Marketing, service client, ressources humaines, santé, vente, loisirs culturels, RGPD… Aucun domaine ne semble aujourd’hui échapper à la vague des chatbots, comme s’ils avaient réponse à tout.

Annoncés il y a quelques années comme LE nouveau canal de communication entre les entreprises et leurs clients, les chatbots font dorénavant partie intégrante du paysage numérique, au même titre que les réseaux sociaux.

Pourtant, ils font l’objet de plus en plus de critiques : il paraitrait que les chatbots ne seraient pas si intelligents que ça, n’en déplaise à l’IA, au deep learning et autres NLP.

Qu’en disent les principaux intéressés ?

Une tribune de Damien Jouhaud et Emmy-Lou Nicolai du cabinet de conseil PMP

Les chatbots sont partout…

Les chatbots se sont durablement installés dans le paysage numérique et les entreprises en font une arme marketing de choix

Toujours disponibles, spécialistes de leurs domaines, ludiques… Il n’est aujourd’hui plus nécessaire de dresser la liste des avantages des chatbots mis en avant par les entreprises.

Parmi ceux-ci, le besoin d’immédiateté, auquel le chatbot répond parfaitement : 65% des consommateurs attendent des réponses et des interactions en temps réel de la part des marques, ce chiffre s’élevant même à 84% pour les clients professionnels, tandis que 83% des cyberacheteurs reconnaissent avoir besoin d’assistance au cours de leur recherche.

De fait, 80% des entreprises seront équipées d’un chatbot en 2020 et le marché des chatbots approchera le milliard de dollars en 2024¹, contre 250 millions aujourd’hui².

C’est tout un écosystème qui se met en place pour répondre à cette demande et faire économiser quelque 8 milliards d’euros et 27 milliards d’heures aux entreprises³.

Logiquement, un grand nombre d’acteurs s’est installé sur ce marché, la France en comptait déjà plus de 60 au début de l’année 2018⁴.

Environ la moitié se positionne sur la mise à disposition des technologies nécessaires à la construction d’un bot simple au travers d’outils ou de plateformes de création comme le fait notamment la startup parisienne Botfuel, tandis que certaines entreprises proposent un bot « opérationnel », répondant à un service bien précis à l’instar de Zelros.

D’autres, comme the chatbot factory, offrent un service complet, de la création d’un bot à sa maintenance, à destination de grandes entreprises.

Pourtant, ces bots font face à de plus en plus de critiques

Les attentes placées dans cet outil étant probablement trop élevées, de plus en plus de personnes se disent déçues par un bot moins performant que ce qu’elles imaginaient.

Le terme IA a été, il est vrai, quelque peu galvaudé par un certain nombre d’acteurs prétendant mettre sur le marché un chatbot intelligent, ne cessant d’évoluer et pouvant s’adapter à différents types d’interlocuteurs.

Certes, il existe plusieurs degrés « d’intelligence » parmi les chatbots, et certains sont plus performants que d’autres.

On peut en distinguer trois types :

• Les chatbots de première génération qui ne sont pas dotés « d’intelligence », et sont dorénavant rares sur le marché. Pour échanger avec leur interlocuteur, ils se basent sur une arborescence définie en amont par les équipes métier. Les grandes entreprises telles que Oui.sncf, Orange ou AirFrance ont abandonné ce type de bots pour se tourner vers des modèles plus performants.
• Les chatbots de seconde génération qui proposent des fonctionnalités plus étendues. Ils exploitent les technologies NLP (Natural langage processing) et NLG (Natural langage generation), qui permettent au bot de comprendre le langage humain et de créer un véritable dialogue basé sur la reconnaissance du langage et le Machine Learning. Beaucoup d’acteurs sont désormais positionnés sur ce créneau, notamment The Chatbotfactory, OWI et IBM Watson.
• Les chatbots de nouvelle génération, qui seront dotés d’une IA plus performante et seront surtout capables d’apprendre par eux-mêmes dans un futur proche. Cet apprentissage sera induit par les informations émanant des données de l’entreprise, l’historique des conversations ou de bases de données tierces.

Outre les critiques sur les limites de l’outil, la nature même de robot peut provoquer des réticences.

À terme, si ce modèle n’est pas piloté au sein des entreprises, les marques pourraient perdre le contact humain avec leurs utilisateurs.

En effet, si le chatbot a vocation à satisfaire toutes les interrogations et actions basiques, il n’a pas pour autant vocation à se substituer complètement à l’humain, d’autant plus qu’il n’en a pas encore démontré sa capacité.

