter que les cartes prépayées comme PostePay sont très prisées des consommateurs itlaiens, ces derniers ne faisant pas confiance au système de paiement en ligne par carte de crédit.

Pologne : championne du paiement à l’avance et par contre remboursement

Les pratiques des shops polonais se rapprochent de celles de leurs voisins allemands. Par exemple, 62 % d’entre eux proposent le paiement sur facture (63 % outre-Rhin). Autre similitude, la carte bancaire : une option « sous-représentée » et proposée par seulement 76 % des shops.
On note par ailleurs un fort engouement des e-commerçants pour le paiement à l’avance et le contre remboursement. Ces deux options sont proposées par 96 % des shops polonais.
Deux points interpellent également : la variété des services d’e-paiement disponibles et le pourcentage de shops (58 %) proposant de payer son produit lors de la récupération en point de vente physique.

Royaume-Uni : carte de crédit ou service d’e-paiement

La diversité des options de paiement proposées au Royaume-Uni laisse à désirer. Cela est dû à la popularité de la carte de crédit, que les consommateurs ont pris l’habitude d’utiliser pour régler leurs emplettes en ligne. Ainsi, 100 % des shops proposent de payer par carte de crédit ou de débit et 70 % via un service d’e-paiement. La seule alternative reste le paiement échelonné, accepté par 12 % des e-commerçants britanniques.
Le chèque et le paiement en liquide lors de la récupération du colis sont proposés par seulement 2 % des shops : une pratique que l’on peut qualifier de quasi-inexistante.

Composer avec des préférences de paiement nationales dans un univers international

La réussite de l’internationalisation d’un site est fortement liée à des stratégies de ventes bien rodées, l’utilisation de canaux marketing pertinents et à la mise en place d’un service client en phase avec la culture du pays d’implantation. À ces trois grands défis s’ajoute le choix des options de paiement. Un choix qui s’avère délicat puisqu’un client qui n’a pas la possibilité de régler ses achats avec son moyen de paiement préféré peut vite prendre ses jambes à son cou.
Ainsi, si l’internationalisation de l’e-commerce propulse certains moyens de paiement  (carte de crédit, PayPal) sur le devant de la scène européenne, il serait dommage d’ignorer la culture du paiement du pays dans lequel on s’implante.

*L’étude prend en compte les 50 e-commerçants bénéficiant des meilleurs rangs Alexa parmi les 100 partenaires les plus performants d’idealo.de, idealo.co.uk, idealo.fr, idealo.it, idealo.es et idealo.pl.

e-Commerce

Quand M-commerce ne rime pas vraiment avec mobilité…

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L’achat via mobile séduit chaque année de plus en plus de français. Mais alors que l’on pourrait penser que le m-commerce est largement utilisé en situation de mobilité, c’est bien l’exact contraire qui se produit…

 

Webloyalty a cherché à en savoir plus sur l’utilisation du mobile par les e-acheteurs français et les résultats sont quelque peu surprenants.

Ainsi, alors même que le m-commerce induit un phénomène de mobilité, la réalité est tout autre.

Sans doute y a-t-il un aspect plus rassurant à se retrouver chez soi pour effectuer un achat en ligne, plutôt que dans les transports en commun (23%), un lieu public (31%) ou à son bureau (32%).

Cela permet aussi de prendre le temps de choisir, afin de ne pas trop se précipiter, ce que l’on pourrait regretter ensuite. Enfin, le risque de déconnexion en cours d’achat peut potentiellement constituer un frein à l’achat hors domicile.

 

Mobile à domicile

Près de 6 Français sur 10 (59%) réaliseraient leurs achats sur mobile depuis leur domicile.

C’est encore plus vrai pour les 18-34 ans, qui sont 78% à procéder ainsi. Et c’est confortablement assis ou allongés dans leur canapé, qu’ils font leur shopping en ligne.

Mais, attention, pas dans leur lit (9%), qui reste un lieu dédié au repos, et encore moins en se déplaçant (5%) dans la maison.

Plus surprenant : 40% des Français et même 61% des 55 ans et plus achètent via mobile assis à leur bureau, où se trouve pourtant souvent un ordinateur.

L’expérience d’achat serait-elle considérée comme plus agréable sur mobile ? La question se pose…

 

 

 

Moments d’achats

Question timing, rien de surprenant donc, à ce que ces achats se déroulent majoritairement en soirée pour 1/4 des Français, lorsqu’enfin ils peuvent se poser.

