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Le e-commerce en France : Bilan et perspectives

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Selon les chiffres annuels publiés par la Fevad, le e-commerce vient de dépasser les 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France et devrait franchir le cap symbolique des 100 milliards dès cette année…

 

D’après l’étude réalisée par la Fevad auprès des principaux sites marchands et prestataires de paiement en France, les ventes en ligne ont continué de progresser en 2018, tirées notamment par une fréquence d’achat toujours plus élevée et par la forte hausse du m-commerce.

Des éléments qui laissent entrevoir de belles perspectives pour les mois à venir…

 

Les chiffres du e-commerce français en 2018

 

Plus de 90 milliards dépensés sur le web

Au total, ce sont 92,6 milliards d’euros qui ont été dépensés sur internet l’année dernière.

La dynamique s’est maintenue pour le e-commerce en 2018 avec une progression de 13,4% malgré un fléchissement de la croissance sur le mois de décembre dû au contexte social (Gilets Jaunes) avec une hausse de +8% (vs +16% au mois d’octobre et +14% au mois de novembre).

L’impact de ce ralentissement sur le chiffre d’affaires annuel du e-commerce est estimé à 0,7 point de croissance soit environ 600 millions d’euros. 

 

1,5 milliard de transactions avec un panier toujours en baisse

Le montant moyen des transactions en 2018 avoisine les 60 euros, soit 5 euros de moins sur un an. La baisse amorcée depuis 2012 se poursuit.

Elle reflète une évolution des comportements d’achat sur internet qui concernent de plus en plus des produits du quotidien. Elle continue par ailleurs d’être compensée par l’augmentation de la fréquence d’achat.

Cela entraîne un bond du nombre de transactions avec plus de 1,5 milliard de commandes enregistrées soit +20,7% par rapport à 2017.

La création de sites marchands se poursuit avec une augmentation de 12,6% sur un an soit 21 800 sites supplémentaires et près de 200 000 sites marchands actifs.

 

Les sites leaders maintiennent leur croissance malgré la conjoncture

Les sites de vente de produits BtoC du Panel iCE 100 (indice qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant), voient leurs ventes progresser de 7% en 2018.

Une croissance légèrement en dessous de 2017 (-1,6 point) mais qui s’inscrit dans un recul de la consommation des ménages plus marqué (-1,36% en 2018 vs -0,8% en 2017 – Source : Banque de France).

On note également que l’impact à la baisse de la crise des Gilets Jaunes semble avoir été plus modéré sur les sites leaders par rapport au reste du marché.

Les ventes en ligne de voyage-tourisme conservent un niveau de croissance élevé au 4ème trimestre malgré un léger ralentissement au mois de décembre.

Depuis deux années, elles affichent une progression soutenue, +9% en 2018, dans un contexte de bonne tenue des ventes pour l’ensemble des agences de voyage on et off line (va des réservations +7% en 2018 après +8,5% en 2017*).

Les ventes internet aux professionnels restent en forte croissance avec une progression en 2018 de 17,8%.

 

Les achats sur mobiles franchissent un nouveau cap

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE), a maintenu en 2018 son rythme de progression à hauteur de l’année 2017 avec +16%.

Ces ventes pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites : elles représentent 30% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 27% en 2017).

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 22% en un an après une très forte évolution en 2017 (+38%).

Les ventes sur mobile franchissent ainsi un nouveau cap avec 35% du volume d’affaires des sites du Panel iCM réalisé sur terminaux mobiles soit +5 points en un an.

 

 

Les tendances à suivre en 2019

 

100 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus

Comme prévu, la barre des 90 milliards d’euros de ventes sur internet a été franchie en 2018.

Cela montre la capacité du secteur à surmonter les aléas conjoncturels grâce à sa dynamique intrinsèque qui lui permet de maintenir un niveau de croissance élevé.

Cette dynamique devrait permettre au e-commerce de franchir le cap historique des 100 milliards d’ici la fin d’année, malgré les incertitudes qui pèsent sur l’évolution de la consommation des ménages en 2019.

 

Le M-commerce prend de plus en plus d’ampleur

L’édition du baromètre CSA pour la Fevad montre que la phase de croissance du m-commerce déjà observée lors de la précédente édition ne s’enraie pas : 39% des e-acheteurs achètent en ligne depuis leur smartphone, un score en hausse de 7 points depuis 2018 et de 15 points depuis 2017.

Une forte progression notamment auprès des jeunes : plus de la moitié des moins de 35 ans achètent online depuis leur smartphone (56%).