Lorsque le bot bloque sur une demande, la possibilité d’échanger avec une personne bien réelle doit être donnée à l’utilisateur.

Oui.sncf l’a bien compris : bien que son bot soit l’un des plus aboutis, les utilisateurs peuvent choisir de poursuivre la conversation avec un agent humain en cliquant sur un simple bouton.

Les chatbots prennent la parole

Alors que les chatbots continuent de se développer, un nouveau canal de communication des entreprises arrive dans nos foyers depuis 2017 et commence à leur faire de l’ombre : les voicebots.

Ces derniers fonctionnent avec des technologies similaires à celles utilisées pour les chatbots, à la différence près que les échanges sont vocaux. Les usages de ces voicebots sont pour le moment limités, mais leurs perspectives d’évolution semblent, elles, illimitées.

Air France est la première compagnie aérienne française à prêter sa voix aux enceintes connectées d’Amazon, après avoir pris tôt le tournant des chatbots.

Pour l’instant seulement 500 personnes par mois utilisent son voicebot, sans doute en raison de fonctionnalités limitées : le voicebot permet d’obtenir des informations sur un vol précis (statut du vol, services à bord et informations pratiques).

Depuis, la filiale Transavia a elle aussi lancé son bot fin 2018, mais cette fois avec Google Assistant. Air France fait ainsi figure de pionnier en lançant ses voicebots, et surtout en testant à la fois les solutions proposées par Google et Amazon.

Oui.scnf va un peu plus loin avec l’assistant Google : en plus d’apporter le même type d’information qu’Air France, le bot propose la pose d’option sur un billet et les abonnés TGV Max peuvent, depuis peu, réserver un billet.

Dans un autre secteur, à l’occasion de sa foire aux vins d’automne, l’entreprise Cdiscount, très habituée des chatbots, a proposé son premier voicebot dont les fonctionnalités étaient limitées au recueil d’informations.

Ce marché des voicebots est pour le moment dominé par un faible nombre d’acteurs.

Si Apple (Siri) et Microsoft (Cortana) sont présents, ce sont bien Amazon (Alexa) et Google (Google Assistant) qui mènent la course.

D’ici 2 à 5 ans, ces acteurs promettent des applications qui bouleverseront notre approche des nouvelles technologies, comme le prouve Google Duplex, présenté en mai 2018.

Avec l’arrivée de ces nouveaux outils laissant apparaître le spectre de la disparition du clavier au profit de la voix, plus naturelle pour les utilisateurs, une question majeure se pose aux entreprises.

Lorsque la mise en place d’un assistant conversationnel s’avère pertinente, faut-il privilégier chatbots, voicebots ou les deux ?..

1. Source : Les Echos
2. Source : Global Market Insight
3. Source : Etude de Juniper Research
4. Source : Maddyness

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Les récentes affaires de reventes ou d’échanges de données entre géants du numérique nous ont fait prendre conscience que l’actif le plus précieux de nombre d’entreprises aujourd’hui se construit sur la collecte et l’exploitation de nos datas.

De cette prise de conscience découle naturellement la question de la valeur de nos données et de leur éventuelle revente…

Une tribune de Yves Benchimol, Président de WeWard

Les données personnelles sont devenues un sujet sensible, tout particulièrement à la suite de l’affaire Cambridge Analytica qui a suscité de nombreuses polémiques autour du traitement des données.

Aujourd’hui, le consommateur est devenu le point focal de la collecte et l’exploitation des données.

Des géants comme Google ou Facebook dominent le marché de la publicité ciblée et engrangent des milliards de dollars, notamment grâce à l’émergence des technologies dites de « Big Data ».

La donnée est devenue l’actif stratégique des géants du Web. Nous acceptons à titre gracieux de la partager, en échange d’un service gratuit.

Une part du gâteau..

Bien que la plupart d’entre nous ont conscience que ces acteurs utilisent nos données en échange de leur service numérique, très rares sont ceux qui ont la connaissance du type d’informations qui peuvent être déduites par l’analyse de nos données, et encore plus rares sont ceux qui peuvent en estimer la valeur.

De nombreuses initiatives politiques obligent les acteurs concernés à fournir toujours plus de transparence quant à l’utilisation de nos données.

L’Europe est pionnière sur ce sujet avec la mise en place du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

Aux États-Unis, Gavin Newsom, gouverneur de Californie, va encore plus loin et affirme que :

« Les consommateurs californiens devraient aussi être en mesure d’avoir leur part de la richesse créée par leurs données ».

