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E-commerce : les TPE-PME peinent encore à se lancer …

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D’après une enquête d’Amazon, si le e-commerce est en pleine croissance en France, il semble encore n’intéresser que très peu les petites entreprises. 

Chiffre d’affaires, emplois, perspectives pour 2017… Cette étude revient en détails sur la place qu’occupent le digital et le e-business dans les TPE et PME hexagonales.

 

Dans le cadre d’une interrogation européenne concernant les perspectives des dirigeants de TPE-PME, Amazon a mandaté Harris Interactive pour éclairer les représentations des chefs d’entreprise en France, notamment sur la question du e-commerce.

Cette étude est l’occasion pour les dirigeants de dresser leur bilan de l’année 2016 et de partager leurs attentes pour 2017, tout en prenant le temps de réfléchir aux nouvelles opportunités commerciales qui leur sont aujourd’hui ouvertes par le développement du commerce en ligne sous toutes ses formes.

Il apparaît d’emblée que les dirigeants de TPE-PME peinent à appréhender les possibilités permises par les différents outils digitaux et se sentent encore majoritairement peu concernés par le e-commerce.

Pour développer les différents canaux de commerce en ligne et notamment les marketplaces, l’enjeu majeur est d’accompagner les dirigeants d’entreprise dans la connaissance et la compréhension des outils à leur disposition. En cela, la réussite des entreprises pratiquant aujourd’hui le e-commerce peut constituer un exemple.

 

2017-2018, entre optimisme et attentisme

Les chefs d’entreprise ont une vision très partagée du bilan de leur année 2016 : un tiers d’entre eux (34%) estime que son chiffre d’affaires a augmenté, un tiers qu’il est resté stable (34%), et un peu moins d’un tiers qu’il a baissé (27%). Les entreprises les plus petites (aucun salarié) sont parmi celles qui ont le plus souffert en 2016 (31% signalent un CA en baisse).

Les perspectives pour 2017 apparaissent un peu plus positives. A la mi-année, la majorité des dirigeants de TPE-PME se montrent confiants dans l’idée que leur CA va augmenter (31%) ou rester stable (43%), la part estimant que son CA va baisser demeurant largement minoritaire (19%).

On constate ainsi que l’élection d’un nouvel exécutif ne semble pas influer outre mesure sur les perspectives des dirigeants d’entreprise et que ceux-ci se placent surtout dans une posture de prudence. Pour 2018, l’attentisme est également de mise, et les dirigeants ne prévoient pas a priori un contexte économique en France plus favorable à leur activité qu’en 2017.

 

Le e-commerce est encore peu pratiqué par les TPE-PME

A l’heure actuelle, seulement 6,2% (en moyenne) du CA des TPE-PME est réalisé via le e-commerce et pour cause, seules 19% d’entre elles le pratiquent, avec évidemment de nombreuses variations par secteur.

 

 

 

Selon les chefs d’entreprise, le secteur de l’hôtellerie et de la restauration s’avère le plus digitalisé (25,3% du CA), suivi par les secteurs liés à la finance, l’immobilier ou l’assurance (13,1%). Les TPE-PME les plus grandes (entre 50 et 250 salariés) sont également plus nombreuses que la moyenne à pratiquer le e-commerce (33%), quoique le CA réalisé par ce biais soit encore faible (6,1%).

 

 

Hormis ces rares exceptions, les grands secteurs qui structurent l’activité économique de la France n’ont pas encore accompli leur transition vers le digital, soit que les entreprises concernées ne réalisent qu’une faible part de leur CA via ce canal, soit qu’elles n’aient tout bonnement pas encore développé des activités de e-commerce. Les entreprises liées au BTP, par exemple, ne sont que 9% à pratiquer le e-commerce, pour une part de 2,5% seulement de CA.

 

Les possibilités du digital, une zone grise pour les entrepreneurs

Les dirigeants qui ne pratiquent pas aujourd’hui le e-commerce semblent douter principalement de la capacité de cet outil à se montrer utile pour leur activité.

Ils expliquent, pour la majorité d’entre eux, qu’il ne s’agit pas d’un ressort pertinent pour leur activité (61%) et qu’en conséquence, il ne s’agit pas d’une priorité (64%).

