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Avis d'expert

Comment la désinfluence bouleverse les stratégies des marques



Le phénomène de la désinfluence explose depuis quelques mois sur les réseaux sociaux, principalement sur TikTok, au travers de créateurs de contenu qui incitent leurs abonnés à ne pas acheter un produit ou un service.

Soit l’inverse de l’objectif de l’influence globale. Un phénomène qui commence à inquiéter les marques…





Par Yoann Grumberg, CEO d'ESV




Le hashtag #desinfluencing avoisine les 650 millions de vues sur TikTok.

Principalement portée par des positions militantes et écologiques, la désinfluence se développe aussi par la volonté de promouvoir la déconsommation dans sa globalité.

Une tendance totalement à l’opposé des mises en avant, plusieurs fois par semaine, de nouveaux maquillages ou tenues par les milliers d’influenceurs qui collaborent avec des enseignes de fast-fashion.



Le bad buzz d’une influenceuse au cœur de la tendance

D’après le média The Good Goods, c’est l’influenceuse américaine Mikayla Nogueira, suivie par plus de 14 millions d’abonnés sur TikTok, qui serait indirectement à l’origine de l’explosion de ces contenus.

En cause, un post dans lequel elle fait la promotion d’un mascara alors qu’elle portait de faux-cils. Depuis, nombreux sont les créateurs qui “désinfluencent” leur communauté d’abonnés et aucune typologie de produits n’est épargnée.

Si le maquillage reste majoritaire dans les contenus présents sur le hashtag #deinfluencing, l’habillement ou l’ameublement ne sont pas en reste.

Avec très souvent le même procédé : un créateur face caméra qui parle d’un produit ou d’une liste de produits, expliquant les raisons pour lesquelles ses abonnés n’en ont pas besoin.

Les influenceurs parlent parfois de “flop” ou conseillent de faire des économies en n’achetant pas ces produits.

TikTok @christiana.mychas 


La désinfluence n’est pourtant pas si nouvelle. Depuis l’explosion des sites d’avis notamment, il est désormais possible de pouvoir critiquer des produits ou des services comme l’hôtellerie ou la restauration (Avis Google, TripAdvisor,…).

Mais alors que sur ces sites, les marques ou gérants visés ont la possibilité de répondre, il est plus difficile pour un annonceur de contrecarrer frontalement un hashtag sur les réseaux sociaux.



Une trend anti-consumérisme ? Pas toujours…

De prime abord, la désinfluence partage des idéaux positifs : consommer moins, être plus écologique, faire des économies,…

Mais en y regardant de plus près, certains contenus critiquent un produit pour en mettre un autre en avant, poussant finalement à un achat plutôt qu’un autre, soit parce qu’il est moins coûteux, plus avantageux, ou plus écologique.

C’est, par exemple, le cas de la tiktokeuse @nastblog qui critique des accessoires de maquillage pour promouvoir ses achats coups de cœur.

De quoi revenir dans de l’influence pure et dure en enlevant un des messages-clés de la désinfluence : “moins consommer”.

Quand un créateur de contenu critique un produit, il est difficile pour ce dernier de laisser ses abonnés sans solution. Il va donc proposer une alternative qu’il juge crédible.

EnjoyPhoenix, une des influenceuses françaises phares, est ainsi passée de vidéos où elle présentait des produits provenant de la marque chinoise Shein, à encourager l’achat de vêtements de seconde main…

EnjoyPhoenix Youtube / Vidéo Haul ANTI Black Friday : Friperie




La désinfluence : un danger pour les marques ?

La réponse est oui. Dès qu’un créateur de contenus ayant 100k entre et 1 million d’abonnés poste un contenu dénigrant le produit d’une marque, la réputation de cette dernière peut-être fortement entachée.

En France, les bad buzz d’annonceurs peuvent aller très loin, mettant en péril une réputation en quelques heures. Avec la désinfluence, les internautes reprennent du pouvoir face aux marques.

Dans ce contexte, vont-elles continuer de courir le risque de collaborer avec des créateurs de contenu ?

C’est une question qui se pose légitimement.

Nous restons convaincus que les marques peuvent continuer à collaborer avec des influenceurs. Mais elles doivent être capables de détecter les premiers signaux faibles d’un bad-buzz possible lorsque les réactions se montrent de plus en plus négatives, ou dès que des créateurs publient des contenus pour critiquer le produit.

Bien choisir ses influenceurs (éviter les serial influenceurs qui publient des contenus de collaboration tous les jours), surveiller les réseaux sociaux à travers la mise en place d’un social listening et faire la promotion de produits qui ont déjà une bonne réputation, ou avec des bonnes preuves et caractéristiques, sont des ingrédients indispensables à une campagne d’influence bien menée.

L’autre danger se situe aussi au niveau de la concurrence.

Une marque pourrait-elle demander à un influenceur de critiquer un produit concurrent ?

Le marché de l’influence étant encore peu régulé en France et le dénigrement entre concurrents illégal, “utiliser” un créateur de contenu dans ce but serait-il condamnable ?

De quoi donner des idées pour les futurs textes de loi afin de protéger les marques de certains abus.

La désinfluence, mélange de “tips” pour réaliser des économies et d’engagement sociétal, deviendra-t-elle une nouvelle façon d’aborder les réseaux sociaux ?

Quoi qu’il arrive, entre inflation et prise de conscience écologique, cette tendance n’est, pour le moment, pas prête de s’arrêter…







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