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Insights

Notre attention à la pub dépend aussi du média utilisé…

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Presse, TV, affichage, radio, web,… Nous sommes exposés à plus de 1 200 messages publicitaires par jour. Et, d’après une étude, l’attention que nous portons à ces publicités ne dépend pas uniquement de leur créativité mais aussi du support sur lequel elles sont diffusées..

 

En passant de 200 à 300 expositions publicitaires par jour dans les années 80 à plus de 1.200 aujourd’hui, notre capacité à accorder de l’attention à ces multiples sollicitations est devenue un véritable défi.

Face aux mutations permanentes des médias et des nouveaux canaux de communication (notamment digitaux), il est devenu essentiel pour les marques de pouvoir évaluer l’attention accordée par un individu à un média et plus particulièrement à un message publicitaire.

Dans ce contexte, l’agence My Media vient de lancer une nouvelle mesure de l’attention portée aux médias et plus particulièrement à la publicité.

Baptisé Alpha, ce nouvel indicateur, utilisé ici dans une étude menée par Harris Interactive, apporte un éclairage nouveau et parfois surprenant sur la hiérarchie et l’efficacité mémorielle des médias.

 

L’attention diffère d’un média à l’autre

Aujourd’hui, l’exposition seule ne suffit plus : pour un impact maximal, il faut que l’utilisateur remarque l’annonce, la regarde et l’écoute, ou plus simplement qu’il y accorde de l’Attention.

Et, selon cette étude, menée auprès de 4.002 répondants, l’attention diffère selon le type d’écran ou de support utilisé:

 

Le cinéma reste l’environnement le plus favorable à l’exposition publicitaire, même si celle-ci semble avoir sensiblement reculé ces dernières années.

Ainsi, l’attention moyenne accordée à une publicité diffusée en salle est de 61% (Vs plus de 85% estimé jusqu’ici).

Inversement, ce sont donc 39% des spectateurs qui, à un instant « t », ne portent pas d’attention à la publicité diffusée.

L’utilisation des smartphones, une arrivée plus tardive en salle, notamment due à la réservation de places numérotées, contribuent sans doute à cette baisse d’attention.

 

La presse capitalise sur son contrat de lecture

La Presse reste un média puissant et capitalise sur son «contrat de lecture » se traduisant par une forte attention aux contenus, notamment publicitaires.

Avec une moyenne d’attention à 40%, les typologies variées de presse laissent apparaitre des résultats globalement favorables.

 

La presse magazine capitalise sur un fort niveau d’attention accordé aux publicités au sein des mensuels avec 46%, contre 40% pour les hebdomadaires.
La presse quotidienne s’affiche dans la norme du média avec un alpha moyen de 40%.

 

La télévision chouchoute la « ménagère de moins de 50 ans » mais ne transforme pas l’essai en Replay TV

La télévision se place en troisième position avec une attention moyenne de 38%. Avec une moyenne de 39%, les hommes semblent très légèrement plus attentifs que les femmes (38%).

De façon générale, les + de 50 ans accordent le moins d’attention aux publicités.

 

Le bassin captif de la télévision se concentre sur les 25-49 ans, phénomène d’autant plus vrai pour les nouvelles chaines de la TNT, avec une attention moyenne de 46%.

Dans le détail des types de chaines, les hertziennes historiques marquent le pas avec une attention moyenne de 34%, particulièrement affectée par les hommes à moins de 32%, et les plus de 50 ans (28%).

A contrario, les femmes de moins de 50 ans (la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » !) constituent le socle de l’attention accordée aux publicités.

Les récentes chaines de la TNT trouvent dans leurs programmes dédiés une plus grande réceptivité et une attention moyenne à la publicité de 38%.

Les chaines payantes avec une attention moyenne aux publicités de 48%, traduisent à la fois une consommation choisie et une plus grande tolérance à la publicité (-6 points Vs moyenne TV) jugée globalement mieux intégrée au programmes (+13 points).

La surprise vient de la télévision consommée en Replay avec une attention moyenne en net retrait à 33%.

Le mode de diffusion publicitaire, plus proche d’un schéma « digital » semble moins convenir aux téléspectateurs, qui la jugent peu intégrée (65%) et trop présente (81%).

