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Avis d'experts

Marques : comment dépasser la simple offre produit ?

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Comment parlera-t-on de votre entreprise dans 10 ans ? Aura-t-elle fait partie intégrante de la vie des consommateurs, ou n’aura-t-elle été qu’une énième marque qu’ils auront achetée, consommée et… oubliée ?  

Faire partie du cercle intime des clients représente un défi lancé aux professionnels du marketing ! Voici comment (peut-être) y arriver…

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

En tant que professionnels du marketing, nous devons réfléchir à la façon de proposer aux clients des expériences personnelles et pertinentes, qui les aident à atteindre un objectif ; nous devons délaisser les relations « transactionnelles » pour faire partie intégrante de la réalisation de leur ambition.

Cette transformation nécessite un changement fondamental dans la perception qu’ont les marques d’elles-mêmes et dans ce qu’elles offrent aux consommateurs.

Or, cette transformation ne se produit jamais assez rapidement. Il y a 50 ans, l’espérance de vie d’une société du classement Fortune 500 était d’environ 75 ans. Aujourd’hui, elle est inférieure à 15 ans et ne cesse de décliner. Pas moins de 88 % des entreprises du classement Fortune 500 en 1955 ont fait faillite, ont fusionné ou existent toujours, mais ont été chassées du classement.

Qu’est-ce que ces marques oubliées ont en commun ? Elles offraient exclusivement des produits et des prix…

Selon les sondages, que vous soyez une entreprise spécialiste des logiciels ou de services ou un consommateur achetant un appareil ou une expérience, nous entretenons des relations suivies avec les entreprises qui ont un but.

Les sociétés qui incarnent les indicateurs de référence actuels sont parvenues à ce niveau en établissant un objectif privilégiant clairement leurs clients. Qu’il s’agisse d’innovations en matière de produits ou de services, ces marques ont commencé à se fixer un objectif supérieur, qu’elles ont communiqué auprès de leurs clients.

 

De 3 à 6 marques dans notre cercle intime

Demandez-vous quelques instants quelles sont les marques que vous aimez et pourquoi vous les aimez ? Comme le révèlent les enquêtes, nous avons tous de trois à six amis proches, que nous considérons comme notre « cercle intime » ; cela s’applique également à nous en tant que consommateurs : nous n’acceptons que certaines marques et n’avons de place dans notre cercle intime que pour un nombre limité de marques.

Que font les marques qui comptent vraiment pour vous et qui ont une place dans votre cercle intime ?

Etre compris– pas seulement l’espace d’un instant, mais à mesure nos changements et évolutions. Ne comprenez pas seulement votre produit, mais ce que représente votre produit dans leur vie. Si nous comprenons vraiment les motivations des clients, nous pouvons proposer des produits et des services de manière très pertinente et engageante.

Etre surpris et séduit. Aujourd’hui, le cœur de toute approche est la personnalisation, sur différents canaux et en employant différentes méthodes et données. C’est une équation complexe ; il ne doit pas s’agir d’une réflexion après coup, mais d’une démarche au cœur même de l’expérience client.

Les meilleures expériences de consommateurs sont celles proposées à une personne qui n’attend rien, et sans contrepartie. Ceci exige qu’un spécialiste du marketing identifie les centres d’intérêt et préférences d’une personne et s’assure que la fonctionnalité, la promotion ou l’objet fourni touche l’utilisateur, sans toutefois lui donner le sentiment d’être traqué.

La priorité ne doit pas être l’entreprise, mais le client. Les consommateurs incontournables de demain (âgés de 18 à 24 ans) sont 25 % plus susceptibles d’attendre que les marques prennent le contrôle lorsqu’il s’agit de personnalisation (c’est-à-dire la fourniture d’une interaction personnalisée) lorsqu’ils interagissent avec cette organisation.

Etre utile ou pertinent. La clé de cette approche réside dans la proposition d’avantages et de services supplémentaires, grâce auxquels votre offre est intrinsèquement imbriquée dans le tissu des vies de vos clients ; dans votre capacité à aider vos clients à atteindre leurs objectifs.

