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Relation Client: Les marques doivent encore trouver le bon tempo…

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A l’heure du numérique, les marques ont du mal à ne pas sur-solliciter leurs clients et à leur proposer des offres suffisamment adaptées pour être bien perçues… 86% des Français estiment ainsi recevoir trop d’informations et 26% jugent l’utilisation faite par les marques du digital comme trop intrusive…

 

Les nouveaux standards en matière d’instantanéité, d’ubiquité et de personnalisation instaurés par les champions de l’e-commerce tel Amazon s’imposent désormais comme autant d’injonctions pour l’ensemble des distributeurs et des marques.

Entre autres enjeux de cette révolution omnicanal : créer du lien et donner du sens à la relation avec les consommateurs. Plus aucun acteur ne semble échapper à cette économie de l’expérience où la performance des points de vente se mesure par la qualité de l’expérience vécue par le client, et où l’ADN de la marque et sa mise en scène deviennent prépondérantes.

C’est dans ce contexte que Wide, groupe Micropole et OpinionWay ont questionné la relation des Français aux marques.

 

Oui à l’usage des canaux numériques, mais en suivant une véritable stratégie

Le mail n’est pas mort. Il reste même le canal le plus utilisé par les Français (78%) pour communiquer avec les marques, devant les appels téléphoniques (66%) et les formulaires de contact sur leur site internet (66%).

Les jeunes entre 18 et 24 ans se démarquent avec une prise en main plus nette des nouveaux outils numériques pour échanger avec les marques : 62% d’entre eux utilisent la messagerie instantanée (contre 51% pour la moyenne des Français), 54% les réseaux sociaux (contre 38% en moyenne) et 38% ont déjà fait usage d’une assistance vocale (contre 23% en moyenne).

Cependant la multiplication des nouveaux canaux d’interactions numériques mis à disposition des consommateurs semble perturber leur communication avec les marques:

  • 12% des Français se sentent perdus face à ces nouveaux outils et déclarent ne plus savoir quel moyen utiliser pour contacter efficacement une marque
  • et seulement 8% des Français ont le sentiment que les marques connaissent mieux leurs besoins.

 

Cela se ressent notamment dans les offres personnalisées que 65% des Français ont reçues déjà au moins une fois. Ils sont d’ailleurs 26% à y voir une atteinte à leur vie privée et à ne plus souhaiter transmettre leurs données personnelles aux marques.

 

« Les nombreux outils numériques donnent aujourd’hui aux marques les moyens de communiquer avec leurs clients rapidement et facilement. Or, pour éviter la communication tout azimut avec le client, il faut donner un rôle précis à chaque canal.

De plus l’acception de l’utilisation de « sa data » est un critère subjectif propre à chacun. Il est donc nécessaire de mettre en place des stratégies de personnalisation sur deux axes.

Le premier est le niveau de profondeur d’utilisation de la data du consommateur, le deuxième est le classique Quoi, Quand, Comment », explique Antoine de Lasteyrie, directeur général de WIDE France.

   

Gare au trop plein de stimuli

D’une façon générale et tous types de communication confondus, les Français ont le sentiment que les marques leur envoient trop d’informations qui ne les intéressent pas (86%), prennent la parole pour ne rien dire (79%) et même de s’adressent à eux trop souvent (75%).

Les jeunes de 18 à 24 ans se montrent néanmoins plus réceptifs aux messages des marques puisqu’ils ne sont que 67% à déclarer ne pas les retenir, contre 81% en moyenne pour les Français.

 

Apporter de la valeur aux consommateurs pour dépasser la pure relation commerciale avec les marques

19% des consommateurs suivent une marque sur les réseaux sociaux et notamment des marques de vêtements (37%) suivis des médias (34%) et des distributeurs présents uniquement sur Internet (par exemple, Zalando – 33%).

Ce qui les motivent ? :

  • Découvrir de nouveaux produits de la marque (39%),
  • avoir accès en temps réel à ses actualités (33%)
  • et avoir accès à des réductions (32%).

 

Interrogés sur la nature de leurs interactions digitales avec les marques, le clic & collect arrive en tête : 23% des interviewés procèdent à des achats en ligne pour les récupérer en magasin.

La socialisation de l’achat s’exprime timidement : parmi les 53% de Français qui ont des interactions digitales avec les marques, 16% partagent leur mécontentement et 14% leur satisfaction.

