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Le e-commerce en Europe : faits et chiffres 2016

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Twenga Solutions a étudié les dernières tendances de la distribution pour aider les e-commerçants à anticiper ce qu’ils peuvent attendre du marché en 2016. Quels produits achètent les consommateurs européens? Comment? Quelles sont leurs attentes et comment s’y adapter?

 

Avec une population de plus de 821 millions de personnes, parmi lesquelles 73,5% utilisent Internet[1], le potentiel de l’e-commerce en Europe semble aujourd’hui considérable mais ce marché reste très hétéroclite et chaque pays comporte des spécificités dont doivent tenir compte les e-commerçants.

 

Un marché en pleine croissance mais disparate

En termes d’achat en ligne, les attitudes varient encore beaucoup d’un pays à l’autre.

Il existe en effet une véritable rupture entre le nord et le sud de l’Europe.

Si le e-commerce est roi dans des pays comme le Royaume-Uni (où 81% des internautes ont acheté en ligne en 2015), au Danemark, en Allemagne ou en France, la Grèce, le Portugal ou encore l’Italie comptent encore moins d’un tiers d’e-acheteurs…

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Alors que les taux de croissance de l’e-commerce étaient de 18,4% en 2014 et 18,6% en 2015, la croissance ne devrait pas ralentir dans les prochaines années, Retail Research prévoyant une progression de 16,7% en 2016 et 15,7% en 2017[3].

Part des ventes en ligne dans la distribution

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Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France dominent le marché en ligne en Europe : ils ont non seulement la part la plus importante de distribution en ligne dans leurs marchés respectifs mais représentent aussi 81,5% des ventes européennes.

 

Cap sur l’omnicanal

Fournir une expérience omnicanale est une priorité claire pour les marchands Européens, et avec de plus en plus de ventes se passant en ligne, les magasins physiques prennent un rôle de « showroom ». 78% des marchands Européens ont déclaré avoir déjà lié leurs canaux de vente en ligne à leur boutique, ou planifient de le faire dans les 2 prochaines années [4] (par le click-and-collect ou le shopping en ligne en boutique par exemple).

90% des marchands Espagnols et 80% des Néerlandais ont déjà lié leurs canaux en ligne et hors ligne.

Les consommateurs se tournant vers des canaux alternatifs pour leurs achats, les marchands sont forcés d’adopter une stratégie multicanale.

Selon l’enquête de Twenga Solutions, 29% des marchands européens vendent leurs produits par 2 ou 3 canaux d’acquisition, alors que la moitié d’entre eux ont recours à plus de 3 canaux [5].

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L’Europe facilite le e-commerce transfrontalier

Bien qu’en baisse de 3 points par rapport à 2012, la grande majorité (88%) des achats étaient nationaux en Europe en 2015. Une tendance en croissance, d’un autre côté, sont les achats venant d’autres pays membres, qui ont augmenté de 25% en 2012 à 30% en 2015.

Achats en ligne nationaux et transfrontaliers par les consommateurs de l’UE
2012 vs. 2015

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Même s’ils sont moins populaires, les achats dans d’autres pays hors de l’Union européenne sont aussi en croissance, de 13% à 18%[2].

Lors des achats au sein de l’Europe, les statistiques de Postnord [6] montrent que le Royaume-Uni, l’Allemagne et les pays nordiques sont les pays les plus populaires en termes d’achats.

 

Paiements, livraisons, retours… : les européens n’ont pas tous les mêmes attentes

 

Quels produits les Européens achètent-ils en ligne ?

La même étude de Postnord[6] explore également les différents types de produits que les consommateurs européens achètent en ligne.

Top des catégories de produits en Europe

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En raison de leur forte tradition d’être vendus par commande postale, les vêtements et chaussures sont généralement les catégories les plus populaires, suivies par l’électronique et les livres. L’Italie est la seule exception, où l’électronique est en première position.

 

Les préférences de livraison en Europe

En termes de livraisons e-commerce, les néerlandais ont les plus grandes attentes, espérant recevoir leurs achats en 1 ou 2 jours [6].

D’autre part, le marché espagnol est plus patient, un quart des consommateurs étant prêt à attendre jusqu’à 6 jours ouvrés.

