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Avis d'expert

E-commerce : Tout comprendre aux différents modèles de marketplaces

Ouvertes, fermées, horizontales ou verticales… Les différents types de marketplaces génèrent aujourd’hui plus de la moitié des ventes e-commerce dans le monde…



Par Philippe Peyresaubes – Directeur Général VTEX France


On dénombre aujourd’hui environ un million de sites e-commerce dans le monde, dont 15 000 marketplaces. Si elles ne représentent qu’1,5% des sites, elles génèrent déjà 50% du CA e-commerce mondial.

Au premier trimestre 2021, les ventes sur marketplaces ont augmenté de 44%.

Ce modèle de vente bouleverse le paysage e-commerce mais avant d’en faire un projet concret et réussi, il est nécessaire d’en identifier toutes les caractéristiques.


Marketplace indépendante vs intégrée

Les marketplaces indépendantes (également appelées Out ou autonomes) sont en quelque sorte les pure players du genre.

Conçues dès l’origine pour ne vendre que des produits de vendeurs tiers, ce sont avant tout des distributeurs qui à l’origine ne possèdent ni marques ni inventaire (même si plusieurs d’entre eux ont évolué sur ce point, comme Amazon ou ASOS). Ils peuvent parfois détenir des stocks de vendeurs tiers dans leurs propres entrepôts pour accélérer l’exécution.

N’importe quelle marque peut ainsi y vendre ses produits et devenir un vendeur tiers.

Les marketplaces intégrées (également appelées In ou d’entreprise) intègrent leurs produits aux côtés de l’inventaire d’autres marques.

Ces entreprises créent ainsi un nouveau canal de vente leur permettant de diversifier leur stock et acquérir de nouveaux clients. C’est le choix de C&A Brésil qui a intégré en quelques mois plus de 150 000 nouvelles références externes.

En moyenne, les acteurs qui ajoutent le modèle marketplace enregistrent une augmentation de 34% du trafic sur leur site.

Notons que les modèles In et Out ne s’excluent pas. Ils peuvent même se compléter à l’image de Sony qui possède sa propre marketplace tout en proposant ses produits à l’extérieur de celle-ci.


Marketplace B2C vs B2B vs C2C

Le modèle B2C est le plus répandu. Booking.com, JD.com, Alibaba en sont des exemples célèbres qui vendent leurs produits au consommateur final.

Citons également Mazda Motor Europe qui déploie actuellement ce canal dans 22 pays européens ou Carrefour Brésil qui propose plus de 3000 vendeurs tiers.

Bien que plus récent, le modèle B2B est en forte croissance, en particulier dans les secteurs où la vente en gros joue un rôle important.

On estime que les ventes associées au modèle B2B devraient atteindre 3600 Mds$ d’ici 2024. Citons ici Unilever Espagne qui relie ses produits avec ses détaillants et distributeurs.

Dans le modèle C2C, lui aussi très répandu, les acheteurs comme les vendeurs sont des consommateurs privés.

Etsy, Airbnb, Vinted ou Uber en sont des exemples parlants.


Marketplace horizontale vs verticale

Le modèle horizontal peut être comparé à un centre commercial qui abrite une grande variété de magasins, dans des gammes de produits très différentes.

Ce type de marketplace vise à couvrir la majorité des besoins consommateur, du mobilier jusqu’à l’épicerie en passant par l’électronique et la mode. Amazon, AliExpress en sont les représentants majeurs.

Comme son nom l’indique, le modèle vertical se concentre sur une gamme de produits. Ce modèle a l’avantage de réduire la concurrence entre les vendeurs et d’offrir une expérience d’achat plus fluide aux acheteurs qui ne sont pas pollués par d’autres gammes.

StockX est ainsi spécialisée dans les sneakers, Farftech dans la mode luxe, Zalando dans les chaussures.

Au croisement de ces deux modèles se trouve la marketplace complémentaire qui s’étend sur une petite variété de produits, de préférence complémentaires. Par exemple, C&A Brésil propose aussi des produits de beauté, DIA Argentine ajoute des produits électroménagers, Floria.ro complète son offre de fleurs avec des chocolats.


Marketplace ouverte vs fermée

Le modèle ouvert (ou non géré) accepte pratiquement tous les vendeurs tiers. Avec peu ou pas de filtrage, le processus d’intégration est si simple qu’il est possible de vendre sur la plateforme en quelques minutes seulement. Amazon correspond là encore à ce modèle, tout comme la plupart des marketplaces B2C.

Cependant, le modèle ouvert peut entraîner une saturation et une désorganisation pour l’acheteur qui se retrouve noyé sous des milliers de références. Un moteur de recherche puissant et de fortes capacités de filtrage sont indispensables au bon fonctionnement de ce modèle.

Pour le vendeur, la concurrence est accrue. A moins que le produit ressorte dans les deux premières pages de résultat, les volumes de vente risquent d’être décevants.

Enfin, la simplification extrême du processus d’intégration des vendeurs tiers ouvre la porte à l’escroquerie, depuis les faux avis clients jusqu’au produits inexistants ou contrefaits. Sans compter l’impact de ces problématiques sur le service client.

Le modèle fermé (ou géré) applique une sélection rigoureuse des vendeurs tiers.

Même si du volume de vendeurs dépend en grande partie la rentabilité de la marketplace, celle-ci reste très prudente quant à l’offre qu’elle met à disposition de ses clients. C’est surtout le cas des marketplaces verticales qui risqueraient d’être en opposition directe avec leur proposition de valeur.

Elles effectuent de nombreuses vérifications des antécédents et de la qualité des produits. Les vendeurs doivent faire face à davantage de réglementation et de processus mais ont in fine accès à une clientèle très qualifiée.


Marketplace technologique : utiliser l’architecture IT des marketplaces pour d’autres usages

Voici une dernière typologie de place de marché qui n’en est pas une à proprement parler.

La marketplace adopte par essence une structure technologique qui permet d’unifier un catalogue de références issues de multiples vendeurs tiers, tout en offrant une gestion de prix et de livraison décentralisée, adaptable à chaque entité.

Ce modèle répond extrêmement bien aux challenges de transformation posés par la structure des franchises, marques blanches, concessionnaires automobiles et autres groupements d’indépendants en B2C ou en B2B.

La marketplace relie ici des entités commerciales différentes rassemblées sous une marque “parapluie” afin de proposer une expérience de commerce digital simple au client sans porter atteinte à l’organisation interne de la marque.

C’est le cas de Mondelez Latin America avec le modèle B2B2B déployé avec ses distributeurs grossistes et détaillants, ou encore de Mazda en Colombie ou Nissan au Brésil, qui proposent un parcours d’achat de voiture 100% en ligne, de la configuration au paiement en passant par le crédit.







Sources : Gartner Predict, Dynata, Fevad, Oberlo, McKinsey






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