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Insights

Ces technologies qui vont impacter la fidélisation

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Le marketing relationnel est, lui aussi, entré de plain pied dans l’ère numérique. Et certaines innovations technologiques auront un impact fort sur la façon de fidéliser les consommateurs de demain…

 

Leoo, agence marketing spécialisée dans les programmes de fidélisation, publie aujourd’hui ses prédictions 2019.

Cette année encore, le marketing sera marqué par l’émergence de technologies, jusque là appliquées à l’informatique. Intelligence artificielle, chatbot, machine learning ou encore reconnaissance visuelle sont autant de techniques auxquelles les professionnels du marketing auront recours dans les années à venir.

Le marketing de fidélisation ne cesse d’évoluer, notamment avec les avancées dans la gestion des données. Le domaine s’appuiera de plus en plus sur des technologies automatisées. En filigrane, une volonté de coller au plus près des exigences des clients tout en faisant gagner du temps aux marques.

Sans surprise, l’intelligence artificielle s’annonce comme la technologie du XXIème siècle.

L’automatisation des processus et des relations client offre alors une nouvelle liberté pour les professionnels du marketing : des campagnes moins contraignantes, des données plus affinées et, in fine, une meilleure connaissance de sa base.

 

Les moteurs de règles

Un moteur de règles permet de définir un scénario à partir d’un ensemble de données afin de déclencher une action prédéfinie.

Appliqué au marketing relationnel, un moteur de règles peut répondre à plusieurs besoins :

  • Concevoir des règles complexes pour un programme de fidélité : envoyer un cadeau ou donner un bonus de points à des clients répondant à certains critères et ayant fait des actions précises.
  • Créer des scénarios relationnels automatisés : des règles peuvent être définies pour envoyer des messages individuels à des clients en fonction de leur profil ou de leurs actions.

 

Les chatbots

Dans le cas d’une recherche de produits, ou d’un service client, les chatbots ont de nombreux bénéfices : ils améliorent la disponibilité, rationalisent le service, et orientent les utilisateurs, avant qu’un conseiller ne prenne éventuellement le relais dans des conditions optimisées.

Dans le cadre d’un dispositif de fidélisation, le chatbot peut accompagner le client. Il orientera le bénéficiaire vers l’avantage utile au moment où il fait sa recherche.

En posant quelques questions au client sur ce qu’il aimerait, le bot peut l’orienter très rapidement vers les avantages disponibles pour lui, puis lui proposer un choix. Véritable conseiller virtuel, le chatbot pourra également aider l’utilisateur à comprendre son programme de fidélisation. Il sera la meilleure page FAQ.

Enfin, dans sa version la plus élaborée, le chatbot pourra se transformer en assistant virtuel et accompagner le client via une commande vocale en combinant cette approche à une enceinte connectée.

 

La reconnaissance visuelle

De nombreux programmes de fidélité requièrent un traitement industrialisé de documents. Il s’agit souvent de preuves d’achat permettant de gagner des points.

Créer une application capable d’enregistrer un grand nombre de templates de documents différents pour lire, collecter et organiser les données transmises est donc un enjeu.

Le challenge technologique consiste non seulement à digitaliser la donnée mais surtout à configurer la reconnaissance de templates sur-mesure.

 

Le machine learning

Le machine learning, ou apprentissage automatique, est capable de reproduire un comportement grâce à des algorithmes, eux-mêmes alimentés par un grand nombre de données.

Confronté à de nombreuses situations, l’algorithme apprend quelle est la décision à adopter et créé un modèle.

Dans le cadre d’un programme de marketing relationnel, la technologie offre de nombreuses possibilités :

  • Définir les contenus ou services les plus adaptés à une cible de client donnée en fonction de l’historique de choix ou préférences des clients existants.
  • Définir les produits à mettre en avant en fonction d’un historique d’achat ou d’un profil.
  • Définir les probabilités de “churn” d’un client en fonction de ses interactions avec la marque et son programme (historique et fréquence d’achat, activité sur le programme, interactions avec le service client, etc.)

 

« Nos clients évoluent à présent dans des environnements entièrement digitaux. Le marketing actuel doit s’appuyer sur des technologies qui permettent de créer des campagnes les plus spécifiques possibles tout en gardant en tête les contraintes des marques » explique Etienne Oddon, co-fondateur et Président de Leoo.

« Les entreprises sont aujourd’hui en attente d’une expertise technologique forte dans la définition et la création de leurs projets de fidélisation. Intelligence artificielle, chatbots et reconnaissance visuelle sont autant de techniques qui apportent efficacité et rentabilité ».

