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e-Commerce

Le e-commerce en Europe : faits et chiffres 2016

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Twenga Solutions a étudié les dernières tendances de la distribution pour aider les e-commerçants à anticiper ce qu’ils peuvent attendre du marché en 2016. Quels produits achètent les consommateurs européens? Comment? Quelles sont leurs attentes et comment s’y adapter?

 

Avec une population de plus de 821 millions de personnes, parmi lesquelles 73,5% utilisent Internet[1], le potentiel de l’e-commerce en Europe semble aujourd’hui considérable mais ce marché reste très hétéroclite et chaque pays comporte des spécificités dont doivent tenir compte les e-commerçants.

 

Un marché en pleine croissance mais disparate

En termes d’achat en ligne, les attitudes varient encore beaucoup d’un pays à l’autre.

Il existe en effet une véritable rupture entre le nord et le sud de l’Europe.

Si le e-commerce est roi dans des pays comme le Royaume-Uni (où 81% des internautes ont acheté en ligne en 2015), au Danemark, en Allemagne ou en France, la Grèce, le Portugal ou encore l’Italie comptent encore moins d’un tiers d’e-acheteurs…

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Alors que les taux de croissance de l’e-commerce étaient de 18,4% en 2014 et 18,6% en 2015, la croissance ne devrait pas ralentir dans les prochaines années, Retail Research prévoyant une progression de 16,7% en 2016 et 15,7% en 2017[3].

Part des ventes en ligne dans la distribution

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Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France dominent le marché en ligne en Europe : ils ont non seulement la part la plus importante de distribution en ligne dans leurs marchés respectifs mais représentent aussi 81,5% des ventes européennes.

 

Cap sur l’omnicanal

Fournir une expérience omnicanale est une priorité claire pour les marchands Européens, et avec de plus en plus de ventes se passant en ligne, les magasins physiques prennent un rôle de « showroom ». 78% des marchands Européens ont déclaré avoir déjà lié leurs canaux de vente en ligne à leur boutique, ou planifient de le faire dans les 2 prochaines années [4] (par le click-and-collect ou le shopping en ligne en boutique par exemple).

90% des marchands Espagnols et 80% des Néerlandais ont déjà lié leurs canaux en ligne et hors ligne.

Les consommateurs se tournant vers des canaux alternatifs pour leurs achats, les marchands sont forcés d’adopter une stratégie multicanale.

Selon l’enquête de Twenga Solutions, 29% des marchands européens vendent leurs produits par 2 ou 3 canaux d’acquisition, alors que la moitié d’entre eux ont recours à plus de 3 canaux [5].

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L’Europe facilite le e-commerce transfrontalier

Bien qu’en baisse de 3 points par rapport à 2012, la grande majorité (88%) des achats étaient nationaux en Europe en 2015. Une tendance en croissance, d’un autre côté, sont les achats venant d’autres pays membres, qui ont augmenté de 25% en 2012 à 30% en 2015.

Achats en ligne nationaux et transfrontaliers par les consommateurs de l’UE
2012 vs. 2015

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Même s’ils sont moins populaires, les achats dans d’autres pays hors de l’Union européenne sont aussi en croissance, de 13% à 18%[2].

Lors des achats au sein de l’Europe, les statistiques de Postnord [6] montrent que le Royaume-Uni, l’Allemagne et les pays nordiques sont les pays les plus populaires en termes d’achats.

 

Paiements, livraisons, retours… : les européens n’ont pas tous les mêmes attentes

 

Quels produits les Européens achètent-ils en ligne ?

La même étude de Postnord[6] explore également les différents types de produits que les consommateurs européens achètent en ligne.

Top des catégories de produits en Europe

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En raison de leur forte tradition d’être vendus par commande postale, les vêtements et chaussures sont généralement les catégories les plus populaires, suivies par l’électronique et les livres. L’Italie est la seule exception, où l’électronique est en première position.

 

Les préférences de livraison en Europe

En termes de livraisons e-commerce, les néerlandais ont les plus grandes attentes, espérant recevoir leurs achats en 1 ou 2 jours [6].

D’autre part, le marché espagnol est plus patient, un quart des consommateurs étant prêt à attendre jusqu’à 6 jours ouvrés.