 

Mais comment devenir une marque associée à l’idée d’être utile, pertinente et capable de comprendre ses clients ?

Devenir un meilleur athlète

Imaginez une entreprise qui fabrique des bracelets connectés, et qui n’a pas tout mis en œuvre pour vous proposer le bracelet intelligent le moins coûteux ou le plus riche en fonctionnalités, mais qui a utilisé les données dont elle disposait pour proposer une expérience personnalisée.

Par exemple, après avoir terminé une course à pied, avec l’appui d’un système Headless CMS, ce bracelet peut vous prodiguer des conseils pour améliorer votre foulée, des recommandations concernant les causes de votre contre-performance aujourd’hui ou encore vous proposer un coupon valable pour l’achat d’une boisson énergétique ou protéinée. L’entreprise comprend que vous ne voulez pas le meilleur chronomètre GPS, mais que vous aspirez à devenir un meilleur athlète.

Les spécialistes du marketing peuvent commencer à transformer leur contenu en un véhicule qui, dans ce cas précis, transforme une technologie en un nouveau modèle commercial offrant un point d’accès à des marchés adjacents (les tenues de sport et la nutrition) et en lequel les consommateurs auront confiance.

Devenir un meilleur parent

Un autre exemple avec Danone Nutricia Europe, un fabricant d’aliments pour bébés et jeunes enfants jusqu’à l’âge de deux ans. Danone aurait pu choisir de se concentrer uniquement sur les produits, en essayant de persuader ses clients que ses produits étaient légèrement meilleurs qu’une kyrielle de produits concurrents. Cependant, l’entreprise a choisi une autre voie.

Son approche est née d’une prise de conscience simple, mais profonde. Les jeunes parents sont terrifiés ; ils ne savent pas à quoi s’attendre. Alors, Danone s’est posé une question plus vaste : quelle était sa finalité ? L’entreprise est parvenue à la conclusion qu’elle aspirait à aider les jeunes parents pendant leur périple ; elle ne cherchait pas simplement à vendre des aliments pour bébé. Aujourd’hui, Danone met tout en œuvre pour se comporter comme un conseiller proche des jeunes mamans et des femmes enceintes. De cette façon, l’entreprise fidélise ses clients, qui deviennent des défenseurs de la marque.

La maternité est un voyage, et les mamans veulent plusieurs choses essentielles : des bébés heureux et en bonne santé, mais aussi de l’aide pour faire face aux inconnues de la maternité et la parentalité. La stratégie de Danone, qui consiste à être proche des mamans et aussi pertinente que possible, repose sur un modèle de cycle de vie du client appelé « The Mother’s Journey ». Ce modèle cartographie les 1 000 premiers jours de l’expérience d’une maman, d’avant la grossesse à la jeune enfance, en définissant quatre étapes principales.

Danone a découvert que la date d’arrivée prévue du bébé est le facteur déterminant de tout ce qu’entreprend la future maman. Ceci a permis à la marque de prodiguer des conseils pertinents, contextuels et ponctuels aux mamans, en réponse à toutes les questions – des maladies jusqu’à l’alimentation au biberon. Danone a transformé le partage de données en quelque chose de bénéfique pour les mamans, et a également transformé ces informations en avantages et en valeur.

Elle a réussi à constituer une expérience unique et continue sur tous les canaux. En étant présente lors des événements prénatals, dans l’environnement de la vente au détail ou dans les distributeurs automatiques, Danone s’est créé une finalité largement supérieure au simple fait de vendre des aliments pour bébé.

Ceci n’est qu’un exemple de la façon dont une entreprise a pleinement intégré son objectif supérieur et transformé sa relation avec ses clients, en cessant d’être un simple fournisseur de produits de base pour devenir un partenaire incontournable durant le voyage parental.

 

Atteindre l’objectif de la finalité

Atteindre cet objectif exige du leadership.