La finalité commerciale s’affirme plus nettement :

  • 53% des Français (62% des 25-34 ans) ont déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu en ligne.
  • Et parmi eux, un tiers a acheté sur le site web de la marque contre 22% en magasin.

 

« La présence numérique des marques est cruciale puisque plus de la moitié des Français a déjà procédé à un achat après consultation du contenu en ligne. L’enjeu commercial est donc bien réel mais il ne faut pas se tromper de combat. A l’heure de l’économie de l’expérience, il est essentiel de marier la valeur d’usage à l’ADN de la marque pour donner du sens à la relation », conclut Antoine de Lasteyrie.

 

 


Méthodologie

L’étude d’OpinionWay pour WIDE a été réalisée entre le 28 février et le 1er mars 2018 auprès d’un échantillon de 1005 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).

 

 

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La pub digitale peine toujours à convaincre les internautes…

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Si le web est devenu le terrain de jeu préféré des annonceurs, cet engouement est encore loin d’être partagé par les internautes pour qui la publicité digitale reste “peu pertinente” dans le meilleur des cas …


Malgré une hausse de 17% des investissements dans la publicité digitale l’an dernier selon l’Observatoire de l’e-pub, cette dernière est loin de faire l’unanimité.

Elle serait “pas pertinente” et de “mauvaise qualité” pour près d’un internaute sur deux (49%) selon la dernière étude publiée par Conversant.


Qui clique point n’achète


Si 56% des consommateurs cliquent sur une annonce en ligne pour avoir des informations, ils ne sont que 2% à, ensuite, acheter sur le site de l’annonceur.

Ce faible taux de conversion s’explique, selon l’étude, par un ciblage publicitaire peu ou pas approprié.

Comment expliquer un tel décalage ? D’après Conversant, ce faible taux de conversion s’explique par un ciblage publicitaire peu ou pas approprié.

« Il est évident que les spécialistes manquent le coche en matière de ciblage marketing. Avec presque la moitié des consommateurs qui affirment se voir proposer en ligne des produits ne correspondant pas à leurs besoins, nous remarquons que le budget marketing n’est pas dépensé à bon escient », décrypte Redouane Bellani, Vice-Président Europe du Sud chez Conversant.

« La majorité des annonceurs considèrent toujours les publicités comme le moyen de promouvoir leur catalogue et oublient la première règle pour bâtir une marque : éduquer, informer et divertir.

Bien entendu, dans cette équation, il reste une place pour les promotions et les ventes. Mais si les annonceurs ne s’assurent pas d’un juste équilibre, ils risquent d’altérer leur clientèle », conclut-il


Les bots, ces mal-aimés…


Lorsqu’ils naviguent sur le web, 41 % des internautes déclarent être plus sensibles aux formats de publicités display (affichage d’image ou de vidéo) et 31% privilégier les contenus sponsorisés. 

Cependant, bien que les assistants vocaux soient en vogue, seuls 0,5% des consommateurs désirent recevoir de la publicité via des bots, comme Alexa ou Google Home.

Mais au-delà du format publicitaire, c’est la qualité des annonces qui est au cœur des débats.

Ainsi, selon l’étude, 45% des consommateurs réclament des publicités moins nombreuses et plus adaptées à leurs besoins.

« A l’heure où la publicité digitale connait son âge d’or, l’industrie a encore du chemin à faire pour optimiser ses outils et son approche de ciblage.

Afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs, les marques doivent donner la priorité à leurs préférences en termes de contenus et personnaliser davantage leurs expériences.

Si les internautes cliquent sur les publicités, ils sont dans l’attente d’un contenu pertinent et ayant une vraie valeur ajoutée dans le cadre de leur parcours client.  La balle est dans le camp des annonceurs !», conclut Redouane Bellani.



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Quelle place pour le DirCom aujourd’hui ?

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Si la communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises, les professionnels des métiers de la com se sentent pourtant parfois peu entendus et insuffisamment écoutés au sein de leur propre organisation…


Alors que les frontières entre les métiers de la communication, du marketing deviennent de plus en plus floues à cause du digital, Cision, fournisseur de solutions et services pour les professionnels de la communication, a mené une enquête auprès de 343 Dircom pour connaître leur ressenti.