 

La radio : une attention plus élevée que prévue

La radio est la bonne surprise de cette étude. Avec un Alpha moyen de 32%, la radio révèle l’envergure de son efficacité avec une attention supérieure à celle supposée jusqu’ici.

Un petit point distingue les musicales des généralistes. Tout comme en télévision, les généralistes fléchissent légèrement au niveau de l’attention accordée en raison d’un auditoire plus âgé.

Ce sont en revanche les 25-49 ans et plus particulièrement les 35-49 ans qui se montrent les plus réceptifs à la publicité diffusée en radio. Les publics les plus jeunes (15-24 ans) sont toujours captifs sur ce média avec une attention moyenne de 31%.

 

Le défi reste entier pour capter l’attention des internautes

Avec un Alpha moyen de 22%, les formats publicitaires diffusés via les canaux digitaux captent moins l’attention des internautes et mobinautes.

Cette moins bonne intégration de la publicité sur les canaux digitaux s’explique entre autres par un fort encombrement publicitaire et des formats jugés intrusifs, récemment sanctionnés par la montée en charge des adblockers.

 

Plus surprenant : le format vidéo se distingue assez peu des bannières en termes d’attention, avec à peine un seul point d’Alpha gagné.

A noter cependant que lorsque la publicité est diffusée sur les réseaux sociaux ou sur les plateformes dédiées à la vidéo, on note un très léger gain d’attention de l’internaute, indépendamment du format utilisé.

Force est donc de constater que le média Internet n’a toujours pas trouvé un territoire d’expression publicitaire qui lui soit propre et engage plus l’attention de l’internaute.

Même si le digital occupe une part de plus en plus importante dans la consommation média, sa capacité à capter l’attention du consommateur en publicité reste encore largement perfectible.

 

Pas de mémorisation sans attention

Le GRP, monnaie de référence dans l’usage des médias publicitaire, reste associé à une occasion de voir (ODV/ODC), c’est-à-dire à la présentation du message dans l’environnement du public cible.

Mais l’attention de la cible exposée est fondamentale car elle détermine le potentiel de mémorisation du message : présenter une communication à quelqu’un qui n’y fait pas attention ne risque pas de porter ses fruits.

Ainsi, tous les GRP n’ont pas le même impact puisque tous les médias ne génèrent pas le même degré d’attention chez les personnes qui y sont exposés.

Il devient donc indispensable de mesurer et d’augmenter l’attention du public cible pour améliorer l’efficacité d’une campagne et optimiser la répétition du message.

 

Acheter du GRP, c’est bien… Acheter de l’attention, c’est mieux !

Si l’étude menée révèle les valeurs Alpha moyennes accordées par un individu à une publicité en fonction du média consommé, ces résultats permettent en outre d’en déduire le Bêta de mémorisation, selon l’équation énoncée par Armand Morgensztern, à savoir que Alpha2 = Bêta.

 

 

En dehors de la radio et l’affichage dont les Bêtas de mémorisation progressent de façon très significative, et du cinéma dont le score de mémorisation est réajusté à une valeur plus en phase avec les modes de consommation, les autres médias conservent en moyenne des bêtas relativement similaires aux valeurs usuellement pratiquées.

 

 

 


Méthodologie : Etude déclarative réalisée par Harris Interactive auprès de 4.000 Français âgés de 15 ans et plus – Octobre 2018.

 

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Insights

Expérience Client : Les entreprises ont du mal à suivre…

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Selon une étude mondiale, les entreprises peinent à satisfaire les attentes des consommateurs. Le taux de satisfaction des clients aurait ainsi chuté de 2,2% ces 5 dernières années…

 

Zendesk vient de publier les résultats de son étude, à l’échelle mondiale, sur les tendances de l’expérience client.

Elle dévoile que les entreprises, peu importe leur taille, secteur d’activité ou région, ne disposent pas, aujourd’hui, des capacités nécessaires pour répondre aux attentes, toujours plus élevées, des consommateurs.

 

Le taux de satisfaction client en baisse depuis 2013

Proposer un bon service client est l’élément primordial lors que les consommateurs envisagent de traiter avec une marque, et ce bien avant la réputation.

Néanmoins, l’étude montre une baisse générale du taux de satisfaction client.