Autrement dit, il envisagerait de forcer les géants du Web à rémunérer leurs utilisateurs…

Il est donc légitime de se demander si à l’avenir, nous serons en mesure de monétiser nos données personnelles et d’en tirer des bénéfices monétaires, et quelle en serait la valeur…

Toutes les données ne se valent pas

Tout d’abord, il faut se poser la question du type de données personnelles que ces acteurs collectent et essayer de comprendre ce qu’ils peuvent en déduire sur nous.

La réponse est simple : à peu près tout.

Les articles que vous consultez, vos conversations, votre géolocalisation, les pages que vous suivez/likez permettent à ces acteurs de construire un profil général à votre sujet, mais également de détecter ce qu’on appelle les « moments de vie ».

Il s’agit des évènements importants dans la vie d’un consommateur, ayant un impact fort sur ses besoins (un déménagement, une naissance, un mariage, l’achat d’un véhicule…).

Et c’est essentiellement pendant ces moments-là que vos données prennent beaucoup de valeur, parfois plusieurs centaines d’euros !

En effet, pour un distributeur alimentaire, la « life-time value » d’une femme enceinte est largement supérieure à celle d’une consommatrice lambda. Détecter une période de grossesse afin de tenter de fidéliser le client est une opportunité qui a une valeur marchande claire, identifiée, et chiffrée.

Cependant, il faut se rendre compte que revendre nos données telles-quelles, de manière individuelle, serait une illusion.

«La donnée à l’échelle individuelle ne vaut rien ! Sa valeur marchande provient uniquement de l’agrégation de masse »

,déclare Valérie Peugeot, membre de la CNIL, présidente de l’association Vecam et chercheuse à Orange Labs.

Sans influence la data n’est rien…

La valeur des données augmente plus vite que leur volume, et plus généralement en fonction de l’aptitude à les utiliser pour influencer les comportements d’achats. Et c’est bien sur cette aptitude que les géants du Web ont construit leur position dominante.

La maîtrise du ciblage à travers l’intelligence artificielle leur permet de nous influencer dans nos décisions d’achat, avec une meilleure probabilité que n’importe quel acteur auparavant.


La connaissance de nos besoins n’est rien sans la capacité à nous influencer dans nos décisions.

Une société ayant connaissance de mon besoin d’un véhicule ne pourra en tirer profit qu’à partir du moment où elle est capable d’influencer mon choix quant à la marque du véhicule qui fera de moi un consommateur satisfait.

C’est pourquoi la métrique la plus importante dans le monde publicitaire est le taux de conversion. Ce taux de conversion est directement lié à la capacité de ciblage d’une entreprise.

Les réseaux sociaux et les moteurs de recherche ont su exploiter les données que nous fournissons en consommant les médias qu’ils ont constitué autour d’eux, pour nous solliciter constamment et nous influencer dans nos décisions quotidiennes (quelle est la meilleure pizzeria autour de moi ? quel type de bougie parfumée vais-je offrir à ma tante ?).

Un marché loin d’être nouveau

Les acteurs traditionnels de la grande distribution avaient compris son importance il y a plus de 60 ans lorsqu’ils ont instauré les premiers programmes de fidélité.

Cette petite carte vous influence chaque semaine au travers de coupons et promotions « réservés aux encartés », tout en vous rendant captif à une enseigne.

Ils utilisent nos historiques d’achat pour en déduire nos besoins présents et futurs, et nous inciter à consommer différemment (en général plus, ou plus cher).

Vers des places de marché de la data ?

Pour conclure, monétiser sa donnée « brute » de manière individuelle serait une illusion car sa valeur réside dans la capacité d’une entreprise à influencer un grand nombre d’individus dans leurs choix.

Cependant, des initiatives, à l’instar de WeWard, envisagent de réattribuer une grande partie de la valeur monétaire de nos données personnelles en regroupant au sein d’une même plateforme un grand nombre d’individus et offrant aux annonceurs une capacité de ciblage basée sur les données personnelles.

Le succès de ce type d’initiative restera directement corrélé à l’influence des comportements consommateurs qui en découle…

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Penser l’expérience client inclut désormais celle du produit, y compris lorsque celle-ci est virtuelle.

Cette nouvelle approche fait émerger de nouveaux leviers pour déclencher l’acte d’achat mais reste encore trop floue dans l’esprit de commerçants, loin de capitaliser pleinement sur cette évolution de la relation au produit.

Une tribune de François-Emmanuel Lamellière, CEO de Quable

Consommateurs experts

Devenus experts, les consommateurs passent désormais les produits au crible via de multiples filtres avant même d’engager tout contact avec un commerçant.

