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Digital et CRM : Les 5 tendances à suivre en 2018

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La digitalisation des entreprises se confirme dans tous les secteurs d’activité et la relation client n’échappe pas à cette tendance. Les entreprises adaptent leur stratégie afin de se rendre disponibles sur un nombre de canaux toujours plus important, d’accroître leur réactivité et leur efficacité dans des dispositifs de relation client fluides.

Pour cela, elles se doivent de tenir compte des changements majeurs qui se sont opérés en 2017, et dont bon nombre vont s’accélérer dans les mois à venir.

 

Dimelo analyse ici les 5 tendances de la Relation Client Digitale en 2018:

 

1. Un développement rapide du messaging pour dialoguer avec les clients

En 2018, la tendance selon laquelle les Français se détournent progressivement des canaux traditionnels que sont les appels et le SMS et leur préfèrent le messaging va se poursuivre.

Dans l’Hexagone, Messenger (33 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook) et WhatsApp arrivent en tête (10,8 millions d’utilisateurs actifs en France et 1,2 milliard dans le monde) – des chiffres qui prouvent que les pratiques des Français ont bien changé depuis 2014, une époque où la messagerie gratuite Whatsapp n’emportait pas leur adhésion (source Huffingtonpost.fr).

 

 

Les entreprises ont bien compris que lorsque les consommateurs changent leurs habitudes dans le cadre privé, leurs attentes vis-à-vis des marques évoluent également. Pour y répondre, beaucoup d’entre elles ont déjà intégré cette technologie dans leur stratégie de relation client et offrent d’être contactées via des canaux de messaging.

Au vu de son importance croissante, 2018 s’annonce comme l’année du messaging pour les grandes marques. Celles qui ne l’ont pas encore adopté ne tarderont pas à s’y convertir afin d’être disponibles là où leurs clients les attendent et de ne pas se laisser distancer par leurs concurrents.

 

2. Chatbots et intelligences artificielles vont se multiplier

Sujet phare de 2017, le chatbot va conserver une importance capitale dans la stratégie de relation client en 2018.

Après avoir suscité de grands espoirs de révolution et la crainte qu’ils remplacent les humains, les entreprises et les utilisateurs prennent conscience de ses limites et de son potentiel réel.

Capables de simplifier la vie de tous, ils ont prouvé leur capacité à qualifier des demandes, résoudre des problèmes simples et récupérer de l’information. Ainsi l’agent humain s’assure de gagner du temps et d’avoir un contexte clair et propice à la résolution de problème.

Plusieurs grandes enseignes ont déjà commencé à lancer leurs chatbots, mais toujours avec un niveau de précaution important. Pour cela, elles dédient un bot sur un canal à un problème spécifique. S’ajoute à cela leur caractère auto-apprenant qui ouvre des perspectives d’amélioration pour le futur, à savoir la prise en compte de nouvelles problématiques et la couverture d’un périmètre élargi au fur et à mesure de son apprentissage.

Mais le chatbot s’inscrit toujours dans un dispositif intégrant de l’humain : en effet dans tous les cas, le chatbot se connecte à une plateforme de gestion des interactions client de manière à repasser la main à un agent humain lorsque la question dépasse ses capacités. Ce dispositif a le double avantage de libérer du temps pour les conseillers et de leur permettre de se dédier à un accompagnement et des problématiques nécessitant plus de réflexion et revêtant plus d’intérêt.

Mais la grande tendance de fond, c’est le chatbot multicanal. Les entreprises qui jusque-là avaient testé leur bot sur un canal unique vont pouvoir lancer le même chatbot sur plusieurs canaux à la fois (messaging, chat, app, etc.) pour bénéficier de son savoir et de son évolution à travers toutes les sources de la relation client digitale, un dispositif déjà déployé dans des entreprises dont le nombre va croître dans les mois qui viennent.

 

3. La vue 360° avec l’intégration CRM / plateforme d’interactions

La troisième tendance en 2018 concerne l’intégration CRM / DCIP (Digital Customer Interactions Platform = Plateforme d’Interactions Clients Digitales).

Force est de constater l’intérêt grandissant pour la « vue client 360° », qui permet de savoir tout ce qu’il y a à connaître sur son client : son historique, son parcours, ses problématiques passées, ses transactions, ses informations de contact, etc.

 

 

Ce qui pouvait autrefois sembler impossible (quel logiciel pourrait offrir une telle vue de ses clients ?) est désormais une réalité.