En effet, au cours des cinq dernières années, ce dernier a chuté de 2,2%, passant de 94,6% en 2013 à 92,5% en 2018.

En parallèle de ce constat, les attentes des clients ne cessent d’augmenter.

Près de la moitié des consommateurs interrogés (46 %) reconnaissent avoir des attentes plus élevées qu’il y a un an.

« Nous constatons un fossé grandissant entre ce que les clients attendent et ce que les entreprises peuvent offrir », déclare Chams Ejjaouani, Directeur Marketing pour la région Europe du Sud chez Zendesk.

« Que ce soit une société financière traditionnelle ou une startup en pleine croissance, les clients comparent toujours les expériences qu’ils ont pu avoir et attendent le meilleur partout. »

 

Les codes ont changé…

Les entreprises comme Amazon, Uber ou Airbnb sont fondées sur un tout nouveau genre d’expérience client, ce qui change la donne pour toutes les autres entreprises.

Elles sont appréciées des clients pour leur faculté à simplifier l’expérience d’achat et à communiquer en direct avec les consommateurs avec des outils digitaux et une analyse de la data pointue pour améliorer les opérations en continu.

Selon le World Economic Forum, moins de 10% des modèles économiques actuels sont économiquement viables à l’heure de la digitalisation.

Sept des dix entreprises les plus rentables au monde (Amazon, Apple, Alibaba, Microsoft, etc), 70% des startups ayant dépassé le milliard de dollars, ainsi que les « licornes » (Didi, Airbnb, etc.) proposent un modèle économique basé sur une plateforme digitale.

Seules 2% des autres entreprises le font…

 

… les attentes des clients aussi

Près de 70% des consommateurs s’attendent à ce que les équipes de support communiquent entre elles afin de ne pas repartir de zéro lorsqu’ils recontactent la même entreprise via un canal différent.

Cela signifie que les entreprises doivent gérer les données clients sous tous les aspects et assurer l’archivage unique de l’historique client via les différents canaux, appareils et requêtes.

Importer ou extraire des données dans les logiciels de support à l’aide d’API, d’applications et d’intégrations peuvent aider les entreprises à avoir une vision globale de leurs clients.

Les entreprises qui utilisent des API résolvent les tickets 21% plus rapidement et leurs utilisateurs passent 35% moins de temps à attendre que les agents répondent, tout en gérant trois fois plus de demandes.

 

Les résultats de l’étude indiquent également que 40% des clients préfèrent utiliser les centres d’assistance avant de contacter le service client. Or, seulement 20% des équipes de support client fournissent des informations en libre-service.

Lorsqu’ils doivent contacter le service client, les clients veulent pouvoir changer de canal et choisir celui qui répond le mieux à leurs besoins.

Environ 85% des clients utiliseront une méthode de contact différente s’ils ne reçoivent pas de réponse à leur demande initiale. 44% attendent moins d’une heure avant de le faire…

 

L’IA comme solution ?

D’après cette étude, les entreprises très performantes en terme de relation client sont deux fois plus susceptibles d’utiliser l’IA.

Les entreprises utilisant par exemple les fonctionnalités d’intelligence artificielle de Zendesk ont économisé 225 000 heures de leurs agents et ont permis à leurs clients d’économiser l’équivalent de 2 800 années.

Ils résolvent ainsi les tickets 21% plus vite, tout en traitant six fois plus de demandes.

Cela dit, la route reste longue car 85% des entreprises n’utilisent pas encore l’IA aujourd’hui…

 

 

 


Méthodologie 

Ce rapport combine les données du Benchmark de Zendesk, un index de données sur l’utilisation des produits de 45 000 entreprises utilisant Zendesk, avec les résultats d’enquêtes et de groupes de discussion évaluant les attitudes des responsables et des agents du service client, ainsi que ceux des clients australiens, brésiliens, canadiens, allemands, anglais et nord-américains.

 

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e-Commerce

Assistants vocaux: un enjeu crucial pour les marques

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Déjà présents dans 2/3 des foyers américains, les assistants vocaux sont amenés à avoir un impact certain en terme de marketing et de e-commerce dans les années à venir.

