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Avis d'expert

AdTech : quelles tendances pour 2024 ?

Cookieless, RSE, retail media… A quels changements s’attendre sur le marché de la publicité dans les mois à venir ?


Le secteur de l’AdTech est en perpétuelle évolution ! Avec la disparition progressive des cookies tiers et un cadre juridique de plus en plus contraignant en matière de protection des données (DSA, réglementation de la CNIL…), les différents acteurs du secteur doivent constamment faire face à de nouveaux enjeux, les obligeant à adopter de nouvelles habitudes.

Et si les événements récents laissent penser que le marché se cherche encore, nous ne pouvons nier que l’écosystème se structure petit à petit.

Alors qu’espérer pour l’année 2024 ? Quels sont les changements attendus ? Comment le marché de la publicité va-t-il évoluer ?



Par Geoffrey BERTHON, cofondateur de QWARRY




#1 – Données first party : le marché doit être (enfin) éduqué ! 

L’écosystème tout entier éprouve de grandes difficultés à franchir le pas vers des solutions de ciblage efficaces et respectueuses de l’utilisateur, témoignant de l’ancrage puissant de l’usage (sans consentement) des données third-party dans les habitudes des professionnels.

Pour autant, le marché se prépare toutefois à l’ère post-cookies.

Une chose est sûre, c’est que les professionnels de la publicité – annonceurs et éditeurs – qui ont d’ores et déjà mis en place des stratégies first party data, partent avec un avantage.


#2 – Solutions 100% cookieless : un renversement profond des habitudes se profile !

Reportée par deux fois depuis l’année 2022, la fin effective des cookies tiers doit être imminente. L’enjeu est donc de trouver des nouvelles solutions pour atteindre les audiences, et piloter de manière centralisée les campagnes.

A priori, seuls s’en sortiront indemnes les acteurs qui disposent d’ores et déjà des données first party, et ceux qui ont su opérer la transition vers des solutions 100% cookieless ou consentless.

Une solution qui doit rapidement entrer dans la culture et les habitudes des professionnels du secteur.


#3 – Engagements RSE : vers un vrai passage à l’action ?

Les enjeux RSE des campagnes et leur intégration ont fortement marqué l’année passée. Or, a contrario du nombre croissant des “offres RSE” qui ont pu émerger, dans les faits la mise en œuvre est plus lente qu’il n’y paraît.

Le secteur de la publicité n’est pas celui le plus en avance, par rapport à d’autres secteurs, alors même que l’impact carbone d’une campagne publicitaire en ligne équivaut à 5,4 tonnes de CO2 en moyenne.

Une vraie sensibilisation aux enjeux environnementaux en cause doit être mise en œuvre pour que le passage à l’action soit réel. Le secteur tout entier doit transformer son approche durablement. Qu’en sera-t-il en 2024 ?


#4 – Retail media : l’année pour Amazon ?

Le retail media est devenu un des canaux publicitaires les plus stratégiques pour de nombreuses marques, et connait une croissance de +30% entre 2022 et 2023[1].

Au regard des prévisions, Amazon devrait occuper 87,8% du marché et engendrer 52,7 milliards de dollars de revenus publicitaires (+16% en un an).

Cette position dominante incite donc les acteurs de l’AdTech à s’organiser, et fera du retail média un des secteurs d’activité publicitaires en plein essor en 2024, obligeant les concurrents d’Amazon à s’équiper et à se structurer afin de gagner quelques parts de marché…







[1] 29ème Observatoire de l’e-pub réalisé par Olivier Wyman, mené en partenariat avec l’UDECAM







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