La connexion du CRM (qui contient toutes les données transactionnelles et personnelles du client) et d’une plateforme d’interactions clients digitale (qui contient toutes les données conversationnelles et d’identités virtuelles) permet une vision parfaite d’un client et donne au conseiller de vente ou à l’agent de relation client une meilleure compréhension des besoins de son interlocuteur.

 

4. Le messaging, nouveau canal privilégié des GAFA

Les GAFA (Google Apple Facebook Amazon) ont annoncé leurs objectifs et leur roadmap qui convergent toutes vers une idée très claire : le messaging sera le futur de la relation client.

En passant de 140 caractères à 280, Twitter a donné plus d’amplitude aux entreprises pour répondre à leurs clients. Pionnier de la relation client via messaging avec Messenger depuis plusieurs années, Facebook a annoncé son ambition pour WhatsApp avec WhatsApp for Business.

Google a, quant à lui, lancé en bêta une offre de messaging dans Google my Business permettant aux clients de discuter directement avec les entreprises via leur page locale, et compte bien révolutionner le SMS, né en 1992, avec l’arrivée du RCS.  Ce format offrira une expérience messaging sans la contrainte d’être rattaché à un fournisseur en particulier.

En parallèle, Amazon lance Anytime pour concurrencer ses pairs et Apple envisage sérieusement de développer iMessage for Business en 2018.

Les grands acteurs du marché international confirment tous leur certitude que le messaging sera le canal de relation client du futur (proche).

 

5. L’arrivée de Messenger Customer Chat – une révolution pour les visiteurs ?

Les technologies live chat/web chat restent essentielles lorsqu’il s’agit de réaliser des ventes en parallèle de la relation client et d’offrir sur internet une expérience similaire à celle vécue en boutique.

Ces canaux permettent d’interagir directement avec ses clients pendant leur parcours d’achat, de répondre à des questions précises, d’enlever des obstacles et parfois de vendre plus. Mais le live chat reste un canal synchrone, beaucoup plus difficile à gérer par les équipes de relation client que son pendant asynchrone qu’est le messaging.

Bien qu’il soit encore trop tôt pour se prononcer sur son succès, Facebook a récemment lancé Messenger Customer Chat qui permet d’offrir à ses clients une expérience live chat qui se poursuit au-delà du site web, et qui aura de toute évidence un impact important sur 2018 et sur l’avenir du Web Chat.

 

2018, année de la “maturité digitale” ?

L’année 2018 sera sans nul doute l’année de la Relation Client Digitale.

Comme le montrent les statistiques depuis plusieurs années, l’utilisation du téléphone est en baisse, les nouvelles générations préfèrent utiliser les nouveaux canaux digitaux et les entreprises prennent toutes la direction d’une approche omni-digitale de la relation client.

 

 

Leur réflexion va s’articuler notamment autour de la gestion de la donnée dans les différents canaux utilisés dans la relation client. Les entreprises vont analyser la pertinence du lancement de canaux propriétaires, via du web chat ou en générant du messaging dans leurs applications et progressivement s’engager dans cette nouvelle phase.

Les dispositifs cross-canal vont continuer à évoluer en fonction des préférences des clients, des changements qui seront suivis de près par les entreprises. Certaines encourageront le basculement du téléphone vers le digital.

Dans ce contexte, les canaux liés à la voix vont devoir relever le défi de l’omni-digital. Après avoir fait une percée avec les assistants personnels, le canal vocal va se retrouver sérieusement bousculé et devra gérer ce tournant avec doigté pour perdurer et s’intégrer dans les nouveaux dispositifs de relation client dans lesquels la fluidité du basculement d’un canal à l’autre va devenir une problématique capitale.

Enfin, maintenant que les chatbots n’inspirent plus la crainte de suppressions massives d’emplois, leur avenir dépendra de leur intégration dans des dispositifs plaçant l’émotion et l’humain au centre des interactions entreprises/clients.

Autant d’évolutions à suivre en 2018, qui pourrait bien devenir l’année de la maturité digitale des entreprises.

 

 

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Amazon se fait aussi une place dans la pub

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Amazon gagne aussi des parts de marché sur le terrain de la publicité en ligne si l’on en croit les dernières prévisions d’eMarketer.

Si le géant du e-commerce est encore loin de titiller Facebook ou Google dans ce secteur, il vient tout de même de déloger Microsoft et Oath du podium…

 

Facebook et Google sont toujours ultra-dominants dans le marché de la publicité numérique aux Etats-Unis mais voient leurs parts de marché légèrement grignotées par d’autres plateformes, comme Amazon, selon les projections 2018 du cabinet eMarketer.