Le smartphone permet l’émergence d’usages qui facilitent l’achat, que ce soit en magasin physique ou online, qui sont désormais utilisés par plus de la moitié des e-acheteurs :

  • la possibilité de faire des recherches avant un achat (56%),
  • de suivre ses achats sur Internet (56%),
  • de rechercher et localiser des magasins (52%)

La forte croissance du m-commerce et de l’usage du smartphone pour l’achat online amène de nouveaux défis notamment sur la sécurité des données de paiements et plus largement des données personnelles des e-acheteurs.

Les principales attentes en matière de services et d’engagement des sites de e-commerce concernent la sécurité des transactions (57%) et la sécurité des données personnelles (47%).

Parmi les méthodes de sécurisation des paiements, l’empreinte digitale arrivent largement en tête des moyens d’authentification préférés (69%). D’autres moyens d’authentification comme la reconnaissance de l’iris, ou la reconnaissance vocale ou faciale convainquent moins les répondants (respectivement 27%, 16% et 15%).

 

De nouveaux modes de consommation émergent chez les e-acheteurs

Les considérations environnementales, éthiques ou sociales prennent de plus en plus d’ampleur : une majorité des e-acheteurs (54%) a déjà modifié ses habitudes de consommation par souci environnemental.

Et une proportion équivalente (52%) a déjà acheté des produits « made in France » au cours de l’année 2018, 31% des produits issus de la production locale et 27% des produits écologiques ou éco-responsables.

 

Les nouveautés en matière de livraison 

Les deux modes de livraison privilégiés restent la livraison à domicile et la livraison en point relais (respectivement 86% et 83%).

Les options de livraison plus innovantes comme la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%) sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs.

En revanche les abonnements à des offres de livraison express et en illimité continuent de progresser : plus d’un tiers des e-acheteurs y sont abonnés (36%), un score en progression de 2pts.

Les plus jeunes en sont particulièrement friands (55%) ainsi que les Franciliens (40%). La gratuité de la livraison est un critère important pour la quasi-totalité des e-acheteurs.

 

 

 


Méthodologies

Etude Fevad:

Les données collectées par la Fevad auprès des sites marchands correspondent aux définitions suivantes :

Indice commerce électronique (iCE 100) : Chiffre d’affaires réalisé directement par les entreprises du Panel iCE 100 sur l’internet fixe et mobile. Les sites qui éditent une market place ne comptent pas le volume d’affaires réalisé sur market place, ni les commissions générées. Uniquement les commandes livrées en France. Tous les lieux de livraison sont retenus (y compris retraits en magasin). Il s’agit du chiffre d’affaires commandé (on considère la date de prise de commande et pas la date de livraison). Annulations, échanges et retours déduits, frais de port compris, TTC pour les ventes aux particuliers, HT pour les ventes aux professionnels.

Indice place de marché (iPM) : Les sites qui éditent une market place déclarent les ventes réalisées sur la market place par les vendeurs utilisateurs.

Indice commerce mobile (iCM) : Chiffre d’affaires réalisé directement par l’entreprise sur smartphones et tablettes numériques dans le cadre des sites mobiles et applications (hors téléchargements d’applications).

Composition du Panel iCE 100 : Plus de 100 sites : produits grand public (100 sites), e-tourisme (15 sites) et ventes aux professionnels (20 sites).

Composition du Panel PSP : 9 plateformes sécurisées de paiement : Adyen, Dalenys, Ingenico Payment Services, Monetico Paiement, Monext, Paypal, PayZen, Verifone, Worldline.

Estimation du marché global : Le calcul de l’estimation du marché global est réalisé à partir des données recueillies auprès des sites du panel iCE 100, de la valeur des paiements électroniques (hors membres du panel iCE 100) communiqués par les prestataires participant au panel PSP et d’une estimation des paiements hors ligne (enquête Fevad auprès des marchands de l’iCE 100).

 

Baromètre Fevad/CSA:

Depuis 2013, le Baromètre Fevad/CSA mesure les intentions de faire les soldes en ligne. L’enquête a été réalisée en ligne du 26 au 31 décembre 2018 auprès d’un échantillon représentatif de 1 010 e-acheteurs français (c’est-à-dire toute personne ayant au moins déjà réalisé un achat sur Internet) de 18-74 ans constitué d’après la méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région, fréquence d’achat en ligne). Les résultats sont redressés afin d’être représentatifs du profil des e-acheteurs français.

 

*Source : Baromètre Les Entreprises du Voyage/Gestour/Orchestra

 

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En France, 60% des sites e-commerce sont rentables

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Près de 6 sites marchands sur 10 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2018.

Un chiffre en légère baisse comparé à l’année précédente mais qui cache aussi de grosses disparités …


Après avoir connu une belle tendance à la hausse en 2016, la part des sites rentables est en léger recul : ils sont 57% pour cette année 2018, enregistrant une baisse de 6 points par rapport à 2017.

