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Quels objectifs pour les marketeurs d’aujourd’hui?

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Pour cette rentrée 2017, le CMIT vient de réaliser une infographie sur les défis et enjeux auxquels font face les décideurs marketing cette année.

Orientations stratégiques, budgets, rapport aux innovations technologiques, relation avec les ventes… Autant d’éléments qui permettent de dresser le portrait du marketeur d’aujourd’hui.

 

Selon l’étude réalisée par le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT), les responsables marketing font face à de nouveaux défis en 2017 et 3 grands objectifs prioritaires se dégagent pour eux cette année:

 

  1. Définir ou revoir la stratégie de contenu pour 1/3 d’entre eux
  2. Adopter de nouveaux outils (ABM, Marketing Automation, DMP)
  3. Intégrer le Social Selling dans leur stratégie

 

« 2017 serait une année charnière pour la digitalisation des usages et des outils marketing. Avec des budgets en hausse le moral marketing devrait être bon, d’autant plus que la relation marketing-ventes semble s’apaiser dans un esprit d’alignement des objectifs et des KPI.

L’exemple flagrant concerne l’ABM, en 2016, 83% des répondants pensaient que le marketing devait piloter l’ABM, en 2017 pour 55 % c’est un sujet mixte ventes et marketing. Plus spécialisé, en capacité de valoriser sa contribution aux revenus, le marketing retrouve enfin son leadership dans l’Entreprise.»

– déclare Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du sud Mitel et Vice-président du CMIT

 

13 chiffres à retenir qui résument la pensée des marketeurs :

  • 48% ont un budget en hausse
  • 44% estiment que l’alignement du marketing et des ventes est déjà en marche
  • 69% pensent que l’usage des réseaux sociaux n’aide pas au Social Selling
  • 26% des vendeurs sont sceptiques sur la pratique du Social Selling dans l’entreprise
  • 45% ont adapté un programme Advocacy dans l’entreprise
  • 55% estiment que le projet ABM est un sujet mixte : Ventes et Marketing
  • 56% sont convaincus par du marketing sur les études des analystes
  • 63% restent dubitatifs sur la maturité du marketing mobile et jugent qu’il n’est qu’un élément du mix de communication
  • 44% souhaitent développer un dispositif CRM pour enrichir et multiplier interaction et canaux
  • 39% accordent une importance aux agences RP qui améliorent la notoriété d’une marque
  • 42% ont déjà intégré le Content Marketing dans leur stratégie
  • 49% mesurent le nombre de leads générés
  • 69% distinguent les bonnes pratiques entre le B2B et le B2C : l’acheteur ou le cycle de vente justifient des pratiques différentes

 

 

 

Infographie réalisée par Expertus services pour le CMIT suite aux résultat d’un sondage (boitier de vote) réalisé le 30 juin 2017 à l’occasion du Forum du CMIT, et réunissant 157 répondants ayant un profil marketing (majoritairement B2B et IT)

 

 

 

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Les 10 challenges majeurs de la publicité digitale

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Dominé par les 3 géants, Facebook, Google et Amazon, le paysage de la publicité digitale connaît actuellement de nombreux bouleversements avec l’émergence notamment de la recherche vocale ou l’impact grandissant de réseaux sociaux. Voici 10 challenges auxquels seront confrontés les marketeurs dans les mois à venir…

 

 

Marin Software, spécialiste de l’optimisation des campagnes de publicité digitale, dévoile les enseignements de son étude The State of Digital Advertising, menée auprès de 500 professionnels mondiaux de la publicité dans les secteurs du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, dont 130 en France.

 

Les 10 défis de la publicité digitale :

 

1/ Domination de Google et Facebook

A l’instar de la plupart des publicitaires, plus de 39% des répondants français estiment que la domination de Google et de Facebook va continuer à avoir un impact sur leur activité.

 

2/ Intégration search et social

L’intégration du search et des canaux sociaux est considérée mondialement comme le plus grand challenge du paid search. Toutefois, en France, l’optimisation des campagnes et des flux constitue le principal défi des spécialistes du search marketing.