 

Pour quelques milliards de dollars de plus…

Cette année, Google et Facebook contrôleront à eux deux 57,7% des recettes issues de la publicité numérique aux Etats-Unis (37,1% et 20,6%, respectivement), contre 59,1% l’an dernier, dans un marché en expansion où de plus petits acteurs augmentent leurs parts de marché” même s’ils ne récupèrent guère que des miettes, anticipe le cabinet spécialisé.

 

 

Quoiqu’il en soit, la tendance est bien là et devrait même s’accentuer dans les années à venir puisque les analystes s’attendent à ce qu’Amazon “grignote” jusqu’à 7% des achats publicitaires en ligne aux Etats-Unis d’ici 2020.

Des “miettes” qui vont donc quand même rapporter de 6 à 8 milliards par an à Amazon rien que sur le marché US…

 

La recherche de produits place Amazon sur le podium

Le cabinet note en particulier la présence de plus en plus importante d’Amazon, le géant du commerce en ligne, qui “est devenue une option attrayante pour les annonceurs“, selon les termes de l’analyste Monica Peart.

Si le groupe de Seattle (nord-ouest) reste un nain de la publicité en ligne, il se hisse à la troisième place, avec 4,15% de parts de marché, surpassant pour la première fois Microsoft (4,05%) et Oath Net (ex-Yahoo et AOL, désormais aux mains du groupe télécoms Verizon, 3,32%).

En 2018, eMarketer prévoit que le groupe tirera 4,61 milliards de dollars de la pub aux Etats-Unis.

Au deuxième trimestre, Amazon avait dégagé 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans la catégorie “autres ventes” qui recouvrent essentiellement les recettes publicitaires, une hausse de 132% par rapport à la même période de 2017.

 

Cette croissance est notamment due  au fait que “les consommateurs, de plus en plus, débutent leurs recherches de produits sur Amazon, plutôt que Google“, d’après le cabinet d’analystes.

Un avis corroboré par une récente étude de Jumshot selon laquelle 54% des recherches produits seraient initiées sur Amazon contre contre 46% en 2015 :

 

 

 

Si la progression d’Amazon est bien réelle, elle est toutefois à nuancer, précise eMarketer, car en partie due à des changements comptables qui ont mécaniquement fait augmenter le chiffre d’affaires qu’Amazon tire de la publicité…

 

 

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Service Client : les bénéfices de l’IA

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72 % des entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour améliorer leur service client en verraient déjà les bénéfices…

 

À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à une expérience client automatisée, une nouvelle étude* réalisée par ServiceNow et Devoteam analyse la révolution impulsée par l’intelligence artificielle (IA) dans la fourniture de services.

Cette étude révèle que près plus d’un tiers (30 %) des entreprises européennes (38 % des entreprises françaises) ont mis en place des technologies d’IA pour le service client et que 72 % de celles-ci en constatent déjà les bénéfices, notamment des gains de temps pour leurs collaborateurs, le traitement plus efficace des tâches volumineuses ou encore l’offre d’un support disponible en permanence.

 

« La majorité des entreprises offrent une expérience omnicanale à leurs clients mais nombre d’entre elles peinent à suivre le rythme de croissance de la demande des consommateurs pour des services sur ces différents canaux.

Les pionniers recueillent les bénéfices de l’utilisation des technologies d’intelligence artificielle pour faire face à des tâches et demandes courantes, ce qui permet à leurs agents de ne plus être dans la réaction mais plutôt dans un engagement proactif. »

 

, souligne Bruno Buffenoir, directeur général de ServiceNow France.

 

 

 

Les services client européens peinent à suivre la demande de leurs consommateurs

Selon les participants à l’enquête, l’offre d’une assistance en continue 24h/7j représente le défi numéro un pour leurs services clients.

Les clients se voient proposer des canaux multiples mais s’attendent à recevoir des réponses à toute heure, ce qui met les entreprises face à certaines difficultés :

  • 50 % des entreprises françaises et européennes ne sont pas disponibles pour répondre aux demandes des clients 24h/7j ;
  • 40 % des entreprises françaises et européennes avouent éprouver des difficultés à répondre aux attentes croissantes en matière de service client ;
  • 47 % des entreprises françaises ont du mal à répondre efficacement aux questions répétitives (37 % de moyenne pour les entreprises européennes).