Quelqu’un doit poser les bonnes questions : « Comment pouvons-nous transformer notre organisation afin de mettre en avant une finalité ? Que pouvons-nous faire pour transformer la perception qu’ont nos clients de notre entreprise ? Nos clients nous considèrent-ils comme un partenaire transactionnel ou comme une entreprise faisant partie intégrante de leur vie ? » .

Et surtout quelqu’un doit les poser d’une manière qui permet de transformer ou de briser le modèle commercial. Ce n’est pas qu’une histoire de marketing ; c’est un récit d’entreprise. Alors, voici le défi que je lance ici ; que les responsables du marketing racontent leur récit d’entreprise pour promouvoir la transformation de la perception de leurs organisations par leurs clients.

Chez Apple, il a fallu le leadership de Steve Job pour mettre un terme au déclin de la société sur le marché des produits électroniques grand public à la fin des années 1990.

 

Tracer la voie d’une entreprise est le travail de la direction de l’entreprise. Vous devez avoir une vision de ce que pourraient être les choses pour vos clients et vous engager à les fournir…

 

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Quelles technologies feront l’expérience mobile de demain ?

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Réalité augmentée, IA, reconnaissance vocale, nouveaux moyens de paiement … Le mobile connaît en ce moment de nombreuses évolutions mais quelles sont celles qui auront le plus d’impact dans les années à venir ?

 

 


Une tribune de Serge Roukine, Fondateur de MobileOne


 

 

Ce n’est un secret pour personne : le mobile est devenu le canal le plus stratégique d’accès aux clients. A titre d’exemple, les dépenses mondiales des consommateurs pour les apps atteindront 82 milliards de dollars en 2018 et 157 milliards de dollars en 2022 selon App Annie.

La technologie avance rapidement mais prenons un peu de recul et intéressons-nous aux avancées qui font aujourd’hui l’avenir de l’expérience mobile.

 

Les instant apps : plus de réactivité pour l’utilisateur

Les Français consultent en moyenne 50 fois leur smartphone par jour et dans 85% des cas il s’agit d’applications mobiles. Le temps d’attention de consommateurs devient une ressource rare et beaucoup d’entre eux tendent à rationaliser le nombre d’applications qu’ils utilisent pour se focaliser sur l’essentiel.

Pour Thibault Chassagne, co-fondateur du service de location de véhicules en ligne Virtuo, « conserver une app sur son smartphone ne se justifie plus que si son usage est fréquent, c’est-à-dire si elle est utilisée au moins une fois par mois. »

Dans ce contexte, un nouveau format d’applications fait son apparition : les instant apps. Ces programmes mobiles légers, uniquement disponibles sur Android pour le moment, permettent de tester une application ou d’utiliser l’une de ses fonctionnalités sans avoir à la télécharger entièrement.

Selon Jessy Hanzo de Voyage Privé, ces applications à usage unique procurent « une expérience native pure et fluide qui ne se limite pas à une simple vitrine et permettent d’imaginer un nouveau parcours utilisateur plus simple donnant accès à un canal d’achat dédié ».

 

Les wallets : futur du paiement mobile

Jamais le monde du paiement ne s’est transformé aussi vite que ces dernières années. 47 milliards de dollars qui ont été investis dans les Fintech et les technologies bancaires en 2015 !

Suite à l’essor du paiement sans contact, en croissance de 100% entre 2016 et 2017, permet désormais l’émergence des porte-monnaie électroniques ou wallets.

Ces applications mobiles enregistrent les données bancaires de leurs utilisateurs et facilitent ainsi les achats en ligne mais vont plus loin en stockant également cartes de fidélité, coupons de réduction ou encore titres de transport.

Selon la société Carving Labs, 5 milliards de personnes disposeront d’un wallet installé sur leur smartphone d’ici 2020. Un succès porté par l’extrême simplicité de leur usage qui fluidifie les paiements comme aucune autre solution n’avait su le faire jusqu’alors.

 

L’intelligence artificielle en plein essor

L’IA est déjà partout dans nos smartphones. Pour ce qui est des applications de la grande distribution, par exemple, trois usages ressortent en particulier : la reconnaissance d’image, la reconnaissance vocale et les chatbots.