Les choix que les marques feront à ce sujet seront déterminants si elles ne veulent pas accroître leur dépendance vis-à-vis d’Amazon ou de Google…

 

Niji, société de conseil en transformation numérique des entreprises, vient de publier les résultats de son analyse sur l’impact qu’auront les assistants vocaux sur la relation client dans les années à venir.

Marketing, UX, e-commerce… les implications seront nombreuses et les enjeux pour les marques risquent de s’avérer cruciaux…

 

The next big thing ?

 

Aux Etats-Unis, les assistants vocaux ont connu un succès rapide avec près de deux-tiers des foyers équipés en près de 5 ans; soit une courbe d’adoption bien plus rapide que n’importe quel autre device à ce jour (smartphones, ordinateur, TV, etc.)

 

 

Si en France le taux d’équipement des foyers avoisine pour l’instant les 10%, il ne fait aucun doute que les assistants vocaux détiennent le potentiel de bouleverser considérablement l’expérience proposée aux clients dans les années à venir.

 

Google et Amazon en position de force

Le développement d’une stratégie vocale par les entreprises pose de véritables questions, d’un point de vue opérationnel bien sur, mais surtout d’un point de vue stratégique.

L’assistant vocal des géants technologiques (Amazon et Google en tête) maîtrisera la relation avec le client : la recommandation de l’assistant aura plus de poids que l’attachement présumé d’un client à une marque.

 

Ce principe sera à l’origine de l’évolution profonde des métiers du Marketing dans les entreprises, qui devront répondre à une question majeure : comment faire pour amener le client à spécifier la marque lorsqu’il commandera via son assistant ?

 

En se positionnant sur les plateformes mass market comme Alexa ou Google Assitant, les marques et distributeurs s’exposent à un fort risque de désintermédiation, ou à minima de satellisation.

Le choix de la plateforme deviendra alors stratégique pour les acteurs qui souhaitent se positionner sur le vocal et devra se faire selon des critères de performance de la technologie, de l’équipement des utilisateurs finaux et de la menace concurrentielle représentée par les GAFAM.

 

Les stratégies de référencement devront, elles aussi, évoluer pour s’adapter aux règles de la recherche vocale. L’assistant ne proposera qu’une ou deux recommandations : au-delà la marque n’aura pas de visibilité vis-à-vis du client final.

Enfin, pour exploiter le potentiel de la voix et obtenir une vision unifiée du client, il s’agira pour les entreprises de renforcer les outils dédiés à la connaissance clients (CRM, DMP, etc.)

 

Intégrer le vocal dans le parcours client

Au-delà de ces enjeux stratégiques, les entreprises devront comprendre l’impact du vocal sur les expériences et parcours utilisateurs.

Déjà de nouvelles stratégies multicanales apparaissent positionnant le vocal sur des étapes clés du parcours (order with voice and pay on-line, Talk & Collect, Voice Queuing, Voice delivery tracking, etc.).

 

 

L’enjeu majeur des marques et distributeurs consiste alors à comprendre le comportement d’usage des utilisateurs afin d’activer de vrais leviers d’utilité et des promesses clients pertinentes (commodité, simplicité, confiance, etc.) au travers de leurs applications vocales, notamment pour ne pas tomber dans le piège de la gadgetisation.

 

 

 

Vocal : les 5 facteurs de succès

L’analyse de plusieurs initiatives autour du vocal dans des différents secteurs d’activités orientés B2C, a permis d’identifier cinq facteurs clés de succès pour les entreprises souhaitant développer une stratégie vocale :

 

 

 

#1 – Comprendre les attentes utilisateurs : l’intégration du vocal dans un parcours client doit apporter une utilité (commodité, simplicité, confiance, etc.)

#2 – Sélectionner un nombre de cas d’usage limité : il s’agit de travailler en profondeur un nombre de cas d’usage limité où le « Voice First » est pertinent plutôt que de vouloir vocaliser l’ensemble de l’expérience

#3 – Viser la récurrence d’usage

#4 – Penser multicanalité : éviter les parcours 100% voix lorsqu’il est nécessaire de rassurer le client dans le parcours. Le vocal commerce est pertinent uniquement pour des produits à forte récurrence d’achat et/ou de commodités

# 5– Test & Learn : travailler les cas d’usage de manière itérative afin d’acculturer les équipes, notamment via des PoC en cycle court, avant d’envisager un déploiement à l’échelle

 

Si des marques comme Monoprix ou encore Sephora se sont déjà lancées dans la course au vocal-commerce en France, reste à voir comment se positionneront d’autres acteurs dans les mois et années à venir et si la révolution annoncée aura bien lieu …

 

 

 


NB : L’analyse complète réalisée par Niji est accessible ici

 

 

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Insights

Quels sont les profils marketing les plus recherchés ?

