Integral Ad Science (IAS) vient de dévoiler les résultats de son nouveau baromètre de la qualité média pour le 2nd semestre 2020.
A cette occasion, IAS analyse l’impact de la pandémie sur les indicateurs de performance des campagnes de publicités digitales.
La réduction des déplacements et des interactions sociales a entraîné une augmentation du temps passé devant les écrans, notamment pour regarder des vidéos.
Mais la multiplication des contenus au discours haineux et de désinformation (fakes news) a augmenté le risque pour une publicité d’apparaître près d’un contenu inapproprié.
Dans ce contexte, les publicités vidéo sont toujours le format le plus visible en France, mais elles sont davantage exposées au risque de Brand Safety, notamment sur web mobile où la France enregistre la plus forte augmentation dans le monde en un an…
2020, année de la vidéo et de la TV Connectée
En 2020, les différents confinements et couvre-feu ont poussé la population à consommer davantage de contenus vidéo, créant ainsi d’autant plus d’opportunités de contacts pour les marques sur les formats publicitaires vidéo.
Ces opportunités de contact sont particulièrement intéressantes pour les annonceurs puisque les publicités vidéo sont les plus visibles dans le monde, avec des taux de visibilité supérieurs à 73%.
C’est également le cas de la France qui se situe parmi les pays les plus performants dans le monde sur ce format.
En effet, elle enregistre le 3ème meilleur taux de visibilité vidéo dans le monde sur web mobile (avec 76% d’impressions visibles) et le 4ème meilleur taux de visibilité vidéo sur desktop (avec 78,2% d’impressions visibles).
L’environnement mobile in-app est également performant en termes de visibilité, avec 72,1% de publicités display visibles sur applications mobiles en moyenne dans le monde au 2ème semestre 2020.
Si la France se situe en dessous de la moyenne mondiale sur cet environnement (66%), elle présente cependant une bonne dynamique de croissance.
En effet, ce sont les publicités sur applications mobiles qui enregistrent la plus forte augmentation en termes de visibilité en France sur un an (+2,4 points).
Et ce sont désormais les applications mobiles qui offrent le taux de visibilité le plus élevé sur les formats display en France.
Ainsi, avec 66% d’impressions display visibles, le mobile in-app supplante le desktop (64,8%) et le web mobile (58,1%) en France.
Les deux tendances ci-dessus se confirment avec la publicité vidéo sur applications mobiles, nouveau benchmark disponible dans ce baromètre.
En effet, la vidéo en environnement mobile in-app enregistre un taux de visibilité très élevé, avec 92,6% de publicités vidéo visibles sur applications mobiles en moyenne dans le monde.
Cependant il faudrait mettre ce résultat en parallèle de la durée d’exposition, le mobile étant un écran que l’individu défile rapidement et où il peut être plus difficile de capter l’attention.
Enfin, la TV connectée affiche la meilleure visibilité des campagnes vidéo parmi tous les environnements avec un taux de visibilité encore plus élevé : 93,3%.
Mais un risque Brand Safety accru en vidéo
Dans un contexte de multiplication accrue des contenus en ligne, d’actualités anxiogènes et d’une consommation digitale boostée par les confinements, le risque Brand Safety connaît une augmentation significative au 2ème semestre 2020, en particulier sur les formats vidéo.
Ainsi IAS a mesuré davantage de publicités affichées aux côtés de contenus problématiques, notamment aux côtés de contenus adultes, de contenus au discours haineux ou au langage offensant (dont font partie les fake news).
C’est sur mobile que le risque Brand Safety est le plus élevé dans le monde, sur le format vidéo toujours, avec 8,6% d’impressions risquées pour les marques.
Et la France enregistre le plus fort niveau de risque derrière les États-Unis avec 11,9% d’impressions vidéo risquées sur web mobile (14,5% pour les États-Unis).
La France affiche également la plus forte augmentation du risque Brand Safety en vidéo sur mobile avec +4,2 points en un an.
Cette hausse provient principalement des achats programmatiques et des contenus adultes, des contenus au langage offensant et des contenus controversés (fake news).
Sur desktop, la France affiche également un niveau de risque élevé pour les publicités vidéo avec près de 10% (9,6%) d’impressions vidéo risquées, soit 2 points de plus qu’au 2ème semestre 2019.
Ici l’augmentation provient plutôt des contenus liés à l’alcool, aux drogues, et à nouveau les contenus au langage offensant et les contenus controversés.
Mais ce sont les États-Unis et l’Espagne qui enregistrent les plus fortes augmentations du risque sur desktop (+2,9 points).
Aux États-Unis, dans le contexte de l’élection présidentielle, la proportion de contenus au discours haineux a plus que triplé en un an.
Et en Espagne, le risque Brand Safety augmente particulièrement lors des pics de l’épidémie de COVID, notamment en septembre, où la part de contenus haineux a triplé par rapport au 2ème semestre 2019, et la part de contenus adultes et de contenus liés aux drogues a augmenté de 50%.
« Cette croissance du risque de Brand Safety en France et dans le monde confirme la nécessité d’une vigilance accrue de la part des annonceurs, concernant le contexte et les contenus aux côtés desquels leurs publicités sont diffusées.
note Yann Le Roux, Directeur général d’IAS en Europe du Sud
