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Faut-il repenser les programmes de fidélité?

La fidélisation et ses mécanismes classiques semblent aujourd’hui mis à mal par des consommateurs qui en attendent plus des marques…


Déclin du prospectus et fin des cookies tiers dans les mesures d’audience en ligne d’un côté, inflation et quête constante de la meilleure affaire de l’autre

C’est dans un contexte très incertain que de nombreuses entreprises décident de miser à nouveau sur leurs programmes de fidélité.

Que deviennent les programmes de fidélité ? Qu’en pensent les internautes et qu’en attendent-ils ?


Programme de fidélité : Ventes privées et cagnottage plébiscités

Converteo a analysé, grâce à sa technologie d’intelligence artificielle sémantique, les conversations des internautes : 17 000 verbatims collectés sur les réseaux sociaux permettent de dresser un premier bilan des attentes des consommateurs et de leur niveau de satisfaction des programmes de fidélité des entreprises.


Les principaux enseignements de l’étude :

• 1 prise de parole sur 2 concerne les acteurs du retail et de l’e-commerce.

La distribution est d’autant plus au centre des conversations que les sujets d’économies et de pouvoir d’achat recouvrent également plus d’une conversation sur deux.
 

• Le cashback, une attente en déclin en raison d’une réelle défiance et du manque de transparence des offres.

Une volumétrie de conversation en déclin avec -6,22 % de mentions en 2023 par rapport à l’an dernier.
 

• Les programmes de cagnottage gagnent en popularité.

En un an, les conversations mentionnant le cagnottage ont augmenté de +3,15 %. Mais une promesse mal définie ou peu transparente irrite les consommateurs.
 

• Face à l’inflation, l’engouement pour les ventes privées augmente.

On observe une augmentation de +5,20 % des mentions concernant les ventes privées entre 2022 et 2023. Mais la prolifération de séquences de promotion brouille l’intérêt des consommateurs.



Confiance, valorisation et lisibilité.. ce que les Français attendent des programmes de fidélité

Converteo a collecté 17 000 verbatims, des conversations d’internautes sur les réseaux sociaux portant sur le sujet des programmes de fidélité.

L’analyse de ces conversations, qui se sont tenues sur deux ans, fait émerger 24 sujets principaux de conversations, classés en 7 thématiques, et montre que parmi les secteurs d’entreprises évoqués, les acteurs du retail et de l’e-commerce concentrent près de 55 % des prises de parole.

Dans le même temps, plus de 50 % des prises de parole collectées concernent les bénéfices financiers des programmes de fidélité, qu’il s’agissent des cumuls et conversion de points, de cagnottage, de bons d’achats et de promotions ou encore de cashback.

Sans surprise, en lien avec l’étude Converteo sur le moral des français publiée en septembre dernier, qui indiquait une grande priorité accordée au pouvoir d’achat face à l’inflation, la fréquence de ces sujets est en augmentation en 2023 par rapport à l’année précédente.

L’exception vient du sujet du cashback, qui régresse et se voit entaché d’une réputation dégradée, en raison d’un manque de transparence et de lisibilité.

Simultanément le sujet des ventes privées prend de l’ampleur dans les conversations sur la période analysée, mais les consommateurs attendent sur ce sujet une clarification vis-à-vis des soldes.

Enfin, les enjeux de confiance (43 % des mentions liées au cashback par exemple sont négatives), de lisibilité et de valorisation ressortent de l’étude et indiquent que le chemin est encore long pour de nombreuses marques et enseignes dont les programmes de fidélité sont parfois perçus comme de simples collecteurs de données qui n’offrent rien en retour.

Cela indique bien une conscience de plus en plus nette de la part des consommateurs sur la valeur de leurs données personnelles.


« La préférence des consommateurs va clairement aux programmes permettant un gain direct de pouvoir d’achat, sous forme de cagnottes, de promotions ou de réduction.

En revanche, le cashback porte une image assez négative, car il est perçu comme manquant de transparence et est même associé à des termes fortement négatifs tels que le mot “arnaque” . « 

observe Grégoire Michel, Partner chez Converteo, expert des programmes de fidélité







Méthodologie :

17 445 verbatims analysés entre août 2021 et septembre 2023 / Collecte des prises de paroles spontanées d’internautes mentionnant leur programme, carte ou tout autres avantages liés à la fidélité. 






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