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[Etude] La Data au cœur des stratégies CRM

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L’UDA et Mediapost Publicité viennent de publier les résultats du baromètre des stratégies CRM des entreprises.

Cette étude décrypte les usages des annonceurs en matière de relation client avec un focus particulier sur la façon dont ils collectent et traitent les données et sur les différents canaux utilisés pour communiquer avec leurs clients…

 

Selon les résultats de ce baromètre, la priorité des annonceurs pour 2017, au-delà du recrutement et de la fidélisation, est pour 30% d’entre eux, de se doter d’une BDD (base de données clients unique) ou d’une DMP (data management platform).

 

La Data comme priorité

Les annonceurs ont bien compris qu’il était nécessaire de remettre le consommateur au centre de leur stratégie CRM.

Pour ce faire, ils mettent en place des solutions de réconciliation de données :

  • 2/3 des entreprises disposent déjà d’une base de données clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble des clients quel que soit leur canal relationnel.
  • 21% ont une BDD clients unique en cours de développement.

Cet outil, qui permet d’obtenir un référentiel client unique (RCU) est la première étape avant de se doter d’une DMP.

  • Aujourd’hui seules 17% des entreprises possèdent une DMP.
  • A terme plus d’1 entreprise sur 2 souhaite se doter de ce type de plateforme.

Cet objectif est plus important encore pour les entreprises qui disposent d’un site marchand puisqu’elles sont 67% à vouloir développer une DMP.

 

Objectif DMP

Remettre le consommateur au cœur de la stratégie CRM va de pair avec la connaissance client obtenue grâce aux données collectées.

En ce qui concerne la BDD, celle-ci réunit avant tout des données de CRM (67%), de ventes (63%) et de campagnes (46%).

Plus exhaustive, la DMP intègre la quasi-totalité des données. Ainsi, ce sont 5,7 types de données qui sont intégrés en moyenne dans une DMP vs 2,5 pour une BDD.

Cet enrichissement de leurs données clients donne la possibilité aux annonceurs de mettre en œuvre des stratégies « data driven marketing » reposant sur la personnalisation (des messages, de l’offre produits, des recommandations et des parcours client) et le ciblage de leurs communications, et de gagner en efficacité et en compréhension des consommateurs.

Cependant, cette étude montre que les utilisateurs ou futurs utilisateurs d’une DMP font face à des difficultés d’appréhension du potentiel des données CRM et de leur outil. Les usages des données restent classiques (personnalisation et ciblage), certainement par manque de recul, l’implémentation de la DMP étant généralement récente ou en cours.

De plus, pour 55% d’entre eux, la DMP est en partie ou totalement externalisée et ils n’en ont donc pas la maîtrise.

 

4,6 canaux utilisés en moyenne en 2016

L’hégémonie de l’emailing

L’emailing est utilisé de façon quasi systématique par 91% des annonceurs, à toutes les étapes du cycle de vie du consommateur et quelle que soit la typologie de l’annonceur.

A noter que 2 formats dominent :

  • L’e-mailing (promotionnel, informatif…) utilisé à 96%
  • et la newsletter utilisée à 89%.

L’e-mailing est un canal multi-objectif qui sert aux annonceurs principalement :

  • pour créer du trafic sur leur site internet (77%)
  • et enrichir la relation avec le client (74%)

 

 

Parmi les autres canaux les plus utilisés en 2016

  • Le site internet, véritable vitrine des entreprises et canal de référence en matière de CRM arrive en seconde position avec 78%.
  • Le courrier postal se maintient au même niveau d’usage qu’en 2015 (67%) et est particulièrement privilégié par les enseignes disposant d’un point de vente avec un taux d’utilisation atteignant 85%.

 

Une stratégie différenciée selon les étapes du cycle de vie du client

Les annonceurs distinguent leurs stratégies multicanales selon les différentes étapes de cycle de vie du client. Ainsi la combinaison des canaux les plus activés varie en fonction du stade de la relation.

  • En période de recrutement, de création de trafic et de communication promotionnelle, ce sont plutôt les canaux digitaux qui sont utilisés afin de toucher une large population.
  •  A d’autres moments (fidélisation, clients VIP et relances abandonnistes), la relation nécessite d’être plus personnalisée : la combinaison privilégiée est alors l’emailing et le courrier postal.

« Dans une relation entre la marque et le consommateur qui se digitalise, le courrier publicitaire, essentiellement adressé, trouve un nouveau souffle et tient un rôle central dans les stratégies de fidélisation et les communications à destination des clients premium. » précise Eric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité.

 

La progression des réseaux sociaux et du mobile

Les annonceurs prévoient pour la plupart d’intensifier leurs investissements dans le mobile et les médias sociaux : deux canaux digitaux qui restent à la traîne en termes d’utilisation, malgré leur potentiel d’enrichissement de la relation client.

