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Quels objectifs pour les marketeurs d’aujourd’hui?

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Pour cette rentrée 2017, le CMIT vient de réaliser une infographie sur les défis et enjeux auxquels font face les décideurs marketing cette année.

Orientations stratégiques, budgets, rapport aux innovations technologiques, relation avec les ventes… Autant d’éléments qui permettent de dresser le portrait du marketeur d’aujourd’hui.

 

Selon l’étude réalisée par le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT), les responsables marketing font face à de nouveaux défis en 2017 et 3 grands objectifs prioritaires se dégagent pour eux cette année:

 

  1. Définir ou revoir la stratégie de contenu pour 1/3 d’entre eux
  2. Adopter de nouveaux outils (ABM, Marketing Automation, DMP)
  3. Intégrer le Social Selling dans leur stratégie

 

« 2017 serait une année charnière pour la digitalisation des usages et des outils marketing. Avec des budgets en hausse le moral marketing devrait être bon, d’autant plus que la relation marketing-ventes semble s’apaiser dans un esprit d’alignement des objectifs et des KPI.

L’exemple flagrant concerne l’ABM, en 2016, 83% des répondants pensaient que le marketing devait piloter l’ABM, en 2017 pour 55 % c’est un sujet mixte ventes et marketing. Plus spécialisé, en capacité de valoriser sa contribution aux revenus, le marketing retrouve enfin son leadership dans l’Entreprise.»

– déclare Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe du sud Mitel et Vice-président du CMIT

 

13 chiffres à retenir qui résument la pensée des marketeurs :

  • 48% ont un budget en hausse
  • 44% estiment que l’alignement du marketing et des ventes est déjà en marche
  • 69% pensent que l’usage des réseaux sociaux n’aide pas au Social Selling
  • 26% des vendeurs sont sceptiques sur la pratique du Social Selling dans l’entreprise
  • 45% ont adapté un programme Advocacy dans l’entreprise
  • 55% estiment que le projet ABM est un sujet mixte : Ventes et Marketing
  • 56% sont convaincus par du marketing sur les études des analystes
  • 63% restent dubitatifs sur la maturité du marketing mobile et jugent qu’il n’est qu’un élément du mix de communication
  • 44% souhaitent développer un dispositif CRM pour enrichir et multiplier interaction et canaux
  • 39% accordent une importance aux agences RP qui améliorent la notoriété d’une marque
  • 42% ont déjà intégré le Content Marketing dans leur stratégie
  • 49% mesurent le nombre de leads générés
  • 69% distinguent les bonnes pratiques entre le B2B et le B2C : l’acheteur ou le cycle de vente justifient des pratiques différentes

 

 

 

Infographie réalisée par Expertus services pour le CMIT suite aux résultat d’un sondage (boitier de vote) réalisé le 30 juin 2017 à l’occasion du Forum du CMIT, et réunissant 157 répondants ayant un profil marketing (majoritairement B2B et IT)

 

 

 

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L’affiliation surfe sur la croissance du e-commerce

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Le e-commerce poursuit sa croissance en France et devrait même atteindre les 100 milliards d’euros cette année si l’on en croit les dernières prévisions publiées cette semaine par la Fevad.

Par nature liée au e-commerce, le marché de l’affiliation profite bien évidemment de cette croissance ainsi que du développement de certaines nouvelles pratiques comme l’influence marketing…

 

Le collège Retail du CPA, Collectif Pour les Acteurs du marketing digital, présente le 2ème baromètre de l’affiliation. Cette édition 2018 synthétise et analyse les chiffres de plus de 3000 e-commerçants répartis en 15 secteurs d’activité.

 

L’affiliation, un levier qui se porte bien !

L’affiliation se répartit entre les plateformes d’affiliation et les programmes gérés en interne par les annonceurs, encore minoritaires.

C’est un marché en croissance, grâce aux nombreux nouveaux annonceurs : nouveaux marchands sur le Web et acteurs étrangers qui souhaitent se faire une place sur le marché français.

Grâce à son modèle à la performance et son risque réduit, l’affiliation est en effet un outil intéressant pour le mix marketing des e-commerçants.