Proportion de sondés espérant une livraison en 1-2 jours

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L’importance des retours faciles

Les retours faciles sont considérés comme un facteur important pour l’e-commerce, cependant les Espagnols et Italiens considèrent celui-ci comme le plus important, même s’ils retournent moins fréquemment leurs achats que leurs voisins européens…

Proportion de consommateurs ayant retourné un produit l’année dernière

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Les préférences de paiement en Europe

Alors que payer avec une carte de crédit ou débit est répandu dans la plupart des marchés, les allemands préfèrent utiliser PayPal (ou des services similaires) et les polonais préfèrent les paiements directs via leurs banques[6], avec des services tels que DotPay et PayU.

PayPal est le second choix le plus populaire au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en France, Espagne et Italie, alors que le second choix des allemands est de payer avec une facture à terme.

Le paiement en espèces à la livraison est le second choix des Polonais, et le troisième pour les Espagnols et Italiens.

Les méthodes de paiement préférées pour les produits achetés en ligne

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Perspectives et challenges pour les e-commerçants

Il ne fait aucun doute que l’Europe est un marché clé pour l’e-commerce. Avec une croissance significative d’année en année, et encore un potentiel important à exploiter, les marchands en ligne ne devraient pas manquer les opportunités existantes en Europe.

Alors que la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni sont des marchés attractifs en raison de leur taille et succès, les marchés émergents tels que l’Espagne et la Pologne ne devraient pas être négligés puisque leurs ventes devraient connaitre une forte croissance en 2016 : 18,8% et 17,7% respectivement, selon Retail Research[3].

Cependant, quel que soit le marché, les marchands en ligne doivent faire face à de nombreux challenges cette année:

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L’enquête marchands de Twenga a notamment constaté que les marchands en ligne européens considèrent que leurs principaux challenges restaient l’acquisition client, la rentabilité de leur site et la concurrence avec les autres sites[5].

 

La totalité de cette étude est disponible au téléchargement ici.

 

 

Sources: 

[1] Internet World Stats: Usage and population statistics

[2] Eurostat: E-commerce statistics for individuals

[3] Retail research: Online retailing in Britain, Europe, US and Canada 2016

[4] PAC – Omnichannel retail in Europe

[5] Twenga Solutions: Enquête acquisition client 2016

[6] Postnord: E-commerce in Europe 2015

 

 

 

Avis d'experts

Le mariage de raison des magasins et du e-commerce

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Avec le commerce omnicanal, points de vente et e-commerce additionnent leurs forces historiques pour relever leurs challenges respectifs. Le magasin devient un entrepôt de proximité dont il convient d’optimiser l’organisation et le fonctionnement.

 

 


Une tribune de Pauline Poissonnier, consultante avant-vente chez Hardis Group


 

 

e-commerce : livrer toujours plus vite au moindre coût

En quelques années, les géants du e-commerce ont imposé la livraison à J+1, voire la livraison en moins de deux heures dans les zones urbaines, comme des standards du marché.

Mais pour la majorité des distributeurs, cette promesse client est (trop) coûteuse, voire intenable compte-tenu de leur organisation logistique.

Ce qui les conduit à réfléchir à de nouveaux moyens de livraison et de mise à disposition des produits et qui les amène à repenser leurs schémas logistiques, en orchestrant différemment les commandes et en utilisant tous leurs points de stock – entrepôts, stocks des fournisseurs, plateformes logistiques en zones péri-urbaines pour livrer dans des délais très courts en centre-ville et points de vente – comme des dépôts logistiques.

 

Renouer avec une croissance des ventes en magasins

De leur côté, les magasins font face à une moindre fréquentation et à une baisse significative de leur chiffre d’affaires.

Non pas que l’acte d’achat physique soit devenu impopulaire, mais les arguments du e-commerce séduisent : choix inégalé de produits accessibles en quelques clics, possibilité de passer commande tous les jours et à n’importe quelle heure…

Toutefois, les magasins, de part leur proximité, peuvent servir la promesse du e-commerce : mettre à la disposition des consommateurs, dans des délais très courts et à un moindre coût, un nombre exponentiel de références.

 

Commerce omnicanal : additionner les forces des magasins et du e-commerce

C’est la raison pour laquelle les enseignes multiplient, depuis quelques années, des services web-to-store (click-and-collect, drive, e-réservation…) ou ship-from-store (commande en magasin avec livraison à domicile).

Le commerce omnicanal permet, en effet, d’additionner les forces historiques des canaux physiques et digitaux : les points de vente et le site e-commerce ne sont plus limités par le stock disponible dans l’entrepôt dédié ou dans les magasins.

Les délais de mise à disposition des articles sont raccourcis, tout en réduisant les coûts de transport.

