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Chatbots : Qu’en pensent vraiment les marketeurs ?

Si les Chatbots semblent à la mode, ils sont encore loin d’avoir convaincu tous les professionnels du marketing…

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Chatbot“… Voilà sans conteste un terme qui figure en bonne place sur le podium des buzzwords marketing de 2017. Mais qu’en pensent concrètement les marketeurs? Combien d’entre eux les utilisent vraiment, dans quel but et pour quels résultats?

Autant de questions auxquelles tente de répondre L’Observatoire des Chatbots…

 

Créé en octobre 2017 par Do You Dream, start-up éditrice de logiciels de reconnaissance du langage naturel utilisés dans la mise en place de chatbots, l’Observatoire des Chatbots se concentre pour cette première édition sur les métiers du marketing.

 

Chatbot pour tout le monde ?

Premier constat : si tous les marketeurs ne sont pas égaux face aux chatbots, tous parient sur leur généralisation.

Mais si un professionnel du marketing sur deux sait ce qu’est un chatbot, seuls 46% des marketeurs travaillant dans une PME savent à quoi sert le chatbot. Une différence qui peut s’expliquer par la taille de l’entreprise : plus l’effectif est important, plus le sujet du marketing sera primordial.

Autre divergence notable, seulement 16% des répondants ont mis en place un chatbot pour leur(s) marque(s). 26% déclarent qu’ils ont l’intention d’en faire.

D’autre part, parmi les 58% de marketeurs qui affirment ne pas avoir de projet de ce type pour le moment, plus de trois quarts sont issus des entreprises de moins de 50 salariés (78% de PME, contre 22% de grandes entreprises). Ces chiffres qui mettent en lumière le fait que le chatbot est un projet certainement plus accessible aux grosses entreprises (plus de 5 000 salariés).

Il est intéressant de mettre en parallèle ces résultats qui portent sur la réalité concrète et ceux qui portent sur les anticipations des acteurs.

Parmi les professionnels du marketing, 92% considèrent que les chatbots se généraliseront dans le marketing, 74% considèrent que la mise en place de chatbots sera un « plus » pour l’image de leur(s) marque(s). Parmi eux, les marketeurs des entreprises de taille intermédiaire (250 et 5000 salariés) sont les plus nombreux à porter ce jugement favorable (87%).

 

 

 

Optimiser avant d’innover

La satisfaction des marketeurs vis-à-vis des chatbots est, à court terme, liée aux capacités d’optimisation et, à long terme, aux capacités d’innovation des chatbots

La note de satisfaction moyenne vis-à-vis des chatbots existants est aujourd’hui, pour leurs promoteurs, de 7,3/10. C’est une note honorable même si ça n’est pas encore un plébiscite. Plus spécifiquement, 86% des répondants ayant mis en place un chatbot considèrent que celui-ci rend le service attendu.

Ces résultats sont à relier aux 3 valeurs ajoutées des chatbots :

  1. L’optimisation du temps : les chatbots réduisent les coûts et accroissent les gains de productivité
  2. L’amélioration du service rendu aux utilisateurs : le chatbot est instantané, il favorise la fidélisation, les conversations sont personnalisées et le service rendu est fiable
  3. L’amélioration de l’image des marques : les chatbots peuvent être innovants, ils peuvent apporter aux utilisateurs une nouvelle expérience de la marque, ils ouvrent la voie à de nouveaux usages et favorisent la progression de la notoriété.

Pour Do You Dream Up, les deux premiers arguments sont nécessaires mais pas suffisants: s’il est utile d’améliorer, c’est encore mieux d’innover.

La marge de progression de la satisfaction des clients viendra de la capacité des éditeurs de logiciels de reconnaissance du langage naturel à mettre en place des services innovants, permettant une nouvelle relation entre le client, le consommateur et l’entreprise, le service, la marque.