Mais d’autres facteurs peuvent expliquer la croissance du marché de l’affiliation :

– L’arrivée de nouveaux éditeurs qui se spécialisent sur des marchés de niche, et en particulier sur le cashback communautaire (étudiants, originaires d’un pays étranger…)

– Une diversification des activités des plateformes : plusieurs d’entre elles ont développé une expertise en social media, influence marketing et vidéo, afin de proposer aux annonceurs d’autres outils, à plus forte valeur ajoutée, pour adresser leurs cibles en début de cycle d’achat ou de recherche.

 

Des secteurs en forte évolution

Plusieurs secteurs du e-commerce connaissent une évolution importante de leurs performances en 2018.

 

 

 

Quel que soit le secteur, le Black Friday représente désormais un temps fort incontournable pour tous les e-commerçants, bien devant les périodes de soldes officielles.

Cette période de pression promotionnelle entraîne un pic très fort dans les investissements en affiliation.

 

A noter également que, contre toute attente, la part des achats sur le device mobile reste encore très minoritaire puisqu’elle n’est que de 6% en moyenne, avec des variations qui vont de 1% pour le secteur chaussures, sacs et accessoires à 11% pour le prêt à porter et les fleurs & cadeaux.

 

 


NB: L’ensemble des résultats de ce baromètre est téléchargeable ici

 

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Quand WhatsApp et consorts bouleversent la relation client…

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Les outils de communication grand public investissent peu à peu la sphère de la relation client en Europe. WhatsApp intègre ainsi le Top 5 des canaux les plus utilisés aujourd’hui en France…

 

Une étude menée pour PeterConnects, fournisseur de solutions logicielles de communication, par le cabinet Survey Sampling International relève pour la première fois l’usage de WhatsApp dans la relation client.

Aujourd’hui, 21 % des professionnels en Europe utilisent l’application de messagerie instantanée dans leurs communications auprès de leurs clients et prospects.

 

Les supports traditionnels toujours plébiscités

L’étude ‘Customer Contact Radar’ montre que les trois moyens de communication les plus utilisés par les entreprises en Europe (France, Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas) pour contacter leurs clients restent les canaux traditionnels :

  1. le courrier électronique (80 %),
  2. la téléphonie fixe (68 %)
  3. et la téléphonie mobile (54 %).

 

Toutefois, ces outils de communication se retrouvent aujourd’hui talonnés par les plateformes de communication initialement destinées au grand public.

En effet, la grande nouveauté que révèle cette étude, c’est l’apparition et l’emploi de WhatsApp (21 %) ou encore de Facebook (19 %) et des webchats (19 %) en matière de relation client.

 

 

« L’étude confirme les signaux que nous percevons sur le marché : les attentes envers WhatsApp comme moyen de contact client sont élevées. Il existe déjà un certain nombre de précurseurs, dans la grande distribution ou chez les compagnies aériennes qui se servent de l’application pour confirmer les forfaits et les vols ou bien encore pour répondre à des questions personnelles de leurs clients.

Le nouveau défi désormais est l’appropriation de ces nouveaux outils par les entreprises elles-mêmes, à la fois dans l’exploitation de leurs données clients mais également dans la formation des collaborateurs à ces nouveaux outils qui faciliteront leur quotidien », commente Lucas De Clercq, CEO de PeterConnects.

 

Une relation client plus informelle et instantanée

L’apparition de nouveaux moyens de communication illustre les mutations et exigences observées dans le domaine de la relation client, ainsi que la réponse des professionnels pour s’adresser de manière plus rapide et plus efficace aux clients.

C’est la tendance observée par l’étude ‘Customer Contact Radar’ : 78 % des personnes interrogées s’attendent à ce que le contact client devienne à la fois plus informel et plus performant, pour privilégier l’instantanéité que la clientèle retrouve dans ses usages quotidiens.

En ce qui concerne les prochaines évolutions, les appels vidéo et les discussions en ligne figurent parmi les principaux moyens de communication qui devraient être de plus en plus utilisés dans la relation-client en Europe ces prochaines années.

Avec quelques différences : alors que WhatsApp occupe la première place aux Pays-Bas et en Allemagne, il est absent du top 4 des choix au Royaume-Uni et en France.

 

La France innove mais manque de confiance dans les usages

Dans l’hexagone, l’emploi des canaux de communication clients est sensiblement identique à celui du Top 5 européen :

  • 80 % des professionnels interrogés déclarent utiliser les emails,
  • 69 % le téléphone fixe,
  • 50 % le téléphone mobile,
  • 19 % la conférence vidéo
  • et 19 % WhatsApp.