66 % des annonceurs utilisent les médias sociaux :

  • Parmi ceux-ci, 97% disposent d’une page Facebook, devenue aujourd’hui indispensable.
  • La présence sur Instagram est également en nette progression avec 57% des annonceurs présents sur ce média social contre seulement 29% en 2015.

« Nous observons que 76% des annonceurs prévoient d’augmenter leurs investissements sur ce canal. Les médias sociaux sont aujourd’hui indissociables de toute stratégie CRM, car ils permettent tout particulièrement d’engager la discussion avec ses cibles », affirme Pierre-Jean Bozo, directeur général de l’UDA.

 

57% des entreprises utilisent aujourd’hui le canal mobile principalement par le bais de 2 outils :

  • Le SMS (78%)
  • Les notifications d’application (45%)

 

Le mobile a vocation à créer du trafic (to web ou to store) et participe à développer le lien entre la marque et son client, c’est pourquoi 83% des annonceurs qui utilisent ce canal prévoient une hausse du budget sur celui-ci….

 

 

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Mythes et réalité autour du RGPD

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Le Règlement général sur la protection des données fait beaucoup parler de lui ces derniers temps. Mais dans ce flot d’informations continu on entend parfois tout et son contraire.

A un mois de l’entrée en vigueur de ce fameux RGPD, cette infographie fait le point sur le sujet…

 

A 5 semaines de l’entrée en application du règlement européen sur la protection des données, les spéculations vont bon train ! Vectaury, fournisseur d’une solution de drive-to-store pour les retailers,  publie l’infographie “Mythe ou réalité” et passe en revue 7 préjugés autour du RGPD.

 

 

 

Une part de vérité…

  • La privacy est une opportunité de se démarquer : c’est une réalité, en particulier pour les annonceurs et acteurs de la publicité. Elle permet en prime de gagner la confiance des utilisateurs en leur expliquant quelles données sont collectées et comment elles sont exploitée.
  • Le droit à l’oubli est une nouveauté du RGPD : Exact, pour la première fois l’utilisateur pourra invoquer son droit à s’opposer au traitement de ses données ET son droit à l’effacement.

 

…mais des idées reçues à chasser

Vectaury a identifié 5 mythes auxquels il faut arrêter de se référer :

  • Les français ne consentent pas à recevoir des campagnes publicitaires personnalisées : c’est faux ! Ils sont 62%* à trouver préférable de recevoir une publicité adaptée à leurs intérêts et activités.
  • Les données sont anonymes si le nom et le prénom des utilisateurs sont inconnus : Pas exactement, un identifiant publicitaire est une donnée pseudonymisée. Pour qu’une donnée soit anonyme tout lien entre les données personnelles et l’individu doit être supprimé.
  • La géolocalisation est une donnée sensible : pas tout le temps. Elle le devient uniquement si elle est couplée avec d’autres données qui permettent, une fois regroupée, d’identifier la personne.
  • Les certifications d’un tiers de confiance prouvent la conformité d’un acteur : Faux. Seule la CNIL sera habilité à délivrer la certification au mois de mai, et pour cela, la nomination d’un DPO (délégué à la protection des données) est indispensable.
  • La directive e-Privacy interdit l’utilisation de cookies : Elle ne l’interdit pas, mais prévoit une information et une prise de consentement gérée par les navigateurs.

 

 

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Les entreprises en mode “panique” face au RGPD

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A six semaines du déclenchement du RGPD, les préoccupations restent pour le moins élevées du coté des entreprises.

Alors que le sujet fait l’actualité depuis de longs mois maintenant,  2/3 d’entre elles doutent encore de pouvoir être prêts dans les temps et une sur trois estime même que cette nouvelle réglementation pourrait mettre en péril leur survie…

 

À 6 semaines de l’échéance du 25 mai 2018 pour la mise en œuvre du Règlement général sur la protection des données (RGPD), une étude de NetApp menée auprès de 1 106 décideurs informatiques en France, en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni, fait état de leurs préoccupations communes.

Un tiers des décideurs interrogés déclare que l’impact d’une non-conformité au RGPD risque de mettre en péril la survie de leur entreprise. Deux tiers des décideurs interrogés expriment également un certain niveau de préoccupation quant à leur capacité à se conformer aux RGPD avant l’échéance.

 

Principales conclusions :

  • 35 % des entreprises mondiales estiment que le RGPD pourrait menacer leur existence, tandis que 51 % estiment qu’il pourrait porter atteinte à leur réputation.
  • 67 % des entreprises mondiales craignent de ne pas pouvoir respecter l’échéance.
  • Seulement 40 % des entreprises mondiales ont la certitude de maîtriser le lieu où leurs données sont stockées.

 

Une forte sensibilisation : les entreprises considèrent que les amendes pour non-conformité sont une menace sérieuse

A seulement 45 jours de l’échéance, les entreprises mondiales sont bien conscientes de l’impact d’une non-conformité. Plus d’un tiers (35 %) des décideurs informatiques affirme que les pénalités financières pourraient mettre en péril la survie de leur entreprise.