Certains privilégieront l’après-midi (18%) ou la fin de journée (17%), voire la matinée (16%), mais plus rarement le moment de leur café du matin, l’heure du déjeuner (9%) ou la nuit (5%).

 

Le réflexe mobile

Pour Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France :

« Depuis plusieurs années les Français sont définitivement convertis au m-commerce. Rien de vraiment étonnant à cela, quand on voit que le smartphone est devenu bien plus qu’un simple téléphone !

Toutefois, l’étude montre bien que la mobilité est loin d’être le premier avantage recherché. On constate dorénavant une préférence presque naturelle pour le device « mobile » par rapport à l’ordinateur, que cela soit pour sa facilité d’utilisation, par réflexe d’usage ou pour une expérience d’achat de plus en plus simplifiée.

Les e-commerçants ne s’y trompent pas et deviennent « mobile first » afin de proposer des parcours d’achat optimisés, facteurs majeurs de fidélisation ».

 

 


Méthodologie :
Sondage Toluna pour Webloyalty France sur l’utilisation du mobile dans l’achat sur Internet, réalisé en mars 2018 auprès de 1 000 répondants âgés de 18 ans et plus, en France.

 

 

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Avis d'experts

E-commerce : Qui paye le prix de la livraison gratuite ?

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La livraison gratuite, proposée par les principaux pure players e-commerce pour dominer le marché, oblige les autres à s’aligner sur ce modèle pour rester dans la compétition.

La livraison, qui n’a de gratuit que le nom, en perd sa valeur auprès du consommateur et sans repositionnement stratégique rapide, les distributeurs risquent d’en pâtir sérieusement.  

 

 


Une tribune de Michael S. Levy, CEO de Deliver.ee


 

Alors que l’Europe dispose déjà d’une des livraisons les moins chères au monde [1], les consommateurs se sont habitués à la gratuité.

Chasse aux réductions, aux codes et aux promotions, tous les moyens sont bons. Ces ressorts sont psychologiques et bien souvent, la stratégie qui consiste à ajouter un article à son panier pour ne pas payer les frais de transport, revient en réalité plus cher que la livraison elle-même.

Pourtant, le sentiment d’avoir fait une économie domine. Et quand le mode de livraison ne convient pas, 60 % des consommateurs renoncent purement et simplement à leur intention d’achat [2].

 

Le caractère artificiel de la livraison «gratuite»

La grande illusion à dissiper est celle selon laquelle il existerait des livraisons gratuites. Lorsqu’une livraison est dite « gratuite », elle est en réalité « offerte » par le marchand, qui prend en charge l’intégralité des frais de port à la place du client.

Mais il y a tant de sites qui présentent la livraison comme « gratuite », que l’idée s’est ancrée dans l’esprit du consommateur. L’origine en est la bataille que se livrent les géants de la distribution en ligne pour capter les clients, en cassant les prix [3].

Dans le secteur du prêt-à-porter, par exemple, livraisons et retours gratuits sont désormais devenus la norme, sur laquelle tous les acteurs doivent s’aligner pour ne pas perdre face à une concurrence qui l’a déjà massivement adoptée.

Face à des e-clients – soit 83 % des internautes en 2017 [4] – habitués à une livraison « gratuite », les commerçants cherchent à réduire à tout prix l’abandon de panier et à maximiser le taux de conversion. Car générer du trafic qualifié sur leur site coûte cher en marketing et publicité.

Une fois le client capté, il faut le retenir sur le site jusqu’à ce qu’il passe commande, et si le prix de livraison est un obstacle, il doit être éliminé. Les clients n’ont pas conscience de l’enfer industriel qu’entraîne cette pression sur les prix : entrepôts gigantesques, camions qui sillonnent les routes pour massifier au maximum et réduire les coûts.

Ce modèle de livraison à grande échelle augmente également le risque de détérioration ou de perte des colis. Pour le client, la conséquence inévitable de ce modèle est le risque accru d’une livraison de mauvaise qualité.

 

Un modèle mortifère pour les petits distributeurs

Partant du postulat que la livraison est « gratuite », le consommateur ne veut plus la payer. Pourtant, les employés qui acheminent chaque jour des millions de colis – dont 1 million de Colissimos [5] – doivent bien, eux, être rémunérés.