La part des sites leaders qui déclarent être rentables enregistre une progression de 9 points (73% en 2018 vs 64% en 2017).

Ce résultat repose principalement sur la hausse de leur chiffre d’affaires et des ventes, ainsi que sur la fidélité de leurs clients.

Par ailleurs, le développement des fonctionnalités des sites passe en première position sur la liste des postes de réinvestissement des bénéfices.

Tels sont les principaux enseignements de l’édition 2019 de l’étude « La rentabilité et les leviers de croissance des sites e-commerce », réalisée par Kantar pour Webloyalty, leader international dans la monétisation d’audience des sites de e-commerce.


Les Pure Players et les gros sites s’en sortent mieux


En 2018, près de 6 sites e-commerce sur 10 (57%) ont atteint leur seuil de rentabilité, soit une baisse de 6pts par rapport à 2017 (63%).

Cette tendance s’explique par la diminution de la part des moyens sites qui affirment être rentables (56% vs 71% en 2017).

Concernant la rentabilité, il est également intéressant de noter que 6 sites Pure Players sur 10 ont réussi à augmenter leur rentabilité en 2018 (57%) contre 40% chez les Clicks & Mortar.

En 2018, 50% des grands sites et sites leaders ont vu leur rentabilité progresser.

Dans le détail, 81% de l’ensemble des sites ont réussi à maintenir ou accroître leur rentabilité en 2018, soit une hausse de 1pt par rapport à 2017.


Les facteurs de ces évolutions ? Tout comme en 2017 et en 2016, l’évolution des ventes et du CA (91%) ainsi que la fidélité des clients (63%) restent les 2 principaux leviers d’augmentation de la rentabilité.

Il est cependant intéressant de noter 2 changements majeurs pour cette année 2018: La marge commerciale placée en 3ème position en 2017 (55%) descend à la 4ème place (41%). Elle cède ainsi la place au taux de transformation (43%).


Des temps forts pas si rentables?


48% de l’ensemble des sites déclare que les différents événements de l’année 2018 n’ont pas contribué à sa rentabilité.

Pour les autres, ils sont 32% à déclarer que les French Days ou le Cyber Week-End sont les 2 événements ayant le plus participé à accroître leur rentabilité, contre 16% seulement pour les Soldes d’Eté ou d’Hiver.


La croissance passe par la diversification


D’après l’étude de Kantar, les sites miseront sur la diversification de l’offre (77%), la personnalisation des offres (69%) et l’utilisation des réseaux sociaux dans la relation client (69%) pour atteindre leurs objectifs de croissance.

La diversification des moyens de paiement, levier n°7 en 2018, est mentionnée en 10ème position des réponses des e-commerçants interrogés en 2019, à hauteur de 31% (-13 points vs 2018).


L’importance des revenus additionnels


Un tiers (30%) des Pure Players ne réinvestira pas les revenus générés par la valorisation d’audience et s’en servira uniquement pour améliorer sa rentabilité.

Pour les Click & Mortar, la priorité cette année sera l’embauche de nouveaux collaborateurs (25%) et le développement des fonctionnalités de leur site (22%).



Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France commente :

« C’est d’abord en augmentant leur chiffre d’affaires que les sites marchands sont parvenus à améliorer leur rentabilité. Mais les e-commerçants ont aussi beaucoup misé en 2018 sur la fidélisation de leur base client et l’optimisation de leur taux de transformation.

Pour aller chercher de nouveaux revenus à forte marge, plus de la moitié des sites leaders a monétisé leur audience : la vente d’espaces publicitaires, l’asile colis et la vente de services tiers sont les trois leviers de croissance les plus utilisés dans ce domaine. Ces revenus ont principalement permis de financer le développement de nouvelles fonctionnalités de leur site.

Chez les Click & Mortar, les revenus générés par la monétisation d’audience ont également contribué à l’embauche de nouveaux collaborateurs, quant aux sites Pure Players, ils auront plutôt directement participé à l’amélioration de la rentabilité de leur site.»





Méthodologie :

Etude réalisée par Kantar: Interviews réalisées par téléphone auprès d’un échantillon de 100 responsables ou décideurs de sites de e-commerce, interrogés entre le 20 février et le 15 mars 2019.

  • Typologie des sites : petit (< 1 M€), moyen (entre 1 et 10 M€), grand (entre 10 et 50 M€), leader (> 50 M€).
  • Secteurs : habillement ; tourisme ; équipement de la maison et du jardin ; culture, high-tech et électroménager ; généraliste ou autres.





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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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