Les autres freins éventuels – enjeux d’investissements (non rentable, 41% ; trop flou, 39% ; sans bénéfices supplémentaires, 39% ; trop cher, 36%) ou enjeux de ressources, qu’il s’agisse de temps (42%) d’infrastructures (39%) ou de compétences (37%), apparaissent comme un peu plus secondaires, sans toutefois être négligeables.

Le développement des outils digitaux dans les entreprises semble ainsi moins dépendre de problèmes de barrières à l’entrée élevées que de pertinence perçue par les dirigeants.

Finalement, à l’heure actuelle, et qu’ils pratiquent ou non le e-commerce, les seuls outils digitaux reconnus comme réellement utiles par les dirigeants d’entreprises sont des outils servant davantage la communication que la vente.

 

 

Au sein des TPE-PME, l’outil digital jugé le plus pertinent pour développer son activité commerciale est l’e-mail d’entreprise (85% de leurs dirigeants en possèdent un ou le jugeraient utiles). Il est suivi par le site internet vitrine ou corporate, permettant aux entreprises de présenter leurs produits ou services (70%).

Les autres canaux, site internet de vente, application mobile, serveur cloud, logiciel de vente en ligne, et marketplace, sont à la fois marginalement utilisés et perçus comme relativement peu utiles pour les dirigeants d’entreprise à ce stade.

 

Les entreprises qui pratiquent le e-commerce, source d’exemple pour convaincre?

Meilleurs résultats et confiance en l’avenir

Les dirigeants qui pratiquent le e-commerce, eux, font le constat de son utilité. D’abord, on note que les entreprises qui pratiquent le e-commerce ont connu des résultats meilleurs que la moyenne en 2016 (42% ont augmenté leur CA contre 33% chez celles qui ne le pratiquent pas), et ont des perspectives plus optimistes pour 2017, signe d’une possible corrélation entre performance économique et digitalisation des pratiques.

 

 

On constate également qu’entre 2015 et 2016, la part du CA réalisé via le e-commerce reste stable (43%) ou progresse (45%), dans la plupart des entreprises qui le pratiquent, laissant seulement 8% entrevoir une baisse. Dans les entreprises de plus de 10 salariés ou dans le secteur de l’hébergement-restauration, plus de 60% des dirigeants affirment avoir vu la part de CA réalisée via le e-commerce augmenter.

Pour l’année 2017, les perspectives des dirigeants concernant le e-commerce sont également positives, 39% d’entre eux estimant qu’ils augmenteront à nouveau le CA lié à ce canal de vente cette année – seuls 6% ayant des perspectives de baisse.

 

Des effets positifs malgré des canaux de vente encore limités

Les effets positifs du e-commerce sur le CA des entreprises renforcent la perception, positive, elle aussi, que peuvent en avoir les dirigeants de TPE-PME.

Il est perçu à la fois comme un moyen d’améliorer la zone de chalandise (74%), d’accélérer la vitesse des ventes (70%) et, conséquemment, d’accélérer la croissance (70%).

 

 

Au-delà de ces effets immédiats, le e-commerce semble agir sur les dynamiques de fonctionnement des entreprises en profondeur, en facilitant l’innovation (64%), en permettant de mieux comprendre et/ou servir les clients (62%) et en améliorant la qualité des services clients (58%).

Dans une moindre mesure, mais sans que ces effets soient négligeables, le commerce en ligne permettrait aux dirigeants de s’ouvrir des portes vers les marchés étrangers (48%) et, potentiellement, de réduire certains coûts (43%). Pour les entreprises de l’hébergement et de la restauration, l’ouverture aux marchés étrangers représente l’un des atouts majeurs du e-commerce (74%).

 

Concrètement, pour les entreprises qui pratiquent le commerce en ligne, le site internet (72%) et l’e-mailing (60%) constituent les premiers canaux de vente, loin devant les réseaux sociaux (39%), les marketplaces (34%) ou les applications mobiles (30%), qui sont tout de même utilisés par environ un tiers d’entre elles. Particulièrement nombreuses à pratiquer le e-commerce, les entreprises de l’hébergement et de la restauration témoignent plus que les autres de leur capacité à utiliser l’ensemble de leurs canaux de communication afin de promouvoir leurs offres.