C’est le troisième point qui fera la différence. Les chatbots du futur devront aider à innover, pas seulement aider à optimiser. L’enquête confirme que les deux fonctions les plus recherchées sont la compréhension du langage naturel pour 64% des marketeurs et l’amélioration continue par l’apprentissage automatique (50%).

Do You Dream Up y voit une confirmation de son modèle. Les chatbots d’aujourd’hui et de demain ne sont pas destinés aux geeks. Un solide logiciel, une capacité à intégrer des connaissances, la prise en main par des professionnels du métier des entreprises et non par des professionnels du code, sont les meilleurs atouts pour créer des chatbots utiles, intelligents et innovants.

 

Plus de Chatbots = moins d’emploi ?

Dans ce domaine, l’enquête menée par Occurrence donne des résultats concordants aux résultats des débats au sujet de l’impact de l’Intelligence Artificielle sur l’emploi.

Pour 70% des marketeurs, dont 25% de directeurs, l’émergence des chatbots dans les sociétés va contribuer à supprimer des postes dans les équipes marketing.

Mais les répondants ne peuvent identifier quelles fonctions précises sont vouées à disparaître. Cependant plus de 35% des opérationnels ne partagent pas cet avis.

On observe également des divergences au niveau des tranches d’âge. 91% sont des marketeurs de plus de 50 ans contre 65% des moins de 50 ans pensent que les chatbots vont supprimer des fonctions dans les équipes marketing

Ils sont 73% à penser que les chatbots vont créer de nouveaux métiers. Les petites entreprises sont plutôt moins optimistes sur ce sujet (38% ne sont pas d’accord avec cette perception contre 20% des marketeurs dans les autres entreprises).

 

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Amazon se fait aussi une place dans la pub

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Amazon gagne aussi des parts de marché sur le terrain de la publicité en ligne si l’on en croit les dernières prévisions d’eMarketer.

Si le géant du e-commerce est encore loin de titiller Facebook ou Google dans ce secteur, il vient tout de même de déloger Microsoft et Oath du podium…

 

Facebook et Google sont toujours ultra-dominants dans le marché de la publicité numérique aux Etats-Unis mais voient leurs parts de marché légèrement grignotées par d’autres plateformes, comme Amazon, selon les projections 2018 du cabinet eMarketer.

 

Pour quelques milliards de dollars de plus…

Cette année, Google et Facebook contrôleront à eux deux 57,7% des recettes issues de la publicité numérique aux Etats-Unis (37,1% et 20,6%, respectivement), contre 59,1% l’an dernier, dans un marché en expansion où de plus petits acteurs augmentent leurs parts de marché” même s’ils ne récupèrent guère que des miettes, anticipe le cabinet spécialisé.

 

 

Quoiqu’il en soit, la tendance est bien là et devrait même s’accentuer dans les années à venir puisque les analystes s’attendent à ce qu’Amazon “grignote” jusqu’à 7% des achats publicitaires en ligne aux Etats-Unis d’ici 2020.

Des “miettes” qui vont donc quand même rapporter de 6 à 8 milliards par an à Amazon rien que sur le marché US…

 

La recherche de produits place Amazon sur le podium

Le cabinet note en particulier la présence de plus en plus importante d’Amazon, le géant du commerce en ligne, qui “est devenue une option attrayante pour les annonceurs“, selon les termes de l’analyste Monica Peart.

Si le groupe de Seattle (nord-ouest) reste un nain de la publicité en ligne, il se hisse à la troisième place, avec 4,15% de parts de marché, surpassant pour la première fois Microsoft (4,05%) et Oath Net (ex-Yahoo et AOL, désormais aux mains du groupe télécoms Verizon, 3,32%).

En 2018, eMarketer prévoit que le groupe tirera 4,61 milliards de dollars de la pub aux Etats-Unis.

Au deuxième trimestre, Amazon avait dégagé 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans la catégorie “autres ventes” qui recouvrent essentiellement les recettes publicitaires, une hausse de 132% par rapport à la même période de 2017.

