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Réseaux Sociaux

Luxe : Les marques françaises restent les plus influentes

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S’il est un secteur où les marques françaises font figure de leaders, c’est bien celui du luxe. Et cette domination se retrouve aujourd’hui sur les réseaux sociaux puisque les Chanel, Dior  ou autre Louis Vuitton trustent également les podiums des marques les plus influentes, notamment sur Twitter…

 

 

Le luxe est un secteur économique majeur, et selon une étude Deloitte la France domine ce marché avec 3 entreprises dans le top 10. Qu’en est-il sur Twitter ?

Quel est le top 10 des marques fashion du luxe préférées des internautes ? Comment les perçoivent-ils ? Quelles sont les favorites chez les femmes et chez les hommes ? Vêtements, accessoires, coloris … quels sont les coups de cœur des Twittos et quelles marques y sont associées ? Il y a-t-il des différences suivant les pays ?

Brandwatch a analysé les conversations mondiales sur Twitter du 1er mai au 29 juin 2018 pour en savoir plus.

 

La France : championne des marques fashion du luxe

Sept marques françaises trustent le top 10 laissant trois places aux italiennes.

Chanel et Dior figurent respectivement à la 1ère et 2ème place suivies par l’italien Gucci.

LVMH est présent grâce à 3 de ses marques : Dior, Givenchy et Louis Vuitton.

La deuxième entreprise mondiale du luxe après LVMH : Kering, place Gucci et Yves St Laurent dans le palmarès.

 

Des sentiments très positifs

Si toutes les marques engendrent des sentiments positifs, Balmain, Hermès, Prada occupent le haut du podium.

 

On retrouve ces sentiments positifs dans les emojis utilisés pour qualifier les marques sur Twitter

 

Les femmes préfèrent YSL, les hommes Hermès…

Les femmes constituent la majorité de l’audience sur les médias sociaux (64%). Mais hommes et femmes ont chacun leurs préférences :

Le top 3 féminin :

–          Yves St Laurent : 68 %

–          Chanel : 67 %

–          Balmain : 66%

Le top 3 masculin :

–          Hermès : 48 %

–          Givenchy : 45 %

–          Louis Vuitton : 43 %

 

 

Volume des mentions sur Twitter

Hermès est la plus active en nombre de posts originaux avec plus de 85 % de tweets.

Louis Vuitton obtient le plus de retweets : 75 % malgré le plus faible taux de posts.

Gucci, également très discret en nombre de post, récolte le plus de commentaires/réponses.

 

Des marques et des couleurs

Le plus grand volume de mentions concernant les couleurs se retrouve chez Prada et dans une moindre mesure chez Gucci avec une prédominance pour le noir, le bleu et le blanc.

A l’inverse, les couleurs sont très peu évoquées en ce qui concerne Yves St Laurent et Balmain.

 

La robe : pièce emblématique des marques du top fashion du luxe

Seules Prada et Gucci génèrent des conversations sur les 12 éléments qui composent une tenue. La robe est la grande star des twittos, non seulement pour ces 2 marques mais également pour toutes les autres.

 

Chemises/chemisiers et costume/ensembles sont les 2 autres éléments générant le plus de mentions associées aux marques fashion du luxe.

 

Le noir : la couleur tendance et pas seulement pour les robes

Le noir est indétrônable pour les Twittos. C’est la couleur phare pour tous les éléments vestimentaires avec un engouement pour « la petite robe noire » indispensable dans toutes les garde-robes, suivie par le rose et le blanc.

Le noir est également très cité pour les vestes, manteaux, costumes / ensembles, chemises/chemisiers.

 

Quels accessoires pour quelles marques ? Le sac à main en vedette

Prada, Gucci et Chanel sont les marques dont les accessoires font le plus parler les Twittos.

Le sac à main est l’objet qui monopolise une grande partie de leurs conversations toutes marques du top confondues.

Les lunettes de soleil et les montres font une timide percée.

