Pour la 3ème édition de leur étude sur l’innovation dans le e-commerce, KPMG et la FEVAD présentent une réflexion inédite sur les marques à l’ère du e-commerce.


Cette étude s’appuie sur le témoignage des principaux acteurs de l’écosystème français d’innovation pour le secteur de l’e-commerce : marques et grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques).

Objectif 100 milliards…

Le e-commerce devrait atteindre les 100 milliards d’euros en 2019.

38,8 millions de Français achètent désormais en ligne dont 13,8 millions sur mobile. Ceci représente 87,5 % des internautes.

Si le montant moyen d’une transaction est en baisse et s’élève à 61,5 euros, le nombre de transactions par acheteur ne cesse d’augmenter.

Il y a eu 39 transactions en moyenne en ligne et 2 420 euros dépensés (+11 % vs. 2017) par acheteur en 2018.

Au global, les ventes estimées sur terminaux mobiles en 2018 sont estimées à plus de 22 milliards par an, soit ¼ du total des ventes internet.

Une croissance continue favorisée par l’amélioration de l’expérience d’achat dans laquelle le marché a investi.



L’e-commerce pousse les marques à se réinventer

Les marques ont pendant longtemps été en retard sur l’e-commerce en France. Poussées par les e-commerçants et les nouveaux modes de consommation, elles ont été amenées à intégrer ce nouveau canal dans leur stratégie de distribution.

D’une logique de stratégies subies, les marques sont en train de passer à des stratégies actives à mesure qu’elles comprennent les nombreuses opportunités que l’e-commerce peut leur offrir. Elles ont repris le contrôle de leur stratégie de vente en ligne.

Toutes les marques n’évoluent pas à la même vitesse. Il existe de grandes différences de maturité dans la gestion de la chaîne logistique, de la stratégie de contenu, de prix, de produit et d’offre.

Aujourd’hui il existe trois grands profils de maturité :

  • Les « First movers » : les marques qui ont investi dès l’apparition du e-commerce et sur plusieurs tableaux
  • Les « Fast followers » : les marques qui ont investi prudemment mais surement dans le digital en choisissant leurs batailles
  • Les « Late movers » : les marques qui ont peu ou pas investi dans le digital : elles n’ont pas encore compris l’opportunité que cela représentait, ou craignent de sauter le pas


Ces différences de maturité s’expliquent notamment par la capacité d’investissement tant financière qu’humaine requise pour cette transformation, l’acquisition de nouveaux talents rares et difficiles à fidéliser ou encore la résistance de certaines parties de l’entreprise face à cette transformation (chaîne logistique, technologies…).

« L’e-commerce n’est plus vu aujourd’hui comme un risque par les marques, mais plutôt comme un canal incontournable, à intégrer dans des stratégies plus larges afin de proposer une expérience omnicanale cohérente »

, précise Emmanuel Hembert, Associé KPMG, Leader de la Practice Consumer & Retail Advisory.



La tentation du Direct to Consumer (DtoC) ?

La plupart des marques sont en train d’explorer le DtoC. En effet, 46 % des marques sondées ont indiqué que le lancement ou l’accélération de leur stratégie du DtoC figure parmi leurs projets prioritaires.

De plus, 82 % d’entre elles déclarent que lancer son propre site de vente en ligne est le meilleur moyen pour une marque de réussir sa stratégie e-commerce.


Mais le DtoC engendre un nouveau modèle opérationnel et économique. Les marques ne voient pas la nécessité d’investir dans les marques spécifiques pour l’e-commerce. C’est pour cela que rares sont les marques qui font du DtoC le centre de leur stratégie.


Vers un brand new future ?

Pour que leurs relations soient efficaces, marques et e-commerçants doivent instaurer :

– Une coopération opérationnelle, afin de fluidifier les interactions et se concentrer sur des activités à plus haute valeur ajoutée
– Une coopération en matière de données clients

KPMG et la FEVAD ont identifié les 6 principaux défis qu’elles doivent relever :

– La stratégie ;
– Le capital humain ;
– Les technologies ;
– L’organisation et le fonctionnement ;
– La connaissance client ;
– La chaîne logistique.


« L’offensive des marques sur la vente en ligne n’est pas neutre. L’e-commerce est à l’aube d’une nouvelle révolution dont l’onde de choc va se répercuter sur l’ensemble du commerce. Les marques comme les e-commerçants ont tout intérêt à s’y préparer !

Cette étude menée avec KPMG permet de mieux comprendre les impacts, défis et opportunités que représente l’e-commerce pour les marques tout comme les perspectives qu’offre ce nouveau développement pour les e-commerçants qui auront su l’anticiper. » 

explique Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD.




Méthodologie

─ Entretiens individuels et approfondis avec les principaux acteurs de l’écosystème français d’innovation pour le secteur de l’e‑commerce : marques et grands groupes e-commerçants (pure players et enseignes physiques).
─ Ces entretiens ont principalement porté sur les stratégies mises en place par les marques et les e-commerçants, de l’écosystème et les tendances du e-commerce.
─ Synthèse des résultats d’un questionnaire envoyé à l’ensemble des adhérents de la Fevad.

Pour télécharger l’étude complète, cliquez ici


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