Chez La Redoute, des technologies de reconnaissance d’image sont mobilisées pour suggérer des produits similaires aux produits achetés précédemment ou actuellement en rupture de stock.

Quant à la reconnaissance vocale, elle représente « une révolution aussi forte que le mobile pour les ordinateurs » pour Renaud Joly, responsable de l’IA chez La Redoute, « avec la voix, pas besoin d’interface, l’idée est d’exploiter une notion acquise très tôt, plus naturelle que l’écriture et surtout beaucoup plus simple d’usage ».

Troisième élément disruptif, les chatbots libèrent les vendeurs de leurs tâches à faible valeur ajoutée.

 

La réalité augmentée trouvera-t-elle son usage ?

Si la réalité augmentée sur mobile a beaucoup fait parler d’elle lors du lancement du jeu « Pokemon GO », peu d’acteurs mis à part Snapchat ont réussi à s’appuyer sur elle pour faire la différence en termes d’usage.

Mais de nombreux éditeurs restent convaincus de son avenir et sont soutenus par Apple et Google qui ont tous deux annoncés ces dernières semaines d’importantes améliorations sur leurs outils de développement ARCore et ARKit.

L’ubiquité du mobile en fait un canal indispensable pour les entreprises et deviendra probablement le canal qui compte vraiment pour bon nombre d’entre elles.

Parce que le smartphone est voué à devenir plus hégémonique encore que ne l’a été l’ordinateur, la priorité des marques doit être de s’appuyer sur les dernières technologies pour simplifier et enrichir leur présence sur ce canal.

 

 

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Relation Client : Place à l’individualisation

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Face à des consommateurs de plus en plus difficiles à capter et à surprendre, les dispositifs de personnalisation classiques semblent avoir (déjà!) atteints leurs limites. L’occasion peut-être pour les marques de peaufiner leurs dispositifs et de passer désormais à l’ère de l’individualisation client…

 

 

 


Une tribune de Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager de Sitecore


 

La personnalisation n’est plus quelque chose qui surprend les consommateurs ; c’est quelque chose qu’ils attendent. Dans un monde où les consommateurs pensent voir plus de publicités que jamais auparavant, il est de plus en plus important que les contenus qu’ils voient effectivement soient opportuns et pertinents. Et cela, les marques en prennent conscience.

Cependant, dans sa forme actuelle, la personnalisation ne va pas assez loin. Selon une étude réalisée par Sitecore, 98 % des consommateurs britanniques considèrent que la « mauvaise personnalisation » est une réalité.

L’analyse de Forrester suggère que cela pourrait être lié aux pratiques des entreprises (et ce, bien que 89 % des entreprises numériques investissent dans la personnalisation), qui tentent encore systématiquement de proposer des expériences personnalisées en appliquant des méthodes de segmentation traditionnelles, c’est-à-dire en compartimentant leur clientèle en fonction de profils présumés et statiques.

Les clients exigent des entreprises auprès desquelles ils achètent, des interactions les plus personnalisés possibles. La bonne nouvelle est qu’ils sont prêts à partager des informations qui les concernent en échange de ces précieuses interactions. Cependant, les entreprises doivent s’assurer d’utiliser correctement les données.

C’est ici que les entreprises peuvent évoluer au-delà de la personnalisation pour proposer l’individualisation. L’individualisation utilise des types de données de clients précis pour fournir une vue holistique, à 360 degrés, de chaque client. Ceci permet de cibler le client en tant qu’individu, et non en tant que type de profil approximatif. Or, cela est essentiel pour proposer une expérience client exceptionnelle.

 

Voici quatre mesures que les entreprises peuvent adopter pour évoluer au-delà de la segmentation traditionnelle et mettre en œuvre l’individualisation.

 

1 – Reconnaissez vos clients

La première mesure consiste à reconnaître vos clients en tant qu’individus. Chaque expérience doit être personnalisée pour chaque client ; il ne suffit pas de segmenter votre clientèle sous forme de profils approximatifs.