La recherche vocale poursuit son ascension dans cette équation et se hisse à la première place du podium des challenges du monde digital, en particulier dans le secteur du tourisme, une vision partagée par 55% des professionnels du marketing de ce secteur en France.

 

3/ L’émergence d’Amazon

Les publicitaires réagissent également à l’émergence d’Amazon. Pour 41% d’entre eux, Amazon, grâce à ses offres de publicité digitale, crée des opportunités de croissance de leur business, notamment dans le retail (60% du panel consulté), tandis que 1 professionnel sur 5 voit cet acteur comme un concurrent et considère comme peu probable qu’ils fassent de la publicité sur Amazon et son nouvel écosystème publicitaire.

 

4/ Le social, 1er canal de la publicité digitale en France

Le Social s’établit comme pierre angulaire de la stratégie d’acquisition. 9 sondés sur 10 investissent en paid social media en 2018, un résultat qui dépasse celui du deuxième canal le plus populaire qu’est YouTube/Google Display de 10 points. Pour les spécialistes, il est nécessaire de positionner le social comme la clé de voûte de leur stratégie d’acquisition de clients online.

 

5/ Usage du Search

L’usage du Search est plus populaire au Royaume-Uni et en Allemagne qu’en France et aux Etats-Unis. Au Royaume-Uni où il est cité par 81% des publicitaires comme un canal qu’ils utilisent. Ce résultat est suivi par l’Allemagne (77%), les Etat-Unis (75%) et la France (69%).

 

6/ Vidéo et contenu : défi n°1

La vidéo connaît une croissance importante mais elle génère de nouveaux challenges. Les marques ne peuvent plus utiliser du contenu vidéo existant à des fins publicitaires, simplement dupliqué hors de son contexte initial, surtout compte tenu du format vertical mobile. 38% des publicitaires estiment que, parmi les problématiques inhérentes à la vidéo, créer du contenu de qualité est leur défi n°1.

 

7/ Mesurer les performances du Social et booster le cross canal

Délivrer de la performance sur le social fait évidemment partie des préoccupations majeures. 37% des publicitaires citent la mesure de la performance du social par rapport aux autres canaux comme étant toujours un défi de taille. Toutefois la problématique principale reste l’intégration du search et du social pour 47% des professionnels.

 

8/ Ciblage d’audiences, une compétence stratégique

Le ciblage de l’audience s’impose comme une compétence stratégique dans l’optimisation des campagnes et la gestion des publicités en paid search et en social.

 

9 / Ciblage de l’audience en paid social pour éviter les dépenses inutiles

Selon 41% des professionnels interrogés, capitaliser sur le ciblage d’audience en paid social permet d’éviter des dépenses inutiles.

 

10 / LES PRIORITÉS en 2018

Les priorités des professionnels du marketing pour les prochains mois s’orientent vers l’importance de l’expérience client, à 39%, un chiffre qui atteint 50% pour le retail, suivie par l’optimisation du paid search (36%), et de l’élaboration de stratégies mobiles à 31,5%, notamment dans le domaine du travel à 37,5%.

 

 

 

 


Méthodologie : Marin Software a réalisé l’étude The State of Digital Advertising 2018, en partenariat avec Censuswide Market Research, auprès de 500 professionnels internationaux de la publicité B2C, experts du Retail, de l’Automobile, du Travel et de la Finance, parmi lesquels figurent 130 spécialistes français.

 

 

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Avis d'experts

Clients et marques à l’ère de l’hyper-réactivité

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64 % des Français sont prêts à quitter une marque si le service client n’est pas à la hauteur de leurs attentes ! Voilà ce que révèlent les résultats de l’étude de l’Observatoire des comportements de consommation Odoxa et Emakina en mai 2018. La qualité du service client est aujourd’hui un véritable élément de compétitivité pour les marques.

 

 


Une tribune de Lylian Monty, Directeur Conseil, Wide Agency


 

 

89 % des Français exigent une réponse en moins de 24h et plus d’un quart attendent même une réponse dans l’heure. Face à ce constat, les marques doivent mettre en place des solutions adaptées pour une réactivité optimale… sans pour autant oublier l’importance du contact humain.

