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RGPD : comment optimiser ses taux de consentement en ligne ?

Quelles sont les bannières de consentement les plus efficaces sur le web et pourquoi?



Commanders Act, éditeur d’une Cookieless Marketing Platform, présente la 6ème édition de son Baromètre Privacy, qui mesure les performances des dispositifs de collecte de consentement mis en place par ses clients dans le cadre du RGPD.

Des résultats qui démontrent que l’optimisation des taux de consentement est intimement liée à la confiance inspirée par la marque, le design de la bannière, ou l’organisation des catégories, ainsi que quelques bonnes pratiques simples à mettre en place.

Pour réaliser ce baromètre, Commanders Act a analysé 382 bannières de consentement issues de sites web représentatifs des principaux secteurs d’activité du marché français, entre le 1er et le 31 janvier 2023.





La proposition de consentement est une obligation légale, l’optimisation est un objectif commercial


Le consentement représente tout d’abord une obligation légale des annonceurs qui consiste à réclamer l’autorisation à chacun des visiteurs/utilisateurs lorsqu’une donnée personnelle pourrait être enregistrée.

Un fort taux de consentement doit servir à l’analyse, la segmentation des visiteurs et l’activation de la donnée… un enjeu marketing et commercial primordial pour les annonceurs qui doivent s’adapter à leurs visiteurs !


1- Rendre le choix visible

Ce choix doit se faire de manière éclairée et cela se passe dès l’arrivée du visiteur sur le site.

Qui dit choix éclairé, dit choix clair : pour cela il faut exprimer l’usage qui est fait de la donnée ainsi que le périmètre du consentement. Il faut également permettre un accès tout aussi facile au consentement qu’au non consentement, que ce soit à un ou plusieurs usage(s) et partenaire(s).

Les visiteurs ont pour la très grande majorité parfaitement compris l’enjeu autour de leurs données personnelles.

Pour autant, pour une entreprise en qui ils ont confiance ils peuvent être plus enclins à exprimer leur consentement. La première étape est de ne pas rendre leur geste plus compliqué que nécessaire. Ainsi, la bannière doit être visible de tous. Un bandeau assez fin en bas de page, quasiment invisible, n’incitera pas les visiteurs à faire un choix.

=> La visibilité de la bannière doit se matérialiser par une pop-in assez claire pour que le choix du visiteur se fasse sans effort.


2- Légalité, facilité et UX

La CNIL exige que les choix des visiteurs du site soient simples à effectuer.

Cela signifie que si l’accès au bouton « Accepter » se fait en un clic, l’accès au bouton « Refuser » doit aussi se réaliser en un clic. Cela peut sembler contre intuitif dans une optique d’optimisation du taux de consentement, mais c’est un effort qui porte ses fruits sur le long terme.

Cependant, le poids de ces boutons sur le bandeau de consentement n’est pas régi étant donné que la CNIL ne s’est pas prononcée. C’est par exemple pour cette raison que le bouton « Continuer sans accepter » peut être plus petit que les 2 principaux choix.

=> Il faut donc trouver le juste milieu, il ne s’agit pas de cacher ce bouton-là, mais il faut que le bouton « Accepter » donne envie aux visiteurs.

La majeure partie des clients place le bouton « Continuer sans accepter » en haut à droite. Ainsi, l’habitude a été prise par les visiteurs et ils regardent naturellement en haut à droite pour cliquer.

La recommandation serait donc de mettre le bouton « Continuer sans accepter » après l’explication des choix et de l’utilisation des données par les partenaires.

=> Mettre le bouton là où les utilisateurs ne s’y attendent pas, peut amener à un vrai choix conscient du visiteur, remplaçant son habitude et améliorant le taux de consentement par la même occasion.

En tant qu’utilisateur ou visiteur d’un site, plus l’annonceur récupère des données, plus on peut développer un ressenti négatif.