Pour cela, collectez des informations détaillées les concernant, telles que leurs attitudes, leurs sentiments, le contexte, leurs affinités, etc. Ces données sont disséminées sur différentes plates-formes, telles que les systèmes CRM et les médias sociaux, et sont collectées à différents endroits (par exemple, dans un magasin et sur Internet) ; il est donc préférable de rassembler ces données et de les stocker dans un emplacement unique, afin que les informations ne soient pas cloisonnées dans des silos.

 

 

2- Évitez d’être trop intrusif

Ensuite, compte tenu de la profondeur des connaissances requises, vous devez faire preuve d’ouverture et d’honnêteté envers vos clients ; expliquez-leur pourquoi vous avez besoin de ces données et de quelle manière vous allez les utiliser.

Par exemple, si une marque de vêtements demande à ses clients de lui indiquer leur taille, elle doit indiquer clairement que ces données seront utilisées pour leur proposer des vêtements qui leur conviennent.

 

3 – Soyez cohérent

Ensuite, vous devez simplifier la manière dont vous identifiez vos clients, afin d’assurer la cohérence. Par exemple, si vous identifiez des clients à l’aide de données aussi simples que leur adresse e-mail, vous pouvez uniformiser l’expérience en magasin et en ligne.

Les clients en magasin peuvent fournir leur adresse e-mail aux vendeurs, essayer des vêtements en magasin, puis demander à ce qu’ils soient ajoutés à leur panier en ligne, où ils pourront obtenir d’autres suggestions d’achat.

Par ailleurs, ceci vous permet de créer des profils de clients, au fil du temps. À terme, en comprenant leur comportement, vous pourrez prédire ce qu’ils pourraient vouloir, avant même qu’ils ne le sachent eux-mêmes !

 

4 – Abattez les barrières

Enfin, tout le personnel au sein de l’entreprise doit s’impliquer pour faire aboutir l’individualisation. L’initiative doit être considérée comme une stratégie à l’échelle de l’entreprise, et non comme une tactique à court terme.

Toutes les équipes doivent apporter leur pierre à l’édifice : marketing, informatique, expérience client, responsables de magasin et autres. D’un point de vue administratif, le directeur informatique et le directeur marketing doivent uniformiser leurs priorités et collaborer pour mettre en œuvre une stratégie d’individualisation.

Tous les outils technologiques du marketing doivent être utiles à toute l’équipe marketing. Elle doivent également être accessibles, car les données doivent être partagées à l’échelle de l’entreprise pour vous permettre d’interagir avec vos clients sur tous les canaux.

Inscrire les clients dans des cases ne leur confère qu’une valeur très limitée, voire inexistante. Vous adresser à eux en personne ou leur souhaiter un joyeux anniversaire est une chose simple et désormais… attendue. À l’ère où les consommateurs sont en permanence la cible de campagnes de marketing, vous devez aller plus loin.

Adresser une publicité pour un pull-over à un client qui l’a consulté en ligne, puis l’a acheté en magasin, est une pratique agaçante et ne constitue pas une bonne expérience. Cependant, en associant plusieurs ensembles de données issus de chaque canal, vous pouvez évoluer de l’utilisation d’informations concernant le passé d’un client à la diffusion de campagnes marketing qui leur sont propres, reposant sur leurs désirs ou besoins actuels.

Voilà ce qu’est l’individualisation, et ce qui constitue une expérience client remarquable…

 

 

 

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Sans stratégie globale, l’IA ne tiendra pas ses promesses…

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Anticipation, optimisation, automatisation, …  Pour tirer parti de tous ses bénéfices, l’IA doit être pensée de façon cohérente et globale au niveau de l’entreprise. Cette démarche nécessite de recueillir l’adhésion de tous et de déployer une réelle Intelligence Artificielle d’entreprise…

 

 


Une tribune de Florian Douetteau, PDG et co-fondateur de Dataiku


 

 

Google Duplex, Alexa, Siri, véhicules autonomes avec Tesla, Google Car, ou Uber, robots humanoïdes avec Nao… l’intelligence artificielle n’est plus de la science-fiction. Elle s’immisce dans notre quotidien et transforme nos vies.