 

 

Quels pays addicts à quelles marques ?

Les plus fortes concentrations de tweets mentionnant le top 10 des marques fashion du luxe proviennent d’Europe et d’Amérique du Nord.

 

 

 

 

 


Méthodologie

Dans ce rapport, nous avons analysé comment les emojis étaient utilisés en ligne en utilisant la première plate-forme d’écoute sociale au monde, Brandwatch Analytics. Plus précisément, nous avons examiné l’utilisation générale des emojis en analysant chaque emoji publié sur Twitter, et l’utilisation des emoji par les consommateurs en analysant les emojis publiés près d’une marque. Cela a fourni des repères sociaux qui pourraient aider à informer toute organisation ou industrie utilisant ou investie dans les médias sociaux, et aider à fournir un aperçu unique de la façon dont le langage emoji est utilisé. Pour ce faire, nous avons analysé un échantillon statistique de 10% de Twitter du 1 er mai au 29 juin 2018.

 

 

 

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Insights

Sur le Web aussi, la France est championne du monde

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La 21ème édition de la Coupe du Monde de football 2018 se referme avec un succès historique de l’équipe de France, consacrée championne du monde pour les 4 années à venir. Sur le terrain du digital (Médias Sociaux, forums, blogs et sites d’actualité) c’est également l’équipe de France qui remporte le match haut la main.

 

Pendant toute la durée de la compétition, Sprinklr  s’est intéressé aux stratégies des équipes qualifiées et à l’impact de l’événement sur les conversations des internautes.

Principal constat : la France est également championne du Monde toutes catégories sur le Web !

 

 

 

 

 

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Avis d'experts

Micro-Influence : le nouveau terrain de jeu des marques

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Nous assistons actuellement à une révolution marketing, sans qu’il soit possible d’en définir précisément les contours. La publicité traditionnelle est remise en cause. Les médias sociaux deviennent des plates-formes d’ultra-ciblage, sur lesquelles des influenceurs émergent et dictent de nouvelles règles du jeu.

Les marques, confrontées à cet environnement, doivent repenser leur stratégie marketing et leurs investissements. Plutôt que de cibler uniquement les stars du Net, certaines préfèrent parier sur la micro-influence, avec raison…

 

 


Une tribune de Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing de Valtech


 

 

Quand l’influence réinvente la communication des marques

On comprendra aisément que pour les marques habituées jusqu’alors à diffuser leurs messages via des publicités télévisées, l’avènement des influenceurs s’apparente à une véritable révolution. Les voici soudainement obligées d’entretenir un dialogue permanent avec des dizaines, voire des centaines de personnes, qui elles-mêmes ont un avis à donner.

Les marques entrent ainsi dans une sorte de co-construction de leur communication. Elles doivent repenser la structure de leur gestion marketing, leur mode d’organisation et être en mesure de produire des contenus en permanence, toujours plus visuels et expérientiels. Nous sommes là face à une profonde mutation.

Des marques se construisent aujourd’hui entièrement sur ce modèle pyramidal, comme Fenty Beauty de la chanteuse Rihanna, véritable exemple en matière de marketing d’influence. L’objectif : augmenter le rich media, c’est-à-dire accroître, par la diffusion de contenus (sons, vidéos, photos…), l’interactivité avec ses publics.

 

Des contenus ciblés et plus audacieux

Dans cette profusion de personnalités, les micro-influenceurs apparaissent comme un contact à privilégier. Suivis par 5 000 à 25 000 abonnés, ils présentent l’intérêt d’avoir une très forte proximité avec leurs cibles et, donc, un taux d’engagement 4 à 8 fois supérieur à celui d’une star du Net, revendiquant plusieurs millions de followers.

Véritables prescripteurs de terrain, ils effectuent pour la marque un travail de granularité essentiel. En s’adressant à une audience restreinte, mais captive, ils parviennent à tisser des liens étroits, qui engagent.

