En 2017, l’équipe de la Harvard Business Review rendait un rapport dans lequel elle identifiait six types de stratégies numériques.
7 ans plus tard, cette classification reste toujours pertinente…
Axway a souhaité se repencher sur ses six types de stratégies numériques et analyser comment les API jouent un rôle transformateur dans chacun d’entre eux.
Afin de rendre l’analyse plus claire, nous avons décidé de séparer ces 6 stratégies en 2 parties distinctes : les stratégies offensives et les défensives.
Stratégies numériques offensives
Ces trois types de stratégies numériques visent à cibler une nouvelle demande, une nouvelle offre ou de nouveaux modèles commerciaux.
1. Le jeu des plateformes :
Au départ, cette stratégie consiste à créer des plateformes numériques pour mettre en relation les clients et les fournisseurs, en tirant parti des effets de réseau.
Les API rendent possible cette stratégie en permettant une intégration et une interaction transparentes entre différents services, améliorant ainsi l’expérience de l’utilisateur et l’efficacité opérationnelle.
Citons par exemple Airbnb qui utilise des API pour intégrer des expériences locales et des options de transport, offrant ainsi une expérience de voyage plus holistique pour ses clients.
Dans le secteur bancaire, ce jeu de plateforme est le moteur de la révolution de l’open banking.
En offrant une puissante expérience d’API en libre-service, Commerzbank attire de nouveaux clients, gagne des parts de marché grâce à l’intégration avec les écosystèmes fintech et augmente ses bénéfices grâce à son propre réseau de partenaires. Elle illustre ainsi parfaitement comment les API aident à conquérir un tout nouvel écosystème de partenaires.
L’effet réseau est le sous-jacent de la transformation business.
L’accélération exponentielle du business généré par l’effet réseau (Loi exponentielle de Metcalf) rend possible une accélération fulgurante des chiffres d’affaires, sans investissement marginaux importants.
En 2024, on observe que seuls les GAFAM réussissent cette accélération permise par les API et le digital, mais ils ont commencé il y a 10 ou 15 ans.
La transformation opérée plus récemment dans le secteur bancaire ne pourront être vérifiée que dans quelques années. C’est une opération assez longue de transformation, mais ne pas opérer cette transformation peut s’avérer catastrophique pour de nombreux business.
2. Nouvelle offre marginale
Cette approche permet d’exploiter de nouvelles opportunités de marché avec de faibles coûts opérationnels.
Les API ouvrent des passerelles vers d’autres marchés, permettant aux entreprises de se connecter facilement à de nouveaux fournisseurs et clients, élargissant ainsi la portée de leur propre marché.
Par exemple, la Macif gère et publie un catalogue croissant de services commerciaux à l’attention de partenaires externes par l’intermédiaire d’API.
Elle est ainsi en mesure d’exploiter les possibilités offertes par « l’open insurance » par exemple en proposant des produits Macif (comme l’assurance maladie, l’assurance vie, l’assurance des biens ou l’assurance risques divers) par l’intermédiaire de canaux tiers, ou en faisant appel à des services complémentaires fournis par des prestataires externes.
Contrairement à la plateformisation, nous retrouvons dans cette catégorie des acteurs qui profitent du digital et des API pour augmenter leurs canaux de distribution.
Acceptant de disparaitre dans des processus tiers, ces « business as a service » vont profiter de moments de vie pour s’intégrer et offrir de la valeur.
Ne nécessitant pas une véritable transformation de leurs sources de revenus, mais multipliant les possibilités de contact, l’opération est plus rapide et les gains rapidement vérifiables. Wakam (ex La Parisienne) l’a bien démontré en proposant ses services assurantiels sous forme d’API dans de nombreux parcours client.
3. Produits et services numériques
Les API jouent également un rôle crucial pour améliorer les produits traditionnels et les doter de capacités numériques leur permettant de se connecter à d’autres services et écosystèmes numériques, offrant ainsi une plus grande valeur ajoutée au consommateur.
Par exemple, un thermostat intelligent comme Nest utilise des API pour s’intégrer à des services de prévisions météorologiques, optimisant ainsi les réglages de la température de la maison.
Les fabricants peuvent utiliser des API pour permettre à leurs clients de passer des commandes directement à partir de leurs propres systèmes ERP, ou pour visualiser les données IoT dans leurs systèmes de gestion des actifs.
7 ans après, que voit-on ?
La prolifération des services numériques innovant s’est fracassée contre la muraille de l’usage, au profit d’une concentration autour de quelques grandes plateformes, souvent agrégées autour d’un assistant (Alexa, Google Home et, dans une moindre mesure, Siri).
C’est le cas de l’IOT, où l’ensemble des divers services de gestion des thermostats, des ampoules, des volets, des alarmes, en un mot toute la domotique, cherche désormais à s’intégrer dans un écosystème ouvert et rendu cohérent par des API au protocole stable (Matter, par ex).