 

L’intelligence artificielle pourrait réinventer l’engagement client

Au-delà du traitement plus efficace d’un plus grand nombre de demandes, l’IA permettra aux entreprises d’anticiper et d’agir en fonction des besoins de leurs clients.

Et les entreprises françaises sont parmi les plus engagées dans ce domaine :

  • 66 % des entreprises françaises (pour 59 % des entreprises européennes) souhaitent élargir l’éventail des demandes traitées par les assistants virtuels et les chatbots ;
  • 54 % des entreprises françaises (47 % de moyenne européenne) estiment que l’IA va faire gagner le service client en efficacité ;
  • 48 % des entreprises françaises (37 % en Europe) pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service client.

 

« Nous n’en sommes qu’au début de la révolution impulsée par l’intelligence artificielle dans le domaine du service à la clientèle », observe Jean-Marc Chevereau, Directeur Offre Service Excellence de Devoteam.

« Un développement prometteur est la capacité de l’IA à contribuer à la transformation de moments stressants en expériences positives pour les clients, de nature à les fidéliser.

Dans le cas de l’annulation d’un vol par exemple, l’IA est capable de détecter qu’elle est la cause des chats live entamés par les clients juste après son annonce. L’IA peut alors immédiatement transférer la requête à un agent humain pour offrir un service de qualité supérieure et trouver une solution de remplacement. »

 

L’IA va augmenter les capacités des agents du service client

L’intelligence artificielle permettra aux entreprises d’aller au-delà d’un traitement plus efficace des demandes de renseignements et qu’elles pourront anticiper les besoins des clients pour agir en conséquence :

  • 43 % des entreprises françaises pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service, à niveau d’emploi similaire ;
  • 29 % des entreprises qui utilisent des technologies faisant appel à de l’intelligence artificielle sont également conscientes de la nécessité de renforcer les compétences des responsables du service client.

 

« Les technologies d’IA vont permettre aux agents de notre service client de se concentrer sur les interactions avec la clientèle où la dimension humaine est le plus nécessaire.

Cela leur apporte davantage de satisfaction dans leur travail, car ils ont la possibilité de se focaliser sur les clients les plus importants et sur les demandes prioritaires, ainsi que sur les contributions les plus stratégiques au sein de l’entreprise », témoigne Clive Simpson, responsable de la gestion du service client chez CDL.

 

 

 


* Cette enquête a été menée auprès de 770 professionnels informatiques responsables du service à la clientèle dans dix pays européens dont la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore l’Espagne.

 

 

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Entreprises : une transformation numérique à marche forcée …

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Evolution quasi obligatoire de la part des entreprises pour s’adapter au marché, la transformation digitale n’en est pas moins semée d’embûches et ce parcours du combattant est loin d’être vécu de la même façon par tous les acteurs concernés…

 

SmartLane, réseau d’opérationnels spécialisé en transformation des entreprises, a interrogé plus de 550 acteurs, directeurs généraux, RH, commerciaux, directeurs marketing, digitaux ou IT, issus de TPE, PME ou grandes entreprises, afin de faire le point sur le niveau d’avancement des entreprises françaises en la matière.

Un baromètre d’un type nouveau, prenant autant en compte la taille de l’entreprise que le secteur considéré et s’appuyant sur une méthodologie forte de 9 dimensions d’analyse (1).

 

1. Une transformation loin d’être homogène

Toutes les entreprises ont la transformation digitale à leur agenda : plus de 90% d’entre elles, toutes tailles et tous secteurs confondus, l’affirment.

Les entreprises de plus de 500 personnes, plus matures, et disposant de moyens plus conséquents, ont déjà entamé ce virage dans plus de 3 cas sur 4 (82% des entreprises entre 500 et 5000 personnes et 87% des entreprises de plus de 5000 personnes).

A l’inverse, les structures de taille plus réduite ne sont que 60% en moyenne à avoir opérationnellement lancé ce mouvement (59% pour les entreprises de de 100 à 500 personnes, et 61% pour les moins de 100 employés).

Les grands groupes sont en avance en termes de maturité, notamment en termes de maîtrise des méthodes ou de veille technologique.

On observe en revanche des difficultés partagées par tous sur les questions d’alignement du système d’information, d’approche data driven et d’innovations produits.

Les ETI (entre 500 et 5000 personnes) sont celles qui marquent le plus le pas tandis que les TPE arrivent à tirer leur épingle du jeu, en se montrant très performantes sur les usages digitaux internes ou l’orientation client.