En invitant le consommateur à se rendre au point de vente de son choix, le magasin gagne en fréquentation et en chiffre d’affaires, le panier moyen d’un client « omnicanal » étant deux à trois fois supérieur à celui d’un client « monocanal ».

 

Le magasin, un « entrepôt de proximité » à optimiser

Ces nouveaux services omnicanal transforment le magasin en un « entrepôt de proximité », ce qui implique de s’organiser, voire de reconfigurer le point de vente, pour gérer ces nouvelles tâches logistiques.

Le personnel du magasin doit pouvoir, par exemple, identifier rapidement l’emplacement des articles d’une commande click-and-collect ou d’une e-réservation afin de réduire le temps de préparation ou d’attente des clients, connaître le niveau de stock en réserve et en magasin, gérer les exceptions (par exemple, un client en magasin qui prend la dernière pièce alors qu’elle était réservée depuis le site) ou encore gérer facilement les retours de commandes e-commerce.

 

Ces nouveaux services peuvent imposer une reconfiguration des magasins, avec, par exemple, des espaces dédiés à la préparation et à la délivrance des commandes ou réservations issues de canaux digitaux. Ils nécessitent de mettre à disposition des vendeurs de nouveaux outils, utilisables partout dans le point de vente, pour simplifier leur prise en charge.

Ce qui conduit aussi à faire évoluer les compétences des vendeurs afin de leur permettre de rester performants dans leur mission première – la vente – tout en leur facilitant la réalisation de tâches logistiques au sein d’un magasin devenu mini-entrepôt…

 

 

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Un premier bilan pour les soldes d’hiver

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Les soldes d’hiver viennent de se terminer et, d’après les premiers chiffres de ventes, cette période de promotions aura encore su attirer les consommateurs cette année, du moins sur le web…

 

Le Webloyalty Panel, qui regroupe plus de 30 sites de e-commerce parmi les leaders français, dresse un bilan en légère progression de cette édition des soldes d’hiver.

D’après ses chiffres, qui proviennent de mesures relevées entre le 9 janvier et le 18 février 2019, les ventes sont en légère progression cette année, même si les dernières semaines de démarques n’attirent plus les foules…

 

Des soldes calqués sur la progression du e-commerce

Les soldes ont enregistré une progression du volume d’achat de 12% par rapport à la même période l’année précédente.

Cette croissance est pratiquement la même que celle observée pour l’ensemble des ventes en ligne en France cette année par la Fevad.

L’engouement des consommateurs est donc plus à chercher du coté du e-commerce en général que de la période des soldes en elles-mêmes, de plus en plus concurrencée par des opérations promotionnelles comme le black friday.

Autre similitude forte avec le secteur de la vente en ligne au global : le développement du m-commerce. 37% des commandes ont été passées sur mobile – ce chiffre atteignant même 39% lors de la 5ème démarque…

 

Un essoufflement sur la durée

72% des commandes ont été réalisées entre la 1ère et 4ème démarque, la période la plus dynamique étant la 1ère semaine (22% du volume global de commandes sur toute la période des Soldes d’hiver 2019).

Un chiffre qui tombe à 12% lors de la semaine de la 6èmedémarque, signe que la durée des soldes n’est peut-être plus pertinente aujourd’hui.

Le jour de la dernière démarque enregistre par exemple une baisse des commandes de – 54% par rapport au 1er jour des Soldes.

A noter également que 30% des achats ont été effectués le weekend, dont 55% les dimanches.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, commente :

“La progression du volume de commandes en ligne pendant les soldes d’hiver 2019 vs 2018 est alignée avec l’évolution du secteur sur l’année complète. 

Nous notons une fois de plus chez Webloyalty que les Français ont majoritairement effectué leurs achats en ligne lors de la 1ère démarque ; les 2 dernières semaines de promotions ne jouant quasiment plus d’effet booster pour les ventes, cela vient confirmer la pertinence de réduire la durée des soldes de 6 à 4 semaines.”

 

 

 

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Assistants vocaux: un enjeu crucial pour les marques

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Déjà présents dans 2/3 des foyers américains, les assistants vocaux sont amenés à avoir un impact certain en terme de marketing et de e-commerce dans les années à venir.

Les choix que les marques feront à ce sujet seront déterminants si elles ne veulent pas accroître leur dépendance vis-à-vis d’Amazon ou de Google…

 

Niji, société de conseil en transformation numérique des entreprises, vient de publier les résultats de son analyse sur l’impact qu’auront les assistants vocaux sur la relation client dans les années à venir.