 

La particularité française réside toutefois dans son engouement pour l’innovation afin de dessiner le futur de la relation client.

Les Français interrogés évoquent l’intelligence artificielle (38 %), l’IoT (23 %), l’analyse émotionnelle (19,6 %) et la reconnaissance vocale (18,7 %) parmi les outils les plus prometteurs dans l’avenir de leurs interactions.

Paradoxalement, l’étude montre que les Français sont ceux qui manquent le plus de confiance dans les différents usages des outils inhérents à la relation client.

La plupart d’entre eux estiment qu’ils ne peuvent pas suivre le rythme que les compétences numériques requièrent (36 %). Ils sont 25 % à partager ce sentiment en Allemagne et 28 % en Angleterre.

 

 

 


Méthodologie : l’étude ‘Customer Contact Radar’ pour PeterConnects a été menée par le cabinet Survey Sampling International sur l’année 2018 auprès de 2 649 professionnels âgés entre 18 et 67 ans. Le sondage a été conduit auprès de professionnels des services à la clientèle (service desk, réceptionniste, opérateur télécom, etc.) aux Pays-Bas, en Allemagne, au Royaume-Uni et en France.

 

 

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Avis d'experts

Le vocal, future révolution du Search ?

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De plus en plus d’utilisateurs préfèrent utiliser la recherche vocale, principalement pour des raisons d’efficacité. Cela s’explique par le fait qu’il faut 3 fois plus de temps, en moyenne, pour rédiger une requête avec un clavier que pour la prononcer à un assistant vocal de type Google, Samsung, Alexa ou Siri.

Rien que pour le moteur de recherche Google, 40% des internautes utilisent désormais chaque jour la recherche vocale, contre 25% il y a 4 ans…

 

 

 


Une tribune de Jérôme Perrin, fondateur de J4JAY Studio Web


 

 

En 2020, 50% des requêtes Google seront vocales, d’après une étude de ComScore. Les jeunes générations, qui sont très à l’aise avec les nouvelles technologies numériques, utilisent beaucoup plus la recherche vocale. Ce % devrait donc s’accentuer dans les prochaines décennies.

La recherche vocale apparaît comme l’une des grandes tendances qui devraient s’inscrire sur le long terme.

Aussi un nouveau marché, le v-commerce, devrait émerger de façon considérable. Certains spécialistes s’attendent même à ce qu’il passe de 2 milliards de $ en 2017 à 40 milliards de $ en 2022, soit une multiplication par 20.

 

Vocal search : Quelles implications pour les marques ?

Vouloir entrer en compétition avec les assistants vocaux actuels pourrait bien être une pure gageure – et une perte de temps totale.

Sauf si vous avez la force de frappe financière d’un Samsung, d’un Amazon, d’un Microsoft ou d’un Apple, il vous sera difficile de proposer une nouvelle technologie pouvant battre des concurrents bien établis depuis longtemps sur un marché aussi compétitif, lucratif et stratégique.

Est-ce à dire que, hormis les GAFA et autres grosses sociétés, la manne financière que représente ce marché ne pourra être réservée qu’à quelques happy few ?

La recherche vocale va modifier la façon avec laquelle les utilisateurs vont rechercher de l’information. Les sociétés qui sauront anticiper cette évolution pourraient bien augmenter leurs parts de marché.

Aujourd’hui, plus de 90% des navigations internet commencent par un moteur de recherche. En sachant que Google possède 93% de part de marché dans le search, les sociétés auront tout à gagner en faisant évoluer le référencement de leur site internet en fonction du nouveau comportement des internautes qui préfèrent de plus en plus procéder à une recherche vocale.

Car une recherche vocale diffère d’une recherche écrite sur bien des aspects. Étant donné qu’une recherche vocale prend beaucoup moins de temps à formuler, les requêtes des internautes y sont beaucoup plus longues, beaucoup plus spécifiques et beaucoup plus précises.

Les internautes pourront par exemple prononcer des phrases telles que « Je souhaite avoir une grande maison d’architecte avec un budget de 500 000 euros dans le département de l’Ain ».

Or jusqu’à présent, les phrases rédigées par les internautes sur un moteur de recherche se résumaient à quelques mots, dont l’ensemble ne formait aucun sens, tels que « maison architecte budget ».

Les champs sémantiques devraient donc être à terme beaucoup plus étoffés, avec beaucoup moins de mots génériques, passe-partout et ultra-compétitifs.

