La communication locale, le commerce de proximité, l’immédiateté, les expériences fluides et personnalisées ainsi que l’omnicanalité sont quelques-unes des tendances émergentes du secteur retail.
C’est ce que révèlent les principales conclusions de la première édition du Digital Summit, un événement 100 % virtuel organisé par Tiendeo.fr, entreprise spécialisée en solutions digitales pour le secteur du retail, avec la participation d’intervenants de référence provenant d’entreprises leaders telles que Facebook, Kantar, Madame Benchmark et Kairos Fire.
Comment la technologie transforme-t-elle l’industrie du retail ? Quelles sont les nouvelles stratégies marketing pour séduire et créer un lien avec le consommateur ? Résumé.
Le magasin physique n’a pas dit son dernier mot
D’après Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Kantar : « Même si l’e-commerce est une tendance de fond qui va perdurer, les consommateurs ont aussi redécouvert le plaisir de faire leur shopping en magasin avec le déconfinement.
Le magasin physique est un centre de vie, de socialisation qui joue un rôle au-delà de l’objectif commercial où le consommateur peut toucher les produits, les essayer et demander conseil, laissant place à des achats émotionnels non prévus ».
« Quand les consommateurs ont fait l’effort de se déplacer en magasin, il faut tout faire pour leur offrir une expérience d’achat exceptionnelle sans frictions (attente aux caisses, rupture de stock,…), mais aussi avec toute la modernité et la praticité du digital (bornes de commande en magasin,…) ce qui permet à la fois de faire face à la concurrence de l’e-commerce », ajoute Gaëlle.
Selon Guillaume Cavaroc, Business Director Retail & E-commerce chez Facebook : « Le digital ne va pas tuer le physique, il est complémentaire. On voit que l’expérience digitale essaie de copier au maximum ce que le magasin, historiquement, permettait de faire afin de dépasser la faiblesse de l’e-commerce, notamment grâce à la réalité augmentée (essayage, toucher un produit,…) ».
Dans la tête des consommateurs, il y a de moins en moins de barrières entre les deux formats. Dans cette idée de commerce unifié, le client exige des stratégies omnicanales avec une expérience fluide quel que soit le canal d’achat.
Le digital, au-delà de l’e-commerce
« On a souvent tendance à associer le digital avec le commerce électronique. Certes, le digital est là pour générer des ventes en ligne, mais il s’agit seulement de la partie émergée de l’iceberg.
Le vrai rôle du digital, c’est de parler de la marque, de faire vendre, que ce soit en ligne ou en magasin.
Selon Renaud Montin, 90% des clients passent par le digital pour connaître l’enseigne. La communication digitale est primordiale pour l’ensemble du business, que ce soit pour communiquer les valeurs de la marque, la RSE ou échanger sur ses actions » exprime Guillaume.
Cette poussée du digital a permis à de nouveaux formats de voir le jour tels que les catalogues digitaux. Pour les retailers, une question se pose : la digitalisation du catalogue va-t-elle tuer le prospectus papier ?
Henri-Noël Bouvet, VP of Growth chez Tiendeo commente : « Je ne pense pas que le catalogue digital va tuer le catalogue papier, mais il y a par contre un environnement légal qui est en train d’évoluer sur l’utilisation du papier notamment avec la loi Oui Pub, qui a été annoncée fin août avec un test sur plusieurs régions dans les prochains mois ».
« Le digital est l’allié naturel du drive-to-store puisqu’il nous permet d’avoir beaucoup d’informations sur les consommateurs pour générer des publicités extrêmement ciblées (en fonction des intérêts, historique, localisation,…).
Le catalogue digital permet aux retailers de savoir combien de personnes ont été impactées ou encore combien de temps celles-ci ont consulté une promotion », explique Henri-Noël.
Guillaume Tassetto, fondateur de Kairos Fire, ajoute : « La mesure est l’un des points les plus importants qui est ressorti ces deux dernières années permettant de mesurer l’impact de la publicité sur le trafic en magasin et d’identifier quels sont les médias les plus performants.
La mesure est devenue un outil stratégique, particulièrement en cette période post-covid ».