Ce chiffre est encore plus élevé aux États-Unis (40 %) et au Royaume-Uni (41 %). 34 % des décideurs en France et 26 % en Allemagne estiment que les amendes pour non-conformité pourraient entraîner la disparition de leur entreprise.

Les décideurs ont également communiqué leurs points de vue sur les dommages potentiels pour leur réputation. Cette préoccupation est la plus pertinente au Royaume-Uni, où 56 % des décideurs affirment que l’impact d’une non-conformité portera préjudice à leur entreprise, puis aux États-Unis avec 52 %, en France avec 49 % et en Allemagne avec 45 %.

 

Forte motivation pour la préparation au RGPD : les préoccupations quant à l’échéance prédominent

La date limite de mise en œuvre du RGPD s’applique à toutes les entreprises qui traitent des données personnelles de citoyens de l’UE, ce qui suscite de vives inquiétudes parmi les décideurs informatiques.

67 % estiment que leur entreprise pourrait ne pas être conforme avant l’échéance. Les décideurs américains sont les moins optimistes. Plus des trois quarts (76 %) expriment un certain niveau d’inquiétude quant au respect des délais. Leurs homologues européens ne sont pas loin derrière, avec 74 % des décideurs britanniques et 60 % des décideurs allemands faisant écho de ces préoccupations.

Les entreprises françaises s’estiment les moins concernées (59 %). Dans toute l’Europe, près des deux tiers (64 %) expriment leur inquiétude, soit un chiffre qui n’a diminué que de 9 % au cours des 15 derniers mois : dans une étude NetApp réalisée début 2017, 73 % des décideurs interrogés en Europe déclaraient être inquiets.

Les préparatifs avant l’échéance s’accélèrent désormais, à mesure que les entreprises tentent d’apaiser leurs préoccupations.

 

Il n’est pas trop tard pour agir : le manque de certitude quant au lieu où sont stockées les données s’ajoute aux préoccupations

Dans le cadre du RGPD, chaque entreprise qui traite des données personnelles de citoyens de l’UE doit savoir où sont stockées les données à tout moment.

C’est la première étape de la conformité au RGPD. Cependant, l’enquête montre qu’à l’échelle mondiale, seuls 40 % des décideurs déclarent savoir précisément où toutes les données sont stockées.

Les décideurs américains en sont les plus certains (52 %). Dans toute l’Europe, le niveau de certitude est nettement plus faible (seulement 35 %), ce qui ne représente que 10 % de mieux que les résultats de l’enquête de NetApp en 2017.

L’Allemagne est la moins confiante, avec seulement 33 % des décideurs déclarant savoir où sont stockées toutes leurs données. Le Royaume-Uni et la France se situent respectivement à 39 % et 34 %.

 

Alex Wallner, vice-président senior et directeur général de NetApp EMEA, déclare :

“Nous savons depuis longtemps que le RGPD arrive et nous espérions que le niveau d’inquiétude des entreprises se soit maintenant nettement réduit. Ce n’est clairement pas le cas.
Les questions de conformité des données et de confidentialité du RGPD affecteront sans aucun doute les entreprises qui traitent les données de citoyens de l’UE.

Les nouvelles ne sont pas si mauvaises malgré l’échéance prochaine : l’ensemble de l’écosystème répond aux exigences du RGPD, qu’il s’agisse de revendeurs, de prestataires de Cloud ou de fabricants. Les entreprises peuvent tirer parti de cette expertise, constituer un pool de ressources et pérenniser leurs activités en gérant les données conformément au RGPD.”

 

Dierk Schindler, responsable des services juridiques EMEA et des services juridiques partagés au niveau mondial chez NetApp, ajoute :

« Il est surprenant de constater que tant d’entreprises ne sont toujours pas convaincues qu’elles seront en mesure de respecter les délais. Le niveau de sensibilisation aux implications de l’échéance du RGPD est clairement élevé, ce qui révèle de fortes préoccupations quant à son impact sur l’activité des entreprises, selon l’enquête de NetApp.

Cela devrait désormais se traduire par une motivation nécessaire pour renforcer la conformité et la maintenir, durant cette dernière ligne droite de 6 semaines et au-delà.

Une fois l’échéance dépassée, les entreprises seront en mesure de continuer de se développer et de rivaliser tout en sachant qu’elles se conforment aux meilleures pratiques en matière de gestion des données. »

 

 

 


L’enquête, qui a été effectuée par Opinion Matters en mars 2018, a interrogé 1 106 cadres supérieurs, directeurs informatiques et responsables informatiques chargés ou impliqués dans les décisions d’achats informatiques, dans des entreprises de plus de 100 collaborateurs.

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Le marketing de l’engagement

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Lorsque l’on sait que les clients fidèles contribuent en moyenne à 60% des ventes totales d’une entreprise, on comprend alors l’importance du marketing de l’engagement…

 

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