 

 


Méthodologie

Enquête Harris Interactive réalisée par téléphone du 30 juin au 21 juillet 2017.
Échantillon de 1517 dirigeants de TPE-PME, représentatifs de cette population. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : nombre de salariés et secteur d’activité de l’entreprise.

 

Avis d'experts

Le mariage de raison des magasins et du e-commerce

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Avec le commerce omnicanal, points de vente et e-commerce additionnent leurs forces historiques pour relever leurs challenges respectifs. Le magasin devient un entrepôt de proximité dont il convient d’optimiser l’organisation et le fonctionnement.

 

 


Une tribune de Pauline Poissonnier, consultante avant-vente chez Hardis Group


 

 

e-commerce : livrer toujours plus vite au moindre coût

En quelques années, les géants du e-commerce ont imposé la livraison à J+1, voire la livraison en moins de deux heures dans les zones urbaines, comme des standards du marché.

Mais pour la majorité des distributeurs, cette promesse client est (trop) coûteuse, voire intenable compte-tenu de leur organisation logistique.

Ce qui les conduit à réfléchir à de nouveaux moyens de livraison et de mise à disposition des produits et qui les amène à repenser leurs schémas logistiques, en orchestrant différemment les commandes et en utilisant tous leurs points de stock – entrepôts, stocks des fournisseurs, plateformes logistiques en zones péri-urbaines pour livrer dans des délais très courts en centre-ville et points de vente – comme des dépôts logistiques.

 

Renouer avec une croissance des ventes en magasins

De leur côté, les magasins font face à une moindre fréquentation et à une baisse significative de leur chiffre d’affaires.

Non pas que l’acte d’achat physique soit devenu impopulaire, mais les arguments du e-commerce séduisent : choix inégalé de produits accessibles en quelques clics, possibilité de passer commande tous les jours et à n’importe quelle heure…

Toutefois, les magasins, de part leur proximité, peuvent servir la promesse du e-commerce : mettre à la disposition des consommateurs, dans des délais très courts et à un moindre coût, un nombre exponentiel de références.

 

Commerce omnicanal : additionner les forces des magasins et du e-commerce

C’est la raison pour laquelle les enseignes multiplient, depuis quelques années, des services web-to-store (click-and-collect, drive, e-réservation…) ou ship-from-store (commande en magasin avec livraison à domicile).

Le commerce omnicanal permet, en effet, d’additionner les forces historiques des canaux physiques et digitaux : les points de vente et le site e-commerce ne sont plus limités par le stock disponible dans l’entrepôt dédié ou dans les magasins.

Les délais de mise à disposition des articles sont raccourcis, tout en réduisant les coûts de transport.

En invitant le consommateur à se rendre au point de vente de son choix, le magasin gagne en fréquentation et en chiffre d’affaires, le panier moyen d’un client « omnicanal » étant deux à trois fois supérieur à celui d’un client « monocanal ».

 

Le magasin, un « entrepôt de proximité » à optimiser

Ces nouveaux services omnicanal transforment le magasin en un « entrepôt de proximité », ce qui implique de s’organiser, voire de reconfigurer le point de vente, pour gérer ces nouvelles tâches logistiques.

Le personnel du magasin doit pouvoir, par exemple, identifier rapidement l’emplacement des articles d’une commande click-and-collect ou d’une e-réservation afin de réduire le temps de préparation ou d’attente des clients, connaître le niveau de stock en réserve et en magasin, gérer les exceptions (par exemple, un client en magasin qui prend la dernière pièce alors qu’elle était réservée depuis le site) ou encore gérer facilement les retours de commandes e-commerce.

 

Ces nouveaux services peuvent imposer une reconfiguration des magasins, avec, par exemple, des espaces dédiés à la préparation et à la délivrance des commandes ou réservations issues de canaux digitaux. Ils nécessitent de mettre à disposition des vendeurs de nouveaux outils, utilisables partout dans le point de vente, pour simplifier leur prise en charge.