=> Pour parer à cela, les entreprises peuvent regrouper les demandes de consentement afin de ne pas avoir à redemander le consentement aux visiteurs.


3- Identité de marque

Le bandeau de consentement étant placé au-dessus d’un filtre généralement grisé, lui-même au-dessus du site, le visiteur peut avoir du mal à saisir sur quel site il est arrivé. Il transmettrait ainsi un choix plus fréquemment négatif, ne sachant pas vraiment à qui il s’adresse.

=> Il est à noter que lorsque le logo de la marque est inséré dans le bandeau, cela redonne confiance aux visiteurs quant à l’identité du site qui recueille leurs données. Le logo permet alors de rassurer en témoignant d’une certaine transparence.

L’honnêteté rapporte alors de meilleurs résultats, surtout sur mobile où l’espace est réduit et où la pop-in prend alors tout l’écran.


4- L’innovation est un prérequis pour une optimisation complète

Comme toujours, innover apporte son lot de bénéfices : tester de nouvelles choses ouvre la voie au progrès, c’est également valable pour le taux de consentement.

Au-delà, il peut même s’éroder au fil du temps. Au vu du cadre légal, les acteurs se doivent d’innover, de changer la forme et de tester de nouvelles formes de bouton, couleurs et emplacements.

Si l’on doit choisir où placer les efforts de ses équipes, ce serait plutôt sur « l’après ». Souvent négligé après les projets de consentement, la dernière question est souvent de convaincre de cliquer sur oui ou dissuader de cliquer sur non.

La fermeture du bandeau ne signifie cependant pas la fin de la collecte des consentements, il est toujours possible d’obtenir des consentements supplémentaires après ce bandeau.

En effet, il est possible d’intégrer des bandeaux in-page, à la place de vidéos, pour encourager le visiteur à accepter à minima ces cookies dédiés afin de voir la vidéo. Certains visiteurs sont ainsi ramenés vers l’opt-in.

=> Lorsque le bouton « Continuer sans accepter » est transformé en « Accepter et fermer » cela offre une nouvelle possibilité de choix au visiteur, sûr de pouvoir ainsi fermer la bannière. C’est une autre forme d’innovation à ne pas négliger.


5- User Expérience

L’UX est un métier à part entière et inclus donc des bonnes pratiques spécifiques. Lors d’une navigation mobile, l’acceptation se fait avec les doigts.

=> Ainsi, si le bouton « Accepter » est placé sur le bord droit de l’écran et plutôt vers le bas, alors il conviendra parfaitement à l’ergonomie naturelle du pouce, souvent droitier.

A noter que l’expérience utilisateur est aussi vaste que le nombre d’utilisateurs et est à approfondir avec les équipes, prestataires et consultants afin de recueillir le plus naturellement et confortablement le consentement des visiteurs.


6- Médias et cookie walls

Dans le secteur des médias, les cookie walls (bandeaux où le refus dit « direct » n’est pas disponible) sont monnaie courante.

Certains acteurs de ce secteur demandent généralement de se connecter, créer un compte ou bien de s’abonner à leur média pour accéder au refus ou au site en lui-même.

Cette technique a été assez vivement contestée dans certains pays, mais après discussions entre les organismes en charge du respect du RGPD et les législateurs, cette dernière a finalement été acceptée et permet d’obtenir des résultats impressionnants dans le recueil de consentements, outre les rebonds…


Et ensuite ?

Le consentement est un sujet compris par la majorité des acteurs mais à terme, la maturité du sujet s’exprimera via la data gouvernance, et la manière de visualiser et contrôler les flux de données.

L’étape 2 du RGPD comportera la dotation d’outils permettant de s’assurer pendant de longues périodes que le consentement est effectivement respecté.

Quand la data est au cœur des préoccupations des entreprises, la protection des données personnelles l’est également pour les clients.

La bannière de consentement peut ainsi se voir comme une barrière, ou comme une occasion de faire respecter ses choix…






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