Quel est le rôle aujourd’hui d’un directeur de communication ? Quels sont ses objectifs et comment appréhende-t-il la transformation digitale?


#1 – Des Dircom en manque d’écoute

La communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises. C’est ce que pensent 72% des Directeurs Communication interrogés.  

Et pourtant :

  • 51 % affirment que les problématiques liées à la communication de sont pas suffisamment écoutées par la DG
  • 70 % considèrent que les consignes du service de communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs

Malgré l’importance de la com, ce manque d’écoute peut s’expliquer par le fait que seulement 37% des Dircom font partie du Comité de Direction. Même si ce pourcentage grimpe à 44 % dans les grandes entreprises, il reste inférieur à la moyenne.

Cette situation peut conduire au fait que les Dircom ne soient que 42 % à se considérer comme épanouis à très épanouis dans leur métier (55% pour ceux travaillant dans des entreprises de plus de 500 personnes) et 17% pas du tout ou insuffisamment épanouis.


#2 – Objectif visibilité et crédibilité

 Pour les Dircom, l’objectif prioritaire de leur mission est de générer de :

  • La visibilité à 72%
  • La crédibilité et de la confiance envers la marque à 69%
  • L’engagement, de l’attachement, de la sympathie à 62%

En ce qui concerne la Direction Générale, ils estiment que l’objectif prioritaire qui leur est assigné par cette dernière est :

  • La visibilité à 45%
  • La crédibilité et confiance à 42 %
  • La génération de leads à 38%

Les Dircom et les dirigeants sont en phase sur les objectifs prioritaires (visibilité et crédibilité). Mais les dirigeants placent la génération de leads sur le podium alors que les Dircom la mettent en 4ème position à 30%.

Ils ont bien conscience que leur mission est avant tout d’assurer une bonne image de leur marque et de susciter la confiance et l’attachement des consommateurs pour celle-ci. 

La plus grande dissonance entre Dircom et DG concerne l’engagement. En effet, 62% des Dircom jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position. 

La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire…



#3 – Les RP comme KPIs

Pour la direction générale, les indicateurs de succès des actions de communication les plus importants sont :

  • Les relations presse avec la comptabilisation des retombées médias obtenues : 22%
  • Le CA généré par les actions de communication : 17%
  • La génération de leads : 15%
  • Les indicateurs réseaux sociaux : 14 %
  • Le trafic du site web : 10 %


Si le résultat des relation presse se détache nettement des autres indicateurs, les deux suivants sont clairement orientés « business » avec la prise en compte du CA et des leads.

C’est peut-être cela qui fait dire à 60 % des Dircom qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication.

L’importance accordées aux retombées médias par la DG explique le fait que 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication.

Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au « on line » arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%).

Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ?

 #4 – Des Dircom en attente de plus de moyens humains

48%, c’est-à-dire près de la moitié des Dircom se déclare satisfaite voire très satisfaite des résultats de ses actions de communication. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. A noter que 12% des Dircom révèlent être « peu » ou « pas du tout satisfaits ». 

Ceux qui travaillent dans des grandes entreprises (plus de 500 salariés) sont plus nombreux à afficher leur satisfaction (54 %) et moins nombreux leur insatisfaction (8 %).

Les Dircom, toute taille d’entreprises confondue, estiment que leurs actions pourraient rencontrer encore plus de succès.

Et le budget n’est pas sur le podium de leurs premières revendications même s’il est cité par 54% des Dircom.

En premier, les Dircom souhaiteraient avoir à :

  • 61 % : plus de collaborateurs dans leur service
  • 60 % : des investissements dans de nouveaux outils / technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation…)
  • 58 % plus de soutien et d’implication de leur Direction Générale.


 #5 – En quête de transformation digitale

Si l’humain est donc l’une des revendications majeures des Dircom, que ce soit au sein de leur équipe ou à la DG on a vu que 60 % attendaient des investissements dans de nouveaux outils et technologies qui sont nécessaires à la transformation digitale. 

On connaît l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de communication à l’heure actuelle.

D’ailleurs les Dircom sont 84 % à affirmer qu’ils ont impacté positivement leur métier. 

Et pourtant ils sont moins de la moitié (46 %) à estimer que les pratiques de la communication se sont suffisamment adaptées à la transformation digitale…




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Gaming : Des français toujours plus accros

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Le jeu vidéo ne cesse de se développer en France. L’arrivée des dernières générations de consoles et surtout l’explosion des jeux mobiles ont permis à ce marché d’avoisiner les 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018.