Ce ne sont plus des clients « novices » qu’il faut informer voire sensibiliser à un besoin qu’ils ignorent encore.

Dotés d’un arsenal d’outils conséquent grâce aux nouvelles technologies (comparateurs, avis clients, User Generated Content etc.), ils recherchent, souvent directement depuis leur smartphone, des produits aux caractéristiques très spécifiques : « lavable en moins de 3 minutes », « sans allergènes », « génère moins de 40 décibels », etc.

Ou, lorsque leurs priorités et besoins ne sont pas encore définis, ils plébiscitent des produits qui s’inscrivent dans un univers de marque aux messages forts et à travers lesquels ils achètent plus une meilleure version d’eux-mêmes qu’un produit.

Derrière, c’est tout le parcours d’achat qui est directement impacté. Jusqu’alors simple et prévisible, il est devenu hyper complexe à maîtriser alors que s’impose en parallèle l’économie de « l’expérience ».

Expérience client, expérience de la marque, expérience produit, etc. Ce sont ces expériences que les consommateurs achètent aujourd’hui.

Mais en ce qui concerne celle du produit, le concept reste encore flou ou mal interprété alors qu’il est essentiel pour déclencher l’acte d’achat !

La phase où le client se projette, anticipe et rêve

L’expérience produit se voit souvent résumée au moment où le client tient le produit entre ses mains, à cette rencontre physique client-produit qui n’intervient qu’en toute fin du parcours client, lorsque l’achat est réalisé.

Cela revient à confondre l’expérience produit avec l’expérience utilisateur.

L’expérience produit a une portée bien plus large : au-delà des interactions physiques avec le produit, elle inclut également l’ensemble des interactions virtuelles entre le client et le produit (digitales par exemple).

Elle commence donc bien en amont de l’expérience utilisateur à savoir dès que le client collecte des informations sur internet à propos d’un produit (images, descriptifs, informations, etc.) pour alimenter sa décision d’achat.

Il est alors déjà clairement immergé au cœur de l’expérience produit. C’est d’ailleurs le moment où cette expérience inclut le plus d’aspects émotionnels puisqu’en parcourant les informations et photos relatives au produit, le client se projette, rêve parfois et anticipe l’utilisation future du produit.

Expérience produit vs expérience client ?

Contrairement à l’expérience produit, l’expérience client est aujourd’hui mieux maîtrisée et a fait son chemin au sein d’entreprises qui parlent de plus en plus de repositionner la « voix du client » au cœur de leur métier.

Elle est en effet identifiée comme facteur de davantage de satisfaction, de fidélité et même de recommandations.

L’expérience client comprend le ressenti cumulé par un client à la suite de toutes ses interactions avec une marque, avant, pendant et après l’achat d’un produit.

L’expérience produit fait donc partie inhérente de l’expérience client. Elle en est même le socle, puisqu’à travers les contacts virtuels ou physiques entre clients et produits se construit un lien unique entre clients et marques.

S’assurer de la maîtrise de bout en bout de l’expérience produit que ce soit en amont ou en aval de l’acte d’achat contribue à offrir aux clients une expérience différenciante.

Deux expertises essentielles à maîtriser

Deux expertises se complètent pour façonner l’expérience produit. La première est la conception et le design produit.

Elle doit répondre à la fois à un besoin client tout en concevant le design du produit pour que l’expérience utilisateur soit optimale quel que soit le contexte. Rien de nouveau finalement puisqu’on retrouve ici les préceptes du Bauhaus, l’école Allemande née au début du 20ème siècle.

La seconde tient au marketing du contenu destiné à mettre en valeur les produits par des visuels et des descriptifs séduisants, adaptés pour chacun des canaux sur lesquels le client sera en interaction avec les contenus produit.

Une mauvaise mise en scène de l’offre ou une information mal structurée ou ne mettant pas en avant les caractéristiques clé d’un produit est non seulement rédhibitoire en ce qui concerne l’acte d’achat mais peut également laisser le souvenir d’une expérience négative qui impacte l’image de marque.

L’axe principal pour prouver sa différence

Aujourd’hui la partie virtuelle de l’expérience produit ne se voit pourtant pas accordée la même importance que ses acolytes à savoir le brand marketing ou la relation client.

Il semble plus facilement accepté de passer du temps à réaliser une publicité pour un parfum mettant en scène un couple énamouré devant la tour Eiffel ou à optimiser le temps d’attente au téléphone d’un service client que de finement contextualiser les informations décrivant un produit pour qu’elles s’adaptent à la fois au client qui les lit et au canal sur lequel il les découvre (website, marketplace, catalogue papier…).

