Lorsqu’une mauvaise publicité ou un scandale frappe une marque, la relation avec les consommateurs est généralement impactée.
Une nouvelle étude YouGov menée dans 10 pays européens montre que 37% des personnes interrogées ont déjà temporairement ou définitivement arrêté d’utiliser une marque suite à un scandale.
Dans le détail, les Espagnols (50%), les Danois (45%), les Suisses (41%) et les Français (40%) sont les populations qui ont le plus tendance à boycotter une marque.
A l’inverse, en Norvège, les conséquences d’un scandale sont beaucoup moins importantes pour les marques (28%).
L’alimentaire est particulièrement sujet au boycott
Après un scandale, les marques du secteur alimentaire/boissons sont particulièrement susceptibles d’être boycottées par les consommateurs : 52% des « boycotteurs » européens déclarent avoir déjà boycotté une marque de cette industrie, un chiffre qui grimpe à 57% au Danemark et en Autriche.
Le second secteur le plus touché est celui de la banque et des services financiers (25%), suivi de la mode (23%).
Parmi les Français affirmant avoir déjà boycotté une marque, 1 sur 2 a déjà tourné le dos à une marque du secteur alimentaire/boissons (50%). Le secteur automobile et les cosmétiques sont respectivement les 2ème et 3ème secteurs les plus boycottés en France (27% et 26%).
Quelles sont les principales raisons qui poussent les consommateurs à boycotter une marque ?
Les nuisances environnementales sont la principale raison évoquée par les Européens pour justifier le boycott d’une marque (36%).
Cet argument est particulièrement cité en Autriche (52%), en Suisse (49%), et en Allemagne (44%).
Parmi les autres raisons évoquées, on retrouve notamment la maltraitance animale (32%), l’impact négatif sur la santé du consommateur (30%) ou encore les mauvaises conditions de travail des employés (30%).
A noter : en France, la première raison citée est l’impact négatif sur la santé (42%), suivie de la maltraitance animale (40%).
Les marques ont-elles une chance de reconquérir les consommateurs qu’elles ont perdus ?
Parmi les « boycotteurs » européens, 28% sont déjà retournés vers une marque après qu’elle ait changé ses pratiques, un chiffre qui s’élève à 33% en France, 36% en Suisse et 39% en Finlande.
Cependant, on observe qu‘un tiers des Européens (33%) préfère définitivement bannir la marque qu’ils ont cessé d’utiliser suite à un scandale.
Ce constat est d’autant plus fort en France, où ce chiffre grimpe à 49%.
Méthodologie :
Etude RealTime réalisée du 27 juillet au 19 août 2020 auprès de 10 157 personnes dans 10 pays européens : France (n=1 018), Danemark (n=1 016), Suède (n=1 015), Espagne (1 021), Italie (1 026), Allemagne (n=2 040), Autriche (n=500), Suisse (n=500), Norvège (n=1 013), Finlande (n=1 008). Tous les échantillons sont représentatifs de la population nationale adulte de chaque pays, selon la méthode des quotas.