Ce qui conduit aussi à faire évoluer les compétences des vendeurs afin de leur permettre de rester performants dans leur mission première – la vente – tout en leur facilitant la réalisation de tâches logistiques au sein d’un magasin devenu mini-entrepôt…

 

 

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Un premier bilan pour les soldes d’hiver

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Les soldes d’hiver viennent de se terminer et, d’après les premiers chiffres de ventes, cette période de promotions aura encore su attirer les consommateurs cette année, du moins sur le web…

 

Le Webloyalty Panel, qui regroupe plus de 30 sites de e-commerce parmi les leaders français, dresse un bilan en légère progression de cette édition des soldes d’hiver.

D’après ses chiffres, qui proviennent de mesures relevées entre le 9 janvier et le 18 février 2019, les ventes sont en légère progression cette année, même si les dernières semaines de démarques n’attirent plus les foules…

 

Des soldes calqués sur la progression du e-commerce

Les soldes ont enregistré une progression du volume d’achat de 12% par rapport à la même période l’année précédente.

Cette croissance est pratiquement la même que celle observée pour l’ensemble des ventes en ligne en France cette année par la Fevad.

L’engouement des consommateurs est donc plus à chercher du coté du e-commerce en général que de la période des soldes en elles-mêmes, de plus en plus concurrencée par des opérations promotionnelles comme le black friday.

Autre similitude forte avec le secteur de la vente en ligne au global : le développement du m-commerce. 37% des commandes ont été passées sur mobile – ce chiffre atteignant même 39% lors de la 5ème démarque…

 

Un essoufflement sur la durée

72% des commandes ont été réalisées entre la 1ère et 4ème démarque, la période la plus dynamique étant la 1ère semaine (22% du volume global de commandes sur toute la période des Soldes d’hiver 2019).

Un chiffre qui tombe à 12% lors de la semaine de la 6èmedémarque, signe que la durée des soldes n’est peut-être plus pertinente aujourd’hui.

Le jour de la dernière démarque enregistre par exemple une baisse des commandes de – 54% par rapport au 1er jour des Soldes.

A noter également que 30% des achats ont été effectués le weekend, dont 55% les dimanches.

 

Rodolphe Oulmi, Directeur Général de Webloyalty France, commente :

“La progression du volume de commandes en ligne pendant les soldes d’hiver 2019 vs 2018 est alignée avec l’évolution du secteur sur l’année complète. 

Nous notons une fois de plus chez Webloyalty que les Français ont majoritairement effectué leurs achats en ligne lors de la 1ère démarque ; les 2 dernières semaines de promotions ne jouant quasiment plus d’effet booster pour les ventes, cela vient confirmer la pertinence de réduire la durée des soldes de 6 à 4 semaines.”

 

 

 

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Assistants vocaux: un enjeu crucial pour les marques

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Déjà présents dans 2/3 des foyers américains, les assistants vocaux sont amenés à avoir un impact certain en terme de marketing et de e-commerce dans les années à venir.

Les choix que les marques feront à ce sujet seront déterminants si elles ne veulent pas accroître leur dépendance vis-à-vis d’Amazon ou de Google…

 

Niji, société de conseil en transformation numérique des entreprises, vient de publier les résultats de son analyse sur l’impact qu’auront les assistants vocaux sur la relation client dans les années à venir.

Marketing, UX, e-commerce… les implications seront nombreuses et les enjeux pour les marques risquent de s’avérer cruciaux…

 

The next big thing ?

 

Aux Etats-Unis, les assistants vocaux ont connu un succès rapide avec près de deux-tiers des foyers équipés en près de 5 ans; soit une courbe d’adoption bien plus rapide que n’importe quel autre device à ce jour (smartphones, ordinateur, TV, etc.)

 

 

Si en France le taux d’équipement des foyers avoisine pour l’instant les 10%, il ne fait aucun doute que les assistants vocaux détiennent le potentiel de bouleverser considérablement l’expérience proposée aux clients dans les années à venir.

 

Google et Amazon en position de force

Le développement d’une stratégie vocale par les entreprises pose de véritables questions, d’un point de vue opérationnel bien sur, mais surtout d’un point de vue stratégique.

L’assistant vocal des géants technologiques (Amazon et Google en tête) maîtrisera la relation avec le client : la recommandation de l’assistant aura plus de poids que l’attachement présumé d’un client à une marque.