Alors que la donnée client est reconnue comme une source d’amélioration du business d’une entreprise, l’ensemble des données liées aux produits (images, descriptifs, informations techniques…) ne bénéficient pas encore d’une attention aussi soutenue.

Ce sont pourtant elles qui portent et véhiculent l’univers de la marque et attestent de sa capacité à contextualiser son offre quel que soit le point de contact choisi par le client.

Elles sont l’axe différenciateur sur lequel les entreprises peuvent aujourd’hui démontrer leur avantage compétitif…

Grâce à une réglementation plus transparente en matière de protection des données, les entreprises peuvent désormais offrir un cadre sécurisé aux consommateurs et valoriser une expérience unique sur l’ensemble du parcours client.

Une tribune de Stéphane Amarsy, fondateur d’Inbox 

Regagner la confiance des consommateurs

 À l’heure du digital et du volume exponentiel de données collectées au quotidien, la question de la confiance des clients est cruciale.

En 2017, seuls 10% des clients dans le monde estimait avoir un contrôle suffisant de leurs données personnelles (études CSA).

Avec l’entrée en vigueur du RGPD, la collecte et le traitement de ces données doit se faire de façon transparente, loyale et avec le consentement explicite du client. Le règlement impose aux entreprises l’obligation d’expliquer de façon claire et intelligible la finalité de l’usage de ces données et sur quelle durée celles-ci pourront être utilisées.

Le RGPD rééquilibre la relation au profit du consommateur en renforçant leurs droits avec un cadre sécurisé.

Face à cette nouvelle donne, l’entreprise doit non seulement s’adapter à ce nouvel équilibre mais surtout en tirer profit plus vite que ses compétiteurs en proposant à ses clients une expérience beaucoup plus pertinente que par le passé. 

Proposer une expérience unique au consommateur 

Avec la multiplication des canaux digitaux, capter l’attention du client s’avère de plus en plus difficile.

La croyance partagée du bien-fondé économique de la loi des « grands nombres » (plus je sollicite, plus j’ai de chance d’avoir des achats) conduit inéluctablement à une expérience peu satisfaisante pour le client.

Les consommateurs, devenus plus méfiants, s’interrogent progressivement sur l’usage de leurs données.

Aujourd’hui encore les réductions, les rabais alléchants et les cadeaux promis par les marques tendent à dissiper les inquiétudes de certains clients. Mais ceci ne durera que le temps qu’émergent des acteurs sachant parfaitement maîtriser l’usage opérationnel de la donnée (Amazon par exemple).

Il est donc urgent pour les entreprises de considérer qu’une démarche réellement customer centric est la seule voie de salut dans un univers ultra concurrentiel.

Il faut instaurer un véritable engagement bilatéral entre le client et l’entreprise : le consommateur ne communique ses données qu’à la condition de recevoir une offre correspondant à ses réels besoins et préférences. 

Une hybridation entre humains et IA

À l’heure actuelle, très peu d’entreprises parviennent à proposer une approche individualisée aux clients.

Si tout le monde maîtrise l’art des recommandations, d’autres facteurs peuvent influencer l’acte d’achat : la temporalité, le prix, les canaux, la météo, l’humeur, son environnement, son exposition à des stimuli, …

Cette hyperpersonnalisation oblige les entreprises à partir du client, à le considérer comme une entité singulière et non comme un segment et donc à repenser leur organisation et abandonner un contrôle exclusivement humain.

Le temps de l’hybridation entre humains et Intelligence Artificielle est venu.

L’intervention humaine ne saurait être suffisante pour gérer les énormes volumes de données auxquels sont confrontées les entreprises au quotidien et en aucun cas ne permet de proposer une expérience singulière à chaque client nécessitant de prendre des milliers voir des centaines de milliers de décisions relationnelles.

Les algorithmes deviendront alors de nouveaux « collaborateurs » des marketeurs ! 

Pour établir une relation de confiance et de valeur mutuelle pérenne, l’entreprise doit s’engager dans la voie de l’hyperpersonnalisation afin d’être toujours plus proche de chacun de ses clients. Mais pour réussir ce défi, il est indispensable d’intégrer l’intelligence artificielle aux organisations marketing.

La question pour une entreprise n’est donc plus de savoir si elle veut prendre ce virage mais quand et comment. C’est une question de survie dans un monde qui change profondément plus vite qu’on ne le croit…