 

Cette croissance est notamment due  au fait que “les consommateurs, de plus en plus, débutent leurs recherches de produits sur Amazon, plutôt que Google“, d’après le cabinet d’analystes.

Un avis corroboré par une récente étude de Jumshot selon laquelle 54% des recherches produits seraient initiées sur Amazon contre contre 46% en 2015 :

 

 

 

Si la progression d’Amazon est bien réelle, elle est toutefois à nuancer, précise eMarketer, car en partie due à des changements comptables qui ont mécaniquement fait augmenter le chiffre d’affaires qu’Amazon tire de la publicité…

 

 

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Service Client : les bénéfices de l’IA

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72 % des entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour améliorer leur service client en verraient déjà les bénéfices…

 

À l’heure où les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à une expérience client automatisée, une nouvelle étude* réalisée par ServiceNow et Devoteam analyse la révolution impulsée par l’intelligence artificielle (IA) dans la fourniture de services.

Cette étude révèle que près plus d’un tiers (30 %) des entreprises européennes (38 % des entreprises françaises) ont mis en place des technologies d’IA pour le service client et que 72 % de celles-ci en constatent déjà les bénéfices, notamment des gains de temps pour leurs collaborateurs, le traitement plus efficace des tâches volumineuses ou encore l’offre d’un support disponible en permanence.

 

« La majorité des entreprises offrent une expérience omnicanale à leurs clients mais nombre d’entre elles peinent à suivre le rythme de croissance de la demande des consommateurs pour des services sur ces différents canaux.

Les pionniers recueillent les bénéfices de l’utilisation des technologies d’intelligence artificielle pour faire face à des tâches et demandes courantes, ce qui permet à leurs agents de ne plus être dans la réaction mais plutôt dans un engagement proactif. »

 

, souligne Bruno Buffenoir, directeur général de ServiceNow France.

 

 

 

Les services client européens peinent à suivre la demande de leurs consommateurs

Selon les participants à l’enquête, l’offre d’une assistance en continue 24h/7j représente le défi numéro un pour leurs services clients.

Les clients se voient proposer des canaux multiples mais s’attendent à recevoir des réponses à toute heure, ce qui met les entreprises face à certaines difficultés :

  • 50 % des entreprises françaises et européennes ne sont pas disponibles pour répondre aux demandes des clients 24h/7j ;
  • 40 % des entreprises françaises et européennes avouent éprouver des difficultés à répondre aux attentes croissantes en matière de service client ;
  • 47 % des entreprises françaises ont du mal à répondre efficacement aux questions répétitives (37 % de moyenne pour les entreprises européennes).

 

L’intelligence artificielle pourrait réinventer l’engagement client

Au-delà du traitement plus efficace d’un plus grand nombre de demandes, l’IA permettra aux entreprises d’anticiper et d’agir en fonction des besoins de leurs clients.

Et les entreprises françaises sont parmi les plus engagées dans ce domaine :

  • 66 % des entreprises françaises (pour 59 % des entreprises européennes) souhaitent élargir l’éventail des demandes traitées par les assistants virtuels et les chatbots ;
  • 54 % des entreprises françaises (47 % de moyenne européenne) estiment que l’IA va faire gagner le service client en efficacité ;
  • 48 % des entreprises françaises (37 % en Europe) pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service client.

 

« Nous n’en sommes qu’au début de la révolution impulsée par l’intelligence artificielle dans le domaine du service à la clientèle », observe Jean-Marc Chevereau, Directeur Offre Service Excellence de Devoteam.

« Un développement prometteur est la capacité de l’IA à contribuer à la transformation de moments stressants en expériences positives pour les clients, de nature à les fidéliser.

