Dans un monde où de plus en plus de marques communiquent sur leurs engagements sociaux, économiques et environnementaux, comment ces messages sont-ils réellement perçus par les consommateurs ?
L’histoire s’imposerait d’elle-même.
Les urgences climatiques, sociales, économiques, la responsabilité assignée aux entreprises, les élans impulsés par la loi PACTE et par les débats sur les « entreprises à missions« …
Tout cela plaiderait en faveur de l’inéluctable avènement de la communication « for good« , portée par des entreprises appelées à devenir « citoyennes » voire « politiques »» (cf.Pascal Demurger, L’entreprise du XXIème siècle sera politique ou ne sera plus, Editions de l’Aube, 2019).
Mais, concrètement, quels sont les leviers qui fonctionnent et quels sont les écueils à éviter ? La publicité peut-elle vraiment être une force constructive ? Peut-elle être porteuse de changements positifs sur le plan social et environnemental ?
En bref, la communication « for good » est-elle efficace ?
Pour tenter de répondre à ces questions, The Good Company et Goodeed dévoilent les résultats de l’étude d’opinion menée par l’institut de sondage Viavoice auprès de 1000 Français, intitulée « L’Observatoire du Goodvertising« .
“Nous avons souhaité mener une étude complète afin de disposer d’une photographie réelle de ce que représente la communication « for good » aux yeux des Français.
Les résultats de l’étude nous démontrent que même si la majorité des Français adhèrent au principe de la communication « for good« , ils restent néanmoins à convaincre sur les faits.”
— Luc Wise, Président et Fondateur de The Good Company
Communiquer seulement si on agit…
83% des Français estiment que la communication « for good » est une bonne chose et 84% estiment que c’est le rôle des entreprises et des marques de le faire.
Mais ce plébiscite n’empêche pas les consommateurs de se montrer sceptiques : au delà du discours, ils attendent des vraies preuves d’engagement.
Il ne sont ainsi que 23% à estimer que la communication « for good » correspond à la réalité de ce que font les entreprises et les marques et la moitié des Français (49%) estiment qu’il s’agit le plus souvent de « greenwashing ».
Les 3 leviers d’une communication responsable efficace
Au regard de ces publics de dissidents et de bienveillants à convaincre, les résultats de l’étude révèlent trois leviers nettement distincts, qui procèdent d’une vision nettement élargie de la communication.
1_ Une communication informative impactante en direction de tous les publics
L’étude fait apparaître une corrélation forte entre notoriété et adhésion à la communication « for good » : plus on connaît la communication « for good », meilleure est l’image que l’on en a.
Les Français ayant entendu parler du « for good » ont de meilleures perceptions que les autres : compréhension, adhésion et image...
À titre d’exemple, les Français ayant entendu parler de communication « for good » ont davantage tendance à considérer qu’elle correspond à une conviction véritable de l’entreprise.
2_ Une communication illustrative de l’action, plus qu’annonciatrice
Au regard de l’ampleur de la défiance (49%) face à la sincérité des communications menées, les discours de preuve et d’authenticité sont attendus prioritairement.
Le discours de preuve portera par exemple sur la prise en compte de critères sociaux, économiques et environnementaux dans l’élaboration des produits ou services propres à la marque. Il doit refléter les valeurs de production.
La communication « for good » doit refléter la réalité de l’engagement de la marque, être au service de son action et non de son intention.
3_ Une communication de réassurance en direction des publics inquiets pour eux-mêmes
En termes purement socio démographiques, apparaissent relativement peu de clivages entre les publics qui adhèrent pleinement à la communication « for good », les bienveillants à convaincre et les dissidents.
Prévalent des nuances mais non des clivages et il n’est donc pas véritablement permis de parler d’une « sociologie spécifique » des bienveillants ou des dissidents.
C’est en revanche sur la vision de leur propre avenir que les deux populations se distinguent très nettement : les dissidents expriment une préoccupation très forte quant à leur avenir, lorsque les publics plus acquis affichent un niveau de confiance plus élevé.
Cela correspond à une tendance de société souvent observée par Viavoice.
Les études menées auprès des donneurs de sang sur les leviers de passage à l’acte, montrent par exemple qu’un donneur de sang se distingue du reste de la population non pas sur des critères socio démographiques, mais de vision personnelle : un donneur s’estime plus chanceux, plus heureux, plus confiant que le reste des Français et il est donc plus enclin à donner.
Au total, ces trois leviers dessinent la possibilité (la nécessité) d’une méta-communication, caractérisée par un alignement information – action – réassurance.
Cela ne compose pas une révolution de la communication. Mais cela définit un degré d’exigence qui mobilise tout à la fois l’image, le concret et les psychologies collectives. Et érige la communication elle-même en véritable stratégie de transformation…
Métodologie
Cette étude d’opinion réalisée par Viavoice pour The Good Company et Goodeed a été menée auprès de 1000 Français, représentatifs de la population âgée de plus de 18 ans et résidant en France Métropolitaine.
La représentativité par la méthode des quotas a été appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession de l’interviewé, région et catégorie d’agglomération.