Arrivée via des robots sur les lignes de montage, ou dans la maintenance via des outils prédictifs, entrée dans les directions marketing ou RH, par les chatbots, et dans les services de sécurité via la reconnaissance faciale, l’intelligence artificielle a, peu à peu, investi toutes les directions métiers.

Cette intrusion s’est faite par la technologie et les déploiements ont été réalisés majoritairement de manière isolée et avec des équipes réduites.

Résultat : les entreprises et notamment les grands comptes, se retrouvent aujourd’hui à la tête de nombreuses applications indépendantes et éparses dans les services mais sans réelle orchestration ni effort de capitalisation.

Si cette approche sans gouvernance des projets IA, était justifiable de par l’incertitude de l’intérêt de ce type d’application, elle n’a plus de raison d’être, les avantages de ces nouvelles technologies étant désormais prouvées.

Il est donc temps pour les entreprises de mettre en œuvre des stratégies d’intelligence artificielle globales, de passer à l’ère de l’Enterprise AI où l’automatisation est pensée comme un facilitateur déterminant sur chaque processus de l’entreprise.

 

L’Enterprise AI requiert l’adhésion de tous les collaborateurs

Passer à l’ère de l’Enterprise AI impose une adhésion globale de l’entreprise.

Mobilisation des collaborateurs, la direction générale doit être moteur et relayée par les managers et des ambassadeurs. L’Enterprise AI nécessite d’expliquer, de rassurer, de démontrer par des projets concrets que l’intelligence artificielle est un accompagnant, un facilitateur de tâches, et pas un substitut.

Elle requiert des collaborateurs qu’ils réfléchissent en quoi l’IA peut les aider dans leur quotidien.

Quelles sont les actions, les tâches chronophages qu’ils peuvent confier à une intelligence artificielle ? Quels nouveaux services utilisant l’IA peuvent-ils proposer aux clients ? Quelles applications peuvent-ils mettre en œuvre pour optimiser leurs processus et anticiper des  évènements ?

Un projet IA et, qui plus est, une stratégie globale d’IA doit être abordée sous l’angle d’un enjeu stratégique business et non sous celui de la technologie uniquement. Démontrer de la valeur d’une application IA et analytique constitue le meilleur atout pour démultiplier les énergies et les initiatives.

 

Pas d’IA sans culture de la data

Tout projet d’intelligence artificielle nécessitant de grands volumes de données, l’Enterprise AI, doit insuffler la culture de la data à tous ses collaborateurs.

Éducation, formations, ateliers, groupes de travail, tous les moyens doivent être utilisés pour amener chacun à adopter un comportement orienté donnée. Mais pour que l’ensemble reste contrôlable (et donc que l’IA soit capitalisable dans la valorisation de l’entreprise), les processus de création, de conception de test et de mise en production doivent également faire l’objet de toutes les attentions pour éviter les débordements, les erreurs, les incidents comme observés ces derniers mois.

Une fois adoptée, une stratégie d’Enterprise AI impose donc de mettre en place une gouvernance de la donnée où chaque collaborateur à son propre rôle et contribue à l’enrichissement, à l’exploitation et à la sécurité de la donnée.

 

Que ce soit dans la relation client, dans la logistique, la conception, la production, la maintenance, les ventes, les ressources humaines, les achats…  l’IA investit tous les métiers de l’entreprise.

Mais cette intelligence artificielle ne prendra toute sa valeur et ne permettra aux entreprises de créer de nouveaux produits, de nouveaux business, de rationaliser ses coûts et d’augmenter sa réactivité, que si elle est déployée à l’échelle de l’entreprise.

Le temps des hésitations est fini, l’IA a fait ses preuves. Toutes les entreprises doivent rejoindre l’ère de l’Enterprise AI…

 

 

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