 

 

 

Digital

Les Français et le Web : Toujours plus de connexions…

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Les Français passent aujourd’hui 4 fois plus de temps sur Internet qu’il y a 10 ans. Au cœur de cette croissance : le mobile qui est désormais l’écran de connexion numéro un et les réseaux sociaux, auxquels les plus jeunes consacrent un tiers de leur temps de surf quotidien…

 

Si en 2018 près de 53 millions de personnes se connectent chaque mois sur internet, ils sont 43,3 millions chaque jour.

« La dynamique d’internet se confirme cette année encore comme le montre notre mesure Internet Global qui analyse l’audience et les comportements des internautes sur 6000 marques et 700 applications sur tous les écrans, indique Bertrand Krug, Directeur du Département Internet de Médiamétrie.

Les Français passent en moyenne 1h37 sur internet chaque jour, soit 9 minutes de plus que l’an dernier. Cet essor est porté par le mobile qui représente à lui seul près de la moitié du temps de surf quotidien et est l’écran n°1 pour se connecter. Les apps jouent aujourd’hui un rôle central pour les mobinautes ; elles concentrent 90% du temps passé sur smartphone. »

 

Plus de temps passé, plus sur le smartphone

En 10 ans le temps passé sur internet a quadruplé.

Les 35-49 ans sont les plus férus d’internet : ils y passent près de 2h30 chaque jour. Mais les jeunes sont de plus en plus présents sur internet, à l’image des 11-14 ans qui consacrent aujourd’hui 1h26 à surfer chaque jour, soit 23 minutes de plus qu’en 2017.

On recense également 6,5 millions de Français particulièrement adeptes d’internet, avec 6h49 d’utilisation quotidienne. Ils ne représentent que 15% de la population internaute mais 44% du temps passé sur internet.

Internet s’utilise de manière assez constante tout au long de la journée : ordinateur, smartphone et tablette se complètent, avec un pic journalier à 18h37, rassemblant plus de 6 millions d’internautes.

 

Le mobile tire la croissance : il est devenu le premier écran de connexion et conquiert chaque année toujours plus d’internautes. On compte aujourd’hui 34 millions de mobinautes au quotidien, soit 3 millions de plus que l’an dernier.

Cette domination du mobile s’est encore renforcée en 2018 : après le « mobile-first », voici l’émergence du « mobile-only », notamment chez les plus jeunes.

Sur leurs 2 heures de surf quotidien, les 15-24 ans en passent les trois quarts sur leur mobile. Ils sont d’ailleurs 6 sur 10 à utiliser exclusivement leur smartphone pour naviguer sur internet chaque jour.

Si les mobinautes visitent en moyenne 56 sites par mois contre 18 applications, ces dernières concentrent 90% du temps passé sur mobile. Près de la moitié du temps dévolu à ces applications se concentre sur les 10 plus visitées.

 

Plus de Réseaux Sociaux et de messageries

Les réseaux sociaux s’imposent comme 1ère activité sur internet : ils représentent 1/5 du temps passé sur internet et 1/3 chez les 15-24 ans. Chaque jour, 30 millions de personnes se rendent sur les réseaux sociaux.

 

 

 

Les messageries instantanées se distinguent également par leur forte croissance. En 1 an, le temps passé sur ces dernières a doublé avec 11 millions d’internautes quotidiens.

Aux côtés des messageries les plus connues, de nouveaux entrants émergent et font des adeptes auprès de publics jeunes ou technophiles.

 

 

 

Richesse des contenus médias, richesse des pratiques

Internet sert également de courroie de transmission aux contenus médias. 2 internautes sur 3 s’informent par exemple au moins une fois par mois via des sites/applications d’actualité.

Internet est également un espace de divertissement pour jouer (1 internaute sur 2 par mois), écouter de la musique (4 internautes sur 10 par mois) ou regarder des vidéos.

2018 marque également un changement de paradigme dans le comportement des internautes.

Plus de la moitié d’entre eux (52,5%) ont choisi de payer pour accéder à un contenu, qu’il s’agisse d’articles, de musique ou de vidéos. Le développement d’offres légales, notamment pour les films/séries et la musique, semble agir comme un antidote au piratage de contenus.

Bien qu’en baisse, ce dernier reste élevé avec près de 14 millions d’internautes pirates en 2018 alors même que les audiences des sites et applications de SVoD ont doublé.

 

De l’internaute consommateur à l’internaute citoyen

39,3 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne : c’est près de 9 internautes sur 10.

Les journées promotionnelles participent à cet essor du e-commerce et n’ont jamais été aussi populaires : 19 millions d’internautes ont ainsi surfé sur les sites et apps de e-commerce le jour du Black Friday, contre 17,5 millions en 2017.