Aujourd’hui le gaming touche toutes les couches de population : en 20 ans, la moyenne d’âge des joueurs est passée de 21 à 39 ans et un joueur sur deux est une femme…

 

 

Avec la diversification des supports de jeux vidéo ainsi que la variété des offres proposées, le « gaming » est devenu une activité quotidienne et touche désormais des catégories de personnes très diverses.

Médiamétrie s’est penchée en détail sur cette pratique dans le cadre de l’étude « Les Français et le jeu vidéo » menée pour le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL).

 

1 internaute sur 3 joue tous les jours aux jeux vidéo

Au même titre que les médias, la musique, la lecture ou la vidéo, le jeu vidéo se pratique régulièrement : ainsi plus d’1 internaute sur 3 joue tous les jours aux jeux vidéo.

La moitié (51%) y joue au moins une fois par semaine.

La proportion est plus élevée chez les enfants et adolescents de 10 à 17 ans : plus de la moitié (56%) y joue quotidiennement et 84% chaque semaine.

 

L’ère de mobile et du casual game

Cette fréquence est notamment liée à la variété des supports de jeu. Le smartphone se place en tête pour plus de la moitié des joueurs (59%).

 

Pour Thibault Evide, Responsable d’études et de clientèle à Médiamétrie:

«Le smartphone correspond à une pratique du jeu plutôt ” mainstream ” ; il est utilisé par un public large pour occuper certains moments d’attente, dans les transports en commun par exemple. ».

 

L’ordinateur arrive en seconde position avec 55% des joueurs. Près de la moitié des joueurs (47%) pratiquent cette activité sur la console de jeux TV.

Les joueurs aiment varier leurs supports de jeux et en utilisent en moyenne 2,3. Près de 2 sur 3 (64%) utilisent plus de 2 supports pour jouer aux jeux vidéo.

Les jeux sur mobile et les casual games[1] sont plébiscités par les joueurs (42%). 3 sur 10 préfèrent les jeux de rôle et d’aventure ou de plateformes.

 

De la pub sous conditions

La publicité fait partie intégrante de la pratique : près des ¾ des joueurs (73%) ont déjà vu de la publicité en jouant à un jeu vidéo au cours des 6 derniers mois.

Celle-ci est présente quel que soit le support, avec une prédominance du smartphone.

La publicité sur l’écran d’accueil du jeu constitue d’ailleurs le premier type de publicité vue.

La publicité est plutôt bien acceptée dans cet univers puisque 6 joueurs sur 10 sont d’accord pour y être exposés si cela leur permet de bénéficier d’un service supplémentaire dans le jeu (temps additionnel, vie supplémentaire, customisation/personnalisation d’avatar, etc.)

 

 

 

 

32 millions de gamers

Un public de plus en plus large a depuis quelques années adopté le jeu vidéo en tant que loisir.

Les chiffres sont éloquents : en 2018, près des 3/4 des internautes de 10 ans et plus sont « gamers », soit 32,3 millions de personnes.

La totalité des enfants et adolescents de 10-17 ans sont joueurs de jeux vidéo, soit 3 millions (ils constituent 9% de la population de joueurs).

Parmi les adultes de 18 ans et plus, 72% sont joueurs – soit 29,3 millions (91% de la population de joueurs). Un phénomène encore amplifié par la pratique de l’eSport[2] : pour Thibault Evide, « l’esport prend de l’ampleur et dynamise la pratique du jeu vidéo en France ».

Par rapport à l’ensemble des internautes de 10 ans et plus, en moyenne, les joueurs de jeux vidéo révèlent un profil légèrement plus masculin, âgé de moins de 50 ans, CSP+ ou étudiant.

Pour Thibault Evide:

« En 2019, le jeu vidéo concerne désormais toutes les couches de la population : il existe des types de joueurs très divers que ce soit en termes de profils mais aussi de fréquence, de catégorie de jeu, etc.
Avec l’arrivée de consoles aux interfaces hyper intuitives et le développement des casual games sur smartphone, le jeu vidéo s’est étendu à un public plus familial et plus féminin. »

 

Du jeu mais pas que…

Ainsi, le jeu est un loisir comme les autres, et prend sa place à leurs côtés.

