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Quelles différences entre CRM, DMP et CDP ?

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En matière de données et de gestion de la relation client, il n’est pas toujours évident de s’y retrouver tant les acronymes et les techniques se multiplient ces derniers temps.

CRM, DMP, CDP … : autant de solutions et de concepts autour de la donnée client sur lesquels il peut-être utile de faire le point, même pour le plus aguerris de la data…

 

Si l’acronyme CDP, pour Customer Data Platform, fait progressivement son apparition au sein des Directions Marketing, il interpelle tant la distinction n’est pas toujours claire avec les concepts déjà bien installés de la Data Management Platform.

Il est vrai que le CRM, la CDP et la DMP proposent une même promesse autour de la construction d’une vision client unique. Pour autant, ils renvoient à des notions différentes pour aider les équipes marketing à délivrer des expériences client plus pertinentes face à un parcours des consommateurs toujours plus diffus.

Cet article vous propose donc une prise de recul pour démystifier et mieux comprendre la portée de ces différents outils.

 

Du CRM à la CDP : pour comprendre le présent, il est souvent nécessaire de connaître le passé.

La première vision client « centrale » a abouti à l’émergence des CRM dans les années 90. Dans les faits, le CRM servait de mémoire et centralisait les données offlines des clients. Il était plutôt utilisé pour la gestion du call-center.

Le développement rapide du web et de l’email dans les années 2000 a fait émerger des « bases Emailing », destinées à gérer des informations nominatives et comportementales autour de l’adresse email : inscrit à la newsletter, ouvreur, cliqueur, etc.

Il est rapidement devenu nécessaire de centraliser toutes les données autour de l’individu (offline et emailing) dans un CRM 360 pour optimiser les campagnes marketing.

Les données anonymes de navigation web (les cookies), quant à elles, sont traitées dans un autre outil, la DMP, basé sur une technologie capable d’ingurgiter un milliard de données de navigation de visiteurs inconnus (réconciliées autour du cookie), là où le CRM 360 centralise les données d’individus connus rangées de façon structurée (réconciliées généralement autour de l’adresse email ou l’adresses postale), et dont la capacité de traitement correspond plutôt à quelques millions de lignes.

Historiquement, le trait caractéristique de la DMP est clairement celui du média. Elle est utilisée essentiellement pour créer des segments d’audiences et les activer via des bannières display.

En 2014, les DMP Média ont commencé à intégrer quelques données du CRM mais sans grand succès…

 

Pourquoi la DMP n’a pas répondu à toutes les attentes des marketeurs ?

Plusieurs marques se sont rendues compte qu’elles n’avaient pas le volume d’achat média suffisant pour rentabiliser leur DMP, ou que le volume des cibles réellement activées par la DMP était insuffisant pour opérer des campagnes marketing multicanal. Une des limites majeures d’une DMP est, en effet, la prise en charge du multicanal.

La raison d’être d’une DMP est de créer des audiences et de les mettre à disposition des outils d’activation. Pour se rapprocher des outils CRM, la Customer Data Platform (CDP) est la réponse la plus appropriée, les données de navigation attachées aux données CRM permettant en effet des campagnes plus pertinentes.

La DMP apparaît ainsi moins bien armée pour appréhender l’univers du marketing direct, notamment car elle interagit moins facilement avec les outils de gestion de campagnes marketing.

De plus, la DMP est avant tout une gigantesque base de données, très appropriée pour automatiser les flux de collecte de données anonymes mais pas encore très performante pour mener des analyses évoluées, type datamining ou machine Learning.

La DMP ne conserve les données que sur une durée limitée (quelques mois). Elle ne gère pas un historique de données qui importe pourtant grandement aux marketeurs pour comprendre vraiment les comportements de leurs clients.

 

Qu’est-ce que change la CDP ?

Tout l’enjeu de la CDP est de devenir la plateforme centrale l’ensemble des typologies de données qu’une marque détient sur ses consommateurs pour alimenter au mieux son discours multicanal, qu’il s’agisse de l’achat média ou d’autres leviers comme l’emailing.

En d’autre terme, il s’agit d’offrir la vision client 360° et des contextes d’engagement en réconciliant média, CRM, cookies et adresses emails, via le rapprochement entre la navigation web d’un visiteur et son compte client.

Pour une marque, l’enjeu est de taille car il permet d’améliorer la connaissance client de façon significative, de mettre en œuvre de nouveaux types de campagnes avec un meilleur ciblage et donc une meilleure délivrabilité, et d’améliorer la pertinence des prises de parole en termes de contextualisation et de personnalisation.

L’objectif étant de garder de la cohérence dans la scénarisation de l’expérience client de bout en bout (du display à la boutique) et de tendre vers le temps réel.

 

La CDP comme outil de contextualisation des campagnes

En prenant en compte les données de navigation, les marketeurs peuvent enfin personnaliser leurs campagnes en fonction du contexte de surf de leurs clients. Voici quelques exemples qui peuvent être mis en place avec une CDP :

 

 

Des modèles analytiques qui s’affinent et deviennent plus efficaces

Anticiper le futur est le rêve de tous les marketeurs. Dans l’univers du CRM, on a toujours analysé les performances des campagnes passées afin de décrypter a posteriori certains phénomènes.