Marketing, UX, e-commerce… les implications seront nombreuses et les enjeux pour les marques risquent de s’avérer cruciaux…

 

The next big thing ?

 

Aux Etats-Unis, les assistants vocaux ont connu un succès rapide avec près de deux-tiers des foyers équipés en près de 5 ans; soit une courbe d’adoption bien plus rapide que n’importe quel autre device à ce jour (smartphones, ordinateur, TV, etc.)

 

 

Si en France le taux d’équipement des foyers avoisine pour l’instant les 10%, il ne fait aucun doute que les assistants vocaux détiennent le potentiel de bouleverser considérablement l’expérience proposée aux clients dans les années à venir.

 

Google et Amazon en position de force

Le développement d’une stratégie vocale par les entreprises pose de véritables questions, d’un point de vue opérationnel bien sur, mais surtout d’un point de vue stratégique.

L’assistant vocal des géants technologiques (Amazon et Google en tête) maîtrisera la relation avec le client : la recommandation de l’assistant aura plus de poids que l’attachement présumé d’un client à une marque.

 

Ce principe sera à l’origine de l’évolution profonde des métiers du Marketing dans les entreprises, qui devront répondre à une question majeure : comment faire pour amener le client à spécifier la marque lorsqu’il commandera via son assistant ?

 

En se positionnant sur les plateformes mass market comme Alexa ou Google Assitant, les marques et distributeurs s’exposent à un fort risque de désintermédiation, ou à minima de satellisation.

Le choix de la plateforme deviendra alors stratégique pour les acteurs qui souhaitent se positionner sur le vocal et devra se faire selon des critères de performance de la technologie, de l’équipement des utilisateurs finaux et de la menace concurrentielle représentée par les GAFAM.

 

Les stratégies de référencement devront, elles aussi, évoluer pour s’adapter aux règles de la recherche vocale. L’assistant ne proposera qu’une ou deux recommandations : au-delà la marque n’aura pas de visibilité vis-à-vis du client final.

Enfin, pour exploiter le potentiel de la voix et obtenir une vision unifiée du client, il s’agira pour les entreprises de renforcer les outils dédiés à la connaissance clients (CRM, DMP, etc.)

 

Intégrer le vocal dans le parcours client

Au-delà de ces enjeux stratégiques, les entreprises devront comprendre l’impact du vocal sur les expériences et parcours utilisateurs.

Déjà de nouvelles stratégies multicanales apparaissent positionnant le vocal sur des étapes clés du parcours (order with voice and pay on-line, Talk & Collect, Voice Queuing, Voice delivery tracking, etc.).

 

 

L’enjeu majeur des marques et distributeurs consiste alors à comprendre le comportement d’usage des utilisateurs afin d’activer de vrais leviers d’utilité et des promesses clients pertinentes (commodité, simplicité, confiance, etc.) au travers de leurs applications vocales, notamment pour ne pas tomber dans le piège de la gadgetisation.

 

 

 

Vocal : les 5 facteurs de succès

L’analyse de plusieurs initiatives autour du vocal dans des différents secteurs d’activités orientés B2C, a permis d’identifier cinq facteurs clés de succès pour les entreprises souhaitant développer une stratégie vocale :

 

 

 

#1 – Comprendre les attentes utilisateurs : l’intégration du vocal dans un parcours client doit apporter une utilité (commodité, simplicité, confiance, etc.)

#2 – Sélectionner un nombre de cas d’usage limité : il s’agit de travailler en profondeur un nombre de cas d’usage limité où le « Voice First » est pertinent plutôt que de vouloir vocaliser l’ensemble de l’expérience

#3 – Viser la récurrence d’usage

#4 – Penser multicanalité : éviter les parcours 100% voix lorsqu’il est nécessaire de rassurer le client dans le parcours. Le vocal commerce est pertinent uniquement pour des produits à forte récurrence d’achat et/ou de commodités

# 5– Test & Learn : travailler les cas d’usage de manière itérative afin d’acculturer les équipes, notamment via des PoC en cycle court, avant d’envisager un déploiement à l’échelle

 

Si des marques comme Monoprix ou encore Sephora se sont déjà lancées dans la course au vocal-commerce en France, reste à voir comment se positionneront d’autres acteurs dans les mois et années à venir et si la révolution annoncée aura bien lieu …

 

 

 


NB : L’analyse complète réalisée par Niji est accessible ici

 

 

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Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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