Proportion de sondés espérant une livraison en 1-2 jours

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L’importance des retours faciles

Les retours faciles sont considérés comme un facteur important pour l’e-commerce, cependant les Espagnols et Italiens considèrent celui-ci comme le plus important, même s’ils retournent moins fréquemment leurs achats que leurs voisins européens…

Proportion de consommateurs ayant retourné un produit l’année dernière

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Les préférences de paiement en Europe

Alors que payer avec une carte de crédit ou débit est répandu dans la plupart des marchés, les allemands préfèrent utiliser PayPal (ou des services similaires) et les polonais préfèrent les paiements directs via leurs banques[6], avec des services tels que DotPay et PayU.

PayPal est le second choix le plus populaire au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en France, Espagne et Italie, alors que le second choix des allemands est de payer avec une facture à terme.

Le paiement en espèces à la livraison est le second choix des Polonais, et le troisième pour les Espagnols et Italiens.

Les méthodes de paiement préférées pour les produits achetés en ligne

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Perspectives et challenges pour les e-commerçants

Il ne fait aucun doute que l’Europe est un marché clé pour l’e-commerce. Avec une croissance significative d’année en année, et encore un potentiel important à exploiter, les marchands en ligne ne devraient pas manquer les opportunités existantes en Europe.

Alors que la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni sont des marchés attractifs en raison de leur taille et succès, les marchés émergents tels que l’Espagne et la Pologne ne devraient pas être négligés puisque leurs ventes devraient connaitre une forte croissance en 2016 : 18,8% et 17,7% respectivement, selon Retail Research[3].

Cependant, quel que soit le marché, les marchands en ligne doivent faire face à de nombreux challenges cette année:

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L’enquête marchands de Twenga a notamment constaté que les marchands en ligne européens considèrent que leurs principaux challenges restaient l’acquisition client, la rentabilité de leur site et la concurrence avec les autres sites[5].

 

La totalité de cette étude est disponible au téléchargement ici.

 

 

Sources: 

[1] Internet World Stats: Usage and population statistics

[2] Eurostat: E-commerce statistics for individuals

[3] Retail research: Online retailing in Britain, Europe, US and Canada 2016

[4] PAC – Omnichannel retail in Europe

[5] Twenga Solutions: Enquête acquisition client 2016

[6] Postnord: E-commerce in Europe 2015

 

 

 

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Le Top 15 des sites ecommerce en France

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Quels sont les 15 sites marchands qui drainent le plus de visites en France?

Si Amazon reste toujours (loin) devant ses concurrents dans ce domaine, l’analyse du trafic de chacun des sites montre notamment que le mobile tend à rebattre les cartes ces derniers mois…





SEMrush vient de réaliser un classement des 15 sites e-commerce les plus visités en évaluant  leur trafic organique sur Google.fr au premier trimestre 2019.

Amazon toujours leader


Le géant Amazon arrive largement en tête du classement avec 77 400 000 visites malgré une baisse de 42,62% de son trafic organique depuis novembre 2017, suivi de Cdiscount (33 900 000) et de Ebay en 3ème position (19 700 000).

Les sites de réservations touristiques affichent quant à eux une augmentation de leur trafic organique au cours des 5 derniers mois.

En effet, Booking.com et Airbnb, en 4ème et 15ème positions, ont vu les visites augmenter respectivement de 8,77% et 30,55%.

Autre fait notable : la forte chute du trafic via desktop pour les sites leaders.

Le mobile devient la principale source de visites sur les gros sites e-commerce et certains l’ont mieux anticipé que d’autres…


Source : SEMrush




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Comment Google compte se différencier d’Amazon

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Voici maintenant quelques semaines que Google prépare le lancement de son nouveau service “Acheter avec Google“. 

Son objectif est de proposer une solution alternative aux marketplaces actuelles (et surtout à Amazon, leader incontesté du secteur), avec un vrai axe de différenciation sur les données client…


L’agence Feed Manager vient de réaliser une infographie mettant en évidence les principales différences entre la marketplace d’Amazon et le futur programme d’achat “Google Shopping Actions.

Au programme de cet affrontement à venir : différences sur les commissions, le service client, les fiches produits et surtout sur le traitement des données clients.







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Le e-commerce français sur un petit nuage…

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Croissance, emploi, innovation, international : tous les voyants semblent être au vert pour les e-commerçants français en ce début d’année et ceux-ci sont plus qu’optimistes pour les mois à venir…



La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) publie les résultats de son baromètre sur le moral des e-commerçants.

Cette étude*, réalisée en partenariat avec le magazine LSA s’appuie sur une enquête menée auprès des dirigeants des principaux sites de e-commerce français, pour la 8ème année consécutive.