Dans le cas de l’annulation d’un vol par exemple, l’IA est capable de détecter qu’elle est la cause des chats live entamés par les clients juste après son annonce. L’IA peut alors immédiatement transférer la requête à un agent humain pour offrir un service de qualité supérieure et trouver une solution de remplacement. »

 

L’IA va augmenter les capacités des agents du service client

L’intelligence artificielle permettra aux entreprises d’aller au-delà d’un traitement plus efficace des demandes de renseignements et qu’elles pourront anticiper les besoins des clients pour agir en conséquence :

  • 43 % des entreprises françaises pensent que l’IA peut servir à rehausser la qualité du service, à niveau d’emploi similaire ;
  • 29 % des entreprises qui utilisent des technologies faisant appel à de l’intelligence artificielle sont également conscientes de la nécessité de renforcer les compétences des responsables du service client.

 

« Les technologies d’IA vont permettre aux agents de notre service client de se concentrer sur les interactions avec la clientèle où la dimension humaine est le plus nécessaire.

Cela leur apporte davantage de satisfaction dans leur travail, car ils ont la possibilité de se focaliser sur les clients les plus importants et sur les demandes prioritaires, ainsi que sur les contributions les plus stratégiques au sein de l’entreprise », témoigne Clive Simpson, responsable de la gestion du service client chez CDL.

 

 

 


* Cette enquête a été menée auprès de 770 professionnels informatiques responsables du service à la clientèle dans dix pays européens dont la France, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore l’Espagne.

 

 

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Entreprises : une transformation numérique à marche forcée …

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Evolution quasi obligatoire de la part des entreprises pour s’adapter au marché, la transformation digitale n’en est pas moins semée d’embûches et ce parcours du combattant est loin d’être vécu de la même façon par tous les acteurs concernés…

 

SmartLane, réseau d’opérationnels spécialisé en transformation des entreprises, a interrogé plus de 550 acteurs, directeurs généraux, RH, commerciaux, directeurs marketing, digitaux ou IT, issus de TPE, PME ou grandes entreprises, afin de faire le point sur le niveau d’avancement des entreprises françaises en la matière.

Un baromètre d’un type nouveau, prenant autant en compte la taille de l’entreprise que le secteur considéré et s’appuyant sur une méthodologie forte de 9 dimensions d’analyse (1).

 

1. Une transformation loin d’être homogène

Toutes les entreprises ont la transformation digitale à leur agenda : plus de 90% d’entre elles, toutes tailles et tous secteurs confondus, l’affirment.

Les entreprises de plus de 500 personnes, plus matures, et disposant de moyens plus conséquents, ont déjà entamé ce virage dans plus de 3 cas sur 4 (82% des entreprises entre 500 et 5000 personnes et 87% des entreprises de plus de 5000 personnes).

A l’inverse, les structures de taille plus réduite ne sont que 60% en moyenne à avoir opérationnellement lancé ce mouvement (59% pour les entreprises de de 100 à 500 personnes, et 61% pour les moins de 100 employés).

Les grands groupes sont en avance en termes de maturité, notamment en termes de maîtrise des méthodes ou de veille technologique.

On observe en revanche des difficultés partagées par tous sur les questions d’alignement du système d’information, d’approche data driven et d’innovations produits.

Les ETI (entre 500 et 5000 personnes) sont celles qui marquent le plus le pas tandis que les TPE arrivent à tirer leur épingle du jeu, en se montrant très performantes sur les usages digitaux internes ou l’orientation client.

 

 

Pour Pierre Schaller, associé fondateur de SmartLane :

« Ce n’est un secret pour personne, tous les acteurs que nous avons rencontrés, quelle que soit leur taille ou leur secteur d’activité, ont compris la nécessité de s’adapter au numérique. Le digital n’est plus seulement une chance, il est devenu un besoin.

Les écarts opérationnels de lancement s’expliquent par une plus grande capacité des grands groupes à investir dans des nouvelles opportunités porteuses de valeur sans porter atteinte à leur business actuel.