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Quelles sont les compétences marketing les plus prisées des recruteurs, quels métiers attirent le plus de candidats et quels type d’offres d’emploi retrouve-t-on le plus souvent dans ce secteur.

Le point dans cette étude chiffrée publiée par RégionsJob…

 

RegionsJob, le premier site emploi privé français avec 2,2 millions de visiteurs uniques (source: Médiamétrie – novembre 2018), a analysé les annonces liées aux métiers du marketing, du graphisme et de la communication publiées en 2018.

Cette enquête met en lumière les fonctions les plus recherchées par les recruteurs, les métiers les plus recherchés par les candidats, les compétences les plus cotées dans les entreprises et les missions les plus présentes dans les offres d’emploi.

 

Le profil préféré des recruteurs en 2019

Responsable du développement d’un produit de sa conception à sa commercialisation, le Chef de produit est en première place sur la liste des recruteurs.

Formé en école d’ingénieurs ou en école de commerce, il doit être force de proposition et son sens du relationnel doit lui permettre de travailler en harmonie dans une équipe qui sait exprimer sa créativité.

 

 

Parmi les fonctions du marketing, du graphisme et de la communication disposant du plus grand nombre d’offres d’emploi, le Chef de produit arrive en tête du classement, suivi du Chargé de communication et de l’Assistant marketing.

Alors que les Infographistes et les Community managers perdent des places au classement, des métiers comme Category manager et Consultant digital font le chemin inverse et progressent dans le top 10.

 

Quels sont les métiers les plus recherchés par les candidats ?

Côté candidat, les annonces qui ont reçues en moyenne le plus de candidatures sont celles de Directeur marketing, de Chargé de communication et d’Infographiste.

Les offres dans le domaine des réseaux sociaux telles que Community manager et Social media manager se positionnent également dans le top 10 (6e et 10e position).

 

Certains métiers ont la cote aussi bien auprès des candidats que des recruteurs : le Chargé de communication (2e place), le Responsable marketing, le Marketeur, le Chef de projet marketing, le Community manager et l’Infographiste.

 

Quelles compétences sont recherchées par les recruteurs ?

Les professionnels du marketing, du graphisme et de la communication sont amenés à collaborer au sein d’une même équipe ou à voir leurs équipes collaborer entre elles.

Les recruteurs attendent donc de cette synergie qu’elle soit créative.

Les trois qualités les plus demandées dans les offres publiées sont la force de proposition, le sens du relationnel et la créativité. Suivent l’esprit d’analyse et la qualité rédactionnelle.

 

 

En quoi consistent les missions confiées aux professionnels du marketing, du graphisme et de la communication ?

Les missions les plus proposées dans les offres d’emploi du secteur sont aussi diverses qu’il y a de métiers.

Cependant, pas de grande surprise sur les résultats de l’étude. La maîtrise des outils de PAO (Photoshop, Illustrator) est immanquablement présente sur les offres d’emploi des graphistes.

 

Au marketing, les recruteurs attendent des candidats qu’ils puissent élaborer une stratégie, la mettre en place (campagnes e-mailing et pilotage d’actions de marketing opérationnel, logiciels CRM) et faire le bilan de leurs actions (reporting).

De manière générale, on retrouve des compétences en veille et en gestion de projet dans la plupart des offres d’emploi du secteur, tous métiers confondus.

Quant aux responsabilités qui leur sont confiées, elles varient avec la taille de l’entreprise.

Le Community manager d’une petite structure sera parfois amené à enfiler la casquette de Chargé de communication tandis que dans une agence spécialisée, il intégrera plutôt un pôle social media existant et aura moins besoin d’être flexible vis-à-vis des tâches demandées.

 

 

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e-Commerce

Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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