Avec l’apport des données comportementales issues des cookies, la prédiction comportementale prend une nouvelle dimension : celle de modèles mathématiques affinés, capables, grâce à la puissance de calcul issue des technologies big data de calculer en temps réel la probabilité de réalisation d’un évènement.

Cette dernière brique façonnera donc de nouvelles attentes : la capacité prédictive et prescriptive d’une marque, qui grâce à ces nouveaux modèles d’analyse, permet de pousser l’offre qui sera la plus probablement acceptée par le client.

 

Conclusion

En synthèse, cette plateforme de données client nouvelle génération, moins centrée qu’une DMP sur les usages publicitaires, vous permettra de faire entrer votre stratégie d’expérience client dans une nouvelle dimension, celle de la conversation, faite de personnalisation très fine contextualisée tout au long du parcours omnicanal.

 

NB : Pour tout savoir sur le sujet nous vous invitons à télécharger notre livre blanc qui fait le point sur l’ensemble des opportunités offertes par la Customer Data Platform.

 

 

 

Article réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Cabestan

 

 

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Mythes et réalité autour du RGPD

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Le Règlement général sur la protection des données fait beaucoup parler de lui ces derniers temps. Mais dans ce flot d’informations continu on entend parfois tout et son contraire.

A un mois de l’entrée en vigueur de ce fameux RGPD, cette infographie fait le point sur le sujet…

 

A 5 semaines de l’entrée en application du règlement européen sur la protection des données, les spéculations vont bon train ! Vectaury, fournisseur d’une solution de drive-to-store pour les retailers,  publie l’infographie “Mythe ou réalité” et passe en revue 7 préjugés autour du RGPD.

 

 

 

Une part de vérité…

  • La privacy est une opportunité de se démarquer : c’est une réalité, en particulier pour les annonceurs et acteurs de la publicité. Elle permet en prime de gagner la confiance des utilisateurs en leur expliquant quelles données sont collectées et comment elles sont exploitée.
  • Le droit à l’oubli est une nouveauté du RGPD : Exact, pour la première fois l’utilisateur pourra invoquer son droit à s’opposer au traitement de ses données ET son droit à l’effacement.

 

…mais des idées reçues à chasser

Vectaury a identifié 5 mythes auxquels il faut arrêter de se référer :

  • Les français ne consentent pas à recevoir des campagnes publicitaires personnalisées : c’est faux ! Ils sont 62%* à trouver préférable de recevoir une publicité adaptée à leurs intérêts et activités.
  • Les données sont anonymes si le nom et le prénom des utilisateurs sont inconnus : Pas exactement, un identifiant publicitaire est une donnée pseudonymisée. Pour qu’une donnée soit anonyme tout lien entre les données personnelles et l’individu doit être supprimé.
  • La géolocalisation est une donnée sensible : pas tout le temps. Elle le devient uniquement si elle est couplée avec d’autres données qui permettent, une fois regroupée, d’identifier la personne.
  • Les certifications d’un tiers de confiance prouvent la conformité d’un acteur : Faux. Seule la CNIL sera habilité à délivrer la certification au mois de mai, et pour cela, la nomination d’un DPO (délégué à la protection des données) est indispensable.
  • La directive e-Privacy interdit l’utilisation de cookies : Elle ne l’interdit pas, mais prévoit une information et une prise de consentement gérée par les navigateurs.

 

 

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Les entreprises en mode “panique” face au RGPD

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A six semaines du déclenchement du RGPD, les préoccupations restent pour le moins élevées du coté des entreprises.

Alors que le sujet fait l’actualité depuis de longs mois maintenant,  2/3 d’entre elles doutent encore de pouvoir être prêts dans les temps et une sur trois estime même que cette nouvelle réglementation pourrait mettre en péril leur survie…

 

À 6 semaines de l’échéance du 25 mai 2018 pour la mise en œuvre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), une étude de NetApp menée auprès de 1 106 décideurs informatiques en France, en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni, fait état de leurs préoccupations communes.

Un tiers des décideurs interrogés déclare que l’impact d’une non-conformité au RGPD risque de mettre en péril la survie de leur entreprise. Deux tiers des décideurs interrogés expriment également un certain niveau de préoccupation quant à leur capacité à se conformer aux RGPD avant l’échéance.

 

Principales conclusions :

  • 35 % des entreprises mondiales estiment que le RGPD pourrait menacer leur existence, tandis que 51 % estiment qu’il pourrait porter atteinte à leur réputation.
  • 67 % des entreprises mondiales craignent de ne pas pouvoir respecter l’échéance.
  • Seulement 40 % des entreprises mondiales ont la certitude de maîtriser le lieu où leurs données sont stockées.

 

Une forte sensibilisation : les entreprises considèrent que les amendes pour non-conformité sont une menace sérieuse

A seulement 45 jours de l’échéance, les entreprises mondiales sont bien conscientes de l’impact d’une non-conformité. Plus d’un tiers (35 %) des décideurs informatiques affirme que les pénalités financières pourraient mettre en péril la survie de leur entreprise.