Travailler avec ces pépites nécessite tout d’abord de les trouver, puis de créer avec elles un partenariat sur la durée, afin de co-créer des contenus de valeur et authentiques, qui seront ensuite partagés. Pour cela, la marque doit être capable de s’organiser de manière très rationnelle et systématisée.

Intégrer à sa pyramide d’influence ces micro-influenceurs représente, en effet, un travail de longue haleine. Il faut identifier les nouveaux KPI, qui permettront de bien les sélectionner (par catégories de produits, par typologies de métiers…). Mais aussi adopter une stratégie en fonction de ses objectifs opérationnels : des célébrités pour augmenter sa notoriété et des micro-influenceurs pour diffuser des contenus hyper ciblés.

Avec ces derniers, les marques peuvent se permettre d’être plus audacieuses dans leur approche, leur contenu, leur créativité. Car, même si elles commettent une erreur, elles toucheront des micro-segments d’audience. La répercussion sur leur réputation sera donc très faible.

Derrière, elles doivent disposer des outils leur permettant d’extraire de la donnée et de la faire parler, afin d’être en mesure de prouver l’impact, positif ou négatif, de la gestion de ces nouveaux partenaires. Ainsi, elles pourront faire ressortir et systématiser de bonnes pratiques, désormais rationnalisées par la data et non plus drivées par l’intuition.

 

Ces exemples dont les marques doivent s’inspirer

Certains acteurs utilisent ces micro-influenceurs comme des « aspirateurs » pour les aider à mieux vendre leurs produits.

On pense à Amazon, qui les intègre dans ses revues consommateurs pour créer du trafic sur son site. Ils deviennent des porte-voix, amplifiant les messages de ces plates-formes.

On applique sur eux des méthodologies de marketing digital connues, comme le search, en utilisant les mots clés qui forment le champ sémantique du micro-influenceur pour générer des ventes.

Ainsi, de puissants industriels, comme Airbus, s’appuient sur les stratégies de micro-influence des compagnies aériennes. En partageant leurs expériences de voyages, les blogueurs et instagrameurs impactent alors la prescription d’un avion.

Sephora, de son côté, construit avec des micro-influenceurs des contenus beauté pour les utilisateurs de Google Home.

Enfin, Asos les intègre dans sa team de community managers Instagram, au sein de laquelle ils s’expriment au nom de la marque. Autant de belles initiatives, qui doivent devenir des best practices inspirantes pour de nombreuses marques…

 

 

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Insights

L’impact des réseaux sociaux en BtoB

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Si l’on est encore loin d’un social selling à proprement parler, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans l’acte d’achat BtoB en France si l’on en croit les résultats du dernier baromètre publié par la Poste Solutions Business.

 

La Poste Solutions Business et l’agence digitale Intuiti viennent de publier le tout 1er baromètre mesurant l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en BtoB sur le marché français.

Ce baromètre a été mené auprès de 400 décideurs de grands groupes, ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire), PME et TPE de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire.

Principal constat : si les réseaux ne sont pas encore réellement utilisés comme canaux de vente, les mentalités semblent (enfin) évoluer sur le sujet…

 

1 – Réseaux sociaux : une accélération de la présence des entreprises

 Il y a quelques années, en France, l’usage des réseaux sociaux professionnels s’expliquait surtout par la recherche d’emploi, notamment sur Viadeo. Aujourd’hui, il s’agit d’une démarche généralisée des entreprises et de leurs collaborateurs, dans des perspectives de visibilité et d’opportunités business.

90% des répondants utilisent les réseaux sociaux aujourd’hui à titre professionnel, 2/3 d’entre eux depuis 1 à 6 ans, avec une majorité depuis moins de 3 ans.

Ces chiffres sont révélateurs d’une accélération de l’usage des réseaux sociaux à des fins professionnelles depuis 2015, et de l’atteinte d’un premier niveau de maturité. Ainsi, 64% des professionnels B2B utilisent ces réseaux pour trouver des contacts professionnels, 63% pour faire connaître leur entreprise et 27% pour identifier de nouvelles opportunités business (prospection ou découverte de nouveaux fournisseurs).

