Le retail est en pleine mutation et doit faire face à des clients toujours plus exigeants et habitués à la praticité offerte par le digital. Quels sont les magasins à travers le monde qui parviennent à tirer leur épingle du jeu dans ce contexte et quelles tendances peut-on en dégager sur qui fait le succès d’une expérience client aujourd’hui?
S’appuyant sur son réseau d’experts présent dans 40 pays, Mood Media lance son premier cahier de tendances : à travers les 5 continents et 30 exemples, il revient sur ce qui fait le succès du commerce aujourd’hui autour de 4 grandes tendances: Sur mesure, immersion, communauté et commodité sont désormais au cœur d’une expérience client réussie…
Un contexte mondial propice à l’uniformisation de l’expérience client in store
Un des grands enseignements de cette analyse est probablement l’uniformité des tendances constatées (1).
Du Nigéria au Chili, au Vietnam ou en France, la vision de l’expérience client en magasin devient donc mondiale, et cela dans tous les secteurs d’activité, ce n’est plus forcément le retail qui investit sur l’expérience client.
2ème enseignement, l’incroyable succès international des centres commerciaux partout dans le monde.
Ainsi 24 centres commerciaux vont ouvrir leurs portes d’ici la fin de l’année simplement en Colombie ! Et ce sont bien plus que des temples du shopping, ils deviennent partout des centres culturels et d’animation : accueillant des parcs d’attraction comme en Indonésie, organisant des festivals et des concerts comme au Maroc, voire abritant des salles de spectacles comme en Côte d’Ivoire, ou même des universités !
La proximité est un des autres enseignements avec la réinvention des magasins de quartiers, comme en Chine avec 7 Fresh ou Cartier au Japon.
Avec des petits formats de proximité, les marques répondent à la fois au nouvel impératif de livraison rapide qui s’impose aux enseignes et au besoin des clients d’avoir des marques inscrites dans un contexte local (via les produits et l’ambiance générale donnée aux magasins).
Dernier élément, le rôle des e-commerçants et des start-ups dans le développement du commerce de détail : au Mexique avec Amazon ou en Chine avec Alibaba, partout les géants du commerce en ligne investissent des petits commerces indépendants pour les mettre aux nouvelles normes du phygital, avec du click and collect ou en modernisant le paiement.
Pour Valentina Candeloro, directrice marketing de Mood International :
« Le pronostic vital est aujourd’hui engagé pour les marques, face à des consommateurs surinformés, exigeant tout, tout de suite, elles doivent créer un parcours client autour de l’expérience et dans lequel le point de vente doit reconquérir une place déterminante.
Les enseignes sont en train de se réinventer, et on voit clairement un nouveau type de commerce se profiler autour de 4 grandes tendances : sur mesure, immersion, communauté et commodité ».
Pour Jérôme Monange, Conseil Marketing et Communication au sein du Lab LUXURY and RETAIL®, le luxe doit également se réinventer autour de ces tendances :
« Alors que la frontière se floute entre le luxe historique et les nouveaux entrants qui se donnent les attributs du luxe, les marques de luxe doivent plus que jamais préserver leur pré carré en offrant une expérience immersive et sur mesure à chacun de leur client.
Du carnet vendeur hier à l’intelligence artificielle aujourd’hui, la personnalisation doit rester une de ses forces.
Certaines plateformes digitales de luxe, non seulement s’hybrident en rentrant dans le monde physique, mais innovent et anticipent les besoins des futurs consommateurs que seront les millennials. »
Les 4 grandes tendances pour réinventer l’expérience client
Les tendances sont donc mondiales et uniformes, Mood Media a retenu quatre grandes tendances qui mettent le client au centre:
#1 Le Sur mesure
Utilisé parfois de manière événementielle en point de vente avec des technologies comme l’impression 3D, le sur mesure est surtout un concept physique en magasin comme le Levi’s Tailor shop.
L’Intelligence Artificielle deviendra un allié important mais n’a pas encore pénétré les points de vente du quotidien.
Même si certaines prémices sont intéressantes comme Vodafone et KIRI, un avatar présent en point de vente pour accueillir les clients et surtout traiter avec eux les tâches les plus simples.