Sachant qu’il n’y a qu’une dizaine de places sur une première page Google, que les 3 premières lignes captent l’essentiel de l’attention de la majorité des internautes, et que très peu d’internautes pagineront vers les pages suivantes, la première page Google attire les convoitises depuis très longtemps.

 

La révolution de la recherche vocale va-t-il changer la donne ?

À l’avenir, le sujet de la première page Google devrait rester plus que jamais un enjeu stratégique, justement grâce à la recherche vocale.

Pour reprendre l’exemple précédent, écrire un article intitulé « Comment avoir une maison d’architecte avec un budget de 500 000 euros dans le département de l’Ain » aurait eu peu de chance de correspondre à quelque requête, très peu de gens écrivant des phrases aussi longues dans les moteurs de recherche.

Mais de plus en plus de gens seront amenés, à l’avenir, à prononcer des phrases de cet acabit, ce qui représentera une aubaine pour bien des business. La concurrence sémantique fera tout simplement moins rage, du fait d’un vocabulaire beaucoup plus étoffé – et de requêtes bien plus variées qu’auparavant.

Lorsque les gens procèdent à de la recherche vocale plutôt qu’écrite, ils se mettent à utiliser des phrases entières au lieu de bribes de mots sans aucun sens (« acheter maison ain » par exemple), ils procèdent plutôt par des interrogations (avec des phrases commençant par « comment », « où », « combien », « quel », etc) et adoptent un ton plus conversationnel.

Dans le passé, avec la recherche écrite, quelques mots clés (2 à 3 en moyenne) étaient généralement utilisés, générant plusieurs résultats.

Dans le futur, avec la recherche vocale, une phrase plus étoffée génèrera un seul résultat.

D’où l’importance d’être parfaitement préparé en termes de référencement naturel.

Sur le marché du search, le business est une affaire de sémantique. Plus les groupes sémantiques seront divers, hétérogènes, multiples, pléthoriques et distincts, plus les opportunités de part de première page Google seront nombreuses, du fait de l’éclatement des champs sémantiques basiques passés (qui se résumaient à quelques mots vraiment très simples) en de multiples champs sémantiques beaucoup moins concis – bien plus petits en taille mais bien plus important en nombre, telles des niches sémantiques démultipliées.

Plus que jamais, les sociétés qui sauront faire la différence sont celles qui sauront comment être en première page de Google

Tout l’enjeu consistera à adapter sa stratégie de référencement naturel en fonction de l’évolution du comportement des internautes sur les moteurs de recherche.

 

Un autre enjeu de la recherche vocale sera bien évidemment de comprendre comment fonctionnent les assistants vocaux fabriqués par Apple, Samsung, Google, Microsoft, etc.

Pourquoi, en fonction de telle requête, ils donnent tel résultat plutôt qu’un autre. Les sociétés qui réussiront à apparaître dans les résultats immédiats de ces assistants auront une longueur d’avance sur les autres qui ne seront tout simplement pas citées du tout.

Car ces derniers dans bien des cas ne donnent qu’un seul résultat, à la différence des moteurs de recherche qui en donnent plusieurs…

 

 

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Avis d'experts

IA et Marketing : 4 cas d’usage concrets en b2b

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Les conclusions d’une récente étude menée par le cabinet McKinsey démontrent que les actions marketing reposant sur l’IA permettront de dégager entre 1 400 à 2 600 milliards de dollars de croissance par an.


Retour sur 4 cas concrets d’usage de l’intelligence artificielle dont s’inspirer pour réussir ses campagnes de marketing b2b.

 

 

 


Une tribune de Bérangère Gloaguen, directrice marketing de Marketo France


 

 

1. Contenu : de la pertinence de l’IA pour la diffusion ou la création

Dans le cadre d’une campagne marketing, la qualité du contenu délivré est essentielle pour répondre le mieux possible aux attentes des prospects et clients.

Actuellement, il existe sur le marché un certain scepticisme quant à la possibilité de produire des contenus dit « créatif » à travers l’IA.

Néanmoins, de plus en plus d’algorithmes faisant appel à l’intelligence artificielle sont conçus dans l’optique de générer des contenus, des pages Web et des emails de manière automatisée.

À titre d’exemple, Syllabs développe des robots rédacteurs qui automatisent la rédaction de contenus, mais sont-ils véritablement efficaces ?