Désormais, en parallèle de la création d’un nouveau service numérique, il faut penser son intégration dans un écosystème (domotique, santé, etc…).
Stratégies numériques défensives
Ces 3 types de stratégies numériques sont de nature défensive dans la mesure où elles visent à améliorer ce que l’entreprise fait déjà, et ne sont donc pas une source de différenciation.
4. Redistribution et personnalisation
Cette stratégie consiste à utiliser la technologie numérique pour personnaliser ou regrouper les services.
Dans cette démarche, les API permettent d’accroître la flexibilité et la personnalisation des offres de services en intégrant diverses fonctionnalités et les données des utilisateurs.
Spotify, par exemple, utilise des API pour personnaliser les listes de lecture en fonction des habitudes d’écoute des utilisateurs, ce qui renforce l’engagement de ces derniers.
Ce type d’API peut également s’avérer très utile dans le secteur bancaire. Par exemple, Algoan, grâce à l’open banking, permet l’utilisation des données des comptes de ses clients pour proposer un modèle innovant d’analyse de risque crédit.
Cette analyse de la santé financière des emprunteurs permet un profilage de risque des emprunteurs grâce à l’analyse, après leur consentement, de leurs transactions bancaires quotidiennes, révélatrices à la fois de leur situation budgétaire et de leurs comportements financiers, permettant ainsi d’offrir du BNPL à 90% de consommateurs supplémentaires.
5. Canaux de distribution numériques
Les API, qui permettent l’intégration de diverses plateformes et offrent donc une plus grande accessibilité, jouent ici un rôle majeur dans l’expansion des canaux numériques qui sont au cœur de cette stratégie d’élargissement des produits et services.
La plateforme Netflix peut ainsi distribuer, grâce aux API, son contenu sur différents appareils et plateformes, augmentant ainsi sa portée.
Dans le domaine de l’assurance, les fournisseurs d’assurance maladie comme Henner les utilisent pour offrir une expérience omnicanale plus fluide, permettant aux clients de soumettre une demande et de la suivre aussi facilement sur mobile qu’en ligne.
On rejoint ici les préoccupations d’offre marginale d’augmentation des canaux de distribution, mais en restant sur des offres « mass market ». Mais les problématiques sont communes, et fonctionnent plutôt bien.
6. Rentabilité
L’utilisation des technologies numériques pour réduire les coûts opérationnels s’appuie, entre autres, sur les API.
Elles permettent l’automatisation des processus, l’amélioration des flux de données et l’optimisation des ressources utilisées, afin d’améliorer l’efficacité globale des opérations.
Ainsi, FedEx utilise des API pour le suivi en temps réel et l’expédition automatisée, ce qui l’aide à optimiser la logistique et réduire les coûts opérationnels.
De son côté, Santher, l’un des plus anciens et des plus grands fabricants et distributeurs brésiliens de produits en papier, s’appuie sur les API pour surveiller en permanence et repérer la moindre défaillance dans la chaîne d’approvisionnement, avant que celle-ci ait un impact sur les opérations.
Nous pouvons également citer les douanes Norvégiennes (Tolletaten) qui ont réduit de 80% le temps d’attente de dédouanage des camions grâce à la mise en place d’API pour développer des applications remplacant le papier.
Les API sont au cœur des stratégies numériques réussies
Les entreprises prospères, comme les plus audacieuses, sont plus susceptibles d’adopter des stratégies numériques offensives.
En effet, ces entreprises mettent l’emphase sur l’innovation, en ciblant de nouveaux produits et de nouveaux segments de clientèle, plutôt que de se contenter de mesures visant à réduire les coûts.
Pierre angulaire de ces stratégies offensives, les API leurs permettent de créer des plateformes dynamiques, d’intégrer de nouveaux services de manière transparente et d’innover en permanence en matière d’offres de produits.
Alors que les cyber malfrats perturbent souvent les marchés avec des modèles basés sur des plateformes, nos observations confirment que peu d’entreprises en place ont pleinement intégré cette approche à base de plateforme.
Cette hésitation les conduit souvent à jouer la carte de la défense, ce qui peut s’avérer insuffisant face aux bouleversements numériques en cours.
Pour les entreprises engagées dans une croissance transformatrice, l’exploitation des API doit leur permettre de passer d’une stratégie défensive à une stratégie offensive.
Cela implique d’aller au-delà de la rentabilité et de se concentrer sur la création de nouvelles propositions de valeur, de pénétrer de nouveaux marchés et de réimaginer les expériences des clients.
Les API peuvent catalyser cette transformation, en offrant l’agilité, l’évolutivité et la connectivité nécessaires pour être compétitif dans l’arène numérique. Le tout en répondant aux exigences toujours plus prégnantes en matière de sécurité et de souveraineté numérique…
