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Avis d'expert

Optimiser les budgets : quelles bonnes pratiques pour les marketeurs ?




Quelles sont les bonnes pratiques pour optimiser ses budgets, et atteindre les audiences-cibles d’une manière aussi systématique et rentable que possible ?




Par Erik Kindler, Head of Client Services, Awin



L’inflation, le climat de consommation tendu et l’augmentation des dépenses publicitaires sont les défis du moment pour les responsables marketing. Cependant, la publicité et l’interaction avec les clients sont tout particulièrement importantes en période de difficultés économiques.

Comment les responsables marketing peuvent-ils optimiser leurs budgets face à l’augmentation des coûts publicitaires ?

Il s’agit à la fois de tirer le meilleur parti des budgets, et de sortir des sentiers battus pour essayer d’autres solutions que les offres publicitaires des grandes plateformes technologiques qui dominent le marché, telles que Google et cie.

Pour y parvenir, deux points sont essentiels :

  • Une approche marketing plus holistique, qui utilise les synergies et couvre plus que le funnel marketing classique,

  • Une plus grande transparence sur le retour sur investissement des mesures publicitaires, et une plus grande souplesse dans la planification.




Le modèle de l’horloge, base d’un marketing plus global et efficace

Avec le modèle de l’horloge, l’expert en marketing Scott Galloway propose un cadre clair pour élargir la vision au-delà du funnel marketing classique.

Figure 1 (source : AWIN) : L’entonnoir marketing (de la prise de conscience à l’action) est inclus dans le modèle de l’horloge en tant que « phase de pré-achat ». Il est prolongé par les phases « d’achat » et « d’après-achat ».


L’hypothèse de base du modèle de l’horloge est que le parcours du client n’est pas terminé après l’achat. Il pose la question de savoir s’il est judicieux (comme c’est habituellement le cas dans l’entonnoir marketing classique) d’allouer la majeure partie d’un budget à la période juste avant la décision d’achat (action).

Le modèle de l’horloge aborde les questions suivantes : comment créer des points de contact supplémentaires et améliorer le CX ? Où et comment atteindre au mieux tel ou tel groupe cible ?

Les interactions entre les points de contact peuvent-elles être mieux conçues, de manière à créer des synergies ?

Du point de vue des responsables marketing, cela implique notamment d’agir sur les points suivants :

  • En phase de pré-achat (le funnel marketing conventionnel est inclus ici) : les clients ne sont pas une boîte noire. Comment puis-je savoir quels clients ont déjà acheté des produits ou services similaires, que ce soit chez moi ou chez des partenaires, et mieux les cibler ?

  • En phase d’achat : comment puis-je rendre le processus de paiement fluide, de façon à ce que les clients achètent de nouveau (et pas seulement, par exemple, dans le contexte d’offres spéciales) ? Comment les technologies peuvent-elles être utilisées pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques, tels que l’augmentation de la valeur moyenne du panier ?

  • En phase post-achat : comment créer des incitations pour les avis clients, et sur quels canaux les diffuser ? Quelles sont les possibilités pour fidéliser les clients ?



Miser sur la transparence et le marketing à la performance

Un marketing holistique, comme dans le modèle de l’horloge, est important pour tirer le meilleur parti des parcours des clients et optimiser ainsi l’utilisation des budgets publicitaires.

Mais cela ne suffit pas.

L’inflation et le climat de consommation exercent une forte pression sur les entreprises, mais c’est précisément parce que les consommateurs sont réticents que les responsables marketing investissent dans la publicité.

Il est donc naturel que les directions examinent de plus en plus attentivement le retour sur investissement des activités publicitaires, et les responsables marketing réagissent en se concentrant de plus en plus sur les canaux optimisables en termes de ROAS (Return on Advertising Spend).

Cela signifie également que les entreprises s’éloignent des pratiques antérieures.

Par exemple, il ne suffit plus d’engager des influenceurs ou de placer une publicité numérique dans le vague espoir d’accroître la notoriété de la marque.

Dans la situation actuelle, le marketing à la performance doit profiter à l’ensemble des canaux, où il est possible de mesurer exactement ce qui a été réalisé.

En outre, on peut observer que l’agilité et la rapidité sont les facteurs les plus importants.

Au lieu de planifier minutieusement des trimestres à l’avance, nombre de marques se dotent d’un cadre flexible qui leur permet de réagir de manière dynamique à la situation actuelle du marché.


Le “partner marketing”, une ressource pour faire face aux défis actuels

Dans certains secteurs, le marketing d’affiliation traditionnel a évolué vers le marketing “de partenariat”, c’est-à dire la collaboration des annonceurs avec des partenaires publicitaires de toutes sortes et des fournisseurs de technologie, souvent sur une plateforme centralisée.

Le marketing “de partenariat” est une forme de marketing digital particulièrement bien adaptée pour exploiter les nombreux points de contact client, tels que ceux décrits dans le modèle de l’horloge.

Cela crée la transparence et l’agilité nécessaires pour essayer spontanément quelque chose de nouveau, puis analyser l’efficacité des mesures prises.

Figure 2 (Source : Awin) : Les utilisations possibles du marketing de partenariat – à travers toutes les phases du modèle de l’horloge


Pourquoi ne pas mettre en place une campagne CSS avec des critères de performance basés sur les ventes au lieu du CPC habituel ?

Pourquoi ne pas continuer à mener des campagnes de marketing d’influence, mais avec des critères de réussite clairs (volume des ventes, trafic sur le site web) ?

Les plateformes de marketing partenarial permettent cela, en regroupant les bons partenaires et en utilisant des outils de suivi pour assurer la transparence des performances.

Cela permet aux annonceurs d’optimiser leurs dépenses publicitaires, et leur donne de nouvelles possibilités pour tester rapidement les canaux et les technologies les plus efficaces en fonction de la situation actuelle du marché.

En d’autres termes, les entreprises devraient considérer les opportunités qu’offrent ce type d’approche, afin de garder une longueur d’avance sur les défis actuels avec un haut degré de flexibilité et mener des campagnes les plus transparentes possibles…






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