 

Ce principe sera à l’origine de l’évolution profonde des métiers du Marketing dans les entreprises, qui devront répondre à une question majeure : comment faire pour amener le client à spécifier la marque lorsqu’il commandera via son assistant ?

 

En se positionnant sur les plateformes mass market comme Alexa ou Google Assitant, les marques et distributeurs s’exposent à un fort risque de désintermédiation, ou à minima de satellisation.

Le choix de la plateforme deviendra alors stratégique pour les acteurs qui souhaitent se positionner sur le vocal et devra se faire selon des critères de performance de la technologie, de l’équipement des utilisateurs finaux et de la menace concurrentielle représentée par les GAFAM.

 

Les stratégies de référencement devront, elles aussi, évoluer pour s’adapter aux règles de la recherche vocale. L’assistant ne proposera qu’une ou deux recommandations : au-delà la marque n’aura pas de visibilité vis-à-vis du client final.

Enfin, pour exploiter le potentiel de la voix et obtenir une vision unifiée du client, il s’agira pour les entreprises de renforcer les outils dédiés à la connaissance clients (CRM, DMP, etc.)

 

Intégrer le vocal dans le parcours client

Au-delà de ces enjeux stratégiques, les entreprises devront comprendre l’impact du vocal sur les expériences et parcours utilisateurs.

Déjà de nouvelles stratégies multicanales apparaissent positionnant le vocal sur des étapes clés du parcours (order with voice and pay on-line, Talk & Collect, Voice Queuing, Voice delivery tracking, etc.).

 

 

L’enjeu majeur des marques et distributeurs consiste alors à comprendre le comportement d’usage des utilisateurs afin d’activer de vrais leviers d’utilité et des promesses clients pertinentes (commodité, simplicité, confiance, etc.) au travers de leurs applications vocales, notamment pour ne pas tomber dans le piège de la gadgetisation.

 

 

 

Vocal : les 5 facteurs de succès

L’analyse de plusieurs initiatives autour du vocal dans des différents secteurs d’activités orientés B2C, a permis d’identifier cinq facteurs clés de succès pour les entreprises souhaitant développer une stratégie vocale :

 

 

 

#1 – Comprendre les attentes utilisateurs : l’intégration du vocal dans un parcours client doit apporter une utilité (commodité, simplicité, confiance, etc.)

#2 – Sélectionner un nombre de cas d’usage limité : il s’agit de travailler en profondeur un nombre de cas d’usage limité où le « Voice First » est pertinent plutôt que de vouloir vocaliser l’ensemble de l’expérience

#3 – Viser la récurrence d’usage

#4 – Penser multicanalité : éviter les parcours 100% voix lorsqu’il est nécessaire de rassurer le client dans le parcours. Le vocal commerce est pertinent uniquement pour des produits à forte récurrence d’achat et/ou de commodités

# 5– Test & Learn : travailler les cas d’usage de manière itérative afin d’acculturer les équipes, notamment via des PoC en cycle court, avant d’envisager un déploiement à l’échelle

 

Si des marques comme Monoprix ou encore Sephora se sont déjà lancées dans la course au vocal-commerce en France, reste à voir comment se positionneront d’autres acteurs dans les mois et années à venir et si la révolution annoncée aura bien lieu …

 

 

 


NB : L’analyse complète réalisée par Niji est accessible ici

 

 

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Webmarketing : Les 5 leviers préférés des e-commerçants

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Blogs, réseaux sociaux, publicité ou encore marketplaces… Quels sont les leviers préférés des e-commerçants français pour drainer du trafic sur leurs sites et générer des ventes?

 

En parallèle de son étude sur les e-commerçants français parue la semaine dernière, Oxatis vient de publier une infographie pour faire le point sur les leviers webmarketing les plus utilisés par les petits sites marchands en France.

Sans surprise, les réseaux sociaux sont les outils les plus prisés, aussi bien pour assurer de la visibilité à leurs offres que pour trouver de nouveaux clients…

Dans ce domaine, Facebook se taille la part du lion, tandis que Google domine largement lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en ligne :

 

 

 

 

 

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