En effet, selon un sondage OpinionWay pour Wide, Les Français et la relation aux marques (mars 2018), 61 % des Français ont modifié leurs relations avec les marques à la suite de la numérisation des canaux d’interaction. Un challenge que l’un des leaders de la grande distribution en France, Carrefour, a su relever.

 

Des canaux multiples mais une information client centralisée

Le développement de l’activité Drive de Carrefour a en effet poussé la marque à repenser son service client avec Oracle notamment. La raison : les conseillers devaient alors consulter plusieurs applications pour pouvoir répondre aux questions des consommateurs. Soit une perte de temps et un manque d’efficacité vecteurs d’insatisfaction.

Désormais, ils utilisent une seule application intégrée qui leur permet de donner une réponse pertinente et très souvent immédiate aux clients quel que soit le canal utilisé.

Autre dispositif mis en place : un portail magasin à destination des 600 Drive de la marque qui permet à chaque responsable de remonter aux conseillers en quelques clics un cas client initié en magasin. Ce dispositif est un accélérateur d’interaction avec les clients. Objectif : mutualiser la capacité à générer des interactions avec l’ensemble des services internes engagés dans la relation avec les clients.

 

Optimiser l’ensemble de la chaîne autour de la relation client

Les conseillers Carrefour disposent désormais d’outils Oracle leur permettant, dès le contact établi avec le consommateur, d’accéder à l’ensemble des informations utiles pour le renseigner au mieux et lui donner en temps réel le montant du remboursement qu’il va pouvoir obtenir. Demain, ce type de solution pourra également être mis à disposition sur les portails client en complément de FAQ dynamiques, chatbots…

Les outils ne manquent pas pour guider le consommateur vers les réponses appropriées ou vers un conseiller. Néanmoins, il est nécessaire de bien définir en amont les différents parcours client et de concevoir une UX conversationnelle la plus naturelle possible. Bienvenue à l’ère de l’hyper-réactivité ! Mais attention aux écueils liés au digital.

Le risque principal ? Déshumaniser la relation client !

 

Quel est l’impact du digital sur la relation aux marques ?

Toujours selon le sondage OpinionWay, 53 % des Français ont des interactions digitales avec les marques. Mais 86 % d’entre eux estiment recevoir trop d’informations non pertinentes et 75 % trouvent que les marques communiquent trop.

Pourtant, les technologies actuelles telles que le chatbot n’ont pas vocation à remplacer les canaux traditionnels. Au contraire ! Elles ouvrent de nouvelles possibilités pour aider les clients à prendre une décision d’achat et à gérer une réclamation en toute autonomie.

Au client de choisir les canaux qui lui conviennent et de composer son propre parcours d’interaction avec la marque, et ce quel que soit le lieu et le moment.

Aux marques alors de construire une expérience client conversationnelle fluide pour chaque outil mis à la disposition de leurs clients, tout en proposant une bascule vers un conseiller quand c’est opportun.

 

Humain et digital sont complémentaires !

Le digital ouvre ainsi le champ des possibles en externe mais aussi en interne. En effet, au sein de Carrefour, le portail magasin (orienté auto-résolution interne) s’est avérée un levier performant d’optimisation des échanges entre les responsables des magasins Drive et les conseillers. À la clé : une meilleure réactivité et une vue globale sur l’historique client.

La tendance est résolument à l’omnicanalité et à la collaborativité. Pour que les clients deviennent de véritables ambassadeurs de la marque, les marques doivent leur proposer des interfaces de communication de plus en plus interactives leur laissant le choix entre autonomie et assistance.

L’interactivité déplace le curseur du service client aux interfaces qui permettent de gérer le service client. Les marques doivent impérativement se montrer proactives pour anticiper les évolutions de consommation… et les questions de leurs clients.

 

 

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18h42, le Prime Time du Web…

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Comme les autres grands médias, Internet connaît des pics d’audience tout au long de la journée, sur ordinateur comme sur mobile. D’après les derniers chiffres de Médiamétrie, le prime time du digital se situerait ainsi entre 18h et 19h, heure à laquelle plus de 45% des internautes français sont connectés…

 

Comment les internautes surfent-ils tout au long de la journée ? A l’image des autres media de masse que sont la télévision et la radio, Internet connait-il des plages horaires de grande écoute ? Ou bien le surf mobile, accessible à tout moment et en tous lieux, atténue-t-il la notion de pic d’audience ?