Autre exemple passionnant, la conquête de la personnalisation par Adidas à travers le projet « speed factory », on est là davantage sur une personnalisation liée au contexte local.
#2 L’Immersion
Il s’agit pour les marques d’immerger leurs consommateurs dans leur univers.
Pour cela, elles ont à leur disposition deux outils redoutables : l’art et le jeu, comme Samsung au Canada dont la boutique ressemble à une véritable œuvre d’art au sein même d’un centre commercial …
Ou General Pants à Sydney qui n’hésite pas à intégrer un demi-terrain de basket dans son magasin !
#3 La Communauté
Les marques et les enseignes doivent affronter un défi : avoir un univers suffisamment fort pour transcender leurs produits et fédérer une véritable communauté, et c’est bien tout l’intérêt d’avoir des consommateurs dans un même lieu.
Pour cela, elles ont mis en place des stratégies très efficaces dans leurs points de vente à travers 3 types d’expériences :
– Collective : les marques mettent leurs magasins à disposition des clients, ils y sont comme chez eux comme chez Pirch à New York, un magasin d’équipement ménager où on est accueilli par le comptoir d’une cuisine américaine avec la machine à café qui ronronne, la limonade fraîche, tous les appareils sont branchés et fonctionnent réellement.
– Communautaire : le magasin est un lieu de rencontres, avec café et restaurant (Banco Galicia en Argentine qui, aux côtés de Starbucks, propose en plus un service de cafétéria avec connexion Wi-Fi gratuite, un espace de travail collaboratif (coworking space) et des conseils spécialisés. C’est aussi l’expression d’une communauté « sélectionnée » comme dans le cas de Revolve Clothing aux Etats-Unis, où on ne peut avoir accès que sur invitation.
– Collaborative : le magasin est le lieu de vie d’une véritable communauté qui apprend, fait du sport, se forme, ou découvre ensemble comme chez Lego en Chine qui invite les familles à se rendre en point de vente pour concevoir des constructions innovantes tout en passant du bon temps. Ou la boutique Canon Collective en Australie qui organise diverses activités hebdomadaires, notamment des guides de photographie pour débutants, des excursions photo et des ateliers de montage dans le magasin.
#4 La Commodité
Le digital a profondément renouvelé l’approche de cet axe fondamental du commerce : rendre service à ses clients !
Quelques exemples :
– 7 Fresh en Chine, le supermarché nouvelle génération dédié à l’alimentaire, avec des chariots intelligents qui guident les clients à travers les allées, une application de paiement mobile avec WeChatPay et un service de livraison en 30 minutes et enfin un restaurant où les produits achetés par les clients peuvent être préparés.
– Woolworths 3.0 en Australie, le magasin de quartier qui comprend une zone de drive inédite : via une application, les clients préviennent le magasin de leur arrivée pour se garer dans une zone désignée sans avoir besoin de sortir de la voiture pour être livrés.
– Le Magasin Nike à LA et celui de NYC qui vient d’ouvrir ses portes, utilisent les données NikePlus pour personnaliser la visite en magasin : reconnaissance à l’entrée, disponibilité des articles et paiement en rayon, réservation des articles pour les récupérer dans des “casiers intelligents”, déverrouillage des offres et produits uniques dans un grand distributeur automatique, envoi de messages aux vendeurs pour effectuer un retour ou un échange en restant dans leur voiture, consultations de style et zone pour essayer des produits.
Méthodologie
Le facteur clé pour cette sélection a été le point de vue du client en entrant dans le magasin, qu’y a-t-il de nouveau aujourd’hui versus il y a 5 ans ? Et ce, sur tous les continents, en essayant de retenir ce qui est le plus représentatif et aussi le plus durable, même si tous les pays ne sont pas cités.
Dans cette analyse, Mood Media n’a pas retenu d’expériences tests isolées mais des tendances qui s’annoncent comme des lames de fond. La sélection a été difficile, et la veille aussi, il se passe chaque jour quelque chose dans le monde, il y a une incroyable vitalité du brick & mortar, et c’est pour cela qu’il nous a semblé plus intéressant d’isoler des initiatives qui peuvent être reproduites.
Pour télécharger ce cahier de tendances : https://moodmedia.fr/les-tendances-de-l-experience-client-dans-le-monde/