Cette analyse est confortée par l’observation des réseaux utilisés et des usages qu’en font aujourd’hui les entreprises :

  • pour les ETI (Etablissements de Taille Intermédiaires) et grands groupes : prioritairement LinkedIn puis Twitter
  • pour les TPE: Facebook,
  • pour les PME : Twitter et Facebook.

 

Montée en puissance de Linkedin :

Le réseau LinkedIn est utilisé par 69% des décideurs aujourd’hui, investi par tous les types d’entreprises, à Paris comme en région (à l’exception des TPE qui sont plutôt présentes sur Facebook du fait probablement de leurs cibles).

 

2 – Les réseaux sociaux : pas encore d’impact réel sur l’acte d’achat mais de véritables canaux d’avenir

Si, aujourd’hui, 1 répondant sur 5 s’informe sur les réseaux sociaux pendant l’acte d’achat (un chiffre comparable à celui de l’e-mail ou la vidéo), il s’agit d’une source encore peu utilisée.  Le premier réflexe reste de loin la recherche web (77%), suivi de la recommandation (35%) et la prise de contact avec un commercial (33%).

Pour autant, 76% des répondants considèrent que l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat va progresser, et ils sont presque autant (71%) à considérer qu’ils vont apporter de nouvelles perspectives et des solutions pour développer les ventes.

 

Les raisons de ce chiffre encore faible :

  • La faible satisfaction des répondants à l’égard des contenus qu’ils trouvent sur leur fil d’actualité (38,1% seulement en moyenne), et en particulier pour les DG (25% de satisfaction).
  • Une présence des commerciaux qui s’avère très récente sur les réseaux sociaux : 45% d’entre eux sont présents depuis moins d’un an (!), 82% depuis moins de 3 ans.

 

3 – Les articles de blog : les plus influents !

Les contenus les plus consultés sur les réseaux sociaux sont :

  1. les articles de blog (86%)
  2. les livres blancs (78%)…
  3. loin devant les vidéos (48%) et les webinars (45%).

 

Dans l’influence d’achat, les articles de blog et les posts ont un impact aussi puissant que la recommandation d’un contact dans l’achat d’un service ou d’un produit (55% des répondants ont déjà été influencés par un article de blog ou un post, 56% par une recommandation).

Ce qui prouve d’une part l’importance pour les utilisateurs d’avoir accès à des contenus de fond et de qualité – et non à de la publicité ou à des contenus de marque.

 

4 – Une formidable opportunité pour faciliter la relation commerciale

57% des répondants acceptent les demandes de contact émises par des prestataires actuels ou potentiels. Un taux (étonnamment) supérieur aux taux d’acceptation de demande de mise en relation de la part de prospects (44%).

Par ailleurs, plus d’1 répondant sur 4 a déjà accepté une demande de mise en relation directe d’un commercial. Et dans la moitié des cas, sans le connaitre !

Tout l’enjeu pour les marques et les commerciaux : avoir l’art et la manière d’aborder un prospect et d’entretenir la relation, en étant dans une démarche d’influence personnalisée, en s’appuyant sur des contenus répondant aux problématiques de leurs cibles et non en étant en « push produit » ou en démarche de chasse traditionnelle.

Pour cela, les marques ont encore beaucoup à faire : produire des contenus de qualité, former continuellement leurs équipes et les animer dans la durée. C’est tout le sens d’une démarche de social selling…

 

 

 


Méthodologie :

383 décideurs btob ont été interrogés, issus de grands groupes, ETI, PME et TPE, de tous secteurs, et de différentes fonctions (DG, Directeurs Marketing et Communication, Directeurs Expérience Clients, Directeurs commerciaux, CDO…), sur l’ensemble du territoire.

L’ensemble des résultats de cette étude est disponible au téléchargement ici

 

 

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