Autan de questions auxquelles Médiamétrie s’est intéressé dans ses dernières analyses d’audiences web.

 

18h/19H : une audience de 23 millions de Français

En étudiant la consommation Internet par tranche horaire d’une heure (sur une moyenne lundi-vendredi), Médiamétrie observe un pic de fréquentation émerge entre 18h et 19h, quel que soit l’écran.

Chaque jour, 23,3 millions d’individus se connectent sur cette tranche horaire, soit près de la moitié des internautes (45%). La minute précise où les internautes sont les plus nombreux se situe à 18h42, avec plus de 6,8 millions d’individus en train de surfer.

Ainsi, le pic d’audience d’Internet prendrait place plus tôt que celui de la télévision par exemple, où la minute bénéficiant de la plus grande écoute se situe à 21h10. A noter qu’un second pic Internet intervient lors du carrefour d’audience de pré-soirée, entre 20h30 et 21h.

 

 

Le mobile le midi et en soirée…

Sur mobile, un premier pic d’audience prend place entre midi et 14h, avant un second pic entre 18h et 19h : 49% des mobinautes quotidiens se connectent au moins une fois au cours de cette heure, qui correspond souvent à la fin de la journée de travail.

Enfin, un dernier pic intervient autour de 21h : chaque minute comprise entre 21h et 21h10 figure dans le top 15 des audiences minute à minute sur mobile, avec 3,6 millions de mobinautes ouvrant chaque minute au moins une session.

 

Prime Time à la carte

Si l’on étudie la notion de Prime Time sur une sélection d’activités appréciées des internautes, on constate que certaines traduisent un vrai effet « prime-time » de soirée qui parfois s’étend jusqu’à 22h.

Sur ordinateur, on observe ainsi une forte affluence sur les sites de vidéo entre 18h et 19h : plus d’1 million d’internautes s’y connectent sur ce créneau. Ils y passent 12 minutes en moyenne.

Presqu’un tiers (32%) du temps quotidien passé sur Youtube sur ordinateur se fait ainsi en soirée, entre 18h et 22h. Les jeux en ligne sur ordinateur affichent également un pic d’audience en pré-soirée : près d’1 million d’internautes s’y connectent au moins une fois entre 18h et 19h.

 

Sur mobile, les comportements sont différents. Ainsi, le pic d’audience des jeux en ligne se situe plus tard, entre 21h et 22h, avec près de 2 millions d’internautes connectés au moins une fois sur cette tranche horaire (ils y passent 17 minutes en moyenne).

Conçues pour le mobile, les messageries instantanées bénéficient d’un pic s’étalant entre 20h et 22h. Ces conversations numériques tardives se montrent particulièrement importantes chez les 15-24 ans : entre 21h et 22h, 1 jeune sur 4 discutant chaque jour sur les messageries instantanées s’y connecte.

 

Devenu incontournable en journée, le visionnage de vidéo sur smartphone bénéficie également d’un prime time : près de 2 millions de mobinautes surfent sur les sites et apps de vidéo sur leur smartphone entre 20h et 21h et y passent chacun 12 minutes en moyenne.

Mais ce sont les réseaux sociaux, qui une fois encore, se montrent les plus impressionnants : sur le pic de 20h à 21h, le social media mobile reçoit la visite de plus de 7,2 millions de mobinautes uniques, soit près d’un tiers de ses visiteurs quotidiens (32%). 

 

Chez les 15-24 ans, le pic a lieu plus tard : 1,7 million de jeunes mobinautes se connectent sur les réseaux sociaux au moins une fois entre 21h et 22h, soit 40 % des visites quotidiennes de réseaux sociaux sur mobile chez les 15-24 ans.

Ce Prime Internet de soirée, qui prend différentes teintes selon les activités et les cibles, est-il de nature à inspirer un nouveau souffle aux campagnes basées sur le « Moment Marketing » ?

 

 


Source : Etude AdHoc issue de l’Audience Internet Global, France, Base 2 ans et plus, janvier 2018 – Copyright Mediametrie//NetRatings

 

 

 

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