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Data

Marketing : quand l’abondance de data ne suffit pas

Seuls 26% des marketeurs disent avoir pleinement confiance dans leurs données…


Nielsen vient de publier son rapport marketing annuel 2022 « Era of Alignment » (Ère de l’alignement).

Cette étude, réalisée entre décembre 2021 et janvier 2022 auprès de presque 2 000 spécialistes du marketing opérant à travers le monde, révèle la prédominance du digital dans la gestion des dépenses et met également en évidence le manque de confiance des marketeurs dans les données qui sous-tendent ces décisions.


Les marketeurs et le paradoxe des données…

Si les marketeurs n’ont jamais eu autant de data à leur disposition, celles-ci ne semblent pas pour autant leur faciliter la vie.

Les professionnels du marketing interrogés par Nielsen indiquent qu’en raison de la fragmentation grandissante du digital, l’exactitude des données, la mesure et le retour sur investissement constituent désormais des préoccupations primordiales.

Alors que 69 % des spécialistes du marketing estiment que les data 1st party sont essentielles pour leurs stratégies et leurs campagnes, et que 72 % d’entre eux pensent avoir accès à des données de qualité, seuls 26 % ont pleinement confiance dans leurs data.


La question du ROI devient centrale

La confiance des spécialistes du marketing dans la mesure du retour sur investissement du parcours d’achat complet n’est que de 54 %.

Si l’on exclut les vidéos en ligne et celles regardées sur les téléphones portables, la confiance dans la mesure du ROI de tous les autres canaux est inférieure à 50 % à l’échelle mondiale.

Bien que près de la moitié des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs dépenses en podcasts, leur confiance dans la mesure du ROI de ce canal n’est que de 44 %.

La prolifération croissante des canaux produit une abondance de données uniques.

Cependant, 36 % des spécialistes du marketing affirment toujours que l’accès aux données, la résolution des problèmes d’identité et l’obtention d’informations exploitables à partir de la data sont extrêmement ou très difficiles.

L’essor de la télévision connectée (TVC) pose également de nouveaux défis aux solutions de ciblage traditionnelles.

La TVC occupe une place de plus en plus importante chez les spécialistes du marketing, 51 % d’entre eux prévoient d’augmenter leurs dépenses en télévision connectée au cours de l’année à venir.

En 2021, les Américains ont visionné en streaming près de 15 millions d’années de contenu sur des plateformes financées par abonnement ou par la publicité.


Notoriété et acquisition comme objectifs premiers

La notoriété de la marque est le principal objectif des marketeurs pour l’année à avenir.

Pour près des deux tiers (64 %) des marketeurs interrogés, les réseaux sociaux seront le canal payant le plus efficace pour y parvenir (TikTok et Instagram étant ceux sur lesquels ils dépensent le plus).

En effet, les dépenses liées aux réseaux sociaux ont augmenté de 53 % chez les spécialistes du marketing du monde entier, ce qui est nettement supérieur à l’augmentation globale des dépenses liées à la télévision et à la radio.

L’acquisition de clients est leur deuxième objectif, ce qui montre que les spécialistes du marketing doivent concentrer leurs efforts sur l’ensemble du parcours client.

RSE : des consommateurs qu’il faudra encore convaincre

Nielsen Scarborough montre que plus de la moitié des consommateurs américains (52 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % d’entre eux s’attendent à ce que les marques qu’ils achètent soutiennent des causes sociales.

Alors que les spécialistes du marketing à l’échelle mondiale affirment que leurs marques sont axées sur les objectifs, les données de Nielsen montrent que 55 % des consommateurs ne sont pas convaincus que les marques contribuent à un véritable progrès.

« Cette étude réaffirme que les spécialistes du marketing souhaitent investir dans les canaux qui offrent un retour sur investissement immédiat, mais que cela doit être équilibré avec l’impact global de la marque.

À mesure que l’engagement envers les médias évolue, l’agilité et les données sont essentielles pour optimiser l’ensemble des actions marketing.

Avec la suppression à venir des cookies tiers, il est tout à fait naturel que les spécialistes du marketing priorisent la personnalisation et alignent leur marque sur les causes qui tiennent leurs clients à cœur…. »

note Emma Delserieys, Vice President, Marketing Effectiveness Customer Success, EMEA de Nielsen








Méthodologie :

Il s’agit du cinquième rapport annuel sur le marketing réalisé par Nielsen. Ce rapport est basé sur les réponses à une enquête réalisée auprès de spécialistes du marketing qui gèrent des budgets marketing d’un million de dollars ou plus, qui travaillent dans divers secteurs (automobile, services financiers, produits de grande consommation, technologie, soins de santé, produits pharmaceutiques, voyages, tourisme et vente au détail) et qui se concentrent sur les médias, la technologie et les stratégies de mesure.






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