L’une des tendances de l’année est le développement de nouveaux modes de consommation autour des notions de partage, de dons, d’anti-gaspillage et d’écologie avec bien souvent une désintermédiation, c’est-à-dire un échange direct entre particuliers.

Cette nouvelle facette d’internet attire de nouveaux acteurs  prônant une consommation plus responsable, transformant ainsi le consommateur connecté en internaute citoyen…

 

>>Le résumé de l’année Internet 2018 par Bertrand Krug, Directeur du département Internet de Médiamétrie:

 

 

 

 

 

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Insights

La France est en retard sur l’expérience client

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Selon un rapport publié par Forrester, seuls 3% des consommateurs estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France…

 

A l’occasion de sa première conférence à Paris dédiée à l’expérience client et organisée en partenariat avec Adobe, le cabinet Forrester a réuni une centaine de dirigeants des plus grandes entreprises françaises pour échanger autour des dernières tendances et présenter les résultats de son baromètre de l’expérience client, le CX Index*.

 

La France, mauvaise élève de l’expérience client

Lors de cet évènement, David Truog, Directeur de Recherche chez Forrester, a fait un constat alarmant :

« Seuls 3% des consommateurs français estiment avoir une bonne expérience avec les marques présentes en France.

Ces dernières accusent donc un retard visible par rapport à la plupart des pays où nous avons mis en place ce baromètre ».

 

L’expérience client est la façon dont un client perçoit l’ensemble de ses interactions avec la marque.

Et, le moins que l’on puisse dire, c’est qu’en la matière les marques présentes en France ont encore de (gros) progrès à faire : 56% des personnes interrogées jugent leurs expériences de marque passables et 42% mauvaises.

La France est également le pays où le pourcentage des décideurs marketing qui se disent responsables de l’expérience client est le plus faible : 34% contre 44% au global, selon une étude Forrester Analytics menée auprès de plus de 1700 décideurs marketing en septembre 2018.

Pour Thomas Husson, Vice-Président et analyste principal chez Forrester : « Pour délivrer leur promesse de marque, les entreprises du CAC 40 doivent faire évoluer leur culture, impliquer davantage les employés autour des valeurs de la marque. »

Une situation dont les entreprises semblent en avoir pris conscience : elles sont en effet 88% à faire de l’expérience client une priorité pour 2019, selon une étude menée par Adobe.

 

Une période charnière

Il y a une corrélation très forte entre la performance commerciale de l’entreprise et l’expérience client.

Les années 2019/2020 seront charnières pour aborder la décennie qui vient et assurer la pérennité des marques.

« Les directions marketing en France ne considèrent pourtant pas encore assez l’expérience client comme une priorité, ou ne disposent pas des ressources nécessaires.

L’enjeu pour les marques est de considérer aujourd’hui l’expérience client comme une discipline d’entreprise », note Thomas Husson.

 

Face à ces enjeux, les dirigeants français se rejoignent autour de trois certitudes :

1 – La compréhension du parcours client est clé.

Quel que soit le secteur d’activité, le retail, la banque ou encore la grande distribution, les entreprises s’appuient sur la mesure et la data pour fluidifier et simplifier le parcours client.

« Ce parcours est hybride, on ne peut pas opposer le physique avec le digital. C’est à nous, en nous appuyant sur la data, de savoir à quel moment du parcours le client passe d’un besoin à l’autre sans créer de rupture », explique Yves Tyrode, Directeur Général, en charge du digital chez BPCE.

2 – Réinventer l’expérience client se fait depuis le terrain.

L’expérience se conçoit au quotidien, au plus près de ses clients. L’écoute du client en magasin, l’observation de son comportement, de ses usages permet à la marque de compléter l’analyse des data et d’identifier les points de friction.

Elle peut expérimenter et repenser sa proposition de valeur pour créer de nouveaux usages.

3 – La transformation digitale impacte fortement les organisations.

« L’expérience client est une discipline qui suppose des changements organisationnels et culturels profonds», alerte Thomas Husson.

Ainsi, EDF repense ses processus métiers et les interactions client à l’aune de sa transformation digitale, Système U incite ses collaborateurs à innover sur le modèle de hackathon au sein d’un « laboratoire maison » pour tester de nouvelles approches, Conforama fait de la collaboration et de la transversalité des équipes le pilier de sa transformation digitale.

 

Pour Luc Dammann, Vice-Président & Managing Director SouthWest Europe d’Adobe :

« Les pays d’Europe du Sud sont en train de rapidement rattraper leur retard, c’est indéniable. Quant à la France, elle possède des atouts majeurs, notamment avec le poids important des DSI français au sein des entreprises.