Pour l’heure, les performances créatives de l’IA se matérialisent par sa capacité à combiner et à créer des contenus à partir d’éléments préexistants, très utiles pour une aide à la formulation, à la réécriture d’un texte ou pour permettre aux équipes de se concentrer sur des tâches créatives à plus forte valeur ajoutée.

Néanmoins, l’intelligence humaine reste la seule à pouvoir juger de la pertinence des propos dans une situation donnée.

Pour reprendre la formule du célèbre publicitaire français Jacques Séguéla dans une récente interview : « Il nous faut prendre l’intelligence artificielle avec intelligence ».

En revanche, l’IA permet de diffuser largement et de manière efficace du contenu.

L’IA a pour rôle de soutenir le travail des spécialistes du marketing en analysant l’ensemble des contenus disponibles sur le Web, afin de classer et d’organiser le contenu créé, pour in fine délivrer les meilleures offres, clics, emails et messages au bon interlocuteur.

Une utilisation combinée de l’IA, d’outils d’aide à la rédaction et d’outils d’analyse de contenu semble être la meilleure option pour dégager du temps aux marketeurs qui peuvent ainsi se consacrer à des tâches créatives et au développement de contenus à forte valeur ajoutée.

 

2. Médias sociaux : élargir son audience grâce à l’IA

Les médias sociaux sont devenus des canaux de communication à part entière pour les campagnes marketing.

L’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée à des fins d’engagement et d’analyse de communautés.

Pour Twitter, par exemple, SocialRank propose d’automatiser la segmentation des audiences et l’identification des followers les plus actifs sur une thématique donnée.

Par ailleurs, Audiense permet d’engager et de nourrir les échanges en proposant du contenu personnalisé aux utilisateurs d’après des critères qu’ils ont eux-mêmes pré-renseignés et sélectionnés.

Concrètement, cela peut être des données démographiques, des centres d’intérêt et/ou des valeurs.

 

3. Google : l’IA de tous les jours

Les médias sociaux ne sont pas les seules à tirer parti de l’intelligence artificielle et du machine learning en vue d’optimiser l’efficacité de leurs publicités.

Les moteurs de recherche comme Google disposent généralement de leur propre solution.

Avec plus de 3,5 milliards de requêtes par jour, Google RankBrain, est le logiciel d’IA que les internautes utilisent le plus chaque jour, et ce, sans même en avoir conscience.

Ce programme de machine learning détermine quels sont les meilleurs résultats et où les classer dans la recherche organique.

Mais RankBrain est-il efficace pour un spécialiste du marketing B2B ? Sans aucun doute.

Jusqu’à 90 % des acheteurs B2B se tournent vers une simple recherche Google pour commencer leur parcours d’achat.

De par la quantité du trafic provenant des recherches Google, les leads SEO ont un taux de transformation de 13 % supérieur à celui des autres leads.

Néanmoins, RankBrain ne remplace pas les leviers SEO traditionnels comme les mots-clefs et les backlinks.

 

4. Emailing : des conversations personnalisées à grande échelle

Avec 270 milliards de courriels envoyés chaque jour, la priorité est au ciblage, or, l’utilisation de l’IA est un bon moyen pour délivrer du contenu pertinent aux bons interlocuteurs et au bon moment.

Cela constitue également un bon moyen de prévenir « l’infobésité ».

Tout repose sur une segmentation automatique des cibles par filtre selon les besoins de la campagne.

L’IA a la capacité de transformer des volumes importants de données en informations utiles. Le traitement et le recoupement des informations permettent d’identifier des cibles potentielles pour une campagne marketing, mais également de prédire les comportements ou les besoins du consommateur en croisant un certain nombre de données à son sujet.

La clef pour utiliser un programme d’IA adapté pour des campagnes d’emailling est d’investir dans une solution qui mette à jour les segments d’audience en temps réel, qui dispose de capacités en matière de contenus prédictifs et qui offre une vision robuste et centrée sur le marketing visant à améliorer la relation entre la marque et le consommateur.

 

Pour conclure, la plupart des spécialistes du marketing reconnaissent que l’intelligence artificielle a permis une certaine automatisation de leurs tâches, comme maintenir des interactions personnalisées à grande échelle et mieux comprendre le parcours de leurs prospects et clients.

Toutefois, les capacités de l’IA en matière de créativité restent à démontrer…

 

 

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