L’optimisme reste de mise

Bien que préoccupés par la baisse de consommation liée au pouvoir d’achat (citée en 1ère ou 2ème préoccupation par 60% des e-marchands), les dirigeants d’entreprise du secteur sont confiants dans l’avenir.

88% d’en eux se déclarent optimistes et plus de la moitié d’entre eux le sont même plus que l’an dernier !

Ils sont 81% à être confiants quant aux perspectives de croissance de leur chiffre d’affaires en 2019. Et ce, même s’ils s’attendent à l’accélération de la montée en puissance des acteurs étrangers.

La situation financière des entreprises devrait, elle aussi, continuer à évoluer de manière positive en 2019.

Ainsi, une large majorité des répondants (63%), anticipe une augmentation de leur performance financière. Et pour ceux dont l’entreprise était déficitaire en 2018, 3/4 d’entre eux anticipent une amélioration de leur situation cette année.

Parmi les leviers de croissance sur lesquels misent le plus les dirigeants pour 2019 figurent, d’une part, la progression de l’internet mobile et, d’autre part, l’accélération de l’augmentation de la fréquence d’achat.


Un optimisme qui devrait rejaillir sur la création d’emplois

L’optimisme des e-commerçants se traduira à nouveau cette année par un nombre important de recrutements.

Près d’une entreprise sur deux a prévu d’augmenter ses effectifs en 2019.

Un chiffre d’autant plus encourageant que la moitié d’entre elles a déjà augmenté ses effectifs l’an dernier. Cela confirme l’impact positif du secteur en matière de création d’emplois dans le secteur du commerce.


La montée en puissance de la RSE dans les stratégies d’investissement 

Afin d’accompagner leur développement, les e-commerçants devraient cette année concentrer leurs investissements en priorité en informatique pour une très grande proportion d’entre eux (7 sur 10) et le marketing/publicité (près de 5 sur 10).

1/3 des entreprises prévoit cependant d’accroître aussi les investissements en RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises).

Un chiffre qui témoigne de la volonté des acteurs de répondre aux nouvelles exigences d’une clientèle de plus en plus sensible à l’impact environnemental lié à leurs actes d’achat.

Côté communication, les entreprises comptent bien miser sur les réseaux sociaux (pour 7 entreprises sur 10), le brand content et le référencement naturel (pour 6 sur 10).

La vidéo sur Youtube et la publicité on-line feront également l’objet d’investissements plus importants pour 4 entreprises sur 10.

Enfin, l’emprise des marketplaces sur l’activité e-commerce se confirme. 30% des e-commerçants y ont recours (+6 points en un an) et 19% ont même décidé de développer leur propre marketplace (vs 14% en 2018) afin d’enrichir la gamme de produits et/ou services proposée sur le site, en hébergeant les offres d’entreprises tierces.


La livraison comme arme de séduction massive

La livraison gratuite (sans seuil de montant de panier) devient une pratique quasi- générale.

Elle est proposée par 7 marchands sur 10, tout comme l’offre de livraison express (65%).

L’abonnement type « premium » (livraisons illimitées pendant un an) est désormais proposé par 14% des e-marchands (+6 points en un an) et continue à faire l’objet de nombreux projets de développement : un tiers des e-marchands déclarent s’y intéresser de près pour leur site.


La collaboration avec les start-ups n’a jamais été aussi forte

L’innovation devrait rester au cœur de la stratégie des e-commerçants. Concernant les innovations qu’ils considèrent comme les plus prometteuses et sur lesquelles ils comptent bien miser au cours des trois prochaines années, les e-marchands placent en tête de leurs projets de développement les solutions de paiement (52%), suivies du marketing prédictif (40%) à égalité avec les services à base d’IA (40%).

Viennent ensuite l’unification des stocks, les solutions de retour en boîtes aux lettres et les assistants vocaux.

Pour développer des solutions innovantes, les e-commerçants sont toujours plus nombreux à se tourner vers les start-ups.

La collaboration avec celles-ci n’a jamais été aussi forte.

6 e-marchands sur 10 déclarent désormais faire appel à des startups pour leurs projets d’innovation (vs 46% en 2018).

Ces projets concernent en premier lieu les domaines du marketing, la relation client et les paiements.


L’international, une source de croissance qui ne se tarit pas

66% des e-commerçants sont désormais présents à l’international (vs 62% en 2018).  

