Par Nadia Aboud Moubarak, Enterprise Sales Director chez Medallia
Les consommateurs de la génération Z ont aujourd’hui entre 10 et 27 ans et sont très différents des générations précédentes. Ils ne partagent pas les mêmes préférences en matière de fidélité, de produits et de méthodes de paiement. Alors, comment les retailers devraient-ils faire évoluer leurs stratégies pour mieux connaître et optimiser l’expérience client de cette génération ?
La génération Z se démarque par l’abandon massif de la fidélité et son appétence pour la praticité. Voici comment les retailers peuvent s’adapter au mieux.
Génération Z moins fidèle : comment les retailer s’adaptent ?
Une majorité de la génération Z est prête à remplacer leur marque favorite si elle trouve un produit d’une marque concurrente à un meilleur prix ou pour une qualité meilleure. Par conséquent, les retailers doivent repenser leurs outils pour stimuler, inciter et mesurer la fidélité.
La plupart d’entre eux n’utilisent probablement pas les bonnes approches pour écouter et fidéliser les jeunes consommateurs. Ce qui a fonctionné dans le passé – les offres, les coupons ou les programmes de fidélisation classiques – sont en perte de vitesse.
Les membres de la génération Z se décrivent comme des personnes émotives, ouvertes sur les autres et ayant des opinions bien arrêtées. Ils sont plus enclins à être sensibles au fait que les marques utilisent leurs plateformes pour s’exprimer sur des questions sociales.
Les retailers pourraient envisager de remplacer leur programme de fidélisation traditionnel par un programme d’incitation qui soutiendrait des causes chères aux consommateurs et qui reconnaîtrait les consommateurs dans les contributions du retailer à ces efforts.
Selon le livre blanc « Repenser la fidélité client » de PayPal, plus de 25 % des Millenials et la génération Z du monde entier indiquent que l’empreinte écologique d’une entreprise a déjà influencé leurs décisions d’achat.
Praticité : le nouveau moteur de l’expérience pour la génération Z
La génération Z souhaite que les retailers leur offrent le meilleur rapport qualité-prix, qu’ils soient bien situés et qu’ils vendent les articles aux prix les plus bas.
Par rapport à leurs aînés, la génération Z est plus susceptible d’indiquer qu’elle a une préférence pour un retailer en fonction des options de livraison les plus rapides ou les moins chères.
L’inflation façonnant l’expérience client, les membres de la génération Z sont également plus disposés à sacrifier la qualité du service ainsi que celle des produits pour économiser.
En fin de compte, tous ces facteurs ont un point commun : la praticité.
Les retailers voulant fidéliser des clients de cette génération devront répondre à ces nouvelles attentes en se concentrant sur la réduction des frictions et en développant de nouveaux moyens de fournir des produits et des services.
Une génération Z plus encline à préférer BNPL
Plus que toutes les autres, la génération Z privilégie clairement les retailers proposant leur mode de paiement préféré (offres « buy-now, pay-later » (BNPL), paiement fractionné, etc.).
L’engouement pour BNPL s’explique par l’érosion du pouvoir d’achat et l’immédiateté de l’obtention d’un crédit. Avec l’inflation, les jeunes veulent toujours acheter ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, mais ils n’ont plus le même pouvoir d’achat.
Face à cela, les plateformes BNPL font de l’obtention d’un crédit étendu, qui était auparavant un processus compliqué, une expérience presque instantanée.
Pour les retailers, le numérique présente un avantage en tant que canal. Il leur permet d’évaluer comment les différents facteurs tels que la BNPL favorisent les conversions.
Par exemple, les marques peuvent expérimenter en plaçant l’option d’utilisation de BNPL sur la page de détail du produit plutôt que sur la page de paiement elle-même, mesurer le résultat, optimiser en fonction des résultats et continuer à itérer.
Les entreprises peuvent ensuite utiliser des enquêtes post-transaction pour demander aux utilisateurs pourquoi ils utilisent la BNPL et utiliser ces informations pour guider les stratégies BNPL ultérieures.
Comprendre et optimiser l’expérience client de la génération Z grâce à la collecte et l’analyse de données non structurées des médias sociaux et d’autres canaux
Il existe une réelle opportunité pour les retailers de comprendre leurs expériences clients à partir d’enquêtes et de données non structurées.
Celles-ci peuvent être issues des réseaux sociaux et des e-mails du centre de contact, des appels téléphoniques et des sessions de chat en direct.
Elles sont ensuite analysées par cohorte générationnelle pour mettre en lumière les moteurs de la fidélité et dévoiler des indices pour l’acquisition et la fidélisation des clients par groupe d’âge.
Les consommateurs de la génération Z sont plus susceptibles de s’informer sur les produits par le biais des réseaux sociaux que les autres générations.
En outre, ils sont également plus enclins à essayer une marque affiliée à une célébrité que les acheteurs plus âgés – ce qui peut se faire directement par le biais des plateformes des réseaux sociaux.
Compte tenu de l’influence considérable des réseaux sociaux, les retailers ont là une occasion unique d’apprendre à connaître les consommateurs directement grâce à leurs retours.
Pour ce faire, il est possible d’utiliser des outils d’analyse de texte et de discours alimentés par l’IA, qui automatisent le processus d’examen des données non structurées provenant des réseaux sociaux (légendes, commentaires et audio des vidéos) afin de découvrir des informations et d’aider les consommateurs à mieux comprendre les produits et les services de l’entreprise.
Les retailers obtiennent beaucoup plus rapidement des réponses sur ce qui est important pour les consommateurs, par génération, afin d’orienter en temps réel leurs stratégies et les résultats en matière d’acquisition et de fidélisation.
Même s’il n’existe pas de stratégie unique pour améliorer l’expérience client, les marques mettront toutes les chances de succès de leur côté en créant des expériences personnalisées, contextuelles et opportunes via une segmentation des informations par tranche d’âge, en particulier pour répondre de façon pertinente aux nouveaux besoins de la génération Z.