On remarque par ailleurs que si les grands groupes sont plus matures, les toutes petites entreprises s’en sortent mieux que les ETI : probablement moins tiraillées que ces dernières qui hésitent sur les virages technologiques à prendre, les TPE se lancent pleinement dans la transformation digitale pour survivre et elles récoltent les fruits de ces choix audacieux. »

 

2. L’industrie, mauvais élève de la transformation digitale

En interrogeant les différents acteurs sur la culture digitale de l’entreprise, sa démarche d’innovation et l’évolution de son système d’information, SmartLane a pu dégager des scores par secteur, illustrant le degré de maturité digitale de chacun d’entre eux.

Des écarts considérables se font jour, entre des entreprises de services (énergie, telecom, hôtellerie) qui atteignent une note de maturité digitale proche de 6 sur 10, et les secteurs industriels (agroalimentaire, industrie, transport) qui sont plus en souffrance, dépassant péniblement 4 sur 10.

Pour Pierre Schaller :

« On observe un différentiel culturel important entre les entreprises des services qui ont dû rapidement opérer leur transformation digitale par nécessité client, pour améliorer l’expérience dite client et pour s’ouvrir à de nouveaux marchés, et les secteurs industriels plus réticents qui ont cherché en priorité à améliorer leur efficacité opérationnelle, parfois au détriment de ce virage digital.»

 

3. Des fonctions plus ou moins concernées

Pour réussir leur transformation digitale, les entreprises ont besoin de mobiliser l’ensemble de leur organisation. Or, le baromètre SmartLane pointe du doigt des manques criants en la matière.

Premièrement, les acteurs des directions générales et du secteur digital semblent beaucoup plus mobilisés dans les processus de transformation, puisqu’ils représentent chacun plus de 20% du panel de réponses contre seulement 6% des fonctions RH et 2% des fonctions liées à l’expérience client, alors même que c’est l’enjeu le plus cité (et que toutes les fonctions avaient été contactées suivant la même pondération).

Si les profils digitaux sont très impliqués dans la transformation digitale, leur état des lieux de la situation diffère significativement des autres directions métiers.

Les directions digitales voient dans les difficultés de transformation un manque d’appropriation certain des acteurs de l’entreprise. L’inadaptation du système d’information est aussi pointée du doigt, de même que l’organisation de l’entreprise en silos, peu propice au partage des idées. Une série de difficultés moins mise en avant par les autres types d’acteurs de l’entreprise.

 

 

 

 

Plus globalement, on perçoit dans les réponses à l’étude une incapacité de tous les acteurs de l’entreprise à s’aligner sur un même constat de départ (” les enjeux sont-ils clairs et compris ? “, “où en sommes-nous face aux enjeux ?”), sur la trajectoire à adopter (“où faut-il agir ? “) et sur la manière de piloter cette transformation.

« Au-delà du niveau d’avancement des plans de transformation et du degré de maturité de certaines entreprises, compte tenu de leur taille ou de leur secteur d’activité, notre baromètre en revient à un essentiel presque surprenant : les différents acteurs ne se comprennent pas bien, entre des directions impliquées car conscientes de l’enjeu d’efficacité opérationnelle ou des acteurs digitaux à l’aise dans leur univers, et des fonctions plus en retrait comme les RH alors qu’elles sont essentielles au succès du dispositif.

Des acteurs même très à l’aise comme les digitaux souffrent d’incompréhension et du peu de dialogue instauré entre tous. N’oublions jamais qu’une transformation digitale n’est pas uniquement un plan, des moyens ou des objectifs : ce sont avant tout des hommes qui, imprégnés d’une culture d’entreprise digitale, interagissent pour faire évoluer ensemble vers un nouveau un modèle. Si le projet n’est pas porté par tous, il est condamné à l’échec. »

 

 

 


(1) Compréhension des enjeux, alignement des compétences, maîtrise des méthodes, usages digitaux internes, orientation client, innovation produits, data driven, alignement du système d’information et veille technologique

 

 

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