Pour les plus petites entreprises, l’activité à l’étranger est récente (58% vs 44% en 2017).

Les 3 premiers pays de destination sont toujours la Belgique (90%), l’Espagne (72%) et l’Allemagne (65%).

L’Italie arrive en 4ème place et passe devant le Royaume-Uni sans doute en raison des craintes liées Brexit.

La fiscalité et les aspects juridiques figurent en tête des difficultés rencontrées par les e-marchands dans le cadre de leur développement à l’international.

Cela explique le fait que l’accélération de l’harmonisation réglementaire arrive largement en tête de leurs attentes vis-à-vis de la prochaine législature européenne.

Malgré ces difficultés, les e-marchands comptent bien continuer à tirer profit des opportunités de développement à l’international.

Ils sont 72% à avoir observé une hausse de leurs ventes à l’étranger entre 2017-2018. Et plus d’une entreprise sur deux réalise même plus de 20% de son chiffre d’affaires à l’étranger.

L’augmentation devrait se poursuivre à l’avenir : 88% prévoient une augmentation du poids de leurs ventes à l’international au cours des deux prochaines années.



*Méthodologie

Enquête réalisée par la Fevad, en partenariat avec LSA, du 21 février au 10 mars 2019 auprès d’un panel de 105 dirigeants de sites e-commerce (PDG/DG/Directeurs e-commerce) dont la répartition est la suivante : Moins de 1 million d’euros : 10% ; 1 à 10 millions d’euros : 27% ; 10 à 100 millions d’euros : 32% ; 100 à 500 millions d’euros : 17% ; Plus de 500 millions d’euros : 14%.

Par ailleurs, 56% des répondants sont à la tête de sites dits « pure-players internet » et 44% dirigent des sites d’enseignes physiques (marques ou magasins).




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Les sites marchands sont la première cible des hackers

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Entre mai et décembre 2018, les cybercriminels ont dirigé plus de 10 milliards de tentatives de vols d’identifiants vers les sites de vente en ligne, faisant du e-commerce le secteur le plus ciblé …


Selon le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 d’Akamai, les sites e-commerce sont les cibles privilégiées des attaques des hackers.

L’entreprise a étudié la technique de vol d’identifiants, connue sous le nom de « credential stuffing », dans laquelle les cybercriminels exploitent systématiquement les botnets pour tenter de dérober des informations d’identification sur le Web.

Les pirates ciblent les pages de connexion des banques et des commerçants en partant du principe que de nombreux clients utilisent les mêmes informations d’identification pour plusieurs services et comptes.

Les bots font leurs courses

L’intérêt des cybercriminels pour le commerce de détail est motivé par la valeur des marchandises qu’ils achètent par le biais de comptes piratés et qu’ils revendent le plus souvent.

Selon le rapport, les bots AIO insidieux que les cybercriminels déploient sont des outils multifonctions qui permettent d’effectuer des achats rapides en tirant parti du « credential stuffing » et d’un certain nombre de techniques de dissimulation.

Un bot AIO peut, à lui seul, cibler plus de 120 détaillants simultanément.

Des données sur le marché noir

Selon le rapport, le secteur des médias et du divertissement est également durement touché par les vols d’identifiants, en raison des informations personnelles conservées par ces sites.

Par exemple, les utilisateurs finaux partagent leurs informations de carte de crédit et des données démographiques lorsqu’ils s’inscrivent à des services de streaming OTT (Over-the-Top) en ligne. La demande pour ce type de données est élevée sur le marché noir.

Akamai a également noté un nombre important de vols d’identifiants sur les sites de services financiers, les sites d’hôtel et de voyage, ainsi que les sites vendant des biens de consommation.

Selon Martin McKeay, chercheur en sécurité et directeur de la rédaction du rapport État des lieux d’Internet / Sécurité:

Les techniques évoluent, mais la motivation reste la même : la cupiditéLes détaillants restent en première ligne, car les marchandises volées se vendent rapidement et à un prix élevé.


Tous les secteurs sont visés

Dans le secteur du commerce de détail, en dehors du segment de marché de l’habillement Akamai a suivi les tentatives d’attaques de « credential stuffing » vers

  • le commerce direct,
  • les grands magasins,
  • les sites de mode et de vente de bijoux,
  • mais aussi vers les magasins de fournitures de bureau…




NB : Le rapport État des lieux d’Internet / Sécurité pour l’année 2019 : attaques sur le commerce de détail et trafic API est téléchargeable ici.




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