Si l’on observe l’ensemble des pratiques culturelles des gamers, elles sont très proches de celles de l’ensemble des internautes, voire supérieures s’agissant de la fréquentation des cinémas, des concerts, des expositions ou des événements sportifs.
Et plus de la moitié des joueurs de jeux vidéo pratiquent une activité physique ou sportive régulière.

Un marché en pleine croissance

Pour Emmanuel Martin, Délégué Général du SELL, le jeu vidéo est un secteur qui évolue sans cesse, et ce dans divers domaines.

Le marché est marqué par une évolution des supports de jeux offrant de nouvelles possibilités et expériences. Cette évolution technologique s’est accompagnée de l’évolution des techniques de création, avec la réalisation de véritables chefs-d’œuvre artistiques.

Autre évolution marquante, le profil des joueurs : en 20 ans, leur moyenne d’âge est passée de 21 à 39 ans et un joueur sur deux est une femme.

Par ailleurs, la transition vers le 2.0 a également permis la création de véritables communautés de passionnés, qui échangent entre elles, avec les éditeurs ou les studios.

Enfin, les possibilités de jeu se sont multipliées : on peut jouer chez soi ou dans le métro, en totale immersion en VR, sur mobile, voire sur une box TV.

Il est aussi désormais possible d’acheter un jeu physique, dématérialisé, de télécharger une application, ou de s’abonner à un service de jeu vidéo à la demande.

L’année 2018 marque un nouveau record pour le secteur avec un chiffre d’affaires de 4,9 milliards d’euros (+15%).

Le marché du jeu vidéo est porté à la fois par les ventes de Hardware et de Software, qui représentent respectivement 1,65 et 3,28 milliards d’euros en 2018.

 

 

 

 


1 Le casual game est un jeu vidéo destiné au large public des joueurs occasionnels (casual gamer).

2 L’esport est la pratique de jeux vidéo permettant à des joueurs de se confronter, seuls ou en équipes, quel que soit le type de jeu ou le support de jeu (ordinateur, console ou tablette). Ces confrontations se déroulent sur Internet (online) ou sur place (offline), et peuvent prendre la forme de compétitions locales, nationales ou internationales.

 

 

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Quelle place pour les femmes dans la révolution digitale ?

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Quelle est la participation des femmes dans le domaine du digital ? Les femmes sont-elles devenues plus « digitales » que les hommes ? Réponses chiffrées dans cette étude livrée par Kantar Media…

 

Le 8 mars, à l’occasion de la Journée Internationale des droits des Femmes, plutôt que de se concentrer sur les défis actuels auxquels les femmes sont confrontées, Kantar Media a décidé de célébrer les progrès accomplis par les femmes.

Car oui, des progrès, il y en a eu…

 

Plus connectées

Les données TGI Global Quick View de Kantar Media révèlent en effet que 40% des femmes connectées sur 22 des plus grands marchés publicitaires du monde utilisent Internet en permanence tout au long de la journée, soit 5% de plus que les hommes.

Le monde se digitalise et les femmes ont rattrapé les hommes dans de nombreux pays !

 

Plus mobiles

Les femmes connectées possèdent de multiples appareils digitaux. 86% d’entre elles (contre 83% des hommes connectés) possèdent un smartphone.

De même, 44 % des femmes connectées (contre 39 % des hommes connectés) possèdent une tablette.

Il est également intéressant de noter que les femmes européennes sont les plus grandes consommatrices de tablettes parmi les 22 pays étudiés.

 

 

 

 

Plus sociales

Les femmes sont désormais davantage présentes sur les réseaux sociaux par rapport aux hommes dans de nombreux pays, en particulier sur Facebook, Instagram, Snapchat et Pinterest.

Le pouvoir de prescription online des femmes est aussi important que celui des hommes.

Aujourd’hui, pas moins d’une femme connectée sur 10 dans 22 des plus grands marchés publicitaires au monde aime exprimer son opinion en ligne, sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums.

 

Parité dans le e-commerce

Les femmes ne sont plus les seules à faire leurs achats en ligne. Les résultats de l’étude contestent le stéréotype de longue date selon lequel les femmes achètent bien plus que les hommes.

Ces derniers, eux aussi, font des achats en ligne, et presque autant que les femmes.

 

 

 

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