Ce chiffre est encore plus élevé aux États-Unis (40 %) et au Royaume-Uni (41 %). 34 % des décideurs en France et 26 % en Allemagne estiment que les amendes pour non-conformité pourraient entraîner la disparition de leur entreprise.

Les décideurs ont également communiqué leurs points de vue sur les dommages potentiels pour leur réputation. Cette préoccupation est la plus pertinente au Royaume-Uni, où 56 % des décideurs affirment que l’impact d’une non-conformité portera préjudice à leur entreprise, puis aux États-Unis avec 52 %, en France avec 49 % et en Allemagne avec 45 %.

 

Forte motivation pour la préparation au RGPD : les préoccupations quant à l’échéance prédominent

La date limite de mise en œuvre du RGPD s’applique à toutes les entreprises qui traitent des données personnelles de citoyens de l’UE, ce qui suscite de vives inquiétudes parmi les décideurs informatiques.

67 % estiment que leur entreprise pourrait ne pas être conforme avant l’échéance. Les décideurs américains sont les moins optimistes. Plus des trois quarts (76 %) expriment un certain niveau d’inquiétude quant au respect des délais. Leurs homologues européens ne sont pas loin derrière, avec 74 % des décideurs britanniques et 60 % des décideurs allemands faisant écho de ces préoccupations.

Les entreprises françaises s’estiment les moins concernées (59 %). Dans toute l’Europe, près des deux tiers (64 %) expriment leur inquiétude, soit un chiffre qui n’a diminué que de 9 % au cours des 15 derniers mois : dans une étude NetApp réalisée début 2017, 73 % des décideurs interrogés en Europe déclaraient être inquiets.

Les préparatifs avant l’échéance s’accélèrent désormais, à mesure que les entreprises tentent d’apaiser leurs préoccupations.

 

Il n’est pas trop tard pour agir : le manque de certitude quant au lieu où sont stockées les données s’ajoute aux préoccupations

Dans le cadre du RGPD, chaque entreprise qui traite des données personnelles de citoyens de l’UE doit savoir où sont stockées les données à tout moment.

C’est la première étape de la conformité au RGPD. Cependant, l’enquête montre qu’à l’échelle mondiale, seuls 40 % des décideurs déclarent savoir précisément où toutes les données sont stockées.

Les décideurs américains en sont les plus certains (52 %). Dans toute l’Europe, le niveau de certitude est nettement plus faible (seulement 35 %), ce qui ne représente que 10 % de mieux que les résultats de l’enquête de NetApp en 2017.

L’Allemagne est la moins confiante, avec seulement 33 % des décideurs déclarant savoir où sont stockées toutes leurs données. Le Royaume-Uni et la France se situent respectivement à 39 % et 34 %.

 

Alex Wallner, vice-président senior et directeur général de NetApp EMEA, déclare :

“Nous savons depuis longtemps que le RGPD arrive et nous espérions que le niveau d’inquiétude des entreprises se soit maintenant nettement réduit. Ce n’est clairement pas le cas.
Les questions de conformité des données et de confidentialité du RGPD affecteront sans aucun doute les entreprises qui traitent les données de citoyens de l’UE.

Les nouvelles ne sont pas si mauvaises malgré l’échéance prochaine : l’ensemble de l’écosystème répond aux exigences du RGPD, qu’il s’agisse de revendeurs, de prestataires de Cloud ou de fabricants. Les entreprises peuvent tirer parti de cette expertise, constituer un pool de ressources et pérenniser leurs activités en gérant les données conformément au RGPD.”

 

Dierk Schindler, responsable des services juridiques EMEA et des services juridiques partagés au niveau mondial chez NetApp, ajoute :

« Il est surprenant de constater que tant d’entreprises ne sont toujours pas convaincues qu’elles seront en mesure de respecter les délais. Le niveau de sensibilisation aux implications de l’échéance du RGPD est clairement élevé, ce qui révèle de fortes préoccupations quant à son impact sur l’activité des entreprises, selon l’enquête de NetApp.

Cela devrait désormais se traduire par une motivation nécessaire pour renforcer la conformité et la maintenir, durant cette dernière ligne droite de 6 semaines et au-delà.

Une fois l’échéance dépassée, les entreprises seront en mesure de continuer de se développer et de rivaliser tout en sachant qu’elles se conforment aux meilleures pratiques en matière de gestion des données. »

 

 

 


L’enquête, qui a été effectuée par Opinion Matters en mars 2018, a interrogé 1 106 cadres supérieurs, directeurs informatiques et responsables informatiques chargés ou impliqués dans les décisions d’achats informatiques, dans des entreprises de plus de 100 collaborateurs.

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Le marketing de l’engagement

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Lorsque l’on sait que les clients fidèles contribuent en moyenne à 60% des ventes totales d’une entreprise, on comprend alors l’importance du marketing de l’engagement…

 

Mais comment faire pour engager durablement ses publics alors que ces derniers sont sur-sollicités et exigent une expérience sur-mesure tout au long du parcours d’achat ?

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