L’enjeu pour les entreprises françaises va donc être de parvenir à trouver une gouvernance commune permettant de faire coïncider innovations technologiques et besoins métiers. »

 

Les tendances à suivre dans les mois à venir

Lors de cette conférence, Forrester a également présenté les trois principales tendances autour de l’expérience client pour 2019/2020 :

  1. Le risque d’un recours à une guerre des prix comme élément différenciateur entre les marques au lieu d’une capitalisation sur l’expérience client
  2. Le recentrage des entreprises B2B autour de la notion de Customer Success Management afin de renforcer la qualité de l’expérience client dans l’après-achat
  3. La montée en puissance des experts de l’expérience utilisateur, comme les designers, au sein des organisations

 

Forrester liste aussi une douzaine de technologies clés que les entreprises doivent anticiper, comme l’IA, le Edge Computing, les nano-technologies, la réalité virtuelle ou augmentée, la blockchain, le deep learning ou encore l’ordinateur quantique

« Certaines technologies comme les interfaces voix seront adoptées plus rapidement et deviendront un facteur différenciateur pour les marques.

Mais le véritable enjeu porte sur la combinaison de ces technologies pour créer de nouveaux usages qui améliorent l’expérience client » conclut Thomas Husson.

 

 


*Le CX Index France repose sur une enquête menée auprès de 9,000 consommateurs français de trente-six marques françaises.

 

 

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Digital : Les gains de productivité plafonnent …

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Alors que toutes les entreprises misent aujourd’hui sur la fameuse transformation numérique pour augmenter la productivité de leurs salariés, il semble que les gains obtenus grâce au digital aient aujourd’hui atteints leurs limites…

 

 

Dans le 11ème tome de l’état de l’art de la transformation interne des organisations, Lecko a étudié les nouveaux modèles d’organisation collaborative.

Alors que les outils numériques ont transformé les organisations en interne, ces dernières n’ont pas ajusté leurs modes de travail donnant ainsi naissance à un déséquilibre…

 

Réunionite digitale

La réunion est probablement le format de collaboration qui a été le plus impacté par le numérique.

D’une part, les réunions se sont organisées de manière unilatérale à distance grâce aux agendas partagés – et il est donc plus difficile de refuser une réunion lorsque son agenda montre qu’on est libre sur le créneau.

D’autre part, la démocratisation des systèmes de réunions en ligne a fait sauter la contrainte de la distance.

En même temps qu’on facilite les réunions en rapprochant les gens distants, les participants présents en salle s’échappent vers d’autres occupations…

 

Evolution du nombre de mails et chats envoyés par les participants lors de Comité opérationnel chez Lecko

 

L’arrivée du Digital dans les réunions doit conduire à revoir les pratiques tels que revoir le format et objet des réunions ; définir des règles d’usage des connexions à distance et trouver un palliatif à l’absence de communication verbale.

 

Hyper-connexion?

L’évolution des outils numériques a également sa part de responsabilité dans la saturation et la multiplication des canaux de communication.

E-mails, chats, réunions en ligne, espaces partagés… autant d’outils qui participent à l’hyperactivité des collaborateurs. A titre d’exemple, la messagerie instantanée facilite les échanges synchrones ou qua­si-synchrones à quelques-uns.

Elle est moins intrusive que le téléphone et permet d’interagir en tâche de fond d’une autre activité.

C’est un outil de mobilisation des équipes proches très efficace et sa limite tient aussi à sa rapide saturation dès que les échanges sortent du caractère éphé­mère, urgent ou que le nombre d’intervenants devient trop important.

 

Evolution du nombre de messages par jour et par utilisateur

Cette généralisation et multiplication des usages numériques est ainsi l’un des principaux facteurs qui accélèrent l’intrication pro-perso. Les usages mobiles et les nouveaux outils digitaux transforment le rapport entre vie professionnelle et vie personnelle et ce, à l’échelle mondiale.

 

Un monde sans frontières

Les outils collaboratifs ont en quelque sort libéré les collaborateurs : ils ont accès à leur environnement de travail en dehors du bureau et à l’inverse, ils peuvent rester connecter à leur proche sur leur lieu de travail.

Ce ne sont donc pas seulement les usages professionnels et personnels qui s’entrelacent de plus en plus finement.

Les frontières entre le monde du travail et les sphères personnelles deviennent floues, poreuses, aussi bien en termes d’activité que de localisation ou de temporalité.