 

 

Pour Pierre Schaller, associé fondateur de SmartLane :

« Ce n’est un secret pour personne, tous les acteurs que nous avons rencontrés, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, ont compris la nécessité de s’adapter au numérique. Le digital n’est plus seulement une chance, il est devenu un besoin.

Les écarts opérationnels de lancement s’expliquent par une plus grande capacité des grands groupes à investir dans des nouvelles opportunités porteuses de valeur sans porter atteinte à leur business actuel.

On remarque par ailleurs que si les grands groupes sont plus matures, les toutes petites entreprises s’en sortent mieux que les ETI : probablement moins tiraillées que ces dernières qui hésitent sur les virages technologiques à prendre, les TPE se lancent pleinement dans la transformation digitale pour survivre et elles récoltent les fruits de ces choix audacieux. »

 

2. L’industrie, mauvais élève de la transformation digitale

En interrogeant les différents acteurs sur la culture digitale de l’entreprise, sa démarche d’innovation et l’évolution de son système d’information, SmartLane a pu dégager des scores par secteur, illustrant le degré de maturité digitale de chacun d’entre eux.

Des écarts considérables se font jour, entre des entreprises de services (énergie, telecom, hôtellerie) qui atteignent une note de maturité digitale proche de 6 sur 10, et les secteurs industriels (agroalimentaire, industrie, transport) qui sont plus en souffrance, dépassant péniblement 4 sur 10.

Pour Pierre Schaller :

« On observe un différentiel culturel important entre les entreprises des services qui ont dû rapidement opérer leur transformation digitale par nécessité client, pour améliorer l’expérience dite client et pour s’ouvrir à de nouveaux marchés, et les secteurs industriels plus réticents qui ont cherché en priorité à améliorer leur efficacité opérationnelle, parfois au détriment de ce virage digital.»

 

3. Des fonctions plus ou moins concernées

Pour réussir leur transformation digitale, les entreprises ont besoin de mobiliser l’ensemble de leur organisation. Or, le baromètre SmartLane pointe du doigt des manques criants en la matière.

Premièrement, les acteurs des directions générales et du secteur digital semblent beaucoup plus mobilisés dans les processus de transformation, puisqu’ils représentent chacun plus de 20% du panel de réponses contre seulement 6% des fonctions RH et 2% des fonctions liées à l’expérience client, alors même que c’est l’enjeu le plus cité (et que toutes les fonctions avaient été contactées suivant la même pondération).

Si les profils digitaux sont très impliqués dans la transformation digitale, leur état des lieux de la situation diffère significativement des autres directions métiers.

Les directions digitales voient dans les difficultés de transformation un manque d’appropriation certain des acteurs de l’entreprise. L’inadaptation du système d’information est aussi pointée du doigt, de même que l’organisation de l’entreprise en silos, peu propice au partage des idées. Une série de difficultés moins mise en avant par les autres types d’acteurs de l’entreprise.

 

 

 

 

Plus globalement, on perçoit dans les réponses à l’étude une incapacité de tous les acteurs de l’entreprise à s’aligner sur un même constat de départ (” les enjeux sont-ils clairs et compris ? “, “où en sommes-nous face aux enjeux ?”), sur la trajectoire à adopter (“où faut-il agir ? “) et sur la manière de piloter cette transformation.

« Au-delà du niveau d’avancement des plans de transformation et du degré de maturité de certaines entreprises, compte tenu de leur taille ou de leur secteur d’activité, notre baromètre en revient à un essentiel presque surprenant : les différents acteurs ne se comprennent pas bien, entre des directions impliquées car conscientes de l’enjeu d’efficacité opérationnelle ou des acteurs digitaux à l’aise dans leur univers, et des fonctions plus en retrait comme les RH alors qu’elles sont essentielles au succès du dispositif.

Des acteurs même très à l’aise comme les digitaux souffrent d’incompréhension et du peu de dialogue instauré entre tous. N’oublions jamais qu’une transformation digitale n’est pas uniquement un plan, des moyens ou des objectifs : ce sont avant tout des hommes qui, imprégnés d’une culture d’entreprise digitale, interagissent pour faire évoluer ensemble vers un nouveau un modèle. Si le projet n’est pas porté par tous, il est condamné à l’échec. »

 

 

 


(1) Compréhension des enjeux, alignement des compétences, maîtrise des méthodes, usages digitaux internes, orientation client, innovation produits, data driven, alignement du système d’information et veille technologique

 

 

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