Comment font donc les distributeurs pour assumer ce coût à 100 % ? Par une stratégie très coûteuse. Certains ont mis en place un abonnement annuel pour bénéficier de la livraison gratuite, comme Amazon avec Prime ou Cdiscount avec « Cdiscount à volonté ».

Ce modèle est déficitaire : si la livraison est offerte, notamment pour des produits chers à transporter – comme du mobilier, ou des écrans TV – la marge résiduelle est trop faible pour être rentable. Rien que sur ses frais de transport, Amazon accuse ainsi une perte de 7 milliards de dollars [6] en raison de la livraison offerte à ses abonnés Prime.

Mais c’est le prix que les distributeurs sont prêts à payer pour fidéliser leurs clients et éliminer la concurrence. Ce prix ne peut évidemment être assumé que par les géants de la distribution. Les petites marques, qui ne sont pas des spécialistes du e-commerce, ne pourront pas supporter ces pertes colossales si elles s’alignent sur une livraison gratuite.

 

Privilégier la livraison de qualité pour se démarquer

Inchangé, ce modèle finira par briser les petits e-commerçants, incapables de faire face aux rouleaux compresseurs pure players qui tirent les prix au plus bas en offrant la livraison. Mais cette fatalité peut être évitée par un repositionnement des petits distributeurs.

Face à des mastodontes « généralistes », les petits doivent exploiter ou développer leur unicité, créer une véritable « lovebrand » avec une image de marque attachante générant une communauté, pour conquérir le marché spécifique des produits « exclusifs » ou personnalisés — certains ont choisi le vin, d’autres la lingerie – qui se différencient de ceux vendus par la grande distribution.

Une UX [7] soignée et un service client et à l’écoute, capable d’apporter une aide concrète, permettront également de faire la différence. Si les nouveaux consommateurs sont plus volatiles, ils sont aussi plus sensibles à la qualité du service.

Les marques doivent être capables de mettre en place une expérience de marque de bout-en-bout, y compris après l’acte d’achat : suivi en temps réel du colis, géolocalisé, alertes SMS, du départ jusqu’à la remise en main propre au client, contre signature.

Une vraie souplesse dans la livraison fera aussi toute la différence : le client doit pouvoir être livré le jour même, y compris en soirée et le week-end, choisir son lieu et son horaire de livraison dans un créneau horaire court – une à deux heures – et être libre de changer d’avis ou de modifier ces paramètres.

 

Pour survivre, les distributeurs doivent sortir de la course à la livraison « commodité », et se positionner sur la livraison qualitative. Valoriser l’expérience client « post-achat », jusqu’au pas de porte, dans la continuité de l’expérience de marque, est la clef pour fidéliser les clients.

Cette montée en gamme verra des clients prêts à payer plus pour les produits, et prêts à payer tout court pour la livraison, qui retrouvera ainsi toute sa valeur…

 

 


[1] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[2] 2017 State of e-commerce delivery, Metapack.
[3] Le prix de vente comprend le prix du produit et de la livraison.
[4] FEVAD 2017
[5] Groupe La Poste 
[6] Amazon
[7] UX : « User Experience » ou Expérience Utilisateur.

 

 

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Avis d'experts

O2O : Quand Amazon et Alibaba s’attaquent aux magasins

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O2O pour “Online to Offline”… Depuis quelques temps déjà, les pure players du commerce en ligne multiplient les incursions vers la vente physique.

Pourquoi et comment ces géants du web veulent-ils désormais avoir pignon sur rue et quels enseignements les commerçants traditionnels peuvent-ils en tirer?

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

 

Nous entendons beaucoup parler des difficultés que connaissent les enseignes de vente au détail traditionnelles, qui souffrent de la concurrence des revendeurs en ligne. Alors, pourquoi certains des plus grands revendeurs en ligne adoptent-ils maintenant la démarche inverse ?

Dans les actualités récentes, Alibaba.com va débourser 2,87 milliards de dollars pour acheter 36 % de Sun Art Retail Group, la plus grande chaîne d’hypermarchés de Chine. La raison a été très clairement énoncée par Daniel Zhang, directeur général d’Alibaba :

« Les magasins physiques jouent un rôle indispensable durant le parcours des consommateurs et, à l’ère de l’économie numérique, devraient être améliorés grâce aux technologies orientées données et aux services personnalisés, ».