Être là où les clients sont et seront
« Nous assistons en ce moment à une forte mutation des formats, avec l’arrivée de formats toujours plus hybrides pour s’adapter à la demande des consommateurs qui a évolué avec la généralisation du télétravail.
De nouveaux formats sont apparus : le drive s’élargit, on voit également arriver les dark stores (mini entrepôts) pour une livraison ultrarapide dans les centres urbains, le drive piéton, le paiement sans contact continue de se développer et enfin, le social shopping commence à émerger.
Les enseignes vont jouer sur ces différents leviers pour complètement “coller” avec la demande des consommateurs » indique Gaëlle.
Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark, le résume comme ceci : « L’adaptation dès aujourd’hui et dans le futur, c’est d’être là où les clients sont et seront pour mieux communiquer avec eux.
Il faut bien sûr toujours considérer les médias classiques comme la télévision, la radio ou la presse, mais aussi, anticiper de nouvelles formes d’informations pour pouvoir dialoguer avec ses clients et futurs clients.
Par exemple, la grande distribution s’intéresse de plus en plus aux jeunes qui jouent aux jeux vidéo. Carrefour est sur Fortnite et Aldi sponsorise une équipe de e-sport.
Il faut préparer l’avenir en regardant sur quels canaux il faut créer des nouveaux liens avec les clients ».
« Historiquement, chaque canal de communication avait son objectif de marque. L’un des avantages du digital, c’est que tous ces objectifs peuvent se travailler, notamment via des formats vidéo. Mais on peut aussi faire de la promotion, que ce soit dans une logique de drive-to-store ou e-commerce », ajoute Guillaume.
Retour en force de la communication locale
« La crise sanitaire a changé le regard que nous avons sur la nature et notre rapport à la consommation.
Aujourd’hui, le consommateur souhaite consommer de manière plus responsable : plus de produits locaux, privilégier les circuits courts pour être toujours plus près du lieu de production, acheter en vrac pour éviter le gaspillage, boycotter le plastique pour des raisons écologiques ou encore, manger moins de viande.
Les consommateurs sont en attente vis-à-vis des marques et enseignes : ils souhaitent que celles-ci s’engagent et à la fois, ils veulent être accompagnés sur ces sujets ».
« La communication locale est une tendance lourde qui est revenue au centre des enjeux des retailers et qui implique de valoriser leur réseau de boutiques au niveau local », explique Elisabeth.
« Les campagnes locales ont un taux de retour 35% supérieur par rapport à une campagne nationale. Les enseignes doivent communiquer localement pour éviter tout type de décrochage », ajoute Henri-Noël.
Et les tendances à venir… ?
Concernant les mois à venir, Elisabeth recommande : « Il faut avoir une vigilance renforcée par rapport à l’évolution des consommateurs et des concurrents. Il faut penser en permanence aux clients qui sont susceptibles de nous quitter demain et comment nous pouvons leur donner envie de rester ».
Du point de vue de la consommation, Gaëlle explique : « Face à la vraie menace d’inflation due à l’augmentation des matières premières, la préoccupation du prix et des promotions va revenir au centre de l’échiquier.
Activer des mécanismes de promotion qui puissent répondre aux attentes des consommateurs et également rendre accessible le mieux manger pour tous est devenu un véritable enjeu pour les retailers.
La bataille du hard discount risque d’être relancée ».
« Concernant l’avenir, je ne vois pas de forte transformation, mais plutôt une accélération des tendances actuelles, avec notamment l’émergence du live shopping et le fait de pouvoir acheter en quelques clics. C’est une tendance qui va se développer de plus en plus avec l’arrivée du Black Friday et Noël », commente Guillaume.
« Il est difficile de prédire le futur, mais ce qu’on peut voir, c’est qu’il y a une vraie fragmentation du mix média.
Le digital prend une place plus que prépondérante au sein des enseignes (publicité, applications,..).
Ensuite, je pense que l’immédiateté va être une tendance générale qui va s’approfondir en 2022 avec la livraison ultrarapide et les messages instantanés », clôture Henri-Noël Bouvet…