Pour son étude, Lecko a interrogé des managers de différents pays sur la façon dont il s vivent cette situation du « tout connecté » :

 

 

 

Pression numérique

Bien que les outils numériques aient servi la productivité et la collaboration en entreprise, la saturation et le « tout connecté » peuvent s’avérer être sur le long terme source de stress et d’inefficacité.

De cette multiplication et de l’intrication pro-perso naissent un sentiment d’hyper-sollicitation de la part du collaborateur.

En résulte alors une augmentation du stress générée par la multiplication des sollicitations, une exigence de réactivité voire d’instantanéité, y compris à son domicile ou hors de temps de travail. Se pose alors la question du bien-être en entreprise et de l’impact du numérique sur ce dernier. Les collaborateurs n’étant pas tous égaux face à la « pression numérique professionnelle », les entreprises ont tout intérêt à mettre en places des bonnes pratiques pour accompagner les collaborateurs à trouver le juste équilibre.

 

Exemples de bonnes pratiques proposées par Lecko

 

La capacité à collecter et à traiter des quantités exponentielles de données a changé la donne et a étendu l’enjeu de leur maîtrise. En effet, depuis peu, les données d’activités des environnements de travail – dites données secondaires – deviennent accessibles et constitue un gisement de valeur pour mieux organiser et transformer l’entreprise.

Le big data est déjà au service de la performance des entreprises et les données secondaires, passées au filtre d’algorithmes, permettent progressivement de rendre plus de services au collaborateur et à son entreprise offrant de nouvelles perspectives.

L’analyse de ces données permettent de comprendre la réalité des usages et des interactions au sein de l’entreprise. L’enjeu aujourd’hui est donc d’établir des indicateurs pour éclairer les managers et leur permettre d’accompagner les collaborateurs dans leur organisation et de suivre leur progression…

 

 


NB: L’ensemble des résultats de cette étude est accessible ici 

 

 

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Quel est l’impact du digital sur le métier de trader ?

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On le sait désormais bien, le digital va bouleverser bien des milieux et peu de professions, qualifiées ou non, vont y échapper. L’une des transformations digitales les plus importantes est sans doute celle du monde de la bourse et du trading.

Entre l’automatisation des décisions et l’ouverture des marchés aux particuliers à travers des produits dérivés, les transformations ont déjà été nombreuses et promettent de l’être encore davantage…

 

Les algorithmes prennent le contrôle

Parmi les modifications apportées par la digitalisation du monde du trading, il y en a qui inquiètent le grand public.

C’est le cas de la place de plus en plus importante qu’occupent les algorithmes dans les transactions mondiales. Ces algorithmes permettent aux cabinets de trading d’automatiser certaines décisions en fonction des fluctuations infimes du marché.

Certaines de ces fluctuations sont si infimes qu’elles sont imperceptibles pour un cerveau humain. Cependant, l’algorithme, capable de gérer des millions de données en une seconde, va les déceler.

Le risque d’un algorithme, c’est qu’il ne peut pas dépasser la tâche pour laquelle il a été programmé. Ainsi, lors d’une situation exceptionnelle, il risque de précipiter la chute d’une action et d’un marché en prenant une décision mathématiquement rationnelle, mais désastreuse.

 

L’ouverture des marchés aux particuliers

Avec la création des produits dérivés dans les années 90, la bourse s’est très largement ouverte au grand public. Désormais, grâce à des logiciels spécialisés appelés « brokers », n’importe qui peut très facilement investir son argent sur les marchés internationaux.

Le principe est simple : en investissant dans un produit dérivé, vous n’êtes pas propriétaire de l’action directement, mais vous pouvez seulement profiter d’un effet de levier pour gagner de l’argent en cas de hausse de la valeur de l’action.

Depuis quelques années, l’accès aux marchés internationaux des particuliers s’est encore davantage accéléré grâce à une diminution importante des prix et des coûts des logiciels de trading en ligne. C’est désormais une solution véritablement accessible à toutes les bourses.

 

Les traders finiront-ils par disparaître ?

Comme beaucoup de professions, les traders pourraient tout à fait être remplacés par des algorithmes et des logiciels qui se rapprochent de ce que l’on qualifie actuellement d’intelligence artificielle.

Sur certains marchés, notamment celui des microtransactions, c’est déjà le cas. Ces transactions sont gérées par des machines et effectuées à un rythme défiant l’entendement humain.

Pour autant, le métier de trader n’est pas près de disparaître. Certes, leur nombre va sans doute diminuer, mais leur expertise et la dimension psychologique de leur métier les rendent indispensables.

Le travail d’un trader est un travail d’instinct et de réactivité. Il ne suffit pas de traiter des données pour comprendre les mouvements du marché, il faut également comprendre la psychologie humaine…

 

 

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