 

Alibaba a été un précurseur de cette tendance, investissant l’an dernier 9,3 milliards de dollars dans des magasins traditionnels depuis 2015, notamment dans les bars et cafés, supermarchés et concept stores.

L’été dernier déjà, Amazon a payé 13,7 milliards de dollars pour acquérir Whole Foods, ce qui a permis au géant en ligne d’accéder, presque du jour au lendemain, à des marchés à forte densité très convoités.

Amazon a en outre annoncé un partenariat avec Kohl’s, afin de proposer des retours gratuits dans 82 des magasins de l’enseigne à Los Angeles et Chicago. Amazon a également ouvert 13 librairies, principalement sur les côtes est et ouest ; et deux ouvertures prochaines ont également été annoncées. Dernièrement, le géant en ligne a également ouvert un magasin sans caisse résolument novateur à Seattle, Washington.

 

Les revendeurs numériques deviennent également des revendeurs physiques.

Il est évident que la vente au détail se trouve dans une phase de transition. Alors, pourquoi ces géants en ligne s’intéressent-ils au monde hors ligne ?

Une des principales raisons est qu’ils ont pris conscience qu’une présence physique est une composante fondamentale de l’ensemble du client. La réalité est que lors de nombreuses expériences d’achat, les consommateurs veulent encore pouvoir toucher et ressentir les produits avant de les acheter.

Le cas de figure le plus répandu consiste à se rendre dans un magasin local, afin d’examiner le produit au plus près, avant d’effectuer la commande en ligne. Et si des clients souhaitent retourner un produit qu’ils ont acheté, ils sont encore nombreux à préférer le filet de sécurité qu’offre un retour dans un magasin physique. Par exemple, si vous avez acheté un vêtement qui ne vous convient pas, le retour de l’article peut être une procédure fastidieuse.

Voilà pourquoi une présence physique est tellement importante, qu’il s’agisse d’un partenariat avec un magasin (à l’instar de celui d’Amazon et de Kohl’s) ou de magasins de marque, dans lesquels les retours et échanges peuvent être effectués avec plus de facilité.

 

La lutte acharnée pour proposer une expérience réellement omnicanal.

De nouveaux canaux apparaissent continuellement, des applications vocales comme Amazon par Alexa aux périphériques connectés et aux vitrines interactives. La vente au détail multicanaux, dont l’essor est principalement dû au lancement de nouveaux canaux numériques, devait rapidement évoluer pour proposer une expérience omnicanal homogène, conforme aux attentes des clients.

Cela justifie-t-il donc, d’un point de vue commercial, l’ouverture de nouvelles voies vers le monde hors ligne ?

Tout à fait ! Aux États-Unis, Amazon a capturé 44  % du marché de l’e-commerce actuel, mais environ 90 % des ventes se déroulent encore hors ligne.

Et sur le marché chinois de la vente au détail, en plein essor, 80 % des transactions ont lieu dans les magasins. Notre vie en ligne est devenue tellement importante que nous négligeons souvent le fait que l’immense majorité des ventes au détail a toujours lieu hors ligne.

 

Une forte puissance sur les marchés locaux, grâce aux magasins physiques.

La nouvelle stratégie de Nike consiste à adopter une approche locale, avec une nouvelle campagne visant à promouvoir « l’activité locale à l’échelle mondiale » en développant les services proposés aux clients dans 12 villes, en commençant par Londres. Cette approche pourrait aboutir à l’élaboration de produits très ciblés pour ces villes stratégiques, qui devraient représenter 80 % de la croissance de l’entreprise au cours des années à venir.

Les revendeurs doivent également réfléchir à des manières novatrices de franchir l’ultime frontière en matière d’expérience client.

L’acquisition créative par IKEA du service de bricolage en ligne Task Rabbit permettra de garantir la satisfaction de ses clients, en éliminant l’un des aspects les plus complexes du parcours client : l’assemblage des meubles.

 

La vente au détail connaît une grande transformation. L’expérience client ne se termine pas lorsqu’un client quitte un magasin ou ferme son navigateur.

La clé de voûte du nouveau monde de la vente au détail consiste à associer des solutions d’e-commerce orientées données, privilégiant l’expérience, et des magasins traditionnels pour proposer